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前言

隨著消費者旅游觀念逐漸演變，游客對個性化體驗和高品質住宿需求不斷提升，高端民宿在日益激烈的民宿市場中展現出更為卓越的發展態勢。

近期，執惠特邀攜程集團副總裁、旅悅集團CEO周榮，共同探討高端民宿發展新契機。

以下為對話內容

劉照慧：各位文旅業界同仁，大家下午好。歡迎大家來到執惠龍雀惠客廳。今天我們非常榮幸地邀請到了攜程集團副總裁、旅悅集團CEO周榮。過去幾年，旅悅在行業內快速發展，今年也是正式邁入七周年這一關鍵的發展節點。過往七年所積累的經驗不僅是時間的沉淀，也為旅悅品牌打下了堅實的基礎，更為未來提供了更為廣泛的發展空間。回顧企業發展歷程，周總，您認為當前旅悅在中國大型住宿領域內，所處的發展階段及定位是怎樣的？

周榮：在過去的七年里，我們也是經歷了一系列坎坷，每個階段都迫使我們對發展方向進行深刻調整和修正。直至今年，這些經驗沉淀逐漸顯現，并產生出實際效用。目前，公司戰略主要關注中高端民宿領域，聚焦于“花筑·奢”等產業優質品牌，對于旅悅整體而言，我們追求未來成為一個模塊化賦能的平臺，即每個模組均能獨立輸出，形成一個菜單式服務體系。

花筑奢·鳳凰鳳棲山居(老家寨景區店)

劉照慧：您剛才提到的關于模塊的觀點在文旅項目及產品擴張與規模化方面非常關鍵。我之前對此也有一些見解，鑒于文旅的地域特殊性，其資源開發和產品打磨需要考慮一些關鍵元素。首先是品牌，其次是模塊化產品，第三是系統化管理能力，第四個則涉及人才體系的搭建，這些在民宿運營中同樣重要。

周榮：是的，為了更好地培養內部人才，我們采用規范化績效考核標準，以確保員工在集團內有清晰的發展路徑。這不僅有助于提高凝聚力，還有助于員工更好地認識未來前景。

而標準化流程實施在中國這樣一個龐大的市場中確實相當具有挑戰性，尤其是考慮到民宿業主的多樣性。由于業主的觀念和理念存在顯著差異，如何提供標準化服務成為一項復雜而關鍵的任務。為了解決這個問題，我們采取了一些策略，如區域經理會進行店面巡查，并代客入房，示范夜間服務和與客戶有效溝通，甚至制作小視頻，讓業主能夠迅速掌握標準化流程，將標準化流程在實際運營中有效落地。

花筑奢·五十三度竹下民宿

劉照慧：目前，民宿領域其實還存在一個較大爭議點，即如何在提升個性化的同時平衡成本。回歸住宿業本質，我們需要強調民宿基本要素，還是突顯其他附加部分？對于我們的加盟商或門店而言，如果他們缺乏足夠動力擴大產品體驗，或者在執行后缺乏積極反饋，面臨額外成本增加，其性價比是一個值得深入研究的問題。

周榮：基于馬斯洛需求層次理論，需求可分為高、中、低不同檔次，其中最基本的需求包括硬件標準，如酒店類等基本服務，屬于生存的基本層次。然而，在客戶體驗領域還存在一種情感層面，例如通過參與當地的體驗性活動，從中獲得滿足感。正是這種特色構成民宿與標準化酒店的品牌差異。

從低到高，我們目前正在逐漸強化多個方面。在最基礎層面，我們注重品質，確保所有物料都達到一定的門檻要求。在服務流程方面，我們要求業主實施貼心的服務，將所有細節都照顧到位。最終在內容體驗方面，我們會根據當地特色，例如所在地的景區特色、歷史文化，制作適合當地的內容。在第三季度旅悅推出了花筑·奢體驗產品手冊，我們希望在實際操作中實現標準化流程，提供專業指導，實現儀式感和體驗差異化。

花筑奢體驗產品手冊目錄

這是一個充滿創造性且具有相當挑戰性的過程。在此過程中，需要持續引導并將其他業主的成功案例進行有效轉化。我們的目標并非簡單地要求復制內容，而是激發靈感，促使他們在這一過程中逐漸將各種元素巧妙地組合起來，打造出獨特服務體驗。

劉照慧：我認為這可能已經提升到體驗經濟層次，涵蓋教育體驗、娛樂體驗、審美體驗和逃避現實體驗四個維度。通過將這些要素融入產品中，整合周邊在地文化、在地物產等元素，最終能夠為客人創造出卓越體驗。在疫情前，旅悅民宿規模已達近2000家，在行業中屬于相當龐大的體量。然而，由于專注于品質，近幾年旅悅的發展速度似乎略顯減緩，引起了行業內的不少關注。若要用三個簡潔術語描述當前發展狀態，您會選擇什么樣的詞匯？

周榮：一是“聚焦”，二是“平臺化”，三是“產品迭代”。在達到一定規模后，我們選擇整合組織架構，縮減產品線，將核心精力投入到我們認為未來最有前景的領域。值得注意的是，盡管實施了業務收縮，但我們的營收仍保持增長。業務聚焦并非意味著失去了什么，而是將一些可能目前不太重要的次級業務暫時擱置，留待將來再做考慮。

平臺化是對業主需求的深度挖掘。特別是中小型民宿業主，這一群體規模相對較小，且分散度較高。他們的需求點差異明顯。這啟發了我們是否可以提供一些獨立模塊化輔導，而非一次性要求他們加入我們的所有服務。兩年前，我們啟動了第一個"線上運營"模塊，專門為業主提供指導，幫助他們有效經營各個在線渠道業務，第一年就吸引了近三四百家業主購買，幫助其產品復購率達到50%左右，成功構建出非差異化非標產品線上運營能力。

花筑奢·普陀山竹香居民宿

在技術方面，我們基于互聯網思維，并結合攜程數據資源，推動更多智能化場景下的數據應用模型，例如預測未來30天內民宿流量變化，并靈活幫助業主進行價格策略調整；或針對業主需求，在客戶服務方面提供增值服務，在保障效率的同時促進復購率提升，為業主提供強大的支持能力。

而進入今年下半年，我們還推出了"內容運營"模塊平臺化服務，專注于新媒體平臺，為業主提供流量支持。不僅協助業主進行內容制作，更希望通過提供多個模塊，使客戶可以靈活選擇。

最后是"產品迭代"，根據數據分析，我們發現"花筑·奢"等高端產品在入住率和利潤方面相較于中低端產品呈現更大的增長潛力。因此，我們也將專注于在高端產品領域實現更高水平的標準化，包括提升準入門檻、硬件設施、服務標準以及內容打造等方面，進行產品的持續迭代。

劉照慧：聚焦、平臺化和產品迭代在當前市場環境中是維持競爭力的必要元素。盡管各方都擁有大量資源，但時常因為精力分散而未能充分發揮核心產品的競爭力。其次，平臺化概念涵蓋了在線運營模塊、技術優勢以及內容賦能，將每個業主的民宿轉變為一個整體平臺。與此同時，我們不斷迭代自身的產品中心，逐代滿足業主全面的需求。

花筑奢·寧波和園質野民宿

過去的民宿建設主要專注于產品，而近期涌現出更深層次的創新。通過將民宿與周邊內容緊密關聯，以民宿為中心擴展周邊多個角度的延伸內容。在這條獨特的差異化路徑上，旅悅未來將進行哪些布局？

周榮：我們觀察到現今度假客人更趨向于放松休閑，期望在度假時無需過多思考和策劃，享受舒適民宿環境并能得到周詳的安排。因此，我們近期推出了一個名為“小攻略”的項目，以消費者所選民宿作為起點和終點。通過結合民宿內體驗和周邊內容，提供個性化、一站式出行建議，滿足客人在民宿內的各種需求，以精細化服務為切入點，計劃為消費者提供更為豐富的附加內容，并將這些服務轉化為業主們樂于參與并能夠獲取積極回報的機制。

劉照慧：觀察數據顯示，旅悅在全國民宿運營中呈現回升趨勢，市場逐漸回暖。然而，在整體消費變化方面，我們會發現消費升級減速的同時，呈現出消費分級的趨勢。人民群眾對消費持謹慎態度，更注重存款。中產以下人群對性價比要求較高，單體民宿的擴展，包括民宿品牌化似乎面臨更大挑戰。此外，民宿行業呈現出集群化趨勢，實際經營效益可能并不理想。您如何看待市場整體的變化，以及如何應對這些變化？

周榮：三年積累的需求爆發導致市場快速回暖，盡管人均消費有所回落，但無需悲觀。未來市場可能更趨于穩健，新涌現的業主將推動新型民宿產品的創新和發展。在滿足消費者需求升級的同時，民宿將通過持續優化、迭代和提升保持靈活性。

我們應該從消費者需求端審視供給結構，涵蓋內容、品質等多個角度。同時，汲取過去經驗，更加理性，更注重尊重商業本質。在進行民宿設計時，需要更深入地考慮用戶畫像，包括年齡結構、性別分布以及可能參與的特定活動等方面，通過詳細的個性化分析，從中選擇一個與自身需求高度契合的差異化路徑。

劉照慧：從品牌發展角度分析，民宿與傳統酒店呈現出明顯差異。在城市目的地層級方面，民宿品牌覆蓋度較廣，在各個地區都有存在。此外，民宿在品牌劃分上與酒店采用不同的方式。在您近20年的從業經驗中，親眼見證了民宿行業的迅猛發展。對于旅悅未來展望，您有哪些具體考慮和期盼？

周榮：在加入旅悅后，我們專注于團隊建設和高端精細化，以適應當時的市場情況。在此過程中，我們成功保持了品牌在民宿領域的領先地位，自2021年起一直居于行業前列。與此同時，我們在高端酒店品牌排名中也取得了顯著進展，用戶對我們整體品牌評分一直處于領先水平。

花筑奢·日冉東方·外琨塔酒店

在今年的經營過程中，我們主要聚焦品質、服務和內容方面的提升。其中，最為挑戰性的任務之一是改變業主的經營理念。許多業主在該領域積累多年經驗，對自身的方式和方法堅信不疑。我們努力引導業主接納新的思維模式，通過提升服務標準獲得了用戶的積極評價，業主對我們的合作逐漸增加。

同時，我們也在不斷完善服務體系，包括此前提及的工具箱。在服務流程方面，我們系統地提煉了全國各地優秀內容的標準化流程，制作了各類短視頻，詳細介紹了服務的各個環節，形成了標準化的操作程序。包括所選用的各類物料，如床上用品、牙刷、牙膏等的標準也有標準手冊作為工作依據，這使得在經理上門執行任務時，能夠輕松、直觀地了解工作細節和所需信息。

其次，我們在與業主進行溝通時，不僅僅限于業主本人，而是通過與整個團隊分享理念，特別強調透明度，及時分享信息，構建以榜樣和標桿為力量的團隊文化，將用戶體驗服務作為整個運營管理的核心，對產品質量進行嚴格把控，確保準入門檻，秉持長期主義理念。

劉照慧：與那些追求短期回報的行業不同，文旅產業需要注重長期投資，通過漸進的積累來實現穩固發展。

對從業人員而言，在貫徹長期主義戰略時，品質把控和服務標準化顯得至關重要，嚴格的準入門檻，優秀服務的品質，不僅可以提高消費者的滿意度，還有助于企業形成可持續的競爭優勢，使其能夠在市場中更為穩健地前行，也祝愿旅悅在未來取得更顯著的成就，為我們提供更加豐富的美好目的地住宿體驗！

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