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過去幾年，要說什么城市IP最火，超級文和友不得不提，其一度創造了城市文商旅的奇跡。2012年文和友還僅僅是一個10㎡的老長沙油炸社，2015年擴張到七八家店連鎖，品類也豐富了不少，年營收一度過億，毛利超過4000萬，做到這個成績，文和友只用了短短3年。2016-2018年，文和友進一步孵化及并購了不少其他餐飲品牌，如MAMACHA、湘春酒家，全線布局各種小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐等品類。

長沙文和友

2018年，文和友引進資本，在長沙海信廣場投資一個億，打造了一棟7層樓高的旗艦店，「超級文和友」自此開始火爆全網，成為知名的網紅打卡地，曾創造動輒上萬桌排隊的空前盛況。緊接著開始全面擴張，選擇廣州和深圳進行布局，當時計劃在5年之內，于北京、上海、香港、洛杉磯等國內外一線城市，建設10家「超級文和友」。但今年深圳文和友閉店卻給了文和友品牌當頭一棒，餐飲界迪士尼的故事似乎講不下去了。

深圳文和友

超級文和友的爆紅，有地域、文化、資本等因素共同助力：從小攤起步，借力綜藝，成為長沙當地的美食打卡熱地。同時，深度賦能市井文化，形成「超級文和友」IP。然后以點帶面，以「超級文和友」為模板，借助資本擴張，向全國復制。邏輯似乎很順暢。但深圳文和友為什么不行了呢？

深圳文和友暫停營業 圖源：深圳本地生活

深圳文和友是目前其全國最大的店，面積是廣州的六倍，比長沙的超級文和友還大30%。該文和友以“深圳市場”為概念，改造了一棟4層高層建筑。依然主打懷舊情懷，收集擺設了近10萬件老物件。除了小羅臭豆腐、小龍蝦等湖南小吃外，更多選擇跟本地有關的南粵美食，如油章牛雜、阿霸蠔牌、潤源四季、春梅里鹵鵝、鹽田腸粉、唐門鍋巴、牛香紅薯粥等。2021年4月2日開業時也曾創造輝煌，剛開業時小程序20分鐘取號人數突破10000人次，5小時線上取號已接近60000桌，而現在這些店幾乎都關門了。依我之見，深圳文和友失敗的原因有三個：

深圳文和友客源流失嚴重 圖源：深圳之窗

1、文和友成也地域，敗也地域

長沙超級文和友能成是因為長沙這個城市的氣質和土壤，娛樂精神，休閑氛圍，眾多特色小吃跟夜生活完美融合，對于誕生美食集合體而言有先天優勢，加上文和友團隊營銷得當，跟知名娛樂綜藝綁定，出圈相對容易。而且創始人及運營團隊基本是長沙本地人，對美食味道把握精準，疊加有距離的美感、當代年輕人的審美、網紅打卡地的跟風，情懷被買單。

凌晨時分長沙商業街人山人海 圖源：長沙發布

但換個地域，無論是廣州還是深圳，其IP成長的土壤完全不同，廣式美食名揚天下，競爭極其激烈，美食地域性一定是本地味道，外來的運營團隊管理，哪怕請當地商家入駐，也很難精準拿捏火候和分寸，廣州人早茶習慣與長沙夜生活完全是兩個生活方式，深圳更是不同，長沙經驗在廣深還真不一定靈。

2、擴張具備的要素條件不完備

我經常講，文旅項目的擴張需要具備四個要素，強大的品牌、模塊化且能創新的產品組合、可復制的管理體系以及成建制的團隊。文和友僅僅具備了一點品牌名氣，另外三個其實仔細審視，都還差些火候。如此體量的項目擴張需要多年時間積累和打磨，有些東西快不了，這也是為什么文旅項目復制擴張很難，原因就在于此。文和友在資本的催生下，幾年內迅速擴張，完全無視產業規律，碰壁其實是早就注定的。

廣州超級文和友 圖源：正和島

3、回歸商業本質還是最終的出路

文和友是個好品牌，也是好產品，但歸根結底還是餐飲，把餐飲有關的最根本的產品做扎實了，再走出去不遲。長沙有長沙的味道，廣州有廣州的風味，深圳更有自己的滋味，每一個城市都有自己的味蕾，消費者嘴巴刁著呢，一點不對味都能品出來，你拿情懷忽悠他，拍馬屁太明顯肯定惹人煩。同樣的石頭送不同的女孩，類似的情話重復一百遍，總有穿幫的時候。還是要回歸商業本質，做餐飲的先把飯做好吃了，別再動不動講迪士尼故事，迪士尼從來不僅是一個樂園，其內容矩陣、科技創新及全球生態終端，王健林看明白了也服輸。文和友才幾年積累，先好好做飯，打磨商業模式，趕緊回歸商業本質才是正途。

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