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當前，在國內文旅消費的場景化大時代大背景下，夜間消費成為以城市空間為載體的新生活方式，而夜經濟項目也正在成為目的地打造文旅消費新爆點的新載體。如何創新模式，以爆品戰略點亮文旅夜間經濟？引爆國內多個城市的不夜城項目操盤手有何秘訣？

近期，執惠特邀錦上添花文旅集團董事長劉磊，共同探討中國文旅夜經濟新賽道的爆品戰略與操盤策略。

以下為對話內容

劉照慧：大家好！非常有幸今天邀請錦上添花董事長劉磊劉總做客龍雀惠客廳。

劉磊：文旅行業的各位同仁大家好！大家在過去的一年都是比較辛苦，希望大家在新的一年都有更好的成績。

劉照慧：大家可能關注到，最近這幾年，尤其在疫情期間的時候，有一個非常不知名的小城叫東北梅河口，突然因為一個夜游項目爆火。過去的二三十年的時間里，夜游在中國經歷了不同的發展階段，從早期城鎮化進程中的亮化，到后面的美化，再到內容化、IP化。夜游既是文旅業關注的熱點，同時也是創新的難點。

夜游經濟對城市目的地的發展至關重要，很多大城市60%的消費發生在夜間，很多大型商場一般晚上6:00-10:00期間的銷售占比超過50%。在疫情期間，我記得北京發布一項政策，把夜游的時間到從原來的晚上9:00-10:00延伸到12點，并從消防、公交車等各個方面刺激夜游的發展，但夜游真正迎來大爆發和發展，錦上添花近年來做出來的一系列新的不夜城項目功不可沒。

我第一個問題是，城市發展，包括夜間經濟發展存在諸多痛點，您認為對于夜游這個老課題，新玩法怎么創新？消費者對夜游的真正精準需求是什么？

劉磊：回答這個問題之前，先談談錦上添花如何進入夜經濟這條賽道上的。

大家知道，在燈光行業，中國十多年沒有太多的顛覆性創新，現在用的燈光參數和15年前差別不大。剛開始，錦上添花我們主要做古城更新，為各種爛尾盤做內容，通過做內容快速把所做的項目變成整個城市的一張名片。后來我們發現，當小城市的鄉村沒有燈光及絢麗場景的時候，盡管只是做了一點點，也會產生很明顯的效果。

疫情中，錦上添花用木頭、石頭等建筑材料做出來一個夜經濟街區項目，投資只有1000多萬，但建成開業收門票后，三天就收回了投資成本，這個現象引起我們極大的重視，之后我們就抓緊時間研發，決心在夜經濟賽道上做出新模式。

后來我又觀察到，所有文旅行業都值得重新再做一遍，所有的項目都可以做疊加，如果疊加跨界的話，新項目獲得的力量和傳統的項目相比不能同日而語。所以在疫情第二年，我們決定做新項目——東北不夜城。不久前梅河口市領導在夜經濟大會上演講的主題就是，通過梅河口和錦上添花的故事，講述一個項目如何幫助當地重新進行賽道的轉換。我認為，現在的國內經濟發展的比較平穩，縣域經濟或者區域經濟的發展遇到瓶頸，現在有點像一潭死水沒有動起來。做一個不夜城項目，往往能讓一個城市重新動起來，讓整個經濟能夠循環起來。

以梅河口不夜城項目為例，帶動了40多個行業，在這個項目之前，梅河口在東北比較偏遠的地方，很少有人知道這個城市，人口只有三四十萬，距離省會城市非常遠，離近一點的周邊大客流城市也比較遠。

這種情況下，如何重塑整個城市的文旅新格局，成為打造這個項目的一大使命。項目當時得到當地政府的大力支持。大家覺得這個項目一定能夠在疫情中脫穎而出，但誰也沒想到能夠轟動全國。整個工期非常短，從設計、到招商、建設，再到開業，前后總共用了17天的時間，考慮到疫情期間大家又要做疫情防控，又要堅持施工，這是一項十分了不起的成績。項目開業后，成為梅河口夜經濟強大的抓手，迅速為當地帶來了很多的客流量。我們的統計數據顯示，五個月的時間帶來108萬人次的客流。

為什么只能運營5個月呢？因為東北有淡旺季，每年只經營5個月，是因為這段時間氣候條件最好，也最容易出圈。

其實，中國所有的文旅必須遵從"二八定律"，所有的文旅企業都基本上會遵循這一定律。比如，全世界500強中，20%的人創造公司80%的收益，20%的產品創造80%的收益。文旅也是如此，像三亞、張家界等傳統旅游城市，基本上都是20%的時間創造80%的收益。

在這個項目之前，夏天在東北做業務做生意很難，但是我們在疫情中脫穎而出后，突然出圈給整個城市帶來非常好的新氣象。

比如說，出租車業增加了好幾倍車輛，酒店從原來的大約1000張床位增加到后來的七八千張。東北不夜城對面有個酒店，沒有這個項目的時候，客房單價只有300塊錢，去年有一次我去住的時候居然漲到了1700元。我現在是梅河口的人大代表，去年去那里開會的時候，突然發現自己都訂不上酒店了，旺季的時候，我們自己都住在澡堂里。

所以，如何通過一個爆品迅速改變縣域經濟的命運，是我研究的課題。我希望在今后的過程中，我們的項目能夠不斷地帶動就業，不斷地帶動當地居民的收入。  

對于梅河口來說，這個不夜城項目對40多個行業進行了重新的激活，重新激活之后就藏富于民了。我認為，政府做文旅項目真的是大愛，政府收益并不多，更多的對當地整個交通業、服務業、餐飲業的拉動，在旅游旺季的時候，這個項目在整個梅河口有口皆碑。

有一次我坐車從另外一個地方到梅河口，車費大概60塊錢，車上與司機聊天聊到東北不夜城時，他感慨萬分，現在的樣子與原來簡直是天壤之別。知道我是這個項目的總策劃、總設計、總建設、總運營后，他當場就說給我免車費。通過這個現象說明，夜間經濟能夠激活整個城市多個行業的發展 ，尤其在東北不夜城。

夏天旺季的時候，我們發現項目兩個口的每個門前都停著四五十輛的出租車隨時在排隊，出租車到這個地方拉活，所以說這種項目真的對老百姓非常有意，對整個城市行業的貢獻很大，所以文旅行業從高維的角度看，不是賣多少門票，不是自身取得多少經濟效益，對城市就有多大的貢獻。對我做的項目來說，夜經濟點亮文商旅，最重要的一件事是幫助政府帶動就業和自主消費。

不久前我們舉辦了一場中國夜經濟大會，有200多個座位，結果報名超過600人，包括來自全國各地縣區的領導、各地的文旅廳代表。新的夜經濟模式發布之后，大家都非常震撼。會上我們也做了一個宣言，新的一年推出10萬青年就業計劃。疫情期間，我們用三年的時間做了一個東北不夜城項目，但是去年所有的項目有15個，這些項目能帶動直接就業15000人左右，間接就業可能達十幾萬人，在新的一年希望實現倍增。2024年我們的項目，我認為還是一個社會責任和政府銜接之間的關系。我們2024年的關鍵詞叫促進就業、帶動消費。我認為未來，這種現象會在祖國大地的各處到處開花，以更好的方式更迭代的方法促進經濟的發展。 

劉照慧：剛才劉總講話時提到一個關鍵詞：東北梅河口。我認為這是一個區縣的維度，不久前執惠跟東陽市政府共同辦的東陽文旅融合高質量發展論壇上，我們也在交流相關的話題，這些年執惠專注在區縣層面，尤其區縣文旅招商。

國內的夜游經濟已發展很多年，全國知名的夜經濟項目，包括大唐不夜城已經爆紅出圈。很多地方為促進夜經濟發展，從政府到大企業都花了很大力氣。我們看到，這些項目是來自城市城鎮化進程中給予的一些反哺，也就是說，所需的流量是來自于城市本身，比如這個城市有1,000萬的客流。上一次咱們倆交流的時候，我覺得吃驚的地方在于，錦上添花恰恰不是去選客流量很大的城市。

所以，在您講案例和實踐時，我在思考一個問題：為什么是在區縣做不夜城項目？為什么是在與傳統旅游項目選址相悖的一些地方做這些項目？以前大家覺得項目選址要靠近人口眾多的大城市，可以吸引更多的流量。比如大演藝、大夜游項目的選址，基本上都遵循這一思路。這樣聽起來，從傳統的視角看，區縣好像沒有那么好做，這樣做也有點違背一般的行業項目選址規律。

剛才您也提到，錦上添花只是把夜經濟作為其中的一個抓手，或者一種手段，并不只是做夜經濟項目，還在做如何促進消費。消費背后是拉動就業，背后的是各地做這種項目的核心動力，一環扣一環，最后能夠把各種驅動力打通。

請劉總跟大家分享一下，錦上添花為什么選擇縣域經濟不夜城項目，在縣域經濟上您覺得還有哪些更大的空間能夠帶動夜經濟為核心的消費的復蘇？區縣經濟的原動力在哪兒？如何去激活這一原動力？

劉磊：今天錦上添花做的夜經濟，我認為是一個拼多多或者是一個互聯網的思路，大家在網上討論京東、美團、拼多多定位比較多，我認為是他們也在做夜經濟。根據相關調研數據，這些平臺80%以上訂單是來源于晚上7點到9點，這段時間其實大家可能帶著疲倦在做地鐵回家的路上，也可能地疲倦的在加班，這些消費的力量來源是一線城市的新青年。

前一段時間去上海朋友的公司，通過與他交流我更加體會到，一線城市的物價和生活成本都非常高。一個剛剛大學畢業的年輕人在一線城市工作，月工資5000塊錢，上海一碗面38塊8、一個盒飯30元很正常。他可能要從家里帶飯，但是在區縣里這種現象比較少，雖然掙錢少，但是花錢的地方也少。同樣的年輕人一個月1000元工資，但區縣的一碗粉才五六元，肉夾饃只要8塊錢。

下沉市場有很多下沉市場的過法，也有很多機會。比如說大家都認為中國黃金市場已經飽和，周大生等品牌占據大部分市場份額，但就有一個企業在縣域實現突圍，這個品牌就是周生生。再比如，同樣是下沉市場，我們發現趙一鳴零食在全國已經突破幾千家店。我不久前在一個縣城出差，走了大概600米，我驚訝地發現居然有三個零食店。

我發現，如果用世界或者全國性最高維度標準做縣域旅游，項目肯定會成功，我稱之為降維打擊，我認為中國有龐大的市場消費。至于為什么不到一線城市做不夜城項目，第一，大城市的領導我們不認識，第二，我們的項目落地原則是，誰喜歡我們，誰認可我們，我們就跟誰一起做。

劉照慧：其實這里有一個市場選擇的過程。宋城早期進入杭州時，杭州也不是一線城市，最多叫新一線，甚至只能算二線城市，那個時候宋城在全國做項目，沒有進入北上廣深這些一線城市，而是從杭州進入九寨溝、桂林等地，他們在選擇上顯示出戰略的主動性，而您剛才說的錦上添花在做選擇時好像是被動的選擇。

這里我認為他們有對下沉市場的一個戰略性判斷。過去這幾年，大家再看下沉市場運營空間的時候，看到恰恰和大城市消費不一樣的增長點。小鎮青年在大城市，有的有閑但沒錢，有的沒閑也沒錢。現在大多數年輕人，尤其是小鎮青年到大城市中去，后來發現回到家鄉后反而沒多少錢，但在小鎮房價沒那么貴，消費沒那么貴，同時值得消費的選擇沒有那么豐富，供應上不太充足。所以在這個背景下，企業是不是應該有一個下沉市場的戰略性選擇？

劉磊：對我們企業來說，首先是要活著，我們現在沒有選擇，目前是被動的選擇，就是接受市場的選擇。我們現在的原則是，誰來找我們，我們就給誰服務，并不是自己主動去選擇客戶。

錦上添花并不是一個傳統意義上在行業內特別出名的公司，畢竟是一個草根階級創造的公司，業務也并未覆蓋全產業鏈，我們只是專注于夜經濟，所以目前我們的選擇基本上一個被動的選擇。但全國各地這種優質文旅項目供給不足，其實并不是企業都有很強的能力，它還是源于整個供給側的一個改革，政府對這方面的供給還是不足。

放眼看去，其實全國各地都在做夜經濟，但是失敗率特別高，我們看到的項目失敗率已經超過90% ，為什么？因為過去大家認為夜經濟就是做花燈，或者把夜經濟就說做河面或樓宇的亮化，或者做小花車的集市，其實這些都是低維度的夜經濟。

其實，縣域經濟并不缺集市，并不缺趕集。如果把夜經濟理解成趕集或者集市，在縣域做夜經濟根本沒有成功的機會。我看到有個省去年發了一篇文，計劃在全省100多個縣做夜經濟街區，但是今天回過頭來看，發現這沒有一個城市能夠做成這件事，為什么？因為當大家認為這是個低緯產品，給老百姓提供的還是過去那種沒有顛覆性創新產品的時候，他們是不會去的。

我認為，縣域經濟現在信息特別的發達，大家真的不要以為縣域經濟老百姓或者新青年，用的是一線城市淘汰掉的東西。一線城市有什么新動作，縣域經濟的新青年都非常清楚，一線城市在玩什么新青年也都知道，這是互聯網發達、信息越發透明的結果。

縣區經濟的市場特別龐大，錦上添花明年計劃大規模布點。不只是縣域經中的縣區，未來的一線城市、二線城市目前也都在布局項目，包括北上廣深，我們目前正在與政府緊密地在洽談， 未來在這些地方有可能都會去落地。從企業的角度說，我們未來的產品不是大家今天看到的這些產品，今天看到的產品每天都有人在模仿，但是實際上都需要迭代升級，我們認為企業的產品需要顛覆性創新。

我的一個口頭語是，一個企業一定要信奉"自殺者生、他殺者死"。我們團隊去年也取得一些成績，但元旦那一天晚上，公司在工地開了一個自我檢討會，總結過去一年的不足。比如，為什么沒有完成我們的既定任務？去年我們制定了10倍增長計劃，雖然計劃勉強完成，但是從實際收款和實際經濟角度來說，我們并沒有達到目標，所以公司開了一個自我批評會。我們堅持認為，企業要不斷顛覆性創新，不斷迭代升級。

2024年，我們的夜經濟產品已經非常豐富了，從小額資金到大額資金，進行了一個夜經濟的覆蓋。去年我們有15個項目，其實只有一個項目收門票，但是在新的一年，我們現在都會問客戶要不要收門票，也想對項目進行一個整體的顛覆性創新。如果收費，收回成本的速度比一般的文旅企業可能要快2-3倍，這是我們目前研發的一個結果。在實戰中不斷成長的過程，也是我們企業不斷積累的一個過程。

我對國內經濟及企業2024年的形勢都非常看好。今年元旦才過沒幾天，在施工項目已有6個，收到定金的有5個項目，加在一起共有11個項目基本上已經塵埃落定，所以對于我們企業來說，今年也是實現整體倍增計劃的一年，這一切都源于上一年給我們進行了一個積累。作為營銷面來說，我們企業有一個儲備庫計劃，我一直告訴大家，我們所有的因果關系，是因為我們春天播種了，秋天才能收獲，危機等于危險和機會。

對于今天來說，儲備庫的計劃特別重要。在二戰的時候，德國的飛行員發現了美國的一個機場，幾百架飛機被轟炸后沒過幾天，德國又發現了滿滿一機場幾百架的飛機，這個情況說明美國的儲備庫太強大，所以今天對于企業來說也是一個因果關系，當你春天儲備的時候，秋天才有收獲。

所以，對于一個企業來說，它有一個力量的源泉。可能大家聽說過很多次，重復就干任何一件事情。我們重復去做一件事的時候，它的力量慢慢就出來了。廣告界最惡俗的一句廣告叫什么呢？“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，但是全中國人民都知道，大家說這叫十大惡俗廣告，但是每個人都知道，這就是重復的力量。所以我們企業也做了一個整體的戰略部署，為明年新的形勢貢獻自己的一份力量。

劉照慧：剛才劉總提到大概有十幾個項目，我們上次交流的時候也有業界提到質疑，這么多項目，很難保證每一個都不一樣，是不是同質化很高？如何在規模擴張的過程中能夠保證項目創新和每一個項目的特色和個性？

我們都知道，文旅項目的復制難度非常大。之前我提出過一個理論，要么是單體超大體量的小連鎖，比如迪士尼、環球影城。擁有全球體系的IP資源，巨大投資，占地非常大，迪士尼上來就投資300個億，占幾千畝地，但這樣的模式的特點是慢，而且所有的系統打造需要幾十年甚至上百年的時間。

另外一個是，中等體量的中等連鎖，在短短的三五年時間里投資更快、更輕、更小，但是同時創新是一個挑戰。比如，如何在短時間內，如何保證不是粗制濫造或照抄照搬的項目？在這方面估計你也會聽到這方面的討論，你怎么看待這個問題，在規模化的同時如何保證不斷的創新和產品的生命力？

劉磊：作為一個企業家來說，做一個產品的話，強者不被別人定義，自己定義自己的產品，我們很清晰的知道自己要做什么，任何一個企業，任何一個產品當它遭到非議的時候，說明這個是有市場的事。如果大家都沒有非議的時候，說明大家都不關心的時候，那是更麻煩的一件事。

對于我們來說，我們不怕大家有爭議，我們害怕的是大家不關心我們。我建議有質疑聲音的人可以去項目看一下。其實，每個項目的底板一致，但本質不同。我們圍繞“好看、好吃、好玩、好拍”這4個點進行一系列的展演。但是，從底板的文化結構上來說，每個項目都不一樣。其實我們現在做的一件事是，激活當地文化，把當地的文化變成現象級的產品。還是因地制宜的做法。

我們今天做文旅，從三個方面著手。第一、因人制宜，需要知道客戶到底需要什么。我們在和政府和企業交流的時候，有的要帶動GDP，有的要增加就業，有的要做鄉村振興，每個客戶的需求不同，所以我們一定會因人制宜，第二、因地制宜，每個區域的特色不一樣。比如，在南寧，我們就做了大規模廣西壯族文化展演；在青島，我們做了山海經起源地的溯源；在東平的大宋不夜城，我們做了當地宋文化主題展演。

以前，剛開始我認識幾個好朋友和行業專家，沒有去項目之前，他們也懷疑項目會不會同質化，但是真正去了項目參觀完之后，發現跟想象的完全不一樣。甚至有個粉絲，去年打卡了十幾個項目后真的感覺每個項目都不一樣，因為產品結構，包括吃喝玩拍都不一樣。所以因地制宜也是我們現在要做的大事，做一個大規模的研發，從而把當地的文化進行再造和激活。

第三，我們也會"因資制宜"，對投入的資金根據不同的情況做個區分。比如，我們現在也會把整體的夜經濟產品分成兩個版本，一種是企業版的，一種是政府版。我們發現，其實跟政府在交流的過程中，幾乎沒有政府選擇收門票，大部分想要的都是帶動整個城市，所以我們會把重點工作聚焦在大幅度提升流量。

如果做企業夜經濟相關的項目，基本上會收門票，去年15個項目中，只有1個收門票，這個項目改造成木蘭不夜城，收58元門票，一年的時間，整體門票收入已經兩個億左右了。

我們發現，過去很高的門票，可能老百姓有時候不好接受，但是對于五六十元的小景區門票，老百姓還是能接受的。不管經濟如何內卷， 這個時候恰恰是旅游行業大幅度提升和發展的時機，我認為，只要人類還有想象力，只要老百姓還有夢想，旅游行業可以永遠地做下去。 

劉照慧：剛才您提的特別好，實際上它是靈活性的問題。每個地方可能是一個文化的代表，這種文化的根之下，在土壤本身多樣性上生成的文旅項目，一定要求要有多樣化。不管復制多少，每一個區縣還要有自己的特色。我們看到，很多地方有的是開發商、地產商做夜游，業主有的是城市政府，在項目里打造文化旅游的內容，投資很重，他們在宣傳、旅游資源等方面占據各種優勢，但為什么項目死亡率還是那么高？您能解釋一下中間的原因嗎？此外，為什么會出現這么多的爛尾項目？這些項目死亡的共性是什么？

劉磊：過去的古鎮、古村落、古街區全中國存量大概有的人說是一兩千個，其實我可以告訴大家一個數據可能接近1萬個就非常的多。在中國很多縣城里幾乎每個都有一個自己的古鎮，直到今天為止，如果去查招投標網站，你會發現還有很多地方在建古城。其實，在中國做文旅，知識不透明，大家并不知道哪一代產品該過時了，哪一代產品又突然好起來了，這是困擾文旅行業發展很大的問題。

在過去很多的古城古街區古村落，為什么投入很多錢，但是收入包不住運營成本？

這里面有幾個原因。第一，資產特別的重，過去動輒十幾個億、二十幾個億，甚至幾十個億去做古城。前兩天我去了一個古城，投資60多個億，每天的客流量就幾百個人，甚至領導都覺得這事沒法給百姓交待，問我如何破解這個難題。其實從全國來說，古鎮古街區難題破解的機會已經不太多了，因為你做了一個模擬手機的生產線，現在已進入智能手機時代。

這些古城古街區出問題的原因是，資產和投入特別的重，另一個很大的一個問題是，資金的分配極不合理，是一個大建筑時代的產物。比如我們有個項目大概投資一個億，對面的項目投了60多個億，居然沒有游客，每天可能只有幾百個游客，好一點的時候一兩千個人，一年也只有幾十萬的游客量。但我們的投資是它的1/65，還要跟政府對賭500萬的客流量，用1/60的錢要做出對面近20倍的客流量。

這里面的問題是，他們60個億可能沒有一分錢花在游客身上，把錢都花在非常重的建筑上了，衛生間里貼金箔，高端銹板建筑材料，整個的建筑體系描龍畫柱，但是真正花在游客身上幾乎沒有錢。

前兩年我去一個景區講課，這個景區為了升5A花了100多個億做整體提升。兩年之后我去那兒講課，他們董事長開了兩個小時的會，最后只是為了決策買8萬塊錢的衛生用品等采購。會議之后我特別感慨，當年花了100個多億，怎么今天就為八九萬塊錢的事情，開兩個小時的會。據說當年一個收銀系統就六七千萬，幾分鐘完成決策，怎么現在兩個小時只決策一個八九萬塊錢的事兒。這里面就有資產特別重的問題。

很多古街區、古村落一般按照決策人的夢想或者想法做產品，沒有傾聽游客的聲音，也不知道游客要什么，他們理所當然地認為投了幾十個億，或者蓋了非常好的古鎮，游客就一定得來，但是他們想象的這件事和游客認知的完全不同，游客認為你蓋的古建就是個房子，并不認為是旅游目的地。

19年我去過一個景區，模仿北京四合院只蓋了一個小院，投資近兩個億。我去參觀的時候，蜘蛛網特別多，院子里有一張金絲楠木家具，提示游客一把凳子價值上百萬，千萬不要坐上去。看到那么多的蜘蛛網，說明游客對它沒有什么感知。我去考察另一個景區的時候，私營企業花了700多萬從東南亞移植過來一顆特別大的樹，我看到游客一樣往樹上吐痰，一樣拿煙頭往樹上去蹭，你會發現，你認為能夠帶來游客的吸引物和游客想要的完全不同。從我們的角度來說，今天就是要好看，好吃，好玩，好拍，這是我們四個追求點，也是新旅游的一個魅力。

所以，在這個時代，我們可以用一個億去戰勝60多億投資的項目。別人投資60多個億，但沒有一分錢花到游客身上，我們投資1個多億幾乎都花到了游客身上。我們現在的輕資產不夜城，幾乎不做建筑，用簡單的鋼結構、水泥制品、玻璃鋼制品迅速打造景觀，一步一景，每一個房子都是一個創新和舞臺，變成一個個落地的景觀類項目，游客看到這樣的場景會處處打卡。

我經常給大家說，當下考驗夜經濟成功的標志，一個是游客的情緒指數。每次在朋友圈發圖片，我會有意增加一些游客的情緒指數，很多游客很驚訝的樣子、震撼的樣子、張著嘴大笑的樣子，或者捂著嘴笑的時刻，這些是展示他們情緒的時候，情緒指數上來了，說明他們對產品認可度高。還有一個是拍照指數。現在我們在布景的時候，一般會做到100個以上打卡點，這是硬性規定。游客自己拍照片，拍照片之后自己做傳播，當游客自己傳播的時候，就符合我們企業的營銷邏輯了。

我們的口號是，游客是我們景區的"造血者"，是花錢的人，是給我們提供收益的"衣食父母"，游客是買票的人，同時游客也是我們的"業務員”。如何讓游客變成業務員，需要一套體系。其實我們這套體系和老君山有點相似，老君山今年的銷售額特別高，在中國創造了一個奇跡。他們的秘訣在于，老君山有一支強大的營銷隊伍，他們會教游客怎么拍豎屏，教游客怎么取景，如何用短視頻、微信、抖音、小紅書把照片做得美美的。

我們也是一樣，希望游客變成義務的業務員，這種情況下的營銷成本非常低。目前錦上添花做的項目基本上屬于窮項目，還沒做過超過三個億以上的項目，甚至還做幾千萬的項目。但是，幾千萬或者1-2億的項目，給我們下達的任務是，游客量要超過當地5a景區。目前我們做的這些事，主要就通過以小博大，迅速洞察消費者的需求，然后把所有的錢花在消費者的身上，不要搞過去的資產特別重的事兒。

第二個是也不要搞過去運營特別重的事兒。我們看到了一代的夜經濟不夜城，每天動輒調動上千人去做運營，導致運營工作非常的重。我們現在強行規定，演藝人員，包括服務人員人數都在一定范圍之內，千萬不能太重，因為太重了很難堅持不下去。從改革開放到現在，其實中國室外的大型演藝，這種演藝已經編造了，大概在全中國已經產生600多場，但是現在真正能活下來的或者真正還能再演的，其實沒有那么多，可能100場都不到。

為什么過去的很多大型演藝做不起來？我覺得，問題在于運營起來特別的重，動不動就是五六百個人、一千多人，前段時間甚至一個項目領導準備搞幾千個人的大型演藝，一定要考慮運營成本，所以我們現在的原則是，能租就不買，能用人上的就堅決不做東西，所以盡量的降低成本，用最低的成本去解決如何引爆區域夜經濟的問題，解決運營的問題，未來希望我們不斷創造更多的新物種，謝謝大家。

劉照慧：過去的一個看到另外一個還有非常重要的例子，大家有爭議的，剛才您也提到了——對賭。從我昨天看到我們的內容，將來錦上添花甚至要對賭收入，其實對賭這件事來破解文旅業里面的兩個模塊，一個是誰出錢，目前大家其實想發展，總是要想辦法破除發展。第二個最大的難題，除了投資之外就是投資運營，我們到很多地方都是明確提出來，接受自己招商，錢可以出，但誰來運營？運營變成了最重要的一個問題，反而成為制約投資很重要的關鍵問題。

但是，運營的結果怎么保障？怎么能保證這個項目能夠像第一個項目確實做到這么大的流量？到后來又是什么動力堅定了給領導與客戶更多的信心？如何應對對賭之后遇到的問題？此外，對賭之后會不會增加咱們團隊的壓力，團隊如何去扛住壓力？

劉磊：我認為，和其他行業對比，今天做旅游不是一件特別難的事。旅游沒有經受過殘酷激烈的競爭，很多人可能不太了解其他行業的狀況。去年從1月1日12月31日，全國有110萬家餐飲企業注銷營業執照，20年前，大街小巷都能看到的服裝店、鞋襪店幾乎消失，實體經濟基本上被互聯網一網打盡。

我最早做戰略和餐飲設計，在25年前剛畢業時，最早搞建材設計，后來搞餐飲的專項設計，已經做到了全國三強，高光的時候全國只有兩個競爭對手。為了更好地贏得顧客，那個時候對賭在行業很流行：承諾只收一半的費用，等店鋪收回成本再支付另外的一半，然后通過為客戶做戰略做設計，在六個月內快速回收成本。

我們那個時候就在做對賭這件事，當時只收一個定金，但是保證客戶在6個月收回成本。通過戰略產品指導、整體設計及場景的打造，打出“7秒鐘記憶”口號，讓顧客在7秒鐘時間內選擇客戶的品牌，而不是選擇購物中心或其他三四十家美食品牌。

進入文旅長行業后，我驚訝地發現一件事，文旅行業幾乎所有人可以不對結果負責，很多人瞎胡說，這在之前那個行業是不可思議的，如果壞名聲很快傳播出去，企業幾乎沒有生存的機會。因為所有的餐飲品牌背后的老板都是個體，每一分錢都掙得不容易。但是進入文旅后，我發現大量的人都在夸夸其談，誰都可以說，但是誰都不用去落地。業主已經沒有判斷力，或者很少有人有判斷力。每個人都能說，但是每個人都不用對結果負責任。

2015年，當時認識一個做旅游的老大哥，他特別愛好學習。報名去全世界、全國各地學習、培訓花了2000多萬，他的項目當時已經賠了27個億元，開發了一平方公里的項目，蓋了很多院子，產品也賣不動。另外，全國各地知名的專家學者、設計院做的設計和規劃冊子估計有1000多頁，共有73個冊子花了1.18個億。這些冊子形容旅游說，旅游就說吃住行、游購娛、休養學、閑情康，做12個閉環。

我認為這不符合聚焦的原理。在餐飲行業，你是個做火鍋的老板，如果明天去賣麻辣燙就算轉型。海底撈打遍全球無敵手，但是海底撈做了一個U冒菜品牌，開了幾十家店，一直都做不起來。肯德基是全世界最強大的餐飲企業，但開了一個中餐店叫"東方既白"死活都做不成，現在就在上海還有幾家店。如果不聚焦，企業就那么點錢，憑什么能做全行業的事？

一次游學的機會，迪士尼高管針對做閉環的提問回答說，迪士尼做了將近100年，公司就做了個IP故事，沒做你說的事兒，因為我們做不起。迪士尼將近100年，累計投資幾千個億美金，都不能做閉環，憑什么有的企業能做閉環？我認為，過去文旅的指導理論可能出現了一些問題。我們告訴每一個文旅的從業者都是說，你要做吃住行游購娛、休養學閑情康，要面面俱到，還要有游客。最關鍵的問題是，這樣做究竟聚焦不聚焦？

全世界500強，其中93%的企業都是靠一個產品變成500強。比如說蘋果手機沒聽說蘋果開發房地產，沒聽說過華為去造洗衣機，也沒聽說過大疆無人機開發房地產了，所以說聚焦非常重要。在我當時的行業，大家都非常的聚焦，也非常明白：賣500個菜，我是個窮人；賣100個菜我是中產階級，當有朝一日能賣一個菜的時候，可能就能走遍全中國了。

在餐飲行業，餐飲百強往往都是憑借一個單爆品就上市了，很多的火鍋企業都是靠一口鍋子都上市了，比如，太二酸菜魚。他們能夠上市的核心原因是，大家超級聚焦，把一個事兒深耕到一公分寬一公里深。

但是文旅企業理論指導方面可能出了一些問題，我們沒有告訴真正的旅游創業者，旅游究竟該怎么做，前兩年的時候，從事旅游行業的有很多是房地產老板、煤老板、建筑老板，其實這些老板投資做旅游大部分都會失敗，但是失敗的原因是什么？我覺得還是一個體系或者教育的問題。

當一個小朋友在幼兒園的時候，他接受到最直接的安全教育是，阿姨說告訴他不能動電線插頭，但是你發現文旅行業從來沒有一個人會給煤老板說，這些坑你不能碰，你動了就可能會出問題。他們只是根據自己的想法，根據自己的情懷去做事情，結果都會遇到麻煩。

所以進入文旅行業后，我寫了一本書，叫《文旅的138個坑》，過完春節就會出版，是我看過1000多個項目后總結出來各類問題的集結。其實，在我看來，文旅行業是人人都不用對結果負責任的行業，人人都能說在我們經歷過的一些事的時候，你會發現那么多項目出問題，這與內部各個環節的糾紛有很大的關系。

一般而言，投資幾十個億的大規模古鎮，一般項目的參與、供應環節有十幾個甚至幾十個。比如說，一開始幾個策劃大師要對這個地方進行策劃，之后又要有規劃院進行總體規劃，完了之后，規劃里面又分了很多工序，然后又是一個設計，包括深化設計、場景設計、舞臺編劇等等。到了最后又有招商，招商之后又開業，開業到時候又有一個細分運營。

但是你會發現這些產業鏈上整個閉環是由多個團隊組成，從來沒有一個團隊全部負責，一人挑頭把整個項目干完，并且對政府負責。甚至最后我看到，有些項目政府變成調解人，這十幾個環節的負責人鬧不到一塊去，天天吵架，就連設計院和策劃都搞不到一塊去，互相指責，相互推諉。到了施工的時候，施工和設計院也不團結，也搞不到一起去，頻繁改動原來的設計方案。到了招商的時候，招商已經無奈，勉勉強強湊合應付過去。到了運營的時候，運營抱怨前面做的工作導致他沒法開展運營工作，最后也湊合管管水電算了結束了事，整個產業鏈上好像都是這種狀態。

這也是我發明“對賭機制”的根本原因。我認為中國一定要有一個人站出來，對結果負責任。我要為結果負責任，因為我知道，只有為結果負責任，才能夠贏得更多的信任。就像我們企業也踩過很多坑，在前年時候我們采購過一批花燈，當時合同上簽的是保質三年，但用了三個月就壞掉了， 這個時候只能掏出自己的錢賠給甲方，因為這是誠信的問題。

對于我來說，過去我們做了很多大家想不到的事，其實我在講臺上講的時候，說我們現在15個項目就靠1個字獲得，那就是誠信的“誠”。我的項目是有問題，但是我自己掏錢去彌補問題。目前，整個行業供應鏈系統出了很大的問題，現在整個文旅企業，包括文旅景區、供應商很難分辨。我們前一段時間有個項目買了一臺游樂設備，造價是比別的游樂場都低，但是合同上也清楚地寫著：如果你的生意不好可以給你換。但是還沒有到生意不好的時候，這家廠子注銷了，這種情況下沒有任何辦法。

所以，整個供應鏈體系環節出現斷層的時候，一定要有人站出來為行業的結果負責，這樣才能推動整個行業的發展，一定不能光是停留在紙面上，僅僅做一個非常好的策劃。其實，中國每一個縣委書記的桌子上都有很多的策劃方案，但是真正能夠實施的方案風毛菱角。所以，我今天發明對賭機制的原因是，為結果負責任，為收回成本負責任，為人流量負責任，也是源于誠信的“誠”字。一旦誠字做好，客戶會多得無法想象。

劉照慧：做項目還是要回歸到商業的本質。文旅項目司空見慣的一個現象是，策劃、規劃、設計等環節，每一個都是斷裂的，這樣會導致整個產業沒有一個人解決問題，大家都想賺錢，結果導致到最后的時候，政府因為目的地的一旦決定開發，項目要給當地帶來長期的效益。我們看到最大的一個擔心，最后的結果會不會破壞環境，會不會帶來一個爛尾？政府最怕的是收拾一堆爛攤子。

其實，現在這個年代，最稀缺的不是高大上的理論，而是常識的缺失，我們在不斷地強調常識，但常識不能只是自己知道，還要引起大家的共鳴。每一個人都能夠有收益，同時大家在一起協同發展好。商業的本質就是要誠信經營，為結果負責是每個企業最應該最應該做到的。我們今天可能選擇業務太大，但是錦上添花通過一公分寬一公里的深耕，能夠把這樣一個老項目做出活力、做出創新來，的確令很多文旅行業從業者大受觸動。

我不斷聽到，文旅行業很多事情太難做了，很難賺錢，操心非常大。如果說文旅這個行業到了不斷的要回歸到最基本常識的悲哀的時候，恰恰需要我們從堅持常識上再做反思。游客要美好的體驗，目的地政府要解決就業，能夠讓人氣紅紅火火，我覺得這些是每一個文旅行業從業者要有的責任。如果沒有這樣的責任擔當，太多不當的模式違反基本的行業規律，我們覺得創新是不行的，希望你們包括劉總您的創新能夠開啟文旅行業新風氣，我們今天的龍雀惠客廳訪談就到此結束。

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