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隨著全球經濟的波動和消費者行為的演變，文旅行業正站在一個關鍵的轉折點上。2025年，文旅行業將面臨消費降級與需求升級并存的復雜局面，這將導致行業經歷大變革、大洗牌和大重塑。在這樣的背景下，不確定性增加，但同時也孕育著新的發展機遇。 

宏觀的經濟形勢變了，中觀旅游市場變了，微觀的游客需求也一直在變。針對未來，唯一確定的就是一切都在變。

宏觀形勢變了，中觀市場變了微觀游客變了

1、宏觀形勢變了：游客消費降級，但對品質的要求升級

在消費降級的背景下，游客的消費行為發生了顯著變化。一方面，游客更加注重性價比，對價格更加敏感，減少了對高價格商品和服務的消費，更傾向于免費或低價項目。這種消費行為的轉變，使得文旅項目盈利壓力加大，成本控制要求提高。然而，盡管游客在消費上有所降級，但對旅游品質的要求卻在不斷升級。   

其實并不是單純的消費降級，不好的景區，即使再便宜也沒多少人去；那些好的旅游景區和產品，即使消費很高，就像迪士尼，一次次的提價，依然火爆。可以預測，那些高質量高消費的旅游產品，在2025年都會繼續火。    
從投融管退的文旅投資方向來看，旅游項目建設從政府、地產驅動轉變為消費驅動，前者不以盈利為指標，政績工程地產配套為特點，后者以商業行為，成本回收和項目盈利為出發點，投資模式決定了項目的運作模式，經營模式。

2、中觀市場變了，旅游的定義變了，市場重新定義了旅游

旅游吸引物不再僅僅是傳統意義上的景區景點，不再僅僅是名山大川、人文古跡、高大上的文化設施，日常生活、市井娛樂、時尚展覽、演唱會、體育賽事等都是旅游吸引物，都有可能引發旅游熱。生活本身，就是出游的理由，旅游市場早已經不是當初的唯有景區時代了。    
游客更加注重旅游體驗和服務質量，對景區的文化內涵、產品特色、服務質量等方面提出了更高的要求。 

個性化、特色化、品質化的旅游方式成為主流，隨著市場經濟的快速發展和消費者需求的不斷升級，旅游市場已經發生了翻天覆地的變化。傳統的觀光旅游已經無法滿足游客多樣化的需求，個性化、特色化、品質化的旅游方式成為主流。除了傳統的景區游覽，游客更傾向于選擇自駕游、露營、研學旅游、康養旅游等新興旅游方式。

3、微觀游客變了，“90后”和“00后”慢慢成為主流

信息不對稱的時代遠去，游客認知不斷的提升。隨著經濟的快速發展和社會觀念的開放，年輕一代（尤其是“90后”和“00后”）擁有了更加獨立的經濟能力和豐富的精神世界。他們追求個性化、體驗式旅游，不再滿足于傳統的跟團游或單一的觀光游，而是更傾向于深度游、自由行、主題游等形式。

與前輩相比，年輕人更加注重旅游過程中的情感連接和自我實現。他們愿意為獨特的住宿體驗（如特色民宿、樹屋、星空帳篷）支付溢價，也熱衷于參與當地的文化活動，如手工藝制作、烹飪課程等，以此作為深入了解目的地文化的窗口。 

底層邏輯沒變，市場規律沒變

旅游的剛性需求沒有變，產業向好的趨勢沒有變，文旅發展的底層邏輯沒有變。資源稟賦、市場狀況、區位交通對文旅發展至關重要，要重視前端商業模式可行性論證，要精準定位，要尊重專業、尊重常識、尊重規律、尊重人性，要充分考慮淡旺季運營問題，要常懷底線思維，要因地制宜、充分論證。

市場規律沒有變，優勝劣汰。市場經濟，一切都是市場和游客需求說了算，以市場需求為錨點，在市場經濟制度下，供給與需求相互作用，決定著資源的配置。

此外，游客發展需求雖然多變，但是人性千古不變，提供情緒價值依然是旅游行業努力的方向。

各安天命：文旅企業面臨的不確定性

老祖宗、老天爺留下的歷史古跡和名山大川，比如三山五岳、長城、故宮，他們都具備資源和品牌的壟斷性和不可復制性的，具有不可替代性，除非有極端經濟衰退或重大事件，他們永遠不缺流量。

1、哪些地區和企業會有好的發展機會？

目前，文旅行業已經從1.0的資源化階段（故宮、長城、黃山、泰山為代表），到2.0的場景化階段（無錫拈花灣為代表），到了現在的3.0的體驗化階段（西安的長安十二時辰為代表），4.0階段的品牌化時代（迪士尼、環球影城為代表）。旅游項目建設從政府、地產驅動轉變為消費驅動，消費模式的轉變，就決定了一二線核心城市和旅游目的地城市的城市大休閑，即文旅商融合方面，以及一二線的城市近郊鄉村微度假有較大的市場機會。 

第一種，依附于傳統旅游目的地城市的企業和文旅項目。

這類旅游目的地屬性強，游客駐留時間長，單客消費高，依托傳統旅游目的強大的流量，在旅游目的地城市巨大流量的基礎上分市場蛋糕，比如麗江的宋城千古情，武夷山的印象大紅袍等就屬此類。  

文旅產業進入城市品牌時代和城市旅游目的地發展階段，旅游市場呈現兩極分化。西安、成都、杭州、大理、麗江等旅游市場呈現火爆局面，非旅游目的地城市旅游市場不溫不火，就足以說明現在旅游業的競爭已經上升為城市品牌的競爭，識別性強、可視度高，影響力大的城市品牌將在旅游業競爭過程中實現嬴者通吃，很大程度上決定了當地文旅企業的發展潛力。

文旅項目投資取決于三要素，第一，資源，第二，流量，第三，未來。旅游目的地城市是一個巨大的流量池，文旅項目或者文旅企業落戶，就不再需要做大蛋糕，而直接進入分蛋糕階段，而2024年發展趨勢較好的傳統旅游目的地城市，如西安、杭州、麗江、洛陽等，仍將維持2025年旅游業發展旺盛的勢頭，身處其中的文旅企業和文旅項目將獲得較大的市場機會。 

第二種，一二線核心城市和旅游目的地城市的城市更新項目，即文商旅融合項目存在較大的市場機會。

作為一二線核心城市、旅游目的地屬性城市將誕生大量機會，即城市大休閑存在較大的市場機會，敢于打破邊界，進行融合創新的企業和項目將得到良好的發展，以跨界融合的方式“+文旅”，來形成自身的競爭壁壘和護城河，如老購物中心升級的長安十二時辰；構建文化餐飲體驗新場景的唐山宴，打破了傳統餐飲業發展邊界，形成了新文旅、新模式、新壁壘。 

第三種，大都市圈近郊的微度假、微旅游市場（鄉村微度假）存在較大的市場機會，尤其是大都市圈周邊有主題特色、小而精小而美的輕資產項目，比如萌寵樂園、主題親子樂園，依托一二線城市巨大的城市人群、人口紅利和消費能力，將得到了較好的發展。 

第四種，夜經濟、夜旅游。目前還處于夜間消費、夜旅游的風口期，擁有巨大流量的旅游目的地城市，存在較大的潛力和價值。比如，杭州作為浙江省會城市，疊加國內重要的旅游目的地城市，2023年全年杭州旅游接待游客超過1億人次，每年游客量充沛，可以支撐當地晚上5-7場夜游演出活動就是例證。

2、哪些企業面臨生存危機？

2025年一定不會好過，旅游行業優勝劣汰的市場淘汰機制，隨著宏觀經濟形勢、中觀旅游市場、微觀游客需求的變化，快速洗牌。以下三種的文旅企業，將會面臨生存危機：  

第一種，資源特色不明顯、產品同質化、產品業態缺乏吸引力和亮點的項目；特別是各地的鄉村旅游、新建古城古鎮等。

一些景區仍然停留在傳統的觀光旅游模式，缺乏創新，無法滿足游客日益增長的個性化、體驗化需求。他們的游客數量將越來越少，這就意味著收入的減少，面對剛性的財務成本和運營成本，資產的折舊，缺乏吸引力的景區日子越來越難過，直至關門實屬正常。  

第二種，高負債、高杠桿的文旅企業和項目。

一切經濟的危機本質上都是債務危機，欠債是要還的。按照投資回報周期看，景區投資最高峰在15年到19年，十年基礎設施一大更新，五年配套一小更新，在文旅項目開發過程中，由于資金不足，就通過貸款等方式籌集資金。

有的投資人對未來的經濟形式和旅游市場盲目樂觀，大力舉債，超過自身經營可承受的范圍，比如舉債10個億，每年的財務成本6000萬，試問有多少個文旅項目的利潤一年可以達到6000萬呢？

剛性的債務，彈性的收入和項目資產，可以預見的是接下來的日子日漸艱難。當經營收入不足，營業收入無法覆蓋銀行貸款利息的時候，就是項目暴雷，走向消亡的過程。

第三種，先天問題很多的企業和項目。

很多項目都是前幾年文旅行業大躍進時代的產物，目前中國景區總數超過三萬家，其中A級景區1.57萬家，大部分是處于低效運營狀態，到了產品轉型階段。之前很多投資人覺得只要圈塊地就能賺錢，先把資源占了，變現的方式多種多樣，可以收門票，可以圈土地、可以圈資產等待溢價賣掉、可以通過建設旅游地產套現離場等等。

其實，很多項目在筆者看來，先天不足太多，本來就不適合作為文旅項目。這些文旅項目或者地理位置偏遠、或遠離消費市場、或交通不便、或資源在區域內不具有壟斷性和不可復制性等原因。更有甚者涉及到生態紅線、水源保護地、基本農田等國家政策紅線，以及當地大規模的居民拆遷等，這些都是很致命的問題。  

以上主要的三種類型景區在消費降級，需求升級的大背景下，市場生存空間會越來越小，在馬太效應，強者更強，贏者通常的時代，以上三種類似的項目將面臨進一步的洗牌。

2025年文旅企業怎么辦

2025年，文旅企業應該錨定市場、識別需求，更新思維、創新求變、謀求發展。以下幾方面供文旅企業參考：

1、錨定市場需求，識別市場需求

回歸需求，服務游客，才是旅游行業的正道。錨定市場，識別真正的市場需求，服務游客，尤其是年輕一代，他們追求個性化、體驗式旅游。當代的年輕人，他們很多都是獨生子女，內心孤獨，他們是未來旅游市場的主力客群。他們出生就有著相對富足的物質基礎，對于物質的追求自然不會那么強。精神的滿足是自然而然的追求升級，因此具備社交屬性，能夠提供情緒價值的文化產品必然火爆，近年來的演唱會和音樂會的火爆就是佐證。 

這里要指出的是，要識別真正的市場，伴隨著老齡化的進程，我國的老年市場正日益受到各方關注，但就老年群體而言，雖然部分老人退休金很高，但實際上，他們中的許多人要被啃老，還要時常被保險、養生、保健品甚至婚戀交友中介惦記，以至于他們真正能用在旅游上的錢并不寬裕，因此，開發老年市場需要慎重，市場沒有想象的那么大。     

2、盯住局部市場，做好區域細分市場

相比于全面鋪開、廣泛撒網的市場策略，盯住局部市場并做好區域市場可以更有效地降低市場風險。因為局部市場相對較小，但需求明確，文旅項目可以更加集中資源和精力進行開發和運營，從而更容易取得成功，如果項目具有網紅屬性，那么就要客群就要聚焦90后和00后，如果是鄉村文旅項目，可以聚焦家庭親子市場。

周邊游市場作為項目的基礎客群市場，任何時候都決定了一個旅游項目的成敗，抓住周邊游市場怎么高估都不過分，作為旅游從業者或者投資人，都要學會從周邊游探尋機會和發展方向。 

不要想著做全客群覆蓋，一是沒有那個能力，二是也不具備那個可行性，盯住區域細分市場，做精做深，做到深耕，做復游性產品，打造還想來、還能來的產品業態，也就是未來旅游產品打造和升級的方向。

 3、輕資產投資、重運營投智

弱化財務投資成本，做到輕車上路，避免硬著陸，輕資產投入成本低，回報周期短，輕資產模式最大的優勢在于其較低的投入成本和較短的回報周期。相較于傳統的重資產模式，輕資產項目可以迅速響應市場需求，實現快速落地和運營。這大大降低了企業的資金壓力，縮短了項目的投資回報周期。

在大文旅時代，市場需求變化迅速，消費者對于旅游產品的多樣化和個性化需求日益增長。輕資產模式以其高度的靈活性，能夠迅速適應市場變化，滿足消費者的多元化需求；重運營有助于文旅項目實現長期穩定的收益。通過持續的產品創新、服務優化和市場營銷，可以吸引更多的游客前來消費，提高項目的重復消費率和客戶滿意度。

輕資產為項目提供了靈活性和低成本的優勢，而重運營則確保了項目的長期穩定性和收益性。通過二者的有機結合，可以打造出具有獨特競爭力的文旅項目。

4、內容多創新、服務求特色  

未來旅游的發展，一定是用高質量的產品去服務市場，產品為王、內容為王，小而精、小而美、特色化、體驗化是文旅行業的方向。 

隨著旅游市場的日益成熟和消費者需求的多元化，傳統的旅游產品和服務已經難以滿足游客的個性化需求。游客們更加追求新穎、獨特、有趣的旅游體驗。企業要立足實際、因地制宜，通過創新，尋求特色化的產品和服務，形成獨特的競爭優勢，構建企業最大的競爭壁壘和護城河，這是行業發展的需要，更是市場倒逼行業升級的需要。

5、更新思維，尊重人才  

要做好旅游，就要與時俱進不斷的學習，不斷地打破自己固有的認知再重新建立認知。是游客定義市場，要洞悉市場，洞悉游客需求，更新文旅項目理念，深刻理解“顛覆式創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”文旅消費新理念，需要有跨界、創新、融合思維，比如主題餐飲+場景打造了唐山宴；主題商業+演藝成就了長安十二時辰。  

要尊重人才，項目的成功歸根到底是人才的成功，烏鎮的成功筆者認為起到決定性作用的不是烏鎮的區位、文化、資源等等，而是操盤手陳向宏。很多地方或者文旅項目來說真正需要的不是招商引資，而是招才引智，尤其是場景化的人才和智慧最短缺。     
千軍易得，一將難求，文旅項目投資人需要識人用人留人，打破原有的關系網絡和思維定式，給真正的人才發揮價值的土壤環境和體制機制。

6、懷有敬畏之心，勇于自我改變  

旅游投資，必須尊重現實、尊重市場、尊重別人的失敗，不敬畏旅游，必定被旅游輕視。   

很多做文旅的投資人屬于跨界、跨行，大部分的投資人都抱著各種各樣的心態進入旅游行業，有的為了圈占資源；有的為了政策資金等。缺少做好旅游的初心，缺少對行業的了解和敬畏，做出的產品自然很難讓市場和游客買單。     

旅游首先是非標品，也是非剛需品，它服務的是一個復雜多變的人群，又受社會大的經濟環境影響，需要緊跟著社會經濟環境，民眾的認知水平和消費習慣同步做出改變調整。

旅游是門檻低但水深，雖然旅游投資人到處考察學習，但是核心和本質的東西根本洞察不到。因此，第一步就要找到一個真正專業并用心做事得人。或者多找找那些失敗的先輩聊聊，畢竟成功難以復制，但教訓可以讓人少走彎路少踩坑。  

大部分的文旅項目遇到瓶頸，核心原因就是出在投資人身上，所有瓶頸的突破，其核心永遠在于項目的實際控制人。如果實際控制人做不到自我的突破改變，一切努力也都只能付之東流。

7、產品為王，運用新媒體

產品是一個景區發展的立命之本，如果產品出現問題，即使后期再高明的營銷手段和運營團隊，也難以補救，就如同一個餐館，環境很好、營銷很好、區位很好，服務也很好，就是菜不好吃，那么這個餐館距離關門也就不遠了。市場永遠不缺高質量的消費者，而是缺少高質量的產品和內容。  

產品為王，尤其是在爆款產品的打造上，要具備強大的網紅屬性，具有網紅屬性就是具有宣傳推廣屬性，更容易吸引90后和00后前來打卡，也就更容易出圈。其次還要建立搭配合理的產品矩陣結構，有引流的網紅產品，也有留下游客的配套住宿、體驗產品等，從而形成吸引人、留住人、留下消費的商業邏輯閉環。 

當下文旅行業已經進入了自媒體時代，一切的營銷，本質上都是產品和內容的營銷。出生于世紀之交的Z世代，他們個性鮮明、難以捉摸，卻又有著清晰的新消費演變軌跡，注重體驗，追求精神層面的滿足。因此生產滿足情緒價值，滿足新媒體流量規則的內容和產品，再疊加推廣營銷的杠桿，就會事半功倍。

建議在鞏固傳統媒體渠道的同時，把主要精力投放到新媒體短視頻賽道，構建自己的抖音、快手、小紅書、微信公眾號、微博等宣傳流量矩陣，形成集群效應。

8、運營前置，算好經濟賬

充分的落實運營前置，文旅項目以終為始，以后端的運營的思維來統領全局，倒推和指導項目的策劃規劃、施工建設、投資融資。 

景區發展的瓶頸有很多，但是很多景區的問題都涉及到資金方面。一是過度投資導致項目硬著陸，還沒有到項目運營階段就發現后續沒有資金了；二是盲目擴張，多元化發展，導致資金鏈緊張，大面積融資舉債，最后營收覆蓋不了財務利息，項目為資本做了嫁衣。因此，要算好經濟賬，做好資金統籌，使項目或者企業保持一個健康的財務狀況。05

后記  

筆者判斷未來中國旅游的發展，除了一部分名山大川（三山五岳為代表的黃山、泰山）、歷史古跡（長城、故宮、兵馬俑）等具有壟斷性和不可替代性的旅游品牌外，將會是特色化、體驗化、多元化、場景化、品牌化等業態時代，文旅行業需要目的性、體驗性、場景化、沉浸式，能夠提供消費場景、提供情緒價值、具備社交屬性的產品和業態。
黃山風景 圖源：攝圖網

當下的文旅市場、文旅行業，是一個文旅內容和產品大洗牌的時代，文旅企業要堅持長期主義，做正確但難的事情，洞悉市場需求，聚焦行業細分賽道，堅持創新融合，文旅行業就會不斷向好發展。

版權聲明

市場判斷；文旅投融資；運營前置；目的地招商

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