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濱海旅游是指在一定社會經濟條件下，以沿海岸線 陸域和海岸為依托，以滿足人們精神和物質需求以及不同經濟主體利益為目的而進行的海陸觀光、休閑和度假等旅游活動所產生的現象和關系的總和。

作為海洋產業中一種新興的綜合性經濟產業，我國濱海旅游業發展潛力巨大，根據中國旅游研究院發布的《2018中國濱海旅游客流大數據報告》，2017年3月至2018年2月期間，我國濱海旅游市場規模達10.6億人次，約相當于同期國內旅游市場的21.1% 。

另據《2019 年中國海洋 經濟統計公報》，2019年我國濱海旅游業全年實現增加值18086億元，比上年增長9.3% ，占主要海洋產業增加值比例達50.6% ，濱海旅游業已經成為推動海洋經濟發展的重要支柱產業。

受疫情影響，出境旅游被按下“暫停鍵"，原本龐大的出境游群體將目光轉向國內，以濱海旅游為代表的休閑度假游順勢迎來新一輪的發展機遇期。然而，從具備日益豐富出游經驗的國內游客群體反饋來看，對比國外成熟的濱海旅游目的地，國內濱海旅游產品依然存在創新不足、品質不高、特色不鮮明等問題。

那么，現階段游客在濱海旅游過程中究竟得到了怎 樣的旅游體驗? 哪些因素會影響他們的體驗質量? 研究這些問題對于有效提升濱海旅游目的地管理水平、促進海洋經濟發展具有重要意義。

隨著濱海旅游市場的不斷升溫，濱海旅游也逐漸成為國內外研究的重點領域。

國外研究起步較早，20世紀下半葉就已出現相關研究，研究內容主要集中于地貌因素對濱海旅游的影響、海岸環境和旅游活動的交互作用、濱海度假區發展模式、濱海度假區游客行為和濱海旅游管理等方面; 國內濱海旅游研究始于20世紀90年代，研究方向涉及濱海旅游資源的開發與管理、濱海旅游的影響因素、濱海旅游市場結構、濱海旅游可持續發展等。

桃花海貝沙灘大酒店 圖源：舟山普陀桃花島旅游

總的來看，已有研究多從目的地管理方視角切入，從游客視角出發開展的濱海旅游研究相對較少。已有基于游客視角開展的研究偏向于關注濱海旅游目的地旅游產品開發、游客滿意度、重游意愿、環境責任行為等，針對游客在濱海旅游目的地整體體驗的研究成果還不多見。

研究方法上，已有研究仍然多遵循“自上而下” 的研究范式，通過問卷、量表獲取研究數據，運用模糊綜合評價法、多元回歸分析法、結構方程模型等對所關注的問題進行量化分析，采用“自下而上”的質性研究方法進行理論構建的研究還比較少。

近年來，隨著互聯網向消費者生活領域的全面滲透，游客的日常出游行為也越來越多受到自媒體、線上旅游平臺等網絡媒介的影響。存在于這些媒介上關于目的地的游記、點評等網絡文本，在為普通游客的出游提供決策參考的同時，也為學者們基于旅游者視角開展目的地相關研究提供了海量真實而客觀的研究素材。

基于此，本文以廣東省惠州市巽寮灣為例，運用扎根理論對游客網絡點評、游記等文本素材進行系統分析、研究游客濱海旅游體驗的構成維度、影響因素以及各因素、范疇間的內在聯系，以期豐富濱海旅游研究相關成 果，為推動濱海旅游目的地可持續發展提供理論支撐與決策參考。

舟山六橫島 圖源：舟山群島旅游

研究對象、數據來源與研究方法

研究對象 

巽寮濱海旅游度假區，又被稱作“巽寮灣”，位于廣 東省惠東縣稔平半島核心位置，地處北回歸線以南，南 海大亞灣的東部，屬南亞熱帶溫濕型海洋氣候，年平均 氣溫 21.7 ℃，氣候舒適，四季宜游。

巽寮灣素以“石奇美、水奇清、沙奇白”而著稱，總長超過20km 的海岸線上分布了海灣、海島、海礁、沙洲等多種景觀，被譽為“天 賜白金堤”“東方夏威夷”，曾先后獲評“國家4A級旅游景區”“廣東省省級旅游度假區”。根據巽寮濱海旅游度假區管理委員會統計數據，2019年巽寮接待游客 415.84萬人次，實現旅游收入14.29億元。 

數據來源與處理 

以攜程、馬蜂窩和小紅書上公開發布的巽寮灣相關網絡游記作為數據來源，為保證游記質量，按以下原則 對獲取的游記進行篩選: (1) 發布時間在 2019年1月至2021年5月之間; (2)字數在1000字以上，剔除內容過于簡單、純粹照片分享而無實質內容的游記; (3) 剔除帶有明顯商業宣傳、廣告導流等目的地游記。最終得到64篇游記用于研究分析，其中攜程游記16篇 (編號為C01-C16) ，馬蜂窩游記17篇(編號為M01-M17) ，小紅書游記31篇(編號為X01-X31) 。逐篇閱讀游記內容，將游記拆分為相互獨立的描述性語句，刪除與旅游體驗無關的內容，最終得到920條描述性語句。

舟山花鳥島 圖源：小紅書號：6233424460

研究方法

扎根理論

扎根理論(grounded theory) 由B.G.Glaser等在1967年提出，是一種通過運用系統化程序，針對某一現象進行發展、歸納，從而引導出扎根于實際資料中的理論的質性研究方法。扎根理論研究是一個動態的研究過程，包括產生研究問題、數據收集、數據處理和理論建構4個階段。對資料進行逐級編碼是扎根理論最重要的環節，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼3個步驟。采用Nvivo12軟件對原始文本數據進行整理、分析和編碼。 

IPA分析法

IPA 分析法(importance-performance analysis) 即“重要性－表現程度分析”，最早由 J.A.Martilla 等于1977 年提出，該方法以重要性為橫軸、表現性為縱軸、表現性和重要性的均值作為橫軸與縱軸的切割點，將空間分為4個象限。通過觀察特定因子在 空間中的分布情況，可直觀揭示受訪者對于某一影響因素關注程度和感知表現間的差距，有助于進一步理解所 研究的問題。

引入IPA分析法對扎根理論分析后得到的評價因素進行量化分析，是對質性研究的有效補充，同時，基于IPA分析得到的結果也能更好體現游客需求、期望的滿足情況，幫助目的地管理部門發現問題和提出改進方案。

舟山朱家尖島南沙景點音樂活動 圖源：舟山群島旅游

結果與分析

扎根理論分析

開放式編碼

開放式編碼是扎根理論編碼的第一步，是對文本內容進行初步概念化和范疇化的過程( 表 1) 。開放式編碼要求研究者以開放的心態，不帶有任何預設與偏見，對原始資料中的文本按其本身所呈現的狀態進行編碼，使用標簽對相應文本進行標記，然后將具備同一特征的標簽進行范疇化歸類和命名。

通過對巽寮灣游記原始資料的分析處理，對概念間交叉關系進行梳理合并，最終提煉出32個概念，分別是：品牌認知、距離認知、旅行偏好、出游目的、出游方式、出游時間、海岸地貌、水體景觀、海島風光、海洋生物、天象氣候、歷史文化、民俗文化、特色商品、建筑設施、海岸休閑度假活動、海上娛樂活動、特色文化活動、拍照攝影、餐飲設施與服務、住宿設施與服務、購物設施與服務、交通設施與服務、居民態度、游客規模、物價水平、植被綠化、天氣情況、自身感受、同游者感受、啟發思考、重游意愿。

主軸式編碼

主軸式編碼是對概念進一步范疇化和理論化的過程。在獲得開放式編碼形成的概念基礎上，深入把握概念間類屬關系，歸納形成初始范疇，通過分析范疇之間存在的因果關系、時間關系、語義關系或情境關系等邏輯聯系，進一步抽象形成主范疇。這一階段從32個概念中提煉出認知與偏好、動機與決策、自然景觀、人文資源、活動參與、服務接觸、環境感知、評價與感想8個初始范疇，并按照時間線提取出行前決策、游中體驗和游后行為3個主范疇(表2) 。

“認知與偏好”“動機與決策”是游客在行程開始前基于自身旅行偏好、對目的地的原始認知等做出計劃和決策的過程。“認知與偏好”包括“品牌認知”“距離認知”和“旅行偏好”3個子范疇，是游客作出不同出行決策的主要影響因素。

其中，“品牌認知”是對于濱海旅游目的地品牌形象、資源特征等的認知情況。“距離認知” 是游客出發前對于出發地與目的地之間距離的認知，它直接決定了行程所采取的交通方式和總體時間安排。“旅行偏好”是游客表達的對于濱海旅游資源、產品特性等的偏好，如“喜歡大海無邊舒適，所以說走就走” ( X16) ，“主要是消費相當親民”( C05) 等。

“動機與決策”指游客出游目的以及與行程相關的決策安排，包括“出游目的”“出游方式”和“出游時間”3個子范疇。分析結果顯示，游客選擇巽寮灣之旅的主要目的是放松心情、增進親子關系、品嘗海鮮和冬季避寒等; 出游方式呈現自助游占比較高、跟團游比例較低的特征，其中自助游中自駕游和乘坐高鐵、飛機等公共交通出行的比例相對均衡; 出游時間以3天2晚、2天1晚為主。

巽寮灣里的萌寵樂園 圖源：惠東文旅體

“自然景觀”“人文資源”“活動參與”“服務接觸”和“環境感知”是游客濱海旅游過程中體驗的主要內容。“自然景觀”是濱海旅游目的地核心吸引要素，包括“海岸地貌”“水體景觀”“海島風光”“海洋生物”和“天象氣候”5個子范疇。

對游客而言，巽寮灣綿延的海岸、柔軟的沙灘、湛藍的海水和神秘的海島等構成的“自然景觀” 是引發出游動機的首要因素，是濱海旅游目的地最根本的魅力所在。大部分游客對于“海岸地貌”“水體景觀” 中的沙灘、海水、礁石等有較強感知，如“海岸線迂回曲 折，海底平坦堅實，海沙潔白晶瑩，海水清澈蔚藍，海礁 千姿百態”( M13) 等。

“人文資源”主要由“歷史文化”“民俗文化”“特色 商品”和“建筑設施”構成。與國內大多數濱海旅游目的地相似，巽寮灣在旅游資源構成上以“自然景觀”為主， “人文資源”相對薄弱，多數游客在出行前并未將目的地“人文資源”作為濱海旅游體驗的重點。

巽寮灣南區的私人島嶼三角洲島 圖源：惠東文旅體

提及“人文資源”的游記中，巽寮灣歷史文化中“地名起源”和民俗文 化中“媽祖信仰”得到較多關注，如“相傳乾隆年間，一群 難民來到這荒僻之地，搭茅‘寮’定居，‘巽’是八卦中平 安吉利之意”( M13) ，“當地漁民信奉媽祖，每逢出海必 到媽祖廟跪拜燒香，乞求庇護保佑”( M07) 等。“建筑設 施”既包含了宗教建筑、嶺南民居等傳統建筑，也包括度假酒店、藝術裝置、網紅打卡點等現代建筑與設施。

受 社交媒體中“網紅”風潮影響，年輕游客群體熱衷于追逐新、奇、特的旅游場景，旅游目的地也有意識地通過營造網紅景觀吸引游客。巽寮灣的 UFO無邊際泳池、燈塔等就以極具創意、浪漫元素的景觀特質成為游客必打卡項 目，如“主要是被里面的網紅游泳池吸引住了，別致的設計，遠看就像一個UFO”( M04) 等。

“活動參與”指游客在巽寮灣參與的休閑、度假、娛 樂等旅游活動，根據地點與類型又細分為“海岸休閑度 假活動”“海上娛樂活動”“特色文化活動”“拍照攝影”。

“海上娛樂活動”是游客參與度最高、種類最豐富的活動 之一，包含出海打魚、帆船快艇、浮潛、拖傘、摩托艇等， 其中出海打魚是較有特色的海上體驗項目，游客隨漁船 出海不僅能飽覽海洋風光，也能體驗漁民生活，感受漁獲喜悅，如“除盡情享受碧海藍天和沙灘陽光外，一定要乘坐漁船和漁民一起出海捕魚，享受當漁民的樂趣” ( M13) 等。

海之星游輪 圖源：惠東文體旅

隨著手機拍照功能的逐漸強大，攝影行為更加頻繁地發生在旅游活動之中 ，“拍照攝影”成為游 客留住美好風景、記錄旅行生活的重要方式，如“站在沙灘或礁石上就有拍不夠的美照，人在景里也有說不出的美感”( C06) 等。

“服務接觸”指游客行程中對目的地餐飲、住宿、購 物和交通設施及服務的感知，其中“餐飲設施與服務” “住宿設施與服務”受關注最多。餐飲服務主要涉及海鮮品嘗、海灘燒烤、日常餐飲等，其中大多數游客會品嘗特色的海鮮，海鮮新鮮度、價格、份量和味道是他們關注最多的點，如"除價格很實惠、有很多套餐外，每一道海鮮都很新鮮，5星推薦粉絲扇貝、魷魚筒"( X08) 。

不同于其他旅游產品，濱海旅游的絕大多數游客是深度參與性質的度假游，因此“住宿設施與服務”成為游客行程中 逗留時間最長、體驗最深度的環節之一，相關評價內容也最多，涉及服務品質、衛生狀況、價格、酒店環境、酒店 位置和客房景觀等各方面。

“環境感知”指游客在目的地旅居生活中對于當地社會、經濟、生態環境等構成的整體環境氛圍的感知，包括“居民態度”“游客規模”“物價水平”“植被綠化”和 “天氣情況”。隨著旅游活動從目的地“美好風景”觀賞向“美好生活”體驗轉變，游客與目的地的接觸和互動在逐步加深。

在近距離接觸濱海景觀后，巽寮灣游客還會去當地的海鮮市場采購食材、親自動手制作海鮮大 餐、與當地人交流等。有游客向當地居民問路之后，表達了對巽寮灣淳樸民風的贊美，表示“讓人倍感親切的不單是這里的美景，這里的人也很和善，問路都非常親切、禮貌”( C09) 。

巽寮灣的海鮮與美食 圖源：惠東文旅體

而由于客源地、消費能力及到訪季節的不同，游客對于“物價水平”感知也不一致，如“島上的水也巨貴，雖然景區的東西都貴可是這里的尤其貴” ( X10) ，“海世界一樓有家咖啡披薩店，價格居然比我這三線城市還便宜”(M06) 等。

“評價與感想”指行程結束后游客的總體感受、由旅行觸發的個人思考、再次到訪意愿等，包括“自身感受” “同游者感受”“啟發思考”“重游意愿”4個子范疇。游覽過程中，同游者正向、積極的情感反饋會提升游客對于行程體驗的整體滿意度，如“姐姐開心得像個小孩，我們倆一起游到海中間隨著海浪沖擊自然地漂浮，這就是幸福的周末度假”(C15) 等。

選擇式編碼

選擇式編碼是范疇理論化的過程，這一階段在開放式編碼和主軸式編碼基礎上，對提煉出的主范疇、子范疇及相關概念進行深入比較，建立核心理論以驗證范疇之間的關系，用原始資料以及開發出來的概念、范疇和關系來說明研究問題的全部現象。本研究提取了“濱海旅游體驗”作為核心范疇，并按照游客的出游時間線索構建濱海旅游體驗模型(圖1) 。

結合模型可對濱海旅游體驗的形成機制有更進一 步理解。行程開始前，游客受到自身對濱海旅游目的地的認知、特定旅行偏好等影響，作出了相應的出行決策， 這一過程也形成了游客對于行程的期望。到達目的地后，游客濱海旅游體驗包含了自然景觀、人文資源、活動參與、服務接觸和環境感知5個方面，它們共同作用影響游客最終對濱海旅游體驗的整體評價。

行程結束后，游客在對體驗結果與出游期望的比較下形成了總體感受，同時也通過游記表達所思所想。游后的評價與感想反過來又會對游客未來的出行決策產生新的影響，或者通過網絡傳播影響其他潛在游客的出行決策。

IPA分析 

游客的游中體驗是濱海旅游體驗的關鍵部分，也是形成整體評價的重要過程。運用IPA分析法，選擇扎根 理論分析獲取的主范疇“游中體驗”包含的 22個概念作為評價因子，結合游記文本分別計算每個因子的表現性 指數和重要性指數。表現性指數即滿意度，1-5分依次代表“非常不滿意”“不滿意”“中立”“滿意”“很滿意”， 若游記中未出現關于某一因子的評價內容則按照“中立”對該因子賦分。

以上過程由兩位計分員分別獨立打分，交叉檢查確定最后得分。重要性指數是各因子在游 記中出現的頻率，即因子出現的詞條數占詞條總數的比例。經測算，各因子重要性和滿意度如表3所示。

以游客感知重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以二 者均值分別作為 X、Y 軸的交叉點，可得到用于IPA分析的四象限(圖2) 。總體來看，因子主要分布于第Ⅰ象限和第Ⅲ象限，分別有9個和10個; 第Ⅱ象限和第Ⅳ象限分布因子個數較少，分別只有1個和2個。 

位于第Ⅰ象限的評價因子有“海岸地貌”“水體景 觀”“天象氣候”“建筑設施”“海岸休閑度假活動”“海上 娛樂活動”“拍照攝影”“餐飲設施與服務”“住宿設施與 服務”，表明這些因子是影響游客濱海旅游體驗的重要 因素，游客對這些因子關注度普遍較高，且滿意度也較 高。“住宿設施與服務”是游客關注度最高的因子，說明住宿體驗是游客濱海旅游行程中非常重要的環節，在整 體感知中占據重要地位。

對于以度假為主的濱海旅游目的地而言，酒店不僅僅是睡覺的地方，它已經成為了旅行的一部分，其景觀環境、文化氛圍等都已成為游客 感知目的地的重要方面，一定程度上來說，住宿體驗的質量決定了濱海旅游體驗的質量; “海岸地貌”是游客滿意度最高的因子，表明游客對構成巽寮灣“海岸地貌”的沙灘、巖礁、海灣等評價較高。

巽寮灣金融街海公園酒店群 圖源：惠東文旅體

位于第Ⅱ象限的評價因子僅有“海島風光”，說明盡管游客對巽寮灣海島風光的關注不高，但提到的游客對海島風光的滿意度普遍較高，表明在后續巽寮灣旅游開發和宣傳營銷上，海島風光或許可以成為進一步關注的潛在優勢資源。

位于第Ⅲ象限的評價因子有“海洋生物”“歷史文 化”“民俗文化”“特色商品”“特色文化活動”“交通設施與服務”“居民態度”“游客規模”“植被綠化”和“天氣情 況”等 10 個因子，表明較少游客提及這 10 個因子，且滿意度較低。

其中，“歷史文化”是游客關注度最低的因子，這與實際情況相符。作為自然生態型的目的地，游客濱海旅游體驗的重點是以海岸地貌等為代表的自然 景觀，只有少部分游客參與了目的地歷史文化的體驗; “交通設施與服務”是游客滿意度最低的因子，主要原因在于交通設施不完善導致旺季擁堵、公共交通線路班次少導致等候時間長、共享交通運營不規范等。

位于第Ⅳ象限的評價因子為“購物設施與服務”和 “物價水平”，說明較多的游客提及這些因子，但總體滿意度較低，兩者都是游客在目的地購物消費體驗的內容，主要不滿意部分商家欺客行為、物價較高等，這是今后巽寮灣旅游服務應重點改善的方面。

巽寮灣的老嬉皮房車營地 圖源：惠東文旅體

結論與建議

結論 

運用扎根理論提煉出品牌認知、距離認知、旅行期 待等32個初始概念，認知與偏好、動機與決策、自然景 觀、人文資源、活動參與、服務接觸、環境感知、評價與感 想8個初始范疇，行前決策、游中體驗和游后行為3個主范疇，構建了基于時間線的游客濱海旅游體驗模型。 

影響游客濱海旅游體驗的22個評價因子中關注度最高且滿意度較高的是“住宿設施與服務”，滿意度最高且關注度較高的是“海岸地貌”; 關注度較低但滿意度較 高的是“海島風光”; 關注度最低且滿意度相對低的是 “歷史文化”，滿意度最低且關注度相對低的是“交通設施與服務”; 關注度較高但滿意度較低的是“購物設施與服務”和“物價水平”。“交通設施與服務”“購物設施與服務”“物價水平”是目的地后續管理中需要重點關注和提升的領域。

巽寮灣的游艇派對 圖源：惠東文旅體

建議 

1、立足核心資源優勢，統籌推進濱海旅游資源開發

在保護好濱海岸線、濕地灘涂、天然島礁等自然生態景觀原始風貌的基礎上，統籌推進“海洋—海島—海岸”旅 游立體開發，提升巽寮灣整體景觀品質和環境氛圍; 加快濱海旅游公路建設進度，依托自然景觀資源優勢，培育低空飛行、游艇旅游、海上運動、海底觀光等全面覆蓋海洋、陸域、低空的產品體系，滿足游客擁抱大海、親近 自然的心理需求。 

2、提升濱海住宿業品質，構建多元化住宿產品體系。

以創建國家級旅游度假區為目標，加快提升巽寮灣濱海住宿業管理與服務水平，圍繞親子游、情侶游、自駕游等 細分市場需求，打造涵蓋高端度假酒店、旅居公寓、海景民宿等在內的多元化住宿產品體系; 發揮酒店集群效應，推動酒店綜合體建設，延伸休閑娛樂、度假康養、商務會展、時尚購物等功能，為游客提供更加豐富的目的地旅居體驗。

巽寮灣的高爾夫球場 圖源：惠東文旅體

3、完善基礎服務設施，加強旅游消費市場監管。

加快健全各項基礎服務設施，完善游客中心、標識標牌、旅游廁所等配置，營造更加便捷舒適的度假環境；對度假區及周邊交通路網進行整體擴容升級，優化出入口、連接點和停車場布局，規范出租車、網約車等的運營，強化道路車流動態監測與高峰預警，著力解決旅游旺季交通擁堵問題；健全多部門聯合監管機制，倡導企業誠信經營，探索成立巽寮灣放心消費服務聯盟，保障游客合法權益，營造和諧有序的目的地市場環境。

 

版權聲明

海島旅游；濱海旅游；游客體驗； 巽寮灣海島

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