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不知你是否聽過內地民謠女歌手陳粒的《奇妙能力歌》，里面她用慵懶并富有磁性的聲音緩緩唱到，“我看過沙漠下暴雨，看過大海親吻鯊魚，看過黃昏追逐黎明，沒看過你……我聽過空境的回音，雨水澆綠孤山嶺，聽過被詛咒的秘密，沒聽過你……”這些歌詞所描繪的驚艷、不尋常又走心的畫面，不就是很精準的我們所追求的體驗式旅行的場景嗎？這首歌被非常多年輕人所喜愛，而這個人群，可能都會是體驗式旅行的目標用戶。

消費升級背景下，體驗式旅行逐漸成為主流

正如古人所講，“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”——經濟基礎決定上層建筑。從某種意義上講，經濟基礎也決定人們的旅行方式。從90年代至今，我國的國內生產總值（GDP）持續保持著較高的增速。根據今年1月份國家統計局發布的數據顯示，2015我國全年國內生產總值為67.67萬億元，同比增長6.9%；人均GDP達5.2萬元。隨著我國經濟水平的發展，人們的生活水平不斷提高，對旅行的需求也在不斷變化。

著名的馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高劃分為五個層次：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實現。一般來說，這五種需求從低到高像階梯一樣，低一層次的需求獲得滿足后，就會向高一層次的需求發展。只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會有足夠的活力驅動行為。馬斯洛和其他行為心理學家都認為，一個國家多數人的需求層次結構，是同這個國家的經濟發展水平、科技發展水平、文化和人民受教育的程度直接相關的。

類似地，人們對旅行的需求也是如此。近幾年，在消費升級的大背景下，越來越多的國人開始注重旅行的品質，旅行方式也從觀光游逐漸向休閑度假游轉變，從四五十人的大團隊向二十人內的小團隊轉變，甚至從團隊游向自由行轉變。以北京為例，過去，外地游客來京旅游最熱的一條線路就是一天內走完天安門廣場、故宮、長城、明十三陵，其間還穿插有至少一次的購物，除去交通、吃飯及購物的時間，真正留給游客“旅行”的時間十分有限，這樣的旅行方式毫無體驗可言。實際上，上述線路里，4個景點中有3個都是世界文化遺產，這樣的地方僅停留一小時實在是有些暴殄天物。而到了休閑度假游時代，人們開始主導自己的行程，整體的旅行節奏也慢了下來，會有意識地在有價值的、自己感興趣的地方多停留一些時間，真正地感受當地的人文風情。

但是，對那些對旅行有著更高追求的人而言，這種旅行方式顯然也滿足不了他們——他們需要的，是體驗式旅行。什么樣的旅行稱得上是體驗式旅行？不同的人有不同的理解。

探路者董事長盛發強認為，所謂的體驗式旅行，就是追求個性化、自行主導、深度互動的旅行方式，旅行者可以深度參與，將旅行活動與旅行體驗融為一體。在心動工場創始人劉軍看來，體驗式旅行更多的是一種深入目的地去感受這個世界的體驗型活動，它可以是做個志愿者參加大熊貓野外放歸項目；可以是孩子們跟著父母去到安徒生的故鄉，在當地參與一段童話話劇的排練表演；可以是年輕人去非洲跟來自不同國家的同齡人們一起參加當地獨具特色的大篷車之旅；也可以是成年人去北美參加直升機狩獵……總之，它要和人的內心需求或興趣愛好相關，并且深入參與或體驗目的地的生活及文化。

體驗式旅行的目的已不再僅僅是單純的消遣和娛樂，而是要得到物質需求和精神需求的雙重滿足，其中情感和情緒的經歷和感受尤其重要。過去，追求體驗式旅行的人群還算是偏小眾，但現在，在消費升級的大背景下，越來越多的人們開始重視精神世界的滿足，體驗式旅行將逐漸成為主流。

做好體驗式旅行，核心在浸入式參與和身心感悟

探路者旅行事業群副總裁、易游天下董事總經理鐘暉曾在接受記者專訪時說，“從供給側角度看，常規旅游產品供求已經過剩，消費在升級，旅游正在從好吃好喝、住好酒店、看好風景向‘找虐’變化，產品也需要隨之更新換代。”關于什么是找虐，他拿自己參與過的活動舉例道，“我之前參加了‘玄奘之路’戈壁挑戰賽，4天走126公里，雖然腳上磨了泡，但還是堅持走下來了。這種活動竟然有幾千人買單，這是精神上的追求，市場前景有非常大的想象空間。”

同樣，劉軍也是因為看到了這個巨大的市場空間才決定要做點什么。之前，劉軍并沒有從事過旅游業，他在美國生活工作過十幾年，做過戰略咨詢，創業之前在IBM和思科做了多年高管。在世界各地參加過很多次這樣的深度體驗式旅行之后，劉軍越發覺得這是符合人們未來需求的旅行方式。“最近這四五年，我看到大批的一二線城市人群開始跑馬拉松、開始登山、開始做禪修了；包括對孩子的教育上，以前家長都是報各種班，學奧數、學鋼琴等等，現在也開始陪孩子去走沙漠、去做公益志愿旅行……這一系列變化都反映了人們越來越不滿足于物質層面，開始尋找跟自己的內心相關的活動。”由于國外的體驗式旅行市場已經發展得相對成熟，而國內市場上卻鮮有做得很好的玩家。今年2月，專注體驗式旅行的平臺——心動工場應運而生，并在5月正式上線。

體驗式旅行的核心在于“體驗”，它可以是一次新技能的學習，可以是一次對自然的探險，可以是一次難得的經歷，也可以是一次對自我的挑戰……總之，只要產品體驗足夠好，消費者是非常愿意為之買單的。而且與高端定制游不同，體驗式旅行并不意味著高價格。相反，親民的價格讓每個對生活品質有追求的游客都能找到適合自己的產品。體驗式旅行與傳統旅行最大的區別在于線路產品的內容設計和體驗交付。因此，想要做好體驗式旅行，首先要有好的產品。

以心動工場為例。為了打造不一樣的泛文化類的旅行產品，心動工場的供應商及合作伙伴并不都是傳統的批發商、旅行社，一些體育機構、公益志愿機構、文化機構、教育機構等都是心動工場重要的合作伙伴，比如國內非常知名的公益科考機構守望地球，以及擁有玄奘之路品牌的文化機構行知探索等。

劉軍表示，為了撬動體驗式旅行的市場，心動工場在開創國內旅游行業中獨一無二的“優衣庫模式”——把令人驚喜的文化、娛樂、戶外、教育等體驗元素融入旅行設計中，通過規模化運營和親民的價位，引領中國人旅行中消費升級的潮流。為了把品質和內涵做到極致，心動工場的自有產品一定是運用匠人之心去設計，并經過多次實踐以及不斷打磨的。比如心動工場第一款主打的長周末產品“古徽州文化減壓之旅”，線路亮點就包括拜訪徽筆大師，并在大師的帶領下親自參與制作一支屬于自己的徽筆；了解徽州四雕（磚雕、木雕、石雕、竹雕）技藝，并親自雕一箋竹簡；以及徒步新安江，穿越三個古村落等。而心動工場即將推出的“重走二戰路”產品，更是被眾多軍事迷所期待。該“軍迷圓夢之旅”將分為西歐戰場、蘇德戰場、亞洲戰場和太平洋戰場，由軍事歷史專家帶隊，重走諾曼底、馬其頓防線、奧斯維辛集中營、斯大林格勒等。這樣獨特且用心的產品，心動工場上還有很多，并且會不斷推出新的主題。

做只專注于體驗式旅行的平臺會是一個好的選擇嗎？

也許很多人會有疑問，這些產品如果不是全部自有的，那我在別處也能買到，像攜程、途牛、同程、驢媽媽等大平臺上產品那么多，我為什么非要來你這個小平臺買？

回答這個問題之前，我們可以先想想生活中的場景：大的超市里面商品也都是多而全，但類似7-11、屈臣氏、絲芙蘭等門店依然活得非常好。這跟心動工場要做的事有點類似，首先，它們都是比較有調性的平臺，里面的產品因為同樣的“氣質”而聚集在一起，能夠吸引到直奔這個“氣質”而來的消費者，降低了消費者在大賣場里挑選的時間成本；其次，由于同“氣質”的產品大量聚集，可以為消費者提供更多的決策靈感，比如也許我并不確定我想要哪個產品，但我知道這里面的東西都是符合我的品位的，進來逛逛之后，我可能就會對其中某些產品產生興趣；第三，它們都有獨具特色的自營產品，這些產品如果做得足夠好，也是吸引消費者的重要砝碼。此外，由于體驗式旅行產品都有著不同的主題，因此購買同一個主題產品的游客，也大都有著相似的興趣愛好，所以像心動工場這樣的平臺也有一種社群或者俱樂部的作用，讓用戶可以在旅行中交到更多志同道合的朋友。

目前國內做體驗式旅行的機構可能并不少，尤其是在文化和戶外領域，相關的俱樂部數量眾多。但是整體而言，存在區域作戰、單個規模較小、分布散亂等問題，缺乏一個一站式的大型平臺。再看國外，類似的平臺如G Adventures及Outward Bound都擁有近20年的歷史，兩家都有上千條線路，平均客單價在2500-3500美元，每年平均服務幾十萬人。不過它們的產品其實還是偏戶外、探險類型的較多，所以作為參照，既有旅行產品又有戶外探險產品的心動工場的想象空間會更大一些。

但實際上，心動工場的“優衣庫之路”還在摸索當中，在產品設計、資源聯盟、規模化營銷和運營上還是有不小壓力的，這個時期對整個團隊來講是孤獨寂寞的。但有社會理想的創業又確實是一場修行，劉軍和他的團隊也早已做好了準備。

消費者的需求已經顯現，體驗式旅行市場像一頭正在醒來的雄獅，誰能走在前面馴服并牽引它，誰就能在未來掌握更多的話語權。旅游行業的消費升級不應該只是硬件加碼，在以內容創新為驅動的體驗式消費市場上，會不會誕生下一個獨角獸呢？這個問題交給市場去檢驗。

*本文作者：秋薇，執惠記者，個人微信：MissQiuWei，歡迎關注交流。

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