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前言

一年一度的購物狂歡在上周落下帷幕。出人意料的是，今年旅游產品賣“爆”了。

來自飛豬的數據顯示，雙11活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數同比去年增長約100%。“先囤貨，后預約”的機票次卡、酒店套餐、樂園套餐整整賣出了300多萬件。

之所以說“出人意料”，在于這組數據與中秋國慶假期后半程開始行業內漸現的“衰頹之風”形成強烈反差。沖突嗎？在筆者看來答案是否定的。

11月、12月原本是傳統旅游淡季，但一場以預售為主要形式的雙11囤貨，在淡季的象限內平添一條增長曲線。區別于過去幾年眾所周知的出行條件，今年這條曲線的斜率甚至有望比過去幾年大出許多。

這份成績，除了歸功于重燃旅游欲望的消費者之外，還要為大量的旅游企業記上重重一筆。事實上，今年中小旅游企業以倍級的增長量級涌入雙11：參與雙11的旅游商家總量同比增長1.2倍，其中1/3是新報名。

一個顯性的結論是：旅游業百花齊放的“小店生態”，時隔數年回來了。

中小旅游商家：壓抑許久的“集中釋放”

時間往回倒推一年，據文化和旅游部數據，中國旅行社在2020年、2021年總營收分別下滑66.36%和22.28%。更不提眾多知名旅行社企業永遠倒在了2022年。

“過去幾年是旅行社最難的時候，大家已經偃旗息鼓了。但還有員工和車輛要維持，最后我們就賣水果、賣香腸臘肉。”成都大腳國際旅行社總經理李勇的這番話是最有代表性的縮影。好在，李勇說，今年雙11他賣了2000多萬，核銷人數也已近千。

今年雙11，李勇并非孤例。

“我們雙11首周成交差不多在200萬左右，比起以前的大促是翻了好幾個倍了。” 云南中放國際旅行社總經理江雄介紹。

“雙11開售不到2個小時，付完定金的商品已接近2000件，即便是按照2019年以及之前的雙11節奏，完成這個銷售業績也需要一周時間。”浙江新世界國際旅游股份有限公司電商部總經理李海強稱。

作為文旅行業全面恢復后的第一個雙11購物節，旅游商家的參與熱情高漲。除了世界知名的航空公司、酒店集團、主題樂園、大型景區、郵輪公司等，一批精品文旅品牌、大量的旅行社商家也首次加入。

據飛豬雙11項目負責人帥夢婷透露，今年是歷年雙11活動中小商家參與數量最多、活動商品類目最豐富、商家積極性最高的一年。

覆蓋面從城市街角的單體酒店、隱匿鄉村的精品民宿，到邊疆小鎮的車行、專供在地旅拍的工作室，再到組織科普研學游的小眾社團、在全球各目的地城市從事組團或地接的旅行社，等等。

五一和十一假期回血之外，今年雙11也被中小旅游企業普遍視為“集中釋放”的窗口期。不同目的地、不同玩法路線等商品的季節性影響被弱化，淡季庫存被部分消化，甚至遠期的假期庫存也被提前鎖定。

這意味著旅游企業在鎖定部分基礎收益的基礎上，有了更大的拳腳施展空間，來將剩余的庫存做出收益管理最大化的運營方案。

事實上，他們也真正做到了業績營收與履約核銷的雙增長：飛豬數據顯示，今年雙11百萬成交額商家數同比增長超40%。核銷也大幅提升，部分酒店套餐的接近5成、部分樂園門票甚至高達8成以上。

“百花齊放”的生態回來了

雙11活動多項指標刷新記錄后，飛豬CEO莊卓然曾表示：“新的紀錄是由客戶和平臺共同創造的，證明了旅行消費的強大潛力。而作為開放平臺，連接的商家的效率越高，讓消費者感受到的信任越強，我們的生態就越繁榮。”平臺對于多樣化中小商家的需求可見一斑。

當然，對平臺來說，細分和多元帶來的挑戰是：如何拉齊商家水位不一的組貨能力、數字化經營能力、履約服務能力。做不好，繁榮的生態會衍生新問題；做得好，開放生態的齒輪將加速飛轉。

在筆者看來，這一問題也是后疫情時代在線旅游行業的一個重要分野，有人向左加速自營、自建，有人向右加速生態開放。雙11則讓這個分野迎來最大的外化差異表現。

無論是曾經的淘寶還是現在的拼多多，歷史的經驗告訴我們，對于任何平臺來說，繁榮的關鍵都不只在頭部商家的入駐和商品暢銷，而在于一個“百花齊放”的商家生態。

好比熱帶雨林，如果說頭部品牌、大型商家是高大的喬木、繁茂的灌木，那么中小商家則是不可或缺的蕨類、苔蘚，多方共同構成一個健康穩定的“雨林生態”。

從需求端來看也是如此，年輕一代消費者對旅游服務的要求趨向個性化、細分化，對于旅游商品的要求也出現定制化、小眾化、碎片化等特點。相應地，旅游消費的決策過程更復雜，也更具有隨機性。

從平臺供應端角度來看，旅游電商本質上依然是通過線上售賣的線下服務，不同于3C、美妝等實體商品，只需一鍵下單收貨就完成了購買和體驗。旅游業作為一項關聯度強、滲透力深的綜合性服務業，涉及吃、住、行、游、購、娛等各個業態，頭部企業再大再強也難以完全覆蓋。

在強調目的地精細化運營的當下，只有扎根本土的中小商家才最了解當地情況，從而提供更具差異化、更精準細致的旅游服務。同時，由于深耕某一特定目的地或玩法體驗，且體量輕小，中小商家在決策上或許更加靈活，行動與反饋也更快速，也因此獲得消費者更多青睞。

換言之，在細分領域多、產業鏈路長、目的地遍布的旅游行業中，“隱形冠軍”多如牛毛。

只有它們像毛細血管一樣，遍布行業的細枝末節，串聯起產業鏈和消費鏈條的每一個環節，共同構成一個豐富多元的旅游產品供給體系。

今年雙11，這樣的例子不勝枚舉。主打影視綜IP同款線路游的云南中放國際旅行社，在活動首周就實現了200萬左右的成交額。據旅行社總經理江雄介紹，今年雙11店里推出的包含旅拍、非遺手作等特色體驗的精品小團深受消費者歡迎，成交額更是比以前大促翻了好幾倍。

寰亞國際旅行社有限公司CEO廖利娜也稱，今年針對香港、新加坡、馬來西亞等目的地打造了盲盒式的通兌產品，為消費者帶來更具驚喜和趣味性的出行體驗，而該商品在雙11期間成功獲得了更高的核銷率。

一個人可以走得更快，但一群人可以走得更遠。

平臺如何卷好“小店生態”？ 

向左自營、向右開放的選擇題做完后，下一個命題就是：如何讓平臺的伙伴，與平臺共贏。

作為文旅產業供給的“毛細血管”，中小商家對于平臺生態的意義不言而明。而平臺要做的就是為“雨林生態”提供足夠的陽光、水分和土壤，幫助中小商家進一步成長。

嚴格來說，扶持中小商家并不是在線旅游業首創。近年來，各類線上購物節輪番上演，中小商家的重要性也逐步體現。各個電商平臺在打響“價格戰”的同時，已經開始將注意力轉移到對于中小商家的關注、競奪和扶持上。

對在線旅游行業來說，截至目前飛豬和抖音是在商家生態上“卷”得最積極的那兩個。雙11其實是個很好的樣本。眾所周知，中小商家最大的痛點在于缺少流量和關注度。沒有流量的商家，就像失去陽光和水分的植物，很難維系長久平穩的成長。

飛豬雙11項目負責人帥夢婷曾提到，今年報名雙11活動的中小商家中，有相當一部分在此前從未在飛豬做過生意。新商家期待通過雙11獲得更多的流量傾斜和優惠補貼，在平臺上快速成長起來。對應地，飛豬也為其提供了10億及以上的優惠補貼，以及同比去年大幅增長的全域流量。

作為后入局者，抖音更是深知旅游供給單一的痛點，從0到1開始拓展供應鏈，并在雙11期間提供大力度的流量扶持。

江西贛州七加旅行的運營總監嚴玲在接受媒體采訪時表示，雙11期間平臺針對部分旅游線路商品提供的專項補貼，有助于激勵商家設計體驗更豐富、服務品質更高的商品。

當然，這場中小商家的“內卷戰”不止于雙11。今年9月，飛豬稱將比其他平臺更“平臺化”，承諾針對中小旅游商家推出“0元開店”政策，同時還提供更大力度的返傭返利、無息貸款、全托管、數字化提效工具等一系列扶持措施。在給商家足夠自主性的同時，也提供代銷模式，分別從政策層面和流量層面向中小商家傾斜。

流量之外，解決問題還要更從經營的視角來看。以雙11為典型代表，“囤旅游”的預售模式，能有效平衡中小商家的“淡季焦慮”，逐漸成為平臺運營和支持中小商家的重要工具。

這也是文章開頭所說，雙11其實是給傳統的冬季旅游淡季強行拉出一條增長曲線。即便核銷率并非100%，但也必然是雪中之炭。

善于算賬的旅游企業不可能看不到這一點。從2020年開始，尤以今年為甚，隨著參與商家規模的持續增加，基于套餐商品的售賣和服務模式已成為日歷商品之外新的經營標的。

這一舉措帶來的最直接影響是，商家淡季促銷的經營成本攤薄了，并提升了對未來市場的預期和信心，更有動力拿出比平時優惠的價格。

當然，對旅游企業而言，“囤旅游”的模式中其實還或隱或現地隱藏著另一個私心：商品既是商品，也是通過購買、預約、使用過程中的一個消費者運營工具，讓旅游企業的品牌曝光、輔營增收、長尾運營實現了最低成本的獲客。

“今年雙11旅游市場非常火爆，我們上線的一個通兌套餐商品在開售1小時內就實現了1.5億元成交額、45萬間夜的銷售業績，另一個通兌套餐商品成交額也達到了4000萬元。目前，已有不少消費者陸續預約入住，核銷率大幅超越去年同期。”開元旅業集團副總裁兼酒店事業部總裁金杭甬表示。

圖源：開元旅業

包括開元在內，雙11結束后大部分酒店、旅行社商家都在“加庫存，保障消費者預約”。

審視國內在線旅游行業時，雙11其實是個恰如其分的切面，它避開了旺季擠兌式出游下所隱藏的問題，它某種程度上也能管窺在線旅游行業的未來發展脈絡。

以飛豬為代表，部分在線旅行平臺正在跑出新方案：平臺為旅游企業尤其是中小旅游企業提供流量、運營和政策支持，中小旅游企業的大量涌入則與頭部商家形成互補，帶來更加豐富化、多元化的供應選擇，用戶消費需求得到更好地滿足從而增加平臺忠誠度。

三者螺旋式的發展推進平臺生態呈現出健康、繁榮的生長態勢。

站在這一視角回看今年的雙11：消費者買到了性價比，旅游企業拿到了收益和收益管理的主動權，平臺收獲了消費者和交易，妥妥的三贏。

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