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任國才：尊敬的各位來賓各位新老朋友大家下午好！四位嘉賓有的是我的老朋友，有的是新朋友。今天我們的話題是關于目的地“出圈”，這確實是全中國非常內卷的行業，全中國市長們把文旅局長推在前面搞內卷，我們企業希望都發財，有的時候內卷才能把人的潛能逼起來，接下來我與四位嘉賓圍繞著怎么出圈和內卷的事做一些交流。下面請四位嘉賓每個人簡短介紹一下您個人和公司。

特邀主持人旅游百人會發起人、中國主題公園研究院副院長、“中國當代徐霞客”任國才

季正嶸：各位同仁下午好，我來自碩風文旅集團，碩風文旅今年3月正好20歲了，是一個長期耕耘在文旅行業里的正值壯年的企業。20年前也是一場危機讓整個文旅行業重振和重塑。碩風從一家旅行社開始創業，在20年發展過程中我們發現，只有不斷地折騰、不斷地升級和迭代才能不斷地成長。2016 年就為客戶整包郵輪出海、組織澳門全城定向賽，遠赴多瑙河創辦德國 HFC 河輪公司等，成為全中國第一家在歐洲擁有和運營河輪的企業。四年前的疫情使得文旅行業發生了很多變化，我們也不斷轉型升級，經歷幾次轉折，最大的體會是，只有深度服務好和運營好目的地才是未來文旅企業的出路。

季正嶸 碩風文旅總經理

當前城市更新非?；馃?，城市更新后更應注重文商旅的融合，碩風文旅集團將在文商旅融合的城市更新和目的地運營領域做深耕。我們在文旅目的地營建方面逐漸提煉出“文化元空間”的理念，通過精細化運營讓目的地的文化活起來，把文化演繹出來。

任國才：原來是做旅行社主要是服務于中國走到世界的游客，前幾年轉型成做2B端的生意了。

季正嶸：原來做的是客源地渠道服務，現在做目的地內容運營，讓客源地和目的地雙向奔赴起來。

任國才：下面有請陳總介紹一下自己。

陳懋良：我來自沙特阿拉伯旅游局，沙特阿拉伯旅游局在文旅行業算是一個新伙伴，2019年整個沙特阿拉伯才開放國際旅游。在中國市場的宣傳從2021年下半年才開始，雖說是一個成立時間非常短的新伙伴，但我們對中國市場非?？粗?。我們主要是做目的地的推廣，秉承著沙特政府開放的意愿，期望到2030年通過十年的開放每年吸引300萬人次的中國游客到沙特（2023年為15萬人次），也希望得到在座的包括所有中國文旅伙伴的支持。

陳懋良 沙特阿拉伯旅游局大中華區總經理

任國才：下面請苑總介紹一下自己。

苑承棟：大家好，我來自拈花灣文旅。提到拈花灣文旅，大家從名字上可以想到拈花灣小鎮，這是國內最近幾年比較火的一個網紅旅居小鎮。除了拈花灣小鎮，大家可能不太清楚的是，拈花灣文旅做的業務其實是前期文旅目的地規劃、設計、建造、運營一體化。整個服務內容包含原來什么都沒有的一塊荒地，在上面規劃整個文化和設計，再到后來的建設、整體運營，這些事情我們都在做。

苑承棟 拈花灣文旅CTO、拈花云科CEO

我們還有另外一個業務就是對于已有資產的盤活以及創新、托管運營。比如在托管運營赤壁古戰場景區，是一個傳統的5A級景區，我們在原有的基礎上做一些創新和托管。已有資產的盤活以及托管也是我們的核心業務之一。另外，我還是整個集團下科技公司拈花云科的總經理，這個公司服務的內容包括兩塊，一個是文旅運營數字化相關的業務，整個服務緊貼運營本身；第二，沉浸式景區的新產品，如何通過科技打造新的產品，這是我們服務的內容。

任國才：大家對拈花云科也有了解了，服務自身數字化，同時通過不斷創新研發出數字化產品滿足C端需求。下面有請胡總談談。

胡世永：石基從1998年成立至今，一直在酒店、餐飲、商業零售以及休閑娛樂這四大領域深耕。目前石基也致力于通過自身努力，在這四大行業乃至全球市場獲得更為領先的市場地位。相信在座的文旅業同仁中有很多都是我們的客戶，石基是一家為大消費領域客戶提供技術解決方案的公司，我們希望通過石基的技術解決方案，助力行業客戶的運營更高效敏捷。

胡世永 石基信息大中華區運營副總裁

任國才：謝謝各位，剛才四位嘉賓介紹完，我自己也做一下介紹。我叫任國才，從事旅游行業22年，把吃喝玩樂作為終身追求，一直在吃喝玩樂的路上。吃喝玩樂不要錢，游山玩水是工作，我認為，旅游行業是世界上最幸福的行業，旅游工作是世界上最好玩的工作。從事旅游策劃、規劃、運營20多年，現在一直在路上，和伙伴們發起的旅游百人會建成了一個行業生態鏈平臺，投資運營服務商，有機會和大家多合作。

回到今天討論的圓桌主題，今年最火的就是“出圈”，談得最多的就是“內卷”。我年前剛剛去了哈爾濱，最近天水又大火。每個地方碰到領導都問我們這個地方能不能火，誰都知道可能性很小，但是大家都有這個愿望。首先各位談一下，這些城市目的地“出圈”的原因是什么？有什么內在邏輯？

季正嶸：我對這個話題也做了一些分析和研究，我的體會是“圈”屬于目的地，目的地屬性定義了“圈”的大?。?/span>所謂的出不出圈、破不破圈是依靠游客的。目的地的“圈”其實就是影響力，目的地運營就是讓更多人和目的地一起擴大影響圈。我認為，運營要主動“跨圈”，出圈和破圈才是結果。事實上目的地運營就是讓目的地跨界，跨出自己的領域。跨是主動的，而出圈和破圈是被動的。

針對下一個出圈的是誰這個問題，我也有一個體會。城市出圈其實是一個無限游戲，出圈城市反而變成一個有限游戲了。就像做目的地的文旅運營，一個目的地需要不斷培育網紅景點，在當紅的同時找下一個網紅。這就是我們文旅人的使命，不斷找到下一個支點再跨出去。

任國才：剛才季總談到跨圈，只有跨圈才能出圈、破圈，圈有多大決定你的境界有多大、市場有多大。沙特阿拉伯做了巨大的破圈，原來根本不接待國際游客，一破就破到世界上了。陳總覺得對國內破圈或者出圈有什么借鑒嗎？

沙特阿拉伯 圖源：攝圖網

陳懋良：旅游局是一個官方機構，和國內各個文旅行業的主管單位是同行，我就從這樣一個角度談一下我的想法。

我很高興看到在中國有像哈爾濱、淄博這樣的文旅城市能夠“出圈”，這給到沙特旅游局很好的案例參考。這兩個地方最大的不同是，文旅局作為一個主管部門，很多領導把自己的功能從以前的管理轉變到服務，這個轉變很重要。我認為，文旅要出圈，首先主管部門的思維要改變。就像前面梁董事長演講中提到的那樣，文旅是一個需要運營的行業，而不是僅僅靠管理能夠出圈的行業。希望未來能看到更多的文旅主管單位能夠積極投身于運營，把整個城市的文旅作為自己應該服務的行業，服務于所有的文旅企業，這樣才能夠助力城市更好地“出圈”。

任國才：以前把管理作為第一主責，結合現在很多案例，城市文旅主管部門要從主管旅游變成運營城市旅游，要有更強的游客思維和服務理念。下面有請苑總談談自己的看法。

苑承棟：我覺得，首先，所謂的“出圈”無非是一個玩好文化的過程。如果大家對山東有了解，可能知道山東本身就是一個燒烤大省，我的家鄉濟南和我現在定居的城市青島，大街小巷都是燒烤，哈爾濱就不用說了，文化就是冰雪。整個過程是一個怎樣把本地的拳頭產品，把文化玩好的過程。如果有拳頭產品，核心是怎么運營，以年輕人、互聯網的思維玩起來。

圖源：攝圖網

第二，如果本地的文化特點沒有那么濃厚，舉個例子，尼山圣境整個文化是我們通過本地的特色產品把它包裝起來的。如何把尼山圣境包裝出來，把它和國學文化、儒家文化結合起來，形成一個拳頭產品，這也是我們能夠打造出來尼山圣境的原因。至于下一個“出圈”城市是誰，要么就是本地已經有很好的拳頭文化，如何通過互聯網運營的方式玩出去；要么就是通過文化包裝的方式把它包裝成一個核心拳頭產品。就像拈花灣一樣，從一塊荒地上就可以把一個文化玩起來。

拈花灣 圖源：“拈花灣心度假”公眾號

任國才：有文化要挖掘文化，沒有文化要創造文化，要出圈首先要玩起來。很多朋友想不通，說像淄博原來是齊國古都，齊魯大地主要的文化是蹴鞠、車馬坑等等，但是燒烤這類東西是大眾性文化。提到燒烤出圈，東北可能也有個城市特別不服氣，那就是被稱為“東北燒烤第一城”遼寧錦州。這個大家怎么看？本土的那些有鮮明標識性的文化沒有出圈，反而淄博燒烤倒出圈了。

苑承棟：任何事情都是天時地利人和的產物，天時就是宣傳，地利就是本身的文化，在人和方面，由于一些傳統的地攤燒烤無法再做下去，而淄博由于政府的作為和擔當，更有煙火氣，導致大量游客涌入淄博，把第一波流量做起來了，慢慢地形成周邊虹吸效應。再加上淄博用好了整個互聯網宣傳媒介，還有山東人比較實在，服務實在、價格實在，被打上這些標簽后，在全國迅速進行推廣。

任國才：下面有請胡總談一下他的看法。

胡世永：關于出圈，我認為有兩個核心要點：第一、扎扎實實地找到自己的長處。第二、當出現一個熱點事件或者類似事件的時候，要迅速抓住熱點，把熱點做爆。像重慶、西安、長沙這些城市的文化底蘊和文旅稟賦都非常好，再通過一些包裝，最終成功的脫穎而出。這段時間有很多出圈其實都是由熱點事件驅動，這在整個出圈的過程中是非常重要的引爆點。而出圈的時間節奏通常很快，僅約一兩周就會造就一些現象級的出圈事件。我們看到淄博出圈了，但實際上很多人做了很多幕后工作。如果某一個時間節點沒有抓住機會，就不能乘上東風。因此，當地主管機構、產品運營提供方的反應敏捷程度很大程度上決定了一個城市能不能在角逐中脫穎而出。

任國才：要出圈，確實地方政府要做好準備，來的機會有偶然性。另外兩個案例我自己感受很深。其中一個案例就是天津的案例，那時候，天津的博主們都特別著急，“天津那么有文化，為什么還輪不到我們出圈？”結果天津大爺出來了，一下子創造了一個“8A級旅游景區”，活態的表演。天津大爺跳水不用花錢，看節目也不用花錢，特別火爆。地方政府可能覺得這樣火得不太正常，然后把這波熱度“撲滅”了。另外，石家莊去年稱自己是“搖滾之城”，結果也火了一陣子。今天的出圈既有偶然性，但是背后有必然性，關鍵是，政府怎么樣更好地用運營城市的思維、服務的思維、互聯網監控來推波助瀾。

天津獅子林橋 圖源：央視網

我去年出差還碰到一個各級領導非常感興趣的問題，什么時候輪到我“出圈”？剛才是別人出圈我們在尋找、總結經驗，下一個問題是什么時候輪到我火?別人的成功只是別人的，那我們應該做好什么準備？請各位老總說說您對這些城市的建議。

季正嶸：去年天津大爺跳水當紅的時候，我們和天津河北區文旅局交流，第一句話問的就是“這潑天的富貴應該怎么接呢？”，大爺跳水的大橋背后就是意大利風情區，但實際上跳水大爺們并沒有把風情區帶火。我們也在思考：一旦流量起來，用什么來接得住？今天這個話題講的是城市營銷，城市營銷有兩個類型:勢能營銷和動能營銷。勢能型營銷，要挖掘深遠悠長的地域文化，剛才看到佛山很多IP就很好，能夠傳播能夠立在勢能上，包括剛才梁總播放的紅安演藝，很正能量，這就是勢能。但我們發現，真正走紅的有流量有動能的是煙火氣和生活氣，就像淄博的燒烤、天水的麻辣燙、哈爾濱的冰雪活動。這些體驗雖然小但能積累起來，形成足夠的動能，這些動能要和那些深深的高高的文化勢能搭配起來，才能有可能達成城市出圈的結果。

至于下一個出圈的城市，我認為它是一種組合，既要有勢能型產品又要組合動能型產品。不要覺得出圈了就好了，出圈后要迎接更大的挑戰，需要更多的勢能、更大的動能，不斷地“跨”出去。

任國才：接下來有請陳總談談同一個問題。

陳懋良：一個國家、一個城市要向外推廣，我們基本上從兩個方面考慮，這也是旅行社考慮的方向。首先，這個地方有非常出名的景點或者吸引游客的歷史文化。另外，我們旅行者喜歡說我到了一個新的地方，體驗一下當地老百姓如何生活，體驗當地的民俗民風。這個方面是非常煙火氣的，可能是傳統，也可能時時刻刻在與時俱進。

圖源：攝圖網

像文旅主管單位，其實需要在做好大的方向之外，經常到小的地方看看，親自考察一下。比如現在短視頻很火，最近很多人看這個地方小吃非常好吃或者這個地方有一個東西很好玩，文旅主管單位可以親自下去看看，以一種觀眾的形態體驗一下。如果覺得很好，采集一些素材，進行專家研討，制定下一步文旅產品開發路線，做好市場運營準備。到了運營層面還是需要做非常好的市場規模預測。要接住這個東西還需要文旅單位做很多類似的工作。

任國才：我20年前第一次去香港，當時最大的感受香港除了知名的景點，最讓我難忘的就是坐叮叮車，那就是市民化的，還有天星郵輪，市民化的。還有很多茶餐廳，市民化的。后來我們總結了一句話，什么叫旅游，從自己活膩的地方到別人活膩的地方過別人活膩的生活，那是生活化的旅游概念。我們剛才說的淄博、天水都是那種生活化的旅游，更容易引起大眾的感觸和體會。當然，作為一個國家來推，城市肯定要把勢能的東西亮出來，吸引現在年輕人的反而可能是更有煙火氣的東西。接下來有請苑總說說。

天星郵輪 圖源：攝圖網

苑承棟：大家會發現，這兩年的智慧文旅，科技在文旅中被提到的地方越來越多了。思考背后的原因后我發現，核心在于現在運營的精細度、運營的團隊比原來強很多。原來一個景區收門票，進去以后有很好的旅游產品，大家來看一看玩一玩就挺好。現在不一樣了，現在拼的是服務，往下精細化運營會做很多事情。當一個行業開始做非常細致事情的時候，數字化的作用就體現出來了。

以前實體店鋪營銷的時候，數字化不太重要，但是當網店做出來，我們會發現商業的數字化做得越來越細分，做到門店管理、商品管理、訂單管理、會員管理等一系列。文旅也在做這件事，而且越來越多人做這件事。為什么？文旅也是一樣的，當我們提供給客戶服務的時候，他到底是客戶喜歡的，是不是精準的，有沒有一套非常好的組合拳？需要很好的線上系統幫整合產品、整合訂單，和線下每一個店鋪、酒店串聯起來。變成了多業態、一體化服務營銷落地核銷的場景。

整個數字化對文旅運營的提質會越來越高。順著胡總剛才提到的觀點，有一個機會來了，要有自己的拳頭產品，準備好了，如何能接得住？我們也經歷過產品特別好的項目，中國有很多網紅風景特別好的地方，但慢慢地口碑越來越差，就是服務跟不上、細分做不好造成的。文化促進拳頭產品。另外怎么樣用精細化的運營和對消費者負責的運營把他留下來，做得越來越好，滾起來。淄博、哈爾濱也是一樣的，大家會發現它的產品已經很好了，但是它的運營做得依然也很好，口碑做得非常好。像淄博大家說好像不火了，是因為夏天過去了，馬上就要新的夏天，淄博還會火起來，哈爾濱也是一樣。良好運營可以保證持續滾動。

任國才：苑總的觀點非常重要，大家都強調游客滿意度、客戶導向、運營思維，最后要落地到個體游客的滿意度的考量。我們的滿意度、點評是由每個個體產生的。原來最大的問題是我們對個體不了解，感覺他們很滿意。我和很多文旅部門的人說，他說今年旅游滿意度很高，一年到頭沒幾個電話投訴的。我說關鍵是現在打電話的人都很少了，很多投訴到互聯網上去了，投訴到后臺平臺上去了。

這次哈爾濱剛剛火起來的時候，我那個時候捏了一把汗，主要因為排隊有負面評價，哈爾濱旅游局也沒接到投訴電話，按理說這是萬事大吉，但實際上后臺他們及時發現到，及時做出反應，安撫好個體，最后個體負面變成了正面，把其他的內容帶進去。

今天我們談運營，運營離不開數字化的支撐，數字化越精準，顆粒度越細，未來的服務也可以做得更好。胡總。

胡世永：所有出圈之前都需要做很多精細化的準備。管理運營方需要扎實的做營銷，進行前瞻性的數據分析，做好游客服務，提升服務品質。在“潑天的富貴”沒有到來之前，這些事情都要提前做。哈爾濱做到了，收獲了2024開年的現象級文旅盛況。

哈爾濱圣索菲亞大教堂 圖源：攝圖網

任國才：明天我要去河北文旅大講堂做個分享，一直在準備PPT，很多地方都問同樣的問題，別人成功是什么原因？什么時候輪到我“出圈”？最后用四個字收尾：守正出奇。守正就是做好你該做的那些基本功，出奇就是當機會來了，快速做出反應抓住它。

最后請各位預測一下今年2024年中國哪一個城市會率先“出圈”，是阿克蘇還是佛山還是沈陽還是其他什么地方？

季正嶸：我出生在蘭州，但是是江蘇人，生長在常州。從個人角度來說希望家鄉火，希望兩個地方都火。我是覺得客源地多的，還是常州火的概率更大。

常州尚湖 圖源：攝圖網

陳懋良：我剛才被大屏幕上放的佛山宣傳片打動，非常漂亮，體現了中國很多元素，并且很有國際化范兒。我選佛山。

苑承棟：之前很多北方城市火了，下一步應該到長三角了，我覺得可能是無錫要火。

胡世永：我個人判斷安徽有可能會火，可能不是合肥，我投離合肥不遠的巢湖一票。

任國才：今天的對話環節順利結束了，感謝四位嘉賓分享的精彩內容，從城市為什么火的原因分析、未來火應該做什么準備，最后四位嘉賓分別預測了蘭州、佛山、無錫、巢湖即將成為下一個火出圈的城市，到底是哪個能脫穎而出，讓我們共同期待。