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10月12日-14日，由浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦的2023國際海島旅游大會(huì)在中國浙江舟山群島舉行。
大會(huì)以“新絲路、新動(dòng)能、新機(jī)遇”為主題，為推動(dòng)海洋可持續(xù)發(fā)展、維護(hù)國際海洋秩序、增進(jìn)海洋繁榮福祉貢獻(xiàn)中國智慧！抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)目的地營銷負(fù)責(zé)人楊怡婧受邀參會(huì)，并以《內(nèi)容營銷助力目的地文旅新消費(fèi)》為主題發(fā)表演講。
以下為抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)目的地營銷負(fù)責(zé)人楊怡婧演講實(shí)錄
非常感謝國際海島旅游大會(huì)組委會(huì)的邀請。如今，抖音已成為聚集生活方方面面的國民級平臺(tái)，日活躍用戶6億+，搜索月活5.5億+，每天迸發(fā)3000萬+生活念頭，幾乎每三位中國網(wǎng)民中便有兩名在使用抖音。
基于日益增長的用戶需求，抖音從去年開始逐步實(shí)施了一系列產(chǎn)品改進(jìn)，旨在將內(nèi)容場景與文旅消費(fèi)場景緊密融合，通過“去中心化”內(nèi)容分發(fā)，讓線下生意進(jìn)入新發(fā)展階段，激發(fā)用戶對美好生活和旅游體驗(yàn)的渴望。
以舟山為例，自2023年以來，抖音平臺(tái)關(guān)于海洋和海島的相關(guān)搜索次數(shù)已達(dá)上億，與舟山相關(guān)搜索關(guān)鍵詞數(shù)量已超過上千萬次，通過引入城市頁面概念，用戶現(xiàn)在可以在抖音中搜索“舟山”，進(jìn)入專屬城市頁面，實(shí)現(xiàn)對目的地高質(zhì)量內(nèi)容的集中抓取和匯總，從而在“去中心化”創(chuàng)作領(lǐng)域創(chuàng)建了“中心化”內(nèi)容場景，幫助旅游愛好者輕松獲取豐富內(nèi)容，并通過產(chǎn)品維度將其轉(zhuǎn)化為可供銷售的產(chǎn)品，滿足廣泛的消費(fèi)者需求。
隨著酒旅行業(yè)不斷發(fā)展和酒旅產(chǎn)品形式的持續(xù)演進(jìn)，抖音已成功吸引了各大文旅集團(tuán)、商家主體以及眾多創(chuàng)作者和達(dá)人，共同以獨(dú)特視角展示中國乃至全球各個(gè)目的地的美麗之處，旨在引導(dǎo)人們更深度地領(lǐng)會(huì)美好生活，并且擴(kuò)展個(gè)體的認(rèn)知視野。目前已有超過200萬+抖音生活服務(wù)門店，業(yè)務(wù)覆蓋370+城市，團(tuán)購達(dá)人數(shù)量同比增長163%。
我們從品牌推廣角度便開始介入，運(yùn)用高效品牌傳播策略，提升品牌形象，促進(jìn)品效合一。隨后，從銷量提升方面著手，拓寬客戶基礎(chǔ)、擴(kuò)展流量，促進(jìn)銷售增長。通過精準(zhǔn)觸達(dá)4.7億旅行興趣人群，促使用戶在抖音養(yǎng)成邊瀏覽邊搜索的習(xí)慣，最終實(shí)現(xiàn)了抖音酒旅訂單月增長346%的好成績。
為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位，我們采用多種策略。首先，通過“去中心化”內(nèi)容標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)第一層次觸及。其次，通過增設(shè)更多的搜索承接頁鏈接，擴(kuò)大用戶互動(dòng)。同時(shí)，努力培養(yǎng)用戶從搜索到購買的行為習(xí)慣，與各地文旅部門及不同區(qū)域合作伙伴嘗試多種目的地推廣策略，包括探索云南人文風(fēng)光，深入挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，支持貴州村超、淄博燒烤等等，根據(jù)不同的市場反饋選擇不同的策略。
以貴州村超為例，我們與相關(guān)單位合作，進(jìn)一步放大當(dāng)?shù)匚幕厣瑤?dòng)貴州文旅產(chǎn)業(yè)取得了不錯(cuò)的成果。然而，我們并未止步于此，我們希望能夠擴(kuò)大合作范圍，進(jìn)一步挖掘如舟山等具備不同場景特色的文旅區(qū)域，以多元方式推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
抖音構(gòu)建了一個(gè)廣泛的生態(tài)系統(tǒng)和場景，我們采用多角度的方法，深入挖掘特定地區(qū)、受眾群體和整體需求，關(guān)注涵蓋生活的各個(gè)方面，包括食宿、旅行、購物以及文化體驗(yàn)，旨在滿足更廣泛和深層次的人文需求。
最近，我們在抖音平臺(tái)上開展了多項(xiàng)IP項(xiàng)目，如心動(dòng)目的地IP和抖音博物館IP，以多樣化表現(xiàn)方式和創(chuàng)新內(nèi)容，吸引更多潛在用戶。例如，"天津大爺跳水"這一網(wǎng)紅事件僅在短短一周內(nèi)，相關(guān)視頻總播放量便超過4.9億次，不僅提高了天津市的知名度，更進(jìn)一步推動(dòng)了天津文旅產(chǎn)業(yè)的顯著增長。通過熱點(diǎn)話題挖掘，我們以地域維度為基礎(chǔ)進(jìn)行深入探索內(nèi)容場景，展示目的地城市的魅力之處，和用戶一起探見和分享全世界的美好旅程。
而在與地方聯(lián)動(dòng)合作，深耕目的地特色的同時(shí)，抖音在創(chuàng)新方面也展現(xiàn)出卓越能力，通過融合原創(chuàng)內(nèi)容、商家參與性內(nèi)容以及線下事件營銷活動(dòng)，抖音以線下場景促進(jìn)線上內(nèi)容創(chuàng)作，線上內(nèi)容驅(qū)動(dòng)線下消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步推動(dòng)了內(nèi)容與交易的緊密結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
除此之外，抖音今年還在積極嘗試更多形式，如打造直播嘉年華快閃活動(dòng)、聯(lián)名知名游戲IP、邀請有公信力的明星帶貨等，探索目的地酒旅消費(fèi)新途徑，推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜涡掳l(fā)展。未來，抖音將繼續(xù)以用戶為核心，探索全球文旅目的地文化，發(fā)掘新用戶需求，為商家、消費(fèi)者和市場提供綜合性解決方案！
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