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出生于世紀之交的千禧年，面對最具變化和不確定性的時代，時代改變了他們的生活方式，生活方式的重塑改變了這群年輕人的消費選擇。他們個性鮮明，難以捉摸，但背后卻有著清晰的新消費演變軌跡，他們注重體驗，追求精神層面的滿足，興趣更為廣泛。
特種兵旅行、citywalk、養生、燒香拜佛、逛動物園....年輕消費群體，在創造新的消費潮流，引導著消費新主張，造就了2023年火出圈的十大文旅現象。
“頂流”淄博
今年三月的周末，通往淄博的列車座無虛席，車上的大學生正趕去吃燒烤。淄博成為了特種兵大學生打卡的下一個目的地。
這個春天，沉寂多年的城市淄博，因為燒烤徹底火了。據淄博文旅局數據，3月的第一周，淄博到站旅客連續兩天超過2.1萬人次，之后，單日達到5萬人次，比春運還高。
淄博火車站3月旅客趨勢 圖源：齊魯晚報
淄博燒烤的爆火源自社交媒體。抖音上一位博主發布的“淄博燒烤的正確吃法”視頻獲得了近20萬點贊、轉發。而同城熱搜榜上的“大學生組團到淄博吃燒烤”更是引爆了網友們的熱情，搜索量超過了500萬。接著，淄博當地的一些燒烤店也開始在社交媒體上宣傳，推廣自己的燒烤，吸引了無數網友的眼球。
“大學生組團到淄博吃燒烤”、“淄博燒烤專列”、“清華北大在校生五一可到淄博免費游”等詞條陸續登上微博熱搜。
年輕人著迷的煙火氣，藏在城市本土文化里。淄博燒烤貼合了年輕人對在地文化的追求。經過社交媒體的多次傳播，淄博燒烤爆火。
淄博燒烤專列 圖源：魯中網
為提升人們吃燒烤的體驗，淄博政府開通“燒烤專列”、新增21條燒烤公交專線，3天修好一條路，規范商戶行為、懲處違法亂象......
今年，你到這座頂流城市趕烤了嗎？
“圍觀”村超
6月，淄博燒烤還在爆火，貴州的村超又火了。上千萬人聚集短視頻直播間，圍觀一場場鄉村足球超級聯賽（簡稱“村超”）。
“村超”的成員來自由貴州榕江縣城北新區城鄉接合部的三寶侗寨及其周邊的村寨，他們不是專業的足球運動員，是理發師、餐館老板、卡車司機....，他們不為高昂的獎金而來，這里的獎品只有雞、鴨、豬肉等農產品，吸引他們聚在這里的，是對足球和快樂的熱情。
純粹、接地氣，成為了“村超”傳播的流量密碼，一場圈地自萌的農村運動，升級為全民參與的現象級鄉村文體活動。
貴州村超 圖源：光明日報
很多外地游客被民間迸發的體育精神、歡樂的比賽氛圍感染，長途跋涉來參加這場體育盛宴。
《貴州日報》報道，為了讓廣大游客“沉浸式”感受榕江魅力，榕江縣規劃建立貴州“村超”夜間經濟聚集街，設置燒烤區、特色小吃區、冷飲區、兒童游玩區等400多個免費攤位。
從5月貴州“村超”開賽，到6月中下旬，榕江縣夜間消費人數達65萬余人次，實現營業收入3200余萬元，從5月13日到7月23日，兩個多月的時間，榕江住宿業營業收入達3714.8萬元，同比增長172.6%。榕江吸引游客250萬余人次，實現旅游綜合收入28.39億元。村超成為貴州旅游的新名片。
為會跳水的天津baibai歡呼
今年夏天，天津市獅子林橋成為網友口中的“8A級網紅景點”，從四面八方趕來的游客，只為看那號稱“生存一分鐘，快樂60秒”的天津baibai們跳水。
baibai們光著膀子、套著褲衩，雙腿并攏，雙臂緊緊夾在兩側，只見他身體微微前傾，一頭扎進了水里，水花濺起兩米多高。
baibai們是少數，守在屏幕前的，還有岸邊一眼望不到盡頭的圍觀者是大多數。這些年輕人無法肉身跳水，卻在精神上無比向往跳水。他們在屏幕前，在現場，為baibai們歡呼。
天津大爺跳水 圖源：中山青年
河南鄭州的一位大學生來天津旅游時，特意來看大爺們跳水，“每個城市都有相似的靜態景點，但能說相聲的大爺跳水，天津是獨一份。自帶相聲的跳水大爺成了天津旅游的名片。
十年前，baibai們就在獅子林橋跳水了。近年，跳水baibai們的樂觀幽默，讓向往閑暇、追求松弛感的年輕人產生了共鳴。通過社交媒體，個體的自娛自樂變成了爆火網絡的公共事件。
城市的魅力，有時候靠錢砸不出來，它從市民的日常生活中生發。
燒香拜佛，寺廟游
以前，寺廟游很難和年輕人聯系在一起。在印象中，它常是老年人的專屬。
但現在，寺廟旅游在90后、00后中爆火”，”年輕人在上班與上進之間，選擇上香“成為網絡流行句。攜程發布的數據顯示，越來越多的年輕人選擇到寺廟放松身心。今年2月以來，預訂寺廟景區門票的人群中，90后、00后占比接近50%。
雍和宮排隊上香 圖源：三聯生活周刊
最初，他們被大V博主“種草”，去寺廟后，又記錄下所見所聞，分享到社交平臺。經過多次傳播，寺廟旅游成為一種現象。
大量年輕人的到訪，也使得今年寺廟相關景區門票訂單量同比增長310%。靈隱寺、雞鳴寺、雍和宮、香積寺和法喜寺，成為他們最喜歡去的五大頂流交椅。雍和宮一周每天的客流量曾高達4.5萬人。
杭州靈隱寺
今年，我和朋友去了兩次雍和宮，我們虔誠地在每一座宮殿前燒香祈福，整個雍和宮熙熙攘攘，人們摩肩接踵。法物流通處外也排起了長隊。諸多寺廟的法物一度面臨斷貨的局面。在一些年輕人心中，一套完整的拜佛流程包括在雍和宮許完愿，買雍和宮殿前香灰做的琉璃手串，再等師傅現場為手串開光，三者缺一不可。
寺廟的香爐里，燃燒的是年輕人的焦慮和希冀，事業、平安、養老、暴富......而燒香拜佛，成為了年輕人在奮斗之外實現理想的加持。
年輕人愛上逛動物園
越來越多的年輕人正在被動物園吸引。
四年前，動物園里70%的游客還是60歲以上的老人，他們帶著家里的小孩子來逛動物園；而到了2023年，情況逆轉，20歲到30歲之間的游客占比60.21%，30歲到40歲的游客占比29.57%。
這些年，全國的動物園里涌現動物明星，成為年輕人們專程去觀看的對象。個體的具體故事拉近了游客和動物園之間的距離，經由社交平臺傳播，動物們的特性被放大，吸引無數網友。據“成都發布”報道，今年五一假期，在花花的吸引下，有近30萬游客參觀了成都大熊貓繁育研究基地，這里也成為全國第二大熱門景點。
除了被“流量”吸引，年輕人熱衷逛動物園和他們的生活方式亦有關。通過瀏覽社交媒體，親近大自然，親近小動物，“解壓”成為相關評價和筆記的關鍵詞之一。動物園成為了年輕人降低內心的精神內耗的秘密基地。
為一場演出奔赴一座城
從今年開始，一座城市因一場演唱會而爆火，似乎成了慣例。西安因TFBOYS而火熱，海口因周杰倫而出圈...
根據中國演出行業協會的數據，2023年前三季度，國內的演出場次達到34.24萬場，票房收入315.41億元，均已遠遠超過2019年全年的水平。一線城市場館的爆滿，也將市場推向了二三線城市，成都、西安、杭州等城市的演出場次也在1000場以上。
草莓音樂節現場 圖源：摩登天空
沒什么能阻擋年輕人看演唱會的熱情。據中演協數據顯示，演唱會、音樂節的觀眾大都是年輕人，年齡18-34歲的觀眾占比超過75%。
今年9月份，我和朋友到西安看了五月天的演唱會，跨城出行，看演唱會不止是一場觀演活動，而是是我們的一種生活方式，旅游、購物、消費等活動都在其中。
據艾媒咨詢數據，游客在觀看演唱會過程中產生的額外消費，也為各地帶來了可觀的旅游經濟效益。6月底，周杰倫連續4天在海口舉辦演唱會，吸引了15多萬人，外省觀眾占觀眾總數的 61.5%。旅游綜合收入比海口五一假期高1億。
周杰倫演唱會現場 圖源：海口發布
演唱會的爆火，除了積壓已久的娛樂需求，或許還和年輕一代的特點有關。《2023有意思生活方式報告》中提到的“青年之道”，其中包括輕量生活，也就是拒絕內耗。躺不平，卷不贏，壓力之下，年輕人選擇用一種更輕盈的狀態為自己減負。像追一場演唱會，目的比目的地更重要。
“特種兵”式旅游
一天3萬多步，打卡十幾個景點……“特種兵式旅游”火了。上海、廣州、杭州、長沙等一些擁有眾多標志性景點和美食的城市，成為了人們的熱門“拉練式”旅游目的地。
這些“拉練”的大學生，穿梭在城市與城市之間，他們在火車上隨處可見，小紅書和抖音上，也傳播著他們的光輝戰績。據小紅書平臺數據顯示，在用戶發布的“特種兵式旅游”相關筆記中，19歲到25歲用戶占比超過六成，26歲到34歲用戶僅占比兩成左右。
“特種兵”旅游攻略 圖源：浙江宣傳
為了節約成本，他們一般選擇周五晚上出發，打卡各大景點后，在周一早上趕回教室上課。像《咬文嚼字》中解釋的特種兵旅游那樣，用最少的時間，花最少的費用，游覽最多的景點，在旅游目的地了解最多的歷史文化、風土人情，像在執行特殊任務。
不完全等同于老年人走馬觀花的旅游形式，只為“到此一游”，年輕人“特種兵旅游”的背后有Z世代對詩和遠方的向往，對世界的探索欲。
年輕人反向進軍夕陽團
大學生特種兵式旅游還沒火過勁兒，已經有人開始搶占夕陽團的大巴份額了。報老年旅游團，成為當代年輕人新的旅游方式。
價格低廉、包車出行、沒有社交壓力，老年團的優勢吸引著年輕人，甚至只是提供拍照服務，設置一下手機功能，你也會輕而易舉地成為老年團的團寵，叔叔阿姨們會不停地向你“投喂”各種食物。
年輕人反向進軍夕陽團，也反映了年輕人的需求——養生，它是年輕群體中被反復提及的熱詞。根據新華網發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人正在成為當下養生消費的主力軍，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%。
中老年旅行團，規律的作息安排、便利舒適的交通和住宿、讓年輕人能夠短暫逃離繁忙的工作，獲得一個放松身心、親近大自然的機會。
旅行過程中，體驗和感受放在第一位，消費時，最重要的是品質和服務質量。在這一點上，中老年群體與年輕群體之間達成了一致。
圍爐煮茶
一壺茶，外加紅薯、橘子等小食，配上“輕煮歲月，慢煮茶”，隔著屏幕都能感受到溫暖。
有媒體統計，抖音上“圍爐煮茶”相關話題播放量已達27.5億次，小紅書相關話題也已被近1200萬人次瀏覽。在露營熱、飛盤熱之后，“圍爐煮茶”成為當下的新潮流。
圍爐煮茶 圖源：人民日報評論
喝茶不止是中老年人的專屬，這一次，帶火“圍爐煮茶”的主力可是一眾年輕人。面對生活和工作的壓力不斷上升，這群將性格相似、志趣相投的人聚到一起，“圍爐煮茶”成為他們愉悅自己的便捷途徑。
除了看重“體驗經濟”，圍爐煮茶的火熱也反映了年輕消費者追求健康、養生的生活方式，對于茶的喜愛度也隨之提升。早前，在咖啡館之外，新式茶館也成為消費者的熱門選擇。
遛彎變成Citywalk
今年，Citywalk的爆火，反映了人們游覽需求的改變，走馬觀花、游客壓力、強制消費等問題，傳統的旅行方式逐漸不再吸引人，《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023版）》顯示，今年旅行消費的四大新趨勢是小眾獨特、自在松弛、未知驚喜、深度在地，citywalk正符合這些趨勢。
citywalk熱度漸漲 圖源：市場分析報告
有人說，Citywalk體現了旅游的真諦。但Citywalk現在還未完全施展它的魅力，很多人將citywalk稱為“遛彎”，或者認為它和傳統的旅游團別無二致。
《中國旅行消費趨勢洞察白皮書（2023版）》指出，不少游客認為，旅游是結合自己的喜好，主動挖掘尚未熟知的目的地，獲得更獨特的體驗。像奧利維婭·萊恩在《孤獨的城市》一書中所寫的，在心中描繪出一張地圖，它由自己鐘愛的地點和偏愛的路線組成。
旅游行業從業者可以考慮將Citywalk與游客感興趣的“主題”結合，意大利作家卡爾維諾在其著作《看不見的城市》中寫道，對于一座城市，你所喜歡的不僅在于她的七大奇跡或是七十大奇跡，而在于她對你提的問題所給予的答案。從業者也要回答游客的問題，為他們提供精準的產品與服務。就像倫敦有上百條主題路線可供消費者選擇，像王室生活、福爾摩斯等。
在游客沒有固定興趣的情況下，Citywalk滿足游客吃喝玩樂、社交需求的同時，也要讓游客主動完成對一個城市的探索，感受當地的人文歷史、風土人情。這其中也包括和當地藝文機構、NGO組織、商戶、博物館等的合作。在這個過程中，從業人員要提供專業優質的服務，方便游客發現“小城故事”，營造更熱情友好的旅行氛圍。
2023年初，三年口罩結束，人們預想的”報復性消費”并沒有如期而至，相反，年輕人中卻不斷出現一些消費的怪現象，網絡熱詞“短暫逃離”、“反向消費”、“躺平”層出不窮，特種兵旅行、上香上廟、citywalk甚至身份出租等。人們不是不消費，而是消費的方式更加強調剛需和實用，把錢花在緩解焦慮或者滿足“此時此刻此地”的興趣，消費在降級的同時又呈現出充分的分層分級。
《三聯生活周刊》記者采訪北大心理學博士李松蔚得到了這樣一個評論：“當前生活方式的變化背后反映的是人們心理狀態的巨大轉變。疫情對此有推波助瀾的作用，但更深層次的原因是我們深處‘變局時代’，它讓我們的生活的傳統框架發生了變化。如果說父輩的生活軌跡像是一條預設的鐵路，那么80、90后的生活方式更像是一條自己可以選擇道路的公路，而現在更年輕的數字一代，他們卻像在茫茫大海中漂流，沒有確定的路線，面對的是無盡的不確定性。
但大多數人在生活中還是追求穩定性的，這是本能的傾向和標準模式，但趨勢表明，這種狀態在面臨難以維系的狀態甚至很有可能崩盤，而即時消費正逐漸成為一種靈活且多樣性需求的表達。
2023年的這些現象火出圈的背后是消費趨勢的變革，更是文旅產業人必須時刻關注的市場風向，這不僅考驗文旅人的產業靈敏度，更要求極強的創新能力。2023，文旅變革方興未艾！
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