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魏小安|自駕車與營地的機遇與挑戰

自駕游;房車營地;休閑街區;文旅科技 本文作者:魏小安 2024-09-13 10:31:17
從流量到留量,第一留下時間,第二留下消費,第三留下文化,第四留下記憶。

8月29日,跟著音樂游河北·第二屆石家莊房車露營大會在石家莊市平山縣柏里水鄉舉辦,中國旅游協會休閑度假分會總顧問魏小安受邀出席,并發表題為《自駕車與營地的機遇與挑戰》的主旨演講。

以下為魏小安演講實錄

各位好,我先調整一下剛才主持人說的我的演講題目,因為說的是房車,我想了想,因為我來之前看了一個自駕車、旅居車和營地的發展報告,這也是中國旅游車船協會委托做的這個報告。

這個報告里面我發現不能那么說,為什么,因為房車和露營基本是一體化的,如果我們研究房車再研究露營,等于是研究一個事物的兩個方面,或者兩個組成部分。但是我今天想說的是自駕車與露營的機遇和挑戰。

自駕車與營地

1、剛性的自駕

首先說一說自駕車與露營,有一個本質性的區別,就是剛性的自駕和變化的露營。自駕游已經成為中國國內旅游的主體,不僅是一個主體的旅游方式,也成為新的生活方式。
根據發展報告,2023年全國自駕游人數占國內出游總人數的比重是73.6%,非常之高,幾乎到了五分之四。

我記得第一次我聽漢奇跟我講,自駕游在全國占了60%,聽到這個數我就很吃驚,現在應該說更高了。自駕總人數達到36億人次,比上一年增加17億人次。本來2023年是一個恢復性增長,但是卻呈現一個爆炸的態勢。

具體的情況,一是20到30歲比例最高,40歲以下占比為67.3%;二是以群體為單位的出游活動,伴侶、家庭和社交成為主體;三是男女比例趨于平衡,各有分工,男人主要是開車,女人組織、后勤等等;四是低收入和較低收入家庭自駕游比例下降;

五是出游距離300到500公里占37.1%,100到300公里占了29.1%,也就是說自駕游的主體還是周邊游,自駕游俱樂部的游客偏好較長距離的旅行;六是停留時長三天以內穩定在60%,也就是周末、小長假、寒暑假形成了規律;

七是人均花費1313元,明顯向低消費和中等消費轉移,但是這個1313元在我看來不低,自駕游除了花油錢,應該說交通費省了,但是錢花在哪了,人均花費一千多,三天時間,這已經很不錯了。

總之,現在的自駕游,第一規模巨大且持續增長;第二是各種結構變化,但是不劇烈,就是有變化,不劇烈;第三就是市場持續,形成長久的剛性需求。反過來說,占我們國內游73.5%的這樣一個板塊,我們不應該重視嗎,應該成為我們各級文旅部門關注的主體。

2、變化的營地

十年之內,露營變成了一個時尚的詞匯,露營地建設成為各地旅游發展的新問題。

基礎條件是什么?中國汽車工業的發展,這十年我們成為世界第一,然后中國汽車消費的增長已經成為世界第二,一個輪子上的國家必然興起汽車文化。現在我們達到這么大的規模,但是嚴格的說汽車文化還沒有完全興起,汽車文化更多的體現在我們的露營地。

所以是露營發展的一個必然,大疫三年,大家都蝸居靜默,但是營地瘋狂了,這是一個非常有意思的現象。2020年全國營地3900家,2023年約7000家,2024年7763家,大體上就是疫情這幾年翻一番。可是從2024年開始,增長率下降,效益下滑,營地的平均占地面積減少,這是現在的狀況。

但是,營地的投資額在增加,平均8900萬元,這個投資量實在是不小,本來我看營地,有個一兩千萬就算一個不錯的營地了,現在平均投資8900萬,大的營地上億甚至幾個億的都有,而且這里面企業的自籌資金達到了97.7%。

什么意思?疫情之前我們的營地叫起起落落,疫情之中突然增長,疫情之后斷崖式下降,這個斷崖式下降主要體現在效益方面,數量沒有減少,而且還在增加,但是效益方面斷崖式下降,這就很難有發展的后勁。

因為營地對于自駕車而言,并非剛需,不是說開自駕車的必須要營地,但是至少應該是自駕車和營地同步同向增長。這兩年則是逆向,就是自駕車還在增長,而且增長的速度很快很猛,可是營地不同,營地增長是在下降的。

何以如此?幾個原因。

第一、營地膨脹的過快,頭腦發熱,大起之后必有大落

有一片草地搭帳篷就算營地,這兩年就是這種感覺,所以多的時候無法統計,但是行內有人說,多的時候我們營地到十萬家,十萬家是什么?都是這種,魚目混珠,所以這種大落也是正常的。

星獵南山獵戶座闊野營地 圖源:獵戶座現在能進統計范圍的,能進研究范圍的都是比較穩定的、比較好的,那些亂七八糟的進不來。今年搞個營地明年就賣了,或者明年就倒閉了,本來一個營地可以賣五百萬,現在五十萬都賣不出去了,這就是我們的市場。

第二、自駕車的成熟產生了替代,經驗豐富、設備設施配置、自由度高

現在的自駕車基本上就相當于自己一個小營地,微型營地,后備箱一打開,天棚也支上了,桌子也搭上了,然后燒烤的架子也帶出來了,找一個地方就開始了。我剛剛從青海回來,沿青海湖一路無數這樣的行為。

當然也看到一些大型的營地,旅拍基地,也看到了很多。可是更多的看的是露營,也就意味著由于自駕者的成熟,對營地的需求實際上是在下降的。所以這才能夠解釋為什么自駕車增長那么猛,但是我們營地反而在下降。

第三、公共服務提升,方便程度提高

這應該說是政府辦了好事,但是政府的好事辦給了自駕車,影響了營地,別的不說,充電、排污、加水這些東西,公共服務能給,減少了對營地的需求。

第四就是缺乏資本支撐

小打小鬧,但是卻成就了一個市場。就是我剛才說的,自駕車是高度自發的,營地是一個市場化非常高的行業。市場化非常高,一般來說資本就會進入,但是我們恰恰是缺乏資本支撐,所以我們資金企業自籌占了97%。那就意味著銀行的錢用的也不多,資本的錢用的更少。

反過來,另外一個原因是什么?就是我們缺乏頭部企業,缺乏頭部企業資本怎么支撐啊。說這一堆幾千個,我想進入找誰去合作?怎么進入?所以這里面就涉及到一個問題,就是我們營地的集中度問題,如果說我們營地這個行業隨著發展,慢慢形成頭部企業,和資本的對接就容易了,無論是供應鏈上的企業,還是運營的企業,這是兩大類,這兩大類都需要形成頭部企業,然后謀求資本對接。

3、自駕車與營地的關系

自駕車與營地兩者密切交織,但是不完全一致,自駕游發展是營地發展的土壤,營地生活是自駕游追求的集中,所以自駕游是主體,營地是重點,各有各的需求,各有各的難點。
自駕游的核心首先在公共服務,其次在系列服務,應該說我們現在公共服務有了很大的提升,系列服務還不完善,然后就是基地式服務,營地就是一種基地式服務,滿足部分的需求,也是中高端需求。

說到這,我們得定一個位,營地到底為誰服務,房車就是中高端,對自駕游來說還有一部分中高端,所以我們對應的是中高端,少說對應大眾,對應大眾也對應不了,真正大眾來了也伺候不起,量大。

所以不要認為流量大是好事,有時候流量大,應該說負面作用非常大,所以對應需求的多元化,營地也在多元化發展,這需要我們分別對應。

比如像柏里水鄉營地,嚴格的說,營地是個附屬,整個這一片是一個度假區,這個度假區里面有營地這個內容,但是如果我們就把這個柏里水鄉定位為營地,就把柏里水鄉貶低了,實際上它已經做出了一條新模式,這是我談第一個問題,關于自駕游與營地。

機遇與挑戰

首先,機遇始終存在

一是中央召開全國旅游發展大會,總書記有重要指示,明確旅游發展戰略,要求全面落實;二是剛性市場需求的基礎。

2023年,旅游市場叫旺丁不旺財,2024年叫增收不增利,所以看著市場熱,實際上市場不那么樂觀,但是基礎消費始終在支撐。因為凡事都有兩面,說旺丁不旺財不好,總比不旺丁要好吧,如果連旺丁都沒有,這個事怎么弄啊。說增收不增利不好,但是增收有一個基礎,就是增收至少我們的成本養住了,至少我們員工養活了。

至于說增利那是市場的事,現在也很難說。比如北京餐飲行業今年上半年虧損企業達到了88%,利潤率0.37%,這么低的利潤,也就是說北京的餐飲行業今年上半年幾乎是全面虧損的,無數人退出,無數倒閉,這也是一個市場狀況,而且這個市場狀況是大的經濟形勢決定的。同樣,在這種經濟形勢之下,我們營地就非常好?那我看不出來。

第三就是國民經濟困難,凡是在困難的時候旅游地位就提升,這是規律性的現象,中國旅游發展46年,只要經濟困難,旅游地位一定提升,所以我們也不必說現在政府重視旅游,經濟形勢好的時候沒人重視旅游;第四就是基礎設施完善,便利程度增長,從制約因素變成了一個促進因素。什么時候都有機遇,我從來不認同機不可失,時不再來,就看我們怎么認識,怎么把握。

第二,就是政府舉措

因為自駕車的洪流滾滾,政府開始警醒,逐步配套、逐步提升,一是信息配套,二是設施配套、服務區完善、基地式發展。現在高速公路服務區都達到了休閑區的水平,最牛的就是沙家浜服務區,簡直是一個景區,一個商業區,一個休閑區,看著都傻了,但是它能維持就不錯啊。

三是管理配套,政府和企業結合。

所以很自然,露營發展順水推舟,因為需求產生了,所以協會促進,企業深化,政府支持。全國已經評定了79家4C和5C級營地,樹立了樣板,形成了規范發展的格局,這應該是協會做的一件大事,有了分等級的營地,大家就有了追求的目標,有了發展的方向,有了學習的樣板。

但是,挑戰在于品質。古人的生活態度和生活方式,現代的生活設施和未來導向,這是未來生活。自駕游和營地是美好生活的重要組成部分,所以到了營地有一個好處是什么,松下來了,就是有松馳感。可是,又不可能是古人那一套生活設施,那是接受不了的。

所以就需要我們研究這兩者的把握,要有古人的意境,但是必須是現代的生活,別的不用說,沒有洗手間孩子們能接受嗎?說這個地方沒有洗手間,絕對不去,這是最基本的、最基礎的要求。

1983年,全國召開世界第一個旅游廁所工作會議,當時我們還有點不理解,老外怎么對廁所這么挑剔啊,實際上就是經濟發展階段和生活方式的區別,現在我們已經完全理解了。所以很自然,這種新的生活方式根本在于品質,因為車主的經驗越來越豐富,所以他們的要求就水漲船高,原來我們覺得拿兩個帳篷就能對付了,現在不行,完全不行,競爭也越來越激烈,實際上從項目的競爭到目的地的競爭。

這次我到石家莊有一個感受,原來我們到一個營地,看的是這個營地如何,現在不只是看營地,一定是看周邊,看總體,這就轉化成,提升到一種目的地競爭。價格競爭作為初級競爭,這已經普遍化了,質量競爭作為高級競爭還沒有形成共識。

自駕車的競爭一是環境,二是公共服務,三是地方特色。營地的競爭,根本在于生活方式,方向是場景化競爭,時時是場景,處處是舞臺,人人是演員,個個是觀眾,沉浸式、參與式,這才是新生活和新感受,這也是這兩年中國旅游的新現象,也是未來的新方向。

所以研究場景化競爭,這是營地新的方向。場景化的營造不需要花大錢,但是需要智慧的大投入,需要文化的大投入,我們不要認為干什么事就是要花大錢,錯,更何況現在財主家都沒有余糧了,誰能花得起錢,可是這時候我們要發展重視軟開發。

第三就是培育新型生活

需要重新認識露營,這一套話我說過了,所以我就不多說了。

培育新型生活這是國民性的要求,因為從國家來說,現在對旅游的定位就是幸福產業,我們老覺得旅游拉動消費,實際上嚴格的說拉動不了多少消費,就算今年比較理想,全年下來六萬億,也就是六萬億的消費。

可是旅游的好處是什么?它使我們的生活能夠更豐富多彩,使老百姓通過旅游就可以抒放一點怨氣,你有什么怨氣,旅游一出去全釋放了,就用不著找政府去撒這種怨氣。所以好多時候,無心插柳柳成蔭,地方政府看中的是旅游帶來的消費的作用,實際上更多的,這就說旺丁也好,因為旺丁至少反映了這個地方熱熱鬧鬧。

為什么我就不太贊成網紅,因為網紅追求的只是客人的客流量,比如說某項目,一年進這條街道上億人次,那是全國網紅的天花板,但是不掙錢,這個平臺公司年年虧損,現在他們這個集團大概虧了有1.8億了,為什么?就是網紅的結果。到現場去一看,無數人打卡,就是沒人花錢,打完卡就走,就包括路兩邊的攤販都賣不出東西,所以兩邊的商店、餐館都不行。

我上次去在旁邊一個餐館吃了一頓飯,沒什么人,我就問那個老板怎么回事,他說你看看吧,一看就是,這就是網紅的另一面。但是我們追求的不是網紅,一定要追求長紅,追求長紅才是根本,這種長紅靠什么?靠品質、靠特色、靠文化,靠我們不斷的出一些新的花樣,這才是根本。

所以我就說,與其追求網紅不如追求長紅,與其追求流動的這種人數的量,不如追求留下來的時間的量。所以第一個流量到第二個留量,留什么?第一留下時間,第二留下消費,第三留下文化,第四留下記憶,這四個留。

因為景區喜歡說一句話,就是二消,強化景區的二消,一說二消就是做文創。我就說景區二消的根本是什么?是時間消費,大家都急急匆匆到景區,轉一圈就走了,消什么消,沒什么可消。可是他要能留下時間,自然消費就能留下來。

同樣,我們自駕車也好,我們的營地也好,也涉及到這個問題。尤其是營地,因為營地培育一種新的生活方式,就應該天然的能夠讓人留下來,讓人能夠待得住,讓人想花錢,讓人追求享受,這是比較根本的問題。

河北與石家莊

因為今天來的山河四省為主,再加上京津,我覺得恐怕都有這個問題,這兩天一堆人都在討論這個。

從河北來說,原來大家都說河北守著北京、天津這么兩個大城市,怎么就得不到好處呢?里面一個根本原因,就是靠什么來吸引北京的、天津的客人?原來得的好處是什么,就是蹭著北京和天津,做點事,八十年代初就是如此,那時候北京嚴格限制河北的旅游大巴進京,那是作為對北京的一種保護,嚴格限制。那個時候是這樣,現在都放開了,誰也不限制,這時候就看我們的市場競爭力。

所以很自然,河北的內容需要進一步深入的挖掘。比如我們做過一個河北環京津休閑帶的課題,這個課題做下來,定了七個休閑的重點發展地區,但是我發現的就是沒人干,沒人落實。大家都說這個報告太好了,誰來落實啊?不知道誰來落實,所以始終起不來。

但是現在是時機了,因為現在,按照剛才說的自駕車的這一套規律,北京和天津人想玩,一腳油出來了,河北,所以才談,這么近,那么美,周末到河北,才有這句話。這句話是很對應市場的,是非常對應市場的,這也使河北旅游這幾年升級,有了活力。但是,光靠近和美不行,這還是傳統觀光的思路。

所以做康養是第一,原來說河北做康養是不可思議的,河北是煤炭大省,是鋼鐵大省,全世界的鋼產量基本都在中國,中國的鋼產量基本都在河北。這樣一個地方怎么能夠康養?現在不同了,現在產業結構調整了,產業升級,河北已經大大的上一個臺階,所以這方面條件也越來越好,比如京南的溫泉帶,比如說石家莊這一片,也是如此,這是一個。

第二個是什么,做體育,做運動,我們老感覺一個冬奧會,張家口起來了,實際上張家口成不了,張家口就是一個網紅,很難成,為什么?因為品質不行,滑雪拼的根本是雪的品質,張家口這種靠人造雪堆積的雪道,能夠滿足初級的滑雪者,但凡有點水平的不來,所以很難長紅。但是東太行這一路,是河北做體育,做山地運動的大本營。我這里是舉兩個例子來說這個事。

最后我談談石家莊,因為來了多次了,說句老實話,原來來石家莊就是開個會,石家莊沒得可看,也沒得可玩。但是現在不同了,原來說天下第一莊,這是個貶義的說法,可是現在呢,就這幾年之內石家莊變成了青春之城、時尚之城、音樂之城,這是石家莊一個新的形象。所以對于石家莊,我說五句話。

第一句話叫無中生有,應該說這一點石家莊已經達到了,我說的這個無是指的旅游產品而不是旅游資源,我們哪個地方一說旅游資源都豐富,但是我問你你有什么東西讓大家玩?我問的是產品,原來的石家莊基本沒有,但是現在已經有了,就是無中生有,這一步已經達到了。

第二步,有中生好,有中生好現在正在進行之中,應該說我這兩次來的感覺就是一步一步的好起來。

第三叫做好中生優,這就是高品質發展,高品質發展是一個過程,高品質發展也是一個目標,但是這里面就有一條,籠籠統統說高品質發展不行,很簡單,高品質需要高成本,高成本就必然是高價格。

我們說什么物美價廉,這都是胡扯,是違背經濟規律的,又好又便宜,天底下哪有這樣的事,什么樣的品質一定是什么樣的成本,什么樣的價格。但是石家莊是一個價格洼地,所以很自然,就必須得有一些高品質的產品,甚至是精品來拉動,拉動這個市場,讓大家知道享受這個東西,就得付出這樣的價格。

比如說國內現在最貴的酒店是上海的法云安縵,一個院子六間房,一個晚上八萬塊錢,但是住完了之后大家都覺得這八萬塊錢花的值,平均一間客房12000塊錢,大家覺得我花的值,是性價比能夠對得上。

可是我們總覺得石家莊土、石家莊落后,就得便宜,便宜的價格,吸引來的客人只能是大眾客人,甚至是低端客人,甚至是刁客,這對你的發展有好處嗎?可是我們就得價格一步一步往上漲,才能保證品質一步一步往上漲。

第四句話叫優中生特,就是要形成我們的特色,實際上時尚、浪漫、青春、音樂,這些東西已經構成了我們的特色,尤其是在城市,如果城市再和郊區這些東西結合到一起,特色就更加突出了;

第五句話叫特中生品,什么品呢,第一就是品質,第二是品牌,就是能不能形成石家莊的品牌,就像大家說黃山歸來不看岳,九寨歸來不看水,這就是品牌出來了。應該說,石門歸來不聽歌,石門歸來不娛樂,因為所有的娛樂需求在石家莊都釋放了,石家莊這個名差點意思,我倒是覺得叫石門,旅游方面可以叫石門,石門可以有很多解釋,比如解放戰爭時期石門戰役,比如說石門開,石門開這本身里面就有神秘感,旅游方面盡可以有不同。

總體來說,現在這個時代是我們文旅高度融合的時代,未來的市場機遇仍然存在,只不過每個時期都有變化,所以這樣的話,我們抓住機遇,創造條件,謀求新的變化,謀求新的發展。

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