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前言

11月17日，依托滬蘇浙皖三省一市黨委宣傳部主辦平臺，由國家對外文化貿易基地（上海）、執惠集團、上海貿促展覽展示有限公司聯合舉辦的“對話長三角”文旅項目系列招商推介會在滬召開。執惠集團創始人兼董事長劉照慧以《當前文旅舊制度與大革命》為題發表演講。

1856年，法國歷史學家托克維爾出版了《舊制度與大革命》這部歷史評論經典著作。托克維爾通過大量史實分析，揭示了舊制度與大革命的內在聯系。當時法國大革命似乎要摧毀一切舊制度，然而大革命卻不知不覺中從舊制度繼承了大部分情感、習慣和思想，一些原以為是大革命成就的制度其實是舊制度的繼承和發展。賈雷德·戴蒙德在《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》中也直截了當的揭示了影響人類命運的三大因素，戰爭、疫情和科技，剛過去不久的疫情不僅造成全球近6.97億人感染，超過693萬人喪命，更深刻的改變了全球格局，當然包括文旅，中國出入境游至今還談不上完全復蘇。如果把三年疫情比作一場對文旅業的大革命，我想并無不妥，我們需要深思的是，大革命后舊文旅中哪些東西變化了，哪些沒變，當前文旅舊制度與大革命是怎樣的關系。

最近我跟文旅業不少同仁交流，有政府主管分管領導，也有行業領袖高管，大家都有個共識，當前文旅最大的隱憂不一定是消費降級，不是相比2019年恢復的旺丁不旺財，更不全是后疫情時代的殘余影響，最大的改變是舊文旅投資模式的崩塌而新文旅投資邏輯仍然不順暢的問題。

舊投資模式的崩塌

四十多年前，中國文旅產業的發展起步于1979年鄧小平黃山講話，上世紀八十年代后，一批國家風景名勝區獲批，名山大川如峨眉山、張家界、九寨溝等資源依賴性產品供給自此拉開帷幕，門票加交通變成了它們的產品特色和盈利模式，山道、步道、索道、水道等線性游覽方式構成了觀光游產品的核心要素。這些當年的重投資構成了我們今年文旅產業的基本資源庫和存量市場，中國旅行社作為主要渠道的黃金時代延續幾十載。

二十年多前，中國城鎮化進程加速，尤其是2002年至2011年，中國城鎮化率以平均每年1.35個百分點的速度發展，城鎮人口平均每年增長2096萬人。2011年，中國城鎮人口比重達到51.27%，而過去的十年更是瘋狂擴張，終于在2022年達到65.22%。而文旅地產在這個大潮下應運而生，以華僑城為典型代表，地產加酒店、地產加景區、地產加主題公園、地產加度假村、地產加文旅綜合體、商業綜合體甚至加特色小鎮，大規模地產開發留下的主題公園、度假酒店和商旅供給構成這個階段的主要產品。而地產加投資邏輯成為主流，曾幾何時，地產企業改名文旅成為風潮，地產文旅勾地變成了開發商與政府、銀行間心照不宣的游戲規則。

但隨著過去幾年國家對地產的管控加強，眾多地產商紛紛暴雷，這一模式終究走不下去了。華僑城A 2023年三季報顯示，今年第三季度，華僑城營業收入123.21億元，同比減少4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約-20.4億元，同比減少9813.98%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤約-19.92億元，同比減少5617.35%。前三季度，公司營業收入317.60億元，同比增長8.47%；歸母凈利潤-33.47億元，同比減少2728.12%。地產文旅時代徹底結束，但恒大、碧桂園、融創等留下的地產文旅爛攤子還需要慢慢收拾和消解。

這二十多年同時也是中國互聯網高速發展的時期，相伴而生的是中國文旅產業渠道進入OTA時代，攜程、藝龍、去哪兒、同程紛紛崛起，而國際上booking、Expedia等也隨著全球互聯網的大潮而起，我們今天全球商旅供給渠道的格局基本在20年前奠定。

而過去的十多年中國文旅進入了休閑度假時代， 城市更新，鄉村微度假下的新業態、新體驗、新供給成了新潮流。伴隨著中國移動互聯網的高速發展，Z世代崛起，本地生活方式的異地化對傳統文旅供給形成了全新的挑戰，尤其是文旅內容越來越趨于碎片化、同質化，而文旅項目趨于網紅化，流量競爭加劇，渠道寡頭聚集，美團、小紅書、抖音、快手等本地生活服務電商及內容和流量新平臺在迅速解構原有文旅產品供給和產業鏈。文旅投資模式也在迅速重構。

新投資邏輯的重構

但未來十年是什么投資模式？隨著地產+投資模式的崩塌和邏輯重構，文旅新投資模式依然不清晰，文旅大項目投資大，周期長，收益慢，老產品迭代更新跟不上，新產品沒有投入可迭代，文旅業將步入產品青黃不接的可怕時期，我認為這才是當前文旅最大的隱憂和挑戰。

我認為當前新文旅投資模型可以從三個層面重構：場景＋內容＋運營，場景端重資產投資加內容端新生活方式輕模式投資，在新的運營邏輯下完成資產的升值和內容的場景化變現，場景重資產端的投資主體以文旅產業基金、戰略投資機構、PE基金為主，而內容端投資主體以各類生活方式內容/流量為方向的內容投資股權基金為主，而運營端將在新用戶、新需求、新流量的邏輯下幾乎可以重新做一遍。

新文旅的發展要從以下三個方面著手：

1、文旅融合向科技要賦能

無論是騰訊文化助力北京中軸線申遺還是AI智能考古，從數字人到VR、AR沉浸式技術的利用，科技把文化變得可感、可觸、可消費、可體驗、可帶走。《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出，加快信息化建設，推進文化和旅游數字化、網絡化、智能化發展，推動 5G、人工智能、物聯網、大數據、云計算等在文化和旅游領域應用。科技創新融入文化和旅游場景，文旅產業與科技相遇，催生出許多新業態、新產品。

2、城市更新向主客共享要流量

城市更新進入存量資產盤活的時代，以空間為載體的IP內容平臺正成為商業地產的新增長引擎及新業務板塊。文商旅綜合體進入主題娛樂3.0時代。海外購物中心娛樂業態（FEC）占比10-15%左右，中國最低的不到4%，2019年國內購物中心總存量約4.2億平米，新開業主題街區類業態占比剛剛達到7%，并且每年體驗式業態洗牌比例約占30-50%，產品供應參差不齊，缺乏強大的主題性、IP性，缺乏整體性規劃。

反觀FEC全球頭部企業，包括默林的杜莎，sealife海洋館，樂高探索中心，小豬佩奇等，采用“美國夢”模式。美國夢第一次把IP主題娛樂，作為商業購物中心核心，打造旅游目的地。其開業的IP娛樂業態超過45%，至今已超過了50%以上。而正佳廣場顛覆了大眾對于商業綜合體的認知。正佳廣場始終以想象力著稱，逐漸蛻變成一座融文化、旅游、商貿、體育、娛樂、教育等功能為一體的最新一代超大型文商旅綜合體，被業界稱為文商旅融合的標桿和典范、城市文化和旅游消費集聚的超級物種，超級文和友、大唐不夜城、這有山、嶺南印象等這樣的新型文商旅綜合體案例正越來越多。

3、鄉村微度假向新要素要空間

城鎮化進程之外，鄉村微度假方興未艾，大城市及大城市集群周邊的空間將更多的被新業態填充，從農家樂、采摘園、民宿到輕奢度假營地、田園綜合體到宿集，鄉村微度假空間被極大釋放，農文旅融合更多的創新空間將被釋放。

“文旅 + 一切”的探索

未來文旅是什么？有什么？我想是文旅＋一切的探索：新流量驅動、新場景構建、新IP驅動或老IP激活、新人群潛能釋放及新投資賦能。

“特種兵旅游”、“淄博燒烤”、“畢業游”等以年輕人消費熱潮驅動的流量更青睞精致新潮的目的地。而貴州“村超、村BA”也在創造新流量的全新現象。2023年貴州榕江“村超”賽事期間，吸引游客300多萬人次，實現旅游綜合收入近40億元。貴州臺江“村BA”于2022年夏天火爆出圈以來，迅速形成現象級傳播，成長為全國性賽事。天津的跳水大爺們在海河跳水的視頻，使得海河上的獅子林橋成為網紅打卡景點，網絡上也稱之為"8A景區"。

新流量驅動下，Z世代更多地通過建立聯結而不是消費來尋求快樂。“Citywalk”、“夜騎”的火爆，正好可以讓年輕人與他們居住的城市重新建立聯系，通過“漫游”尋求與當地人的互動，探索正宗的美味，更深層次地欣賞城市歷史和文化。

“巨熊北北”成為大連熊洞街的新IP，既構建了新場景又打造了新IP。而上海海昌奧特曼主題餐廳，上海海昌航海王主題餐廳，北京芭比夢幻派對則把老IP賦予新場景，創造了全新的體驗業態和可拓展的盈利空間。以Z世代為核心的新人群“追求個性、重視體驗消費。‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和多樣化方向轉變。”

還有個一直被忽略的群體正逐漸走向聚光燈，那就是我國社會老齡化程度正在加劇。國家統計局數據顯示，2016年底，中國60歲及以上老年人口已達2.3億人，占總人口比例已超過16.7%。聯合國數據預測，中國老齡人口到2025年將達到2.8億左右，占總人口的比重接近20%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總人口比重達到36.5%。我國將成為全球老齡化最嚴重的國家之一。國家老齡委調查顯示，我國每年老年人旅游人數占全國旅游總人數的比重超過20.0%，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。2021年，老年人旅游消費已超過7000億元人民幣。而新東方正敏銳地抓住這個機會，從新東方落地的文旅產品也可看出，選品大多側重中老年群體鐘愛的文化類產品和體驗型路線，且價格均偏中高端的市場定位，行程多為精品小團。

新的投資賦能是拜托土地平衡的多方突破，綠色開發、EOD模式正是融合兩山理論的有機平衡，通過盤活周邊各類土地和環境資源，形成可持續發展的經濟內循環，通過生態網絡建設、環境修復、基礎設施配套以及產業配套建設促使文旅開發區域及周邊的土地升值，并為產業引入和人口流入提供良好的生態基底。以產業發展增加居民收入、企業的利潤和政府的稅收。依靠人口流入帶來政府稅收的增加及區域經濟的發展。最終實現生態建設、經濟發展、社會生活三者協調發展。第四產業計算邏輯及生態銀行金融創新無疑為這一模式完成最后的閉環。

而能源＋文旅的邏輯則是充分利用各種地質地貌、光源條件，以光伏、風電等清潔能源作為能源基礎設施，打造能源網+消費互聯網+政務網“三網融合”，促進地方產業振興、生態振興、組織振興；同時，光伏產業為文旅融合、探險產業開發提供資金支持和產業基礎保障。能源基礎設施＋文旅的創新融合已有實踐，邯鄲鯤樂灣國際旅游度假區項目就是很好的案例。鄉村振興百年大計，方興未艾，通過一二三產融合，農文旅三位一體，生產生活生態三生同步，一二三產業三產融合構建鄉村產業鏈，打通鄉村振興與文旅的最后關口，這一實踐還有極大的空間。過去幾十年，中國的文旅產業多以名山大川、文化古跡為依托，對海洋的開發認知還不足、深度還不夠，海洋文旅產業圖譜告訴我們，海洋文旅大有可為。

任何一個產業經過幾十年的慣性發展，都會形成舊制度，在百年未有之大變局之下產業格局重塑是全新的洗牌，但是否大革命中仍延續老認知、陳藩籬、舊制度是值得每一位文旅人深思的問題，在時代大潮的沖刷下，文旅投資邏輯的根本性變化就像,《舊制度與大革命》中講的那樣，“舊王朝諸多法律制度與政治習慣，于1789年突然消失，若干年后又重現，猶如某些河流沉入地下后又在某處冒出地面，形成舊河之水流淌于新的兩岸之間”。古人云，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有引入源頭活水才能讓新文旅獲得新生與創新勃勃生機。

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