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春節長假期間，中國國內旅游市場展現出前所未有的活力。

短短8天，就有4.74億人次選擇出游，同比增長了34.3%，相較于2019年同期增長了19.0%。而游客的消費總額也達到了6326.87億元，同比增長47.3%，相較于2019年同期增長7.7%。與此同時，出入境旅游也表現出強勁的復蘇態勢，總人次約683萬，其中出境游約360萬人次，入境游約323萬人次。

要深入理解這組數據背后的意義，我們需深入探索當前旅游市場高人氣背后的基礎邏輯。資金流向、項目自身成長性、業績韌性以及游客驅動等因素交織在一起，共同推動旅游熱點的發展。

首先，資本市場對旅游城市和相關題材股的關注度較高，尤其是知名度較高但位置較偏、淡旺季差異不明顯的旅游目的地相關個股。這些個股往往能夠吸引投資者的關注，成為市場的熱點。

這是因為資本看中了這些公司的成長潛力和強勁業績韌性，如峨眉山A股和九華旅游名山大川類景區的相關個股就展現出了良好的業績彈性。這類景區的主要收入來源如觀光車、索道和酒店等業務，由于固定成本較高而變動成本較低，經營杠桿較高，因此在客流量發生變化時，它們的業績表現出較大的彈性。景區客流量的增加會優化毛利率和凈利率水平，進而推動景區利潤的快速增長。

張家界天門山索道 圖源：攝圖網

其次，年輕消費群體正成為旅游市場的主導力量。他們追求個性、多樣化和特色體驗，對傳統文旅業態的興趣并不濃厚。相反，他們更傾向于追求視覺、聽覺、味覺和體感方面的創新體驗和稀缺體驗。

從短期的熱門旅游概念如劇本殺、密室逃脫，到中長期的旅游目的地如戶外露營、沉浸式演藝、圍爐煮茶等，這些旅游概念和目的地之所以火爆，是因為它們為消費者提供了創新的體驗，滿足了他們在各個感官上的新奇感受。

為了應對資本、項目和游客構成的全新常態，我們應當從供給側著手，主動創新，并密切關注旅游市場的新特征。

供給端創新：旅游目的地的持久吸引力之源

在供給端，為消費者創造獨特、新穎的體驗是吸引流量的關鍵。消費者對于單一的旅游體驗的新鮮感往往是短暫的，一旦體驗結束，他們對項目的關注度和回頭率往往會下降，在線上社群的討論度也會相應降低。若體驗不佳，甚至可能引發負面效應，導致流量減少。

沉浸式演藝《長恨歌》 圖源：華清池景區公眾號

若想將某一旅游目的地打造為長期熱門的目的地，單靠創新項目是遠遠不夠的。從目前的市場趨勢來看，實現長期熱度的旅游目的地具備以下三個特點：

1. 卓越的項目質量：這涉及到旅游目的地的各個項目質量上乘、配套服務完善。行業專題研究和消費者服務都能為消費者留下良好印象，并促使他們在社交圈中積極分享，形成口碑傳播的良性循環。

2. 獨特的旅游產品：產品因其地理位置、氣候條件、獨特的文旅建筑或項目的資產屬性等因素而具有不可復制性，這意味著消費者只能在特定的旅游目的地體驗到這些產品。

3. 豐富的項目組合：多種創新旅游項目的組合，使得消費者難以在短時間內體驗所有項目。這不僅增加了回頭率，還加深了消費者對旅游目的地的印象。

中國的一些旅游城市如成都、重慶、西安和哈爾濱，就是憑借對服務、產品和本地文旅項目持續的深耕，善于運用多元化的宣傳手段，成功滿足了上述條件。而西安作為一個富有創新精神的城市，其旅游產品種類多樣，特別注重活動作為主要賦能點，使其產品與年輕游客的需求緊密結合。

西安以“唐朝文化”為核心，以文化底蘊為基礎，圍繞文化IP打造旅游城市特色。從項目質量、旅游產品的獨特性和項目組合來看，西安具有巨大的發展潛力。陜西省文旅廳在節假日期間組織各類文旅活動，并通過線上媒體進行高頻宣傳，確保活動的質量。在旅游產品的獨特性和項目組合方面，西安在節假日經常會推出具有獨特性和唯一性的主題活動。

例如，在2024年的小年、除夕和元宵等傳統節日期間，西安以其豐富的文旅IP為核心，精心策劃了六大主題、九大系列、共159類的活動。這些活動以“西安年·最中國”為主題，讓游客深入體驗濃厚的節日氛圍。西安的文旅產品不僅吸引了年輕游客，還滿足了中老年游客的需求，為引流能力注入了更大的能量。

西安大唐不夜城 圖源：攝圖網

中國旅游市場六大特征

1. 一二線城市主導旅游市場 

深入分析去那兒研報不同城市級別的數據，揭示了它們對客源的影響。一線城市作為旅游主力市場，占據了23.7%的份額。緊隨其后的是新一線城市，占據了26.0%的市場。二線城市的客源占比為20.6%。這三類城市級別客源的總體份額高達70.3%，凸顯了高級別城市在旅游市場中的主導地位。

與此同時，Z世代的消費者已占據市場的39.4%。作為新興消費力量，他們正在重塑市場格局。面對Z世代的崛起，企業必須深入了解其消費心理和行為特征，以在激烈競爭中立足。

另外，婚姻狀況對消費行為產生顯著影響。有孩子的家庭占據了56.9%的市場份額，而已婚無孩或未婚有伴侶的家庭則占據了22.8%。這兩部分合計占據了79.7%的市場份額，進一步證明家庭因素在消費中的關鍵作用。企業在制定營銷策略時，應充分考慮家庭需求，特別是與孩子相關的產品和服務。

總體而言，這些數據為企業提供了寶貴的市場洞察，揭示了不同城市級別和婚姻狀況對旅游消費行為的影響。在競爭激烈的市場環境中，企業必須靈活應對，深入挖掘各類消費者的需求，以制定出更有針對性的營銷策略。

2. 旅游主題與場景日益多樣化 

用戶對旅游主題和場景的需求呈現精細化趨勢。主題公園游、美食游、戶外游等細分類型成為用戶出游的首選，而研學游等更細致的主題也正在逐漸興起。這反映出用戶出游的需求和場景正在向更加多元化和精細化的方向發展。在去哪兒旅行平臺上，用戶參與的旅游主題更加豐富，尤其對于時令性旅游的偏好度更高。例如，海島游和冰雪游的體驗比例高于整體。這些用戶往往具有較強的探索精神，對小眾主題如紅色游和極致體驗游等也有著較高的參與度和未來的體驗意愿。

3. 客源地與目的地重疊 

華東、西南和華南地區，不僅僅是2023年的旅游熱土，更是經濟、文化和生活的中心區域。由于這些地方的居民往往傾向于選擇本地區的旅游目的地，從而形成了一種獨特的客源地與目的地重疊的現象。從市場份額的角度看，這種板塊內的旅游活動甚至在一定程度上取代了傳統的“國內游”。

三亞鳳凰島 圖源：攝圖網

拿海南島來說，今年春節期間的熱鬧程度真可謂是人山人海，熱鬧非凡。之前2023年天價海鮮的風波還歷歷在目，春節期間就出現了游客數量激增、機票一票難求的盛況。這其中的市場邏輯很簡單：優質的旅游資源是稀缺的，而稀缺的資源必然會引發競爭。這就意味著，只有出價更高的游客才能獲得這些珍貴的旅游機會。

4. 節假日驅動旅游經濟 

節假日是用戶選擇國內游的主要出游時間，而出境游則首選年假。在這個背景下，口碑的力量顯得尤為重要。用戶在制定旅游計劃時，主要受到各類推薦內容的影響，包括達人、平臺、親友等。其中，OTA平臺智能推薦正在發揮積極的引導和推薦作用。

5. OTA平臺影響力深化 

用戶對OTA平臺的忠誠度較高，形成了固定的使用習慣。這為OTA平臺創造了更多的消費機會。特別是火車票、機票預訂功能，它已經成為許多用戶選擇OTA平臺的一個重要因素。進而平臺的智能推薦功能也能夠有效地引導用戶的消費決策。

6. 景區門票優惠無法吸引跨區域游客 

國內游用戶在“吃”和“住”方面的消費需求較高，而在出境游中，購物和住宿則是主要的消費內容。整體來看，住宿和交通在旅游中的花銷占比最大。境外游用戶具有較強的購物需求和消費能力，而住宿和交通同樣是他們主要的開銷。因此，對于目的地政府單純的以景區降門票或免門票的旅游政策對游客基本無吸引力。

泰國清邁寺廟 圖源：攝圖網

在旅游業新常態的大背景下，資本、項目和游客三者緊密相連，共同催生了新的旅游熱點。資本的流動為旅游業注入了強大的活力，推動了項目的創新與發展。而項目本身，無論是獨特的自然景觀還是豐富的人文體驗，都是吸引游客的關鍵因素，激發著他們探索的欲望。同時，游客的需求和評價也對旅游業的發展方向產生了深遠影響。這三者的互動，使得旅游業持續涌現出新的熱點，為游客帶來更多元、更豐富的旅游體驗。 

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春節旅游；大唐不夜城；旅游演藝；國內游

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