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2024年春節(jié)，文旅市場(chǎng)熱辣滾燙。

全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游高達(dá)4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%。旅游消費(fèi)方面，2024年春節(jié)假期期間，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)達(dá)到了6326.87億元，同比增長(zhǎng)了47.3%。增長(zhǎng)率不僅遠(yuǎn)超過去年同期，而且按可比口徑較2019年同期還有7.7%的增長(zhǎng)。另外，入出境旅游約683萬人次，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次。

數(shù)據(jù)顯示了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇和消費(fèi)者的旺盛需求。2024年春節(jié)，出入境旅游的強(qiáng)勢(shì)回暖；傳統(tǒng)的“老家”成為了人們追尋文化根源和溫暖記憶的熱門目的地；年俗游的火爆將民俗活動(dòng)推向了新的高度，成為了游客們體驗(yàn)傳統(tǒng)文化、感受濃郁年味的新寵。與此同時(shí)，在這個(gè)旅游需求旺盛的春節(jié)，高品質(zhì)定制游也持續(xù)火熱，近3萬的旅游產(chǎn)品，滿足了游客對(duì)于舒適、便捷、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的需求。

值得一提的是，新能源熱潮也在旅游行業(yè)中悄然興起，為各個(gè)旅游目的地帶來了綠色、環(huán)保的新氣象。

返鄉(xiāng)游熱潮，帶動(dòng)“老家”文旅消費(fèi)

同程旅行發(fā)布的《2024年春節(jié)假期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年春節(jié)假期中，返鄉(xiāng)探親和休閑度假的雙重需求推動(dòng)了新一輪的旅行熱潮。在8天的長(zhǎng)假期里，許多游客選擇前半段回家與家人團(tuán)聚，后半段則外出游玩，其中冰雪游、年俗游和親子游等主題特別受到年輕游客的喜愛。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假日期間，本地游的比例達(dá)24%，帶動(dòng)了“老家”的景區(qū)、公園、商圈以及民俗活動(dòng)等場(chǎng)所的繁榮。例如，周口、上饒、信陽等地的門票訂單分別實(shí)現(xiàn)了37%、95%和170%的同比增長(zhǎng)。

選擇在老家入住酒店已成為新的風(fēng)尚。攜程的數(shù)據(jù)還顯示，縣城酒店的訂單同比增長(zhǎng)超過了60%。在訂單總量排名前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等地的酒店訂單均實(shí)現(xiàn)了超過兩倍的同比增長(zhǎng)。

在“老家”的文旅消費(fèi)中，除了傳統(tǒng)的觀光游覽外，游客們?cè)絹碓絻A向于體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⑵穱L地道美食以及參與各種傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)。例如，在江蘇無錫，舞龍舞獅、踩高蹺、扭秧歌等民俗表演成為了街頭巷尾的熱議焦點(diǎn)，吸引了眾多游客駐足觀賞，共同感受濃厚的節(jié)日氛圍。同樣，在福建泉州，精彩的提線木偶表演也吸引了大量游客的目光。

新能源熱潮，席卷目的地

根據(jù)交通運(yùn)輸部提供的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2024年春運(yùn)期間將有大約90億人次出游、探親、休閑等，這個(gè)數(shù)字可能創(chuàng)下歷史新高。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)伴隨著春運(yùn)結(jié)構(gòu)的顯著變化，其中傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)性運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)出行人次預(yù)計(jì)約為18億人次，而自駕車出行將占據(jù)剩余的80%，同樣有望創(chuàng)下歷史新高。

自駕出行中，新能源車成“香餑餑”。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與2023年春節(jié)相比，攜程租車平臺(tái)新能源訂單占比增長(zhǎng)超過32倍，新能源新客訂單占比近45%。

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，熱門自駕線路包括海南環(huán)島線、滇西大環(huán)線、川西大環(huán)線、新疆大環(huán)線和西北大環(huán)線等。而在租車需求最為火爆的目的地中，海口、三亞、昆明、成都等城市名列前茅。此外，西安、貴陽、杭州、揭陽、潮州等城市新晉為十大國(guó)內(nèi)春節(jié)自駕游的黑馬目的地，顯示了自駕游市場(chǎng)的多樣性和活力。

新能源汽車的普及和便利性，對(duì)出行方式的轉(zhuǎn)變起到了關(guān)鍵作用。另外，隨著公共充電樁數(shù)量的顯著增加，為新能源汽車的廣泛應(yīng)用提供了有力支持。以四川為例，截至2023年底，該省已累計(jì)建成近25萬根充電設(shè)施。其中，165對(duì)高速公路服務(wù)區(qū)已安裝了充電樁，最大間距為66公里，最小間距為19公里，確保了充電樁在全省21個(gè)市州的全面覆蓋。

此外，出行方式的改變不僅體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的青睞，也反映了公眾對(duì)環(huán)保出行方式的日益關(guān)注。春節(jié)期間新能源汽車的減碳量達(dá)到了90噸，相當(dāng)于種植了4861棵樹，為環(huán)境保護(hù)做出了積極貢獻(xiàn)。

出入境旅游，強(qiáng)勢(shì)回暖 

2024年春節(jié)期間，入出境旅游約683萬人次。各大平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)，飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期期間，出境游預(yù)訂量創(chuàng)下了近四年的峰值，同比增長(zhǎng)了近10倍。在排名前30的海外目的地中，有超過一半的目的地預(yù)訂量超過了2019年同期。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，攜程的出境用車訂單較2019年增長(zhǎng)了53%，境外景區(qū)門票訂單則增長(zhǎng)了超過130%。而去哪兒平臺(tái)上的春節(jié)國(guó)際酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了4.7倍，國(guó)際機(jī)票預(yù)訂同比增長(zhǎng)了14倍。

值得一提的是，攜程數(shù)據(jù)顯示，“新馬泰”三國(guó)的旅游訂單在春節(jié)期間合計(jì)較2019年增長(zhǎng)了超過三成。而去哪兒平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間前往新加坡、吉隆坡和曼谷的機(jī)票預(yù)訂量分別增長(zhǎng)了29倍、20倍和16倍。

此外，攜程的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間入境游較2019年增長(zhǎng)了48%。由于中國(guó)單方面免簽政策的實(shí)施，法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、西班牙等新增的可免簽入境中國(guó)的國(guó)家游客增長(zhǎng)明顯，這些國(guó)家的春節(jié)入境游訂單總計(jì)較2019年同期翻了一番。

在入境游的主要目的地方面，上海、深圳、北京、廣州、成都等城市受到了外國(guó)友人的歡迎

小眾旅游地，熱度大漲 

小眾目的地逐漸受到游客們的青睞，成為了新的旅游熱點(diǎn)。根據(jù)攜程發(fā)布的報(bào)告，2024年春節(jié)期間，威海、喀什、迪慶、錦州等小眾目的地的旅游消費(fèi)同比增長(zhǎng)超過30%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)熱門目的地的增長(zhǎng)速度。

其中，2023年大火的山東淄博，春節(jié)假期旅游熱度同比上漲137%，威海、喀什、迪慶、錦州等城市旅游熱度漲幅均超過100%。

傳統(tǒng)熱門目的地因其獨(dú)特的旅游資源、完善的旅游設(shè)施和良好的旅游服務(wù)，一直以來都是游客們的首選。然而，隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展，游客們更加注重旅游的個(gè)性化和差異化。

比如，喀什作為西部邊陲的城市，擁有濃厚的維吾爾族文化氛圍和獨(dú)特的地理景觀，而迪慶則以其藏區(qū)的神秘和壯麗的自然風(fēng)光為特色.....

小眾目的地的爆火也離不開短視頻平臺(tái)、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)。通過社交媒體，游客們了解當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源和特色，同時(shí)，分享自己的旅游經(jīng)歷，推動(dòng)了小眾目的地的崛起。尤其是淄博，2023年，淄博的燒烤美食在社交媒體上被廣泛傳播，造就了2023年火出圈的文旅新現(xiàn)象。

年俗游火爆，民俗成新寵 

隨著時(shí)代的變遷，年輕人在追求時(shí)尚與酷炫的旅游體驗(yàn)的同時(shí)，也開始更加注重年俗與傳統(tǒng)文化。飛豬平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年春節(jié)假期期間，寺廟、廟會(huì)、燈會(huì)等景點(diǎn)的旅游熱度激增，漲幅超過2倍。

在這個(gè)特殊的春節(jié)，峨眉山、黃山、大唐不夜城、武當(dāng)山和臺(tái)兒莊古城等景區(qū)成為了國(guó)內(nèi)游客搜索年俗類景區(qū)的熱門之選。

在這些景區(qū)中，年俗活動(dòng)的形式和內(nèi)容也呈現(xiàn)出多樣化和創(chuàng)新化的特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的舞龍舞獅、剪紙習(xí)字等民俗活動(dòng)外，還有新春民俗游園喜樂會(huì)、重現(xiàn)春晚對(duì)詩名場(chǎng)面等獨(dú)具特色的活動(dòng)，讓游客們?cè)跉g樂的氛圍中感受到了傳統(tǒng)文化的魅力。

此外，身著漢服逛古城、逛廟會(huì)也成為了春節(jié)期間的一大亮點(diǎn)。游客們通過穿上傳統(tǒng)的漢服，親身體驗(yàn)古代文化的韻味，感受傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。

均價(jià)近3萬，高品質(zhì)定制游火熱

去年春節(jié)假期，約70%的定制游訂單集中在出發(fā)前7天及假期期間匆忙下單，今年呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)勢(shì)。根據(jù)攜程發(fā)布的《2024龍年春節(jié)旅行報(bào)告》，大部分定制游訂單在節(jié)前20天便已完成精心策劃與預(yù)定。

多家定制旅游公司的多款定制游產(chǎn)品，受到了游客的熱烈歡迎。這些產(chǎn)品涵蓋了國(guó)內(nèi)外多個(gè)熱門旅游目的地。如“冬日童話北歐之旅”、“奢華非洲Safari之旅”、“澳洲大堡礁潛水體驗(yàn)”等。

值得注意的是，今年春節(jié)假期，定制游訂單同比增長(zhǎng)超5倍，西安、麗江、閬中等地區(qū)的年味主題定制線路今年春節(jié)訂單同比增長(zhǎng)超10倍。

另外，定制游訂單均價(jià)約為2.8萬元，較去年同期增長(zhǎng)了24%；而人均花費(fèi)約為5300元，同比增長(zhǎng)了21%。

以上數(shù)據(jù)反映了春節(jié)期間，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、個(gè)性化旅游體驗(yàn)的旺盛需求，以及旅游市場(chǎng)的持續(xù)復(fù)蘇與活力。

占比近50%，家庭游猛增 

春節(jié)期間，家庭成為旅游市場(chǎng)的主要客群。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)出游游客中，親子家庭客群占比47%，飛豬數(shù)據(jù)顯示，攜家人出游的國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游預(yù)訂量同比去年大增16倍。

定制游、租車、選擇當(dāng)?shù)叵驅(qū)О囉纬蔀榕e家出游的優(yōu)先選擇。

同時(shí)，一些旅游目的地也針對(duì)家庭游客推出了特色活動(dòng)和體驗(yàn)，青島的七星島提供了雪地CS野戰(zhàn)訓(xùn)練項(xiàng)目，一家人可以在冬季享受團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練和雪地活動(dòng)的樂趣，杭州宋城提供了豐富的宋代文化體驗(yàn)活動(dòng)，如穿古裝、學(xué)茶藝、做風(fēng)箏等，讓家庭成員在游玩的同時(shí)，也能深入了解中國(guó)的傳統(tǒng)文化

同比增長(zhǎng)98.6%，博物館成“頂流” 

游客對(duì)文化體驗(yàn)的重視確實(shí)是一個(gè)顯著的趨勢(shì)，他們渴望通過旅行深入了解目的地的歷史、文化和風(fēng)土人情。馬蜂窩報(bào)告顯示，2024年春節(jié)期間，參觀博物館、歷史古跡等文化類景點(diǎn)的游客占比達(dá)到45%，同比增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)國(guó)家文物局初步統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)期間全國(guó)博物館共接待觀眾7358.01萬人次，同比增長(zhǎng)98.6%（2023年接待觀眾3704.86萬人次）。其中，陜西、四川、江蘇、廣東等8省份博物館接待游客超過300萬人次。

多家文博機(jī)構(gòu)紛紛推出以龍年為特色的展覽和文化活動(dòng)，例如中國(guó)國(guó)家博物館的“龍肇新元——甲辰龍年新春文化展”，四川博物院的“龍行中華——2024年春節(jié)賀歲特展”，以及上海博物館的“春光龍融——上海博物館龍年迎春展”。這些展覽通過展示豐富多彩的“龍”元素文物，為游客提供了一次獨(dú)特的節(jié)日文化體驗(yàn)。與此同時(shí)，越來越多的游客傾向于選擇專業(yè)講解引導(dǎo)下的深度游，而不是僅僅走馬觀花。馬蜂窩博物館講解類產(chǎn)品也因此成為了本地游中最受歡迎的產(chǎn)品之一。

歷史古跡也是旅游中不可或缺的一部分。2024年春節(jié)期間，故宮、西安的兵馬俑、南京的中山陵等歷史古跡吸引了大量游客前來參觀。

除了參觀博物館和歷史古跡外，越來越多的游客還參與各種文化體驗(yàn)活動(dòng)。例如，蘇州拙政園傳統(tǒng)的茶藝表演，云南麗江古城納西族的東巴文化體驗(yàn)活動(dòng)等，都深受游客喜愛。

在春節(jié)的濃厚氛圍中，文旅市場(chǎng)的八大熱辣關(guān)鍵詞不僅揭示了當(dāng)前消費(fèi)者的偏好和趨勢(shì)，也預(yù)示了未來文旅行業(yè)的發(fā)展方向。每一個(gè)關(guān)鍵詞都代表著一種新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在這個(gè)飛速變化的時(shí)代，文旅行業(yè)需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的多元化需求。

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出境游；親子游；年俗游

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