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前言

作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，夜經(jīng)濟(jì)不僅為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的提升形成了新路徑，更成為樹立文化自信、講好中國故事的要素之一。

具備夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品迭代能力的操盤手，或?qū)⒂懈蟮氖┱箍臻g。

2023迎來文旅復(fù)蘇與恢復(fù)，夜經(jīng)濟(jì)一馬當(dāng)先，在文旅經(jīng)濟(jì)中扮演獨(dú)特而重要的作用，先看數(shù)據(jù)。

參考中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告，其顯示，2020年中國夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模超30萬億元，到2021年增至36萬億元，到2022年已突破42萬億元。

而今年的相應(yīng)數(shù)據(jù)大概率還在遞增。

這是一個(gè)宏闊的新市場(chǎng)。

置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、一二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市更新、目的地文旅產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與進(jìn)階、消費(fèi)趨勢(shì)演變等大小語境中，這些蓬勃的數(shù)據(jù)，也并不讓人意外。

以目的地來說，主動(dòng)與被動(dòng)間，文旅供需結(jié)構(gòu)的變化、文旅經(jīng)濟(jì)的突破發(fā)展，都需要找到更好的創(chuàng)新落點(diǎn)，夜經(jīng)濟(jì)成為亮眼的入口。

一個(gè)對(duì)應(yīng)供需趨勢(shì)走向、符合當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的優(yōu)質(zhì)夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，打破了白天與夜晚消費(fèi)的時(shí)空藩籬，以一個(gè)新業(yè)態(tài)促成全域、全時(shí)段的文旅消費(fèi)，也一定程度上沖破了不同業(yè)態(tài)間的消費(fèi)限制，不僅直觀帶來更多客流及消費(fèi)變現(xiàn)，更在于由其串聯(lián)成線、成面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)釋放。

當(dāng)我們對(duì)夜經(jīng)濟(jì)有了更多拆解分析，既算其小賬，更算其大賬，也就進(jìn)一步窺探到了目的地競(jìng)爭的走向、文旅經(jīng)濟(jì)重構(gòu)的趨勢(shì)。

夜經(jīng)濟(jì)受寵走紅

國內(nèi)城市的（潛在）優(yōu)質(zhì)文旅資源并不算缺乏，為文旅產(chǎn)品買單的消費(fèi)群體也不欠缺，尤其年輕消費(fèi)者的需求待填補(bǔ)空間在擴(kuò)大，但優(yōu)質(zhì)的順應(yīng)需求趨勢(shì)的文旅產(chǎn)品整體較為欠缺，供需不對(duì)應(yīng)或失衡的境況有激化之勢(shì)，供需矛盾突出。

背后的部分真相是：國內(nèi)消費(fèi)更迭升級(jí)趨勢(shì)正常演變，加上疫情對(duì)客群結(jié)構(gòu)及需求的影響，文旅消費(fèi)內(nèi)循環(huán)新格局仍在繼續(xù)形成，文旅消費(fèi)加快進(jìn)入新階段，文旅娛樂休閑度假消費(fèi)的模式與載體都發(fā)生變化，比如城市文旅消費(fèi)的場(chǎng)景空間及其內(nèi)容，客群的消費(fèi)心理和頻次等，但是承接轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品供應(yīng)，不管是質(zhì)，還是量，都不夠匹配。

對(duì)運(yùn)營方或操盤手來說，面對(duì)新業(yè)態(tài)打造及其運(yùn)營的更高要求，能否找到更好的載體及路徑模式，成為占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

夜經(jīng)濟(jì)成為直觀的切入口。

全面恢復(fù)的夜間消費(fèi)需求 圖源：中國旅游研究院

夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目正成為目的地打造文旅消費(fèi)新爆點(diǎn)的新載體。之于城市消費(fèi)，白天與夜晚的消費(fèi)時(shí)間界限更加模糊化，夜晚既可視為白天消費(fèi)的補(bǔ)充與延伸，拓展了本地人群與外地游客的消費(fèi)時(shí)間邊際，但更是一個(gè)獨(dú)立消費(fèi)場(chǎng)景存在，形成一個(gè)特色明顯的消費(fèi)體驗(yàn)打造場(chǎng)域。這一差異化而獨(dú)立的新消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)目的地文旅消費(fèi)的既有供給鏈帶來重塑可能，更深層次而言，夜游或夜間消費(fèi)，正成為以城市空間為載體的新生活方式。

從供需角度來說，消費(fèi)趨勢(shì)疊加疫情影響，城市本地游/周邊游需求走高，城市周邊休閑度假的消費(fèi)頻次及其品質(zhì)要求提高，其在整個(gè)城市目的地文旅消費(fèi)中的倚重度也順應(yīng)走高，在未來更長時(shí)間里，這一走向會(huì)更明顯。由此衍生出循環(huán)效應(yīng)，即目的地需要重塑文旅產(chǎn)品供給體系，以對(duì)應(yīng)文旅消費(fèi)的新態(tài)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)城市本地游/周邊游客群帶來更多轉(zhuǎn)化和更高黏性，重新構(gòu)建目的地的供需結(jié)構(gòu)。

國慶紅旗飄飄節(jié)紅透青島明月山海間不夜城

夜經(jīng)濟(jì)既是文旅消費(fèi)新供給、新入口的重要角色之一，也正成為前述新結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

從前端的消費(fèi)形態(tài)來看，優(yōu)質(zhì)的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目已脫離簡單的美化與亮化，而更注重場(chǎng)景化、內(nèi)容化乃至IP化，“技術(shù)+藝術(shù)+文化”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，技術(shù)是主導(dǎo)元素之一，以藝術(shù)化的形式將文化融入其中，形成多業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新產(chǎn)品供給。

而后端則體現(xiàn)在對(duì)目的地資源的有效挖掘、要素重構(gòu)，打造城市文化新地標(biāo)/新名片、文旅新IP，帶來更深層次的文化價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

以錦上添花文旅集團(tuán)打造的部分夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目為例。其在山東青島打造的明月山海間不夜城以傳統(tǒng)山海經(jīng)文化為內(nèi)容活動(dòng)基礎(chǔ)， 運(yùn)用裸眼3D、無人機(jī)群、全息投影、數(shù)碼畫布、生態(tài)互動(dòng)等技術(shù)， 打造光影秀、音樂秀、特色美陳和網(wǎng)紅打卡項(xiàng)目，以光影活動(dòng)、演繹活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)、主題活動(dòng)的多元展現(xiàn)構(gòu)建文旅新目的地，為游客提供一個(gè)真正具有煙火氣息的國潮街區(qū)。 

明月山海間不夜城

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年6月30日明月山海間不夜城開業(yè)時(shí)，其客流已突破40萬人次，今年中秋國慶期間，其客流突破101萬人次，已成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)的一個(gè)新流量池和“吸金池”。

其走紅至少有兩個(gè)核心因素。

一是不夜城將目的地的在地文化、民俗及特色資源等進(jìn)行了網(wǎng)紅場(chǎng)景化演繹，“高度提煉+差異化+可體驗(yàn)”，吸引外地游客前來；二是綜合化、不斷更新迭代的體驗(yàn)項(xiàng)目，不夜城成為本地消費(fèi)者文娛休閑的特色目的地。

由此，從滿足消費(fèi)的角度來看，夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目有幾個(gè)核心特質(zhì)：

其一，洞察消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造全新供給，通過文化空間、建筑空間與場(chǎng)景空間的構(gòu)建，營造出全新的差異化體驗(yàn)，成為吸引消費(fèi)者出行決策的第一要素；

其二，具體而豐富的業(yè)態(tài)體系（包括不限于體驗(yàn)業(yè)態(tài)、消費(fèi)業(yè)態(tài)等）構(gòu)建與創(chuàng)新，促使消費(fèi)者的體驗(yàn)綜合化、多元化，延長停留時(shí)間、提升消費(fèi)頻次及未來消費(fèi)黏性；

其三，項(xiàng)目品牌化、IP化，影響消費(fèi)者心智，植入消費(fèi)者意識(shí)，成為消費(fèi)者心中的一個(gè)休閑消費(fèi)乃至生活方式載體的強(qiáng)標(biāo)識(shí)。

夜經(jīng)濟(jì)的小賬與大賬

夜經(jīng)濟(jì)已成為目的地繞不開的著力發(fā)展方向。這和當(dāng)前環(huán)境及未來走向有很大關(guān)系。

一方面，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”中，消費(fèi)或內(nèi)需成為當(dāng)前更多的語境著重點(diǎn)，加上消費(fèi)趨勢(shì)的規(guī)律性演變，需要新的消費(fèi)載體或落點(diǎn)來更好的承接消費(fèi)需求、激發(fā)消費(fèi)潛力，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)順勢(shì)出現(xiàn)；另一方面，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步深層次變化，當(dāng)前及未來，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要走向是第三產(chǎn)業(yè)的比例走高，包括文旅業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)將會(huì)得到更多重視，以及在資源和政策等方面的傾斜支持，這也意味著供給端更新升級(jí)的重要性。

再延伸到產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，夜經(jīng)濟(jì)本身持續(xù)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，以項(xiàng)目自有的“吃住行游購?qiáng)?rdquo;的消費(fèi)鏈，全新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，嵌入到周邊的二三產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)互促帶動(dòng)作用，對(duì)目的地的出行、住宿、餐飲、特產(chǎn)銷售、休閑娛樂消費(fèi)、延伸項(xiàng)目拓展，以及就業(yè)、地方財(cái)政稅收等帶來新增量，消費(fèi)、投資兩駕“馬車”既有了實(shí)質(zhì)的落點(diǎn)，也進(jìn)而優(yōu)化三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動(dòng)目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這也是評(píng)估一個(gè)新業(yè)態(tài)的當(dāng)下價(jià)值與前景空間的必然邏輯：既要算小賬，更要算大賬。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目不僅限于直接創(chuàng)造了新的消費(fèi)容器，拉動(dòng)新消費(fèi)，也在于成為提升目的地旅游供給品質(zhì)的牽引點(diǎn)，是目的地文旅產(chǎn)業(yè)鏈重塑的帶動(dòng)元素，以及在形成鏈條式、持續(xù)性社會(huì)總消費(fèi)結(jié)構(gòu)中扮演重要角色。

錦上添花文旅集團(tuán)透露的數(shù)據(jù)顯示，其操盤的梅河口東北不夜城年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)460萬人次客流、超10億次網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、17次經(jīng)CCTV各頻道報(bào)道，東北不夜城成為梅河口文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

梅河口東北不夜城

參考官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過去三年梅河口國內(nèi)游客接待量分別為500萬人次、1200萬人次和2000萬人次，同比分別增長 140%和66.67%；國內(nèi)旅游收入分別為50億，60億和70億，同比增幅均達(dá)到20%。

在這些數(shù)據(jù)中，東北不夜城發(fā)揮了持續(xù)且不小的作用。

錦上添花文旅集團(tuán)操盤的另一項(xiàng)目——山東東平縣大宋不夜城，亦是代表之一。

東平大宋不夜城

官方數(shù)據(jù)顯示，大宋不夜城推出營業(yè)后，迅速引爆東平縣的旅游消費(fèi)。今年1-2月，該縣接待游客236萬人次，旅游綜合收入9.85億元，同比分別增長545.2%、 512.3%。

大宋不夜城的火爆出圈，被山東省相關(guān)政府機(jī)構(gòu)認(rèn)為“東平縣的做法對(duì)全省各類傳統(tǒng)景區(qū)激發(fā)活力， 全面助推文旅消費(fèi)升級(jí)，具有啟發(fā)借鑒意義。”

站在更高維度來看，以“不夜城”為代表的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，通過形成相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)打造城市融合經(jīng)濟(jì)體，充分激發(fā)了城市活力和消費(fèi)潛力，同時(shí)還有對(duì)區(qū)域地價(jià)、房價(jià)升值，拉動(dòng)第二、第三產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)發(fā)展，以及對(duì)城市品牌形象提升的潛在價(jià)值等，可計(jì)入的經(jīng)濟(jì)效益空間更大。

目的地夜經(jīng)濟(jì)的精彩“大戲”上演

當(dāng)前所言夜經(jīng)濟(jì)，其實(shí)已非早先的1.0階段，而是進(jìn)入2.0乃至3.0階段的形態(tài)，夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的更新迭代，既是項(xiàng)目自身能否保有持續(xù)競(jìng)爭力的要點(diǎn)，也是文旅消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)變化要求的必然，以及夜經(jīng)濟(jì)能否構(gòu)建以其為核心角色的消費(fèi)生態(tài)圈，進(jìn)而對(duì)目的地文旅消費(fèi)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生足夠效能的關(guān)鍵。

當(dāng)下及未來，目的地夜經(jīng)濟(jì)都處于一個(gè)較好的發(fā)展語境中，其再演變的影響因素有多個(gè)。

消費(fèi)端。夜經(jīng)濟(jì)之于白天消費(fèi)的補(bǔ)充延展和鏈條化，以及作為全新而獨(dú)立的消費(fèi)形態(tài)或場(chǎng)景，成為文旅新消費(fèi)、城市新消費(fèi)的重要載體屬性趨強(qiáng)，對(duì)目的地來說，不管時(shí)主動(dòng)擁抱，還是被動(dòng)接受，都是需要順應(yīng)的趨勢(shì)，在愈加激烈的目的地競(jìng)爭中，通過夜經(jīng)濟(jì)來創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流，加快供需結(jié)構(gòu)良性演變，是必須做的功課。

持續(xù)走高的市場(chǎng)需求也是關(guān)鍵支撐。

商務(wù)部曾發(fā)布的城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的銷售額占比超過全天銷售總額的50%。

城市更新由大拆大建轉(zhuǎn)入存量更新的路徑轉(zhuǎn)變，也提供了一個(gè)視角。城市空間正處于增量時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪繒r(shí)代的變革創(chuàng)新周期，城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化或新增，形成新的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，與夜經(jīng)濟(jì)的進(jìn)階形成一定交叉重疊，也即同一空間在不同時(shí)間里基于“新場(chǎng)景+新業(yè)態(tài)”實(shí)現(xiàn)了更新升級(jí)，與城市龐大的中產(chǎn)階層消費(fèi)崛起、年輕人尤其95后與Z世代的新消費(fèi)需求呼應(yīng)。這也可視為城市文商旅的底層邏輯之一。

前述的城市本地游/周邊游的走高，疫情是重要催化因素之一，加快了城市休閑度假需求的高頻次化、短距離化，圍繞目的地本地及其周邊都市消費(fèi)客群而打造的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，數(shù)量會(huì)更多。

更宏觀的層面來說，夜經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，不僅為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的提升形成了新路徑，更成為樹立文化自信、講好中國故事的要素之一（目的地在地優(yōu)質(zhì)歷史文化資源的挖掘及其產(chǎn)品化，是文化自信的市場(chǎng)路徑，已更受重視，講好當(dāng)?shù)匚幕适拢簿褪侵v好中國故事），推動(dòng)文化與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等各領(lǐng)域的融合創(chuàng)新發(fā)展。

供給端。更多的夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目“操盤手”出現(xiàn)，不斷的推陳出新，基于在不同目的地的產(chǎn)品/服務(wù)等差異化復(fù)制能力，實(shí)現(xiàn)了不同產(chǎn)品在不同目的地的落地、迭代升級(jí)，在供需兩端實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)。

繼續(xù)以錦上添花文旅集團(tuán)為例。根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，該集團(tuán)目前已在山東青島、泰安與臨沂、吉林梅河口、廣西南寧與象州、湖北武漢、寧夏石嘴山、新疆烏魯木齊、陜西銅川、河北唐山等地落地夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目。

木蘭不夜城

它們的共性是：深度挖掘在地特質(zhì)明顯的文化資源及IP化、文商旅綜合體產(chǎn)品化、目的地新名片、文旅消費(fèi)集成化與鏈條化。

多個(gè)不同夜經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的持續(xù)成功，驗(yàn)證了夜經(jīng)濟(jì)的空間前景，也佐證了錦上添花文旅集團(tuán)的操盤及進(jìn)化能力。“多快好省”是其項(xiàng)目的部分要義，即多：帶來300-2000萬客流量；快：48天建設(shè)好開門迎客；好：創(chuàng)造10億-50億GDP的空間；省：只需要傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目十分之一投資。

接下來，具備夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品迭代能力的操盤手，也將有更大的施展空間。

政策端。政策是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的應(yīng)時(shí)產(chǎn)物，也是促進(jìn)發(fā)展的催化劑。

早在2019年8月，國辦發(fā)布《進(jìn)一步激發(fā)文化旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出發(fā)展假日經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)，同時(shí)大力發(fā)展夜間文旅，把夜間經(jīng)濟(jì)和文旅概念進(jìn)行了融合。

《進(jìn)一步激發(fā)文化旅游消費(fèi)潛力的意見》

不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國發(fā)布夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游相關(guān)政策的規(guī)劃城市已超過40余家。

近至十四五文旅發(fā)展規(guī)劃等頂層設(shè)計(jì)中，對(duì)夜經(jīng)濟(jì)也有不少著墨，包括“大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)建設(shè)”、“發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟(jì)，拓展旅游時(shí)空范圍”、“建設(shè) 200 個(gè)以上國家級(jí)夜間文化和旅游消費(fèi)集聚區(qū)，擴(kuò)大夜間消費(fèi)規(guī)模”等。

夜經(jīng)濟(jì)正處于較長期的政策紅利中，有助于推動(dòng)其發(fā)展。背后也映射出：國家與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撛趧?shì)能等因素推動(dòng)下，文旅經(jīng)濟(jì)在國家及地方層面被提至更高發(fā)展層級(jí)，權(quán)重加碼；地方政府推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市形象提升訴求下，文旅投資的領(lǐng)域結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

諸多因素下，夜經(jīng)濟(jì)的精彩“大戲”還未完整呈現(xiàn)。

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