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這半年，所有文旅人都感受到了“消費降級”的影響。根據國家文旅部信息中心的統計數據顯示，五一期間的游客數量增長超過了消費額的增長，而端午節期間的消費增長則超過了游客數量的增長。

這可能說明一個道理：與五一純粹假期相比，端午節主題假日的到來促進了消費者在餐飲、文創、跨區域交通等方面的消費支出！消費者對于沒有目標性的消費可能會收緊錢袋子，但是對于“應該花”的消費，他們依然會毫不保留。

從不同類型的項目主體來看，包括景區、度假區和古鎮古城等，消費額下降了大約15%至30%。景區的游客數量、門票收入、餐飲住宿收入以及園區內的消費等多個指標都出現了不同程度的下降。在這種情況下，對于文旅行業來說，僅僅抱怨消費者不花錢是沒有任何意義的，文旅企業應該主動調整產品和服務，這才是應對這種局面的根本方法。

筆者將從三個方面對行業現狀進行分析和解讀，并提出解決方案，以幫助更多的行業從業者找到適合各自文旅項目的新發展路徑。 

問題一：消費降級的本質和特點是什么？

問題二：制約文旅項目消費擴大的原因是什么？

問題三：文旅項目應對“消費降級”的策略和方法！

“消費降級”的本質和特點

坦白地說，我一直不愿承認消費降級這一現象。在筆者看來，我們的國情與國外“信用消費”模式不同，更接近于“儲蓄消費”。老百姓的消費行為，不應簡單地歸咎于收入減少。實際上，他們依然有需求去購買農夫山泉，只是想要尋找更優惠的價格。因此，與其購買雜牌產品，他們更愿意選擇在農夫山泉價格洼地處消費，享受更大桶裝水優惠。這種方式并未導致消費降級，反而提升了消費質量。

“消費降級”的本質是消費者在文旅消費品質不變甚至還要提高的情況下，需要花費更少的成本（包括時間成本、金錢成本、選擇成本等），他們并非不愿意消費，而是追求更高的性價比！

被更挑剔的游客教育的行業包括但不限于那些城市周邊動輒幾千元一間的民宿、沒有服務價值卻因為在封閉空間銷售而要翻倍收費的大路貨快消品、專門以接待“游客”為生的燒烤大排檔、海鮮餐廳，以及設定大量隱性消費的交通、游樂等環節的山岳景區等。這些行業都會在“消費降級”下感到不安。我們錯誤地將“更聰明消費的游客”，誤認為是“沒錢不消費的游客”，這是非常錯誤的觀念！

此外，消費降級并非指“消費者喜歡免費和不花錢”，而是要確保物有所值。例如，環球影城、迪士尼、長隆等項目仍然人氣爆棚，甚至供不應求。這是因為消費者心中有一把稱：如果投資400億的環球影城門票只賣600多元，那么“環球影城的投資定價性價比”應該是投資1億元，門票價格對應1.5元才合理。

相比之下，國內大多數投資兩三億，門票卻賣一兩百元的項目，性價比嚴重不足。門票應該定價在5元或8元才更合理（當然，這只是理想狀態下的價格對比），考慮各種因素后，門票價格也不應超過50元，這樣才能凸顯性價比！

當下消費降級的一個特點是什么？只要能夠給消費者提供“有品質、有情感的極致性價比”，你就會獲得明顯的“消費升級”！去年延續到今年的北戴河“海鮮自助”產品，人均168/248元的自助海鮮游客爆滿，多家店鋪都是千萬級的營收；草原方向的騎馬、越野車等附加項目消費降級了，但是那些各種換裝、旅拍大片等生意卻出奇的好！一天接待幾萬人的夜游項目面對“長沙臭豆腐、蒙古大串、臺灣炸魷魚、東北大面筋”等夜市巨頭時，確實消費不如以前，但是我們看到那些充滿故事感、匠心工藝的各種暖心夜市阿姨產品依然時不時刷爆網絡，帶來巨量的消費。

制約文旅項目消費擴大的原因

在文旅消費極致性價比時代的到來中，我們需要重新塑造整個文旅行業的價值觀。消費者不愿意花錢，并非因為他們本身，而是因為我們整個文旅行業還沒有習慣精細化運營！這種情況在以下幾個方面表現得尤為突出：

1、超低性價比的“綜合門票”價值

綜合門票包括景區大門票外加園區內各種套票、交通費用、娛樂套票等。這些產品內容毫無特色，基本上都是簡單地模仿和重復；

2、超低性價比的度假區

度假區產品以“住宿為核心，餐飲為特色，休閑娛樂為綜合”為特點，導致許多度假區的特色餐飲價格高昂、娛樂設施簡單粗糙、房間過于商務化……

3、商業配套缺乏主動消費思維

筆者認為商業應該從配套轉變為產品，核心在于讓消費者在進入項目之前就有完整的消費預期和計劃。消費者的體驗過程是整個體驗的重要組成部分；

4、文創產品缺乏創意

許多文創產品只是換了包裝，或者是義烏大市場的產品，甚至是無法與淘寶競爭而放棄的產品；

5、旅游線路大多停留在二十年前

東南亞線路仍然是匆匆忙忙，對文化和當地居民場景的體驗時間和金錢投入不足，缺乏共鳴。短途大巴團甚至取消了所有餐飲，只是簡單地逛夜市；

此外，購物店的產品仍然停留在封閉洗腦賣假貨的水平；導游的講解仍然淺顯，無法與百度搜索相比。消費者對更生動、更深入、更溫情的服務有更高要求，但卻得不到滿足。

以上問題都在告訴我們，行業從業者應該從自身找原因，發現需要改進的地方，而不是抱怨社會經濟，因為這解決不了任何問題。

文旅項目應對“消費降級”的八大策略和方法

1、迅速調整企業的經營策略，迎接“極致性價比”時代的到來

在公司的頂層設計中，持續增加品牌、產品、服務等方面的投入，而不是減少投入。這包括但不限于擁抱主客共享的消費時代，設計更多本地化的消費場景；實現價格平等，消除暴利定價，追求最低化的內外部產品價差甚至平價；進一步在服務上形成特色，引導“服務型產品”的打造，形成“主動消費”的產品和服務選項；

2、努力調整自身在區域的定位，成為絕對頭部的10%和絕對尾部的10%

筆者的一個判斷是：當消費者要求性價比的消費時，一定會壓縮中間部分的消費，文旅項目只要成為城市地標后，基本上大形勢不會影響太大。反而會把各個地方的中間層景區擠出生存空間。

3、尋找價值外溢的第二路徑，打造萬物+文旅的新內容

筆者之前在公眾號中提到過，相對于文旅行業這幾十年的發展，大量服務優質、品牌優良的文旅行業，積累了大量品牌資產。文旅行業價值外溢的第二路徑之一，是許多地方的文旅項目品牌，完全具備通過品牌授權、品牌收費等方式，顯著擴大收益；只有在文旅項目經營之外找到合理的收益模型，我們才能支持更高性價比的品牌、產品、服務的良性投入 ；

4、調整產品結構，實現多層次性價比產品的分布

必須確保在門票的夜間和白天之間形成高低價值的差異，并提供不同的服務內容；必須擁有多種住宿、餐飲等商業特色，以支持溢價和引導消費；必須用心打造文創產品，確保產品經得起比較，不失禮節，同時適合自家消費。

5、擺脫“性價比等同于低價”的誤區，重新審視產品的價格體系

實現高、中、低價格產品的分布，同時確保三個不同價格區間的產品體驗都表現出極致性價比。不能讓購買50元門票和500元VIP套餐的游客進入同一個門、觀看同一場演出（觀賞位置），而應該提供不同的體驗內容。

6、做好長期競爭的準備，回歸服務的初心，不要再期待“人傻錢多”的消費時代會回歸

即使經濟周期性調整結束，游客也會變得更加聰明，對服務的要求也會更高。

7、從“產品支撐”下的服務配置到“特色服務”為支撐的硬件配套

幾十年的文旅高速發展，已經讓大量走出國門、全國都去過的消費者，已經不缺少對硬件的體驗。是時候讓文旅業回歸“服務業本質”了。做好服務，做出特色的服務，做感人人性的服務。大多數的消費者都屬于你只要稍微對他好，他就感動得不得了的狀態，他就會無條件地回報你給予的美好。自然消費，也就成了“打賞式消費”了。

8、引入外部服務團隊，進行全體系“性價比能力打造”

不是簡單地調整價格，而是要綜合地進行性價比評估、性價比產品構建、性價比團隊營造等工作。

版權聲明

消費降級；文旅景區；上海迪士尼

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