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北京時間2月6日，第51屆美國超級碗（Super Bowl）落下帷幕，新英格蘭愛國者隊在落后25分的情況下追平比分并實現驚天大逆轉。這場被譽為美國春晚的超級賽事雖遠在大洋彼岸，卻同樣在中國產生了刷屏的效果。不管是精彩賽事、廣告收入，還是Lady Gaga的中場演出，甚至MVP湯姆?布雷迪屌絲逆襲打敗小李子迎取全球最貴超模吉賽爾?邦辰的勵志故事，都成為媒體津津樂道的話題。讓我們通過幾個關鍵詞來感受超級碗的威力：

關鍵詞一，天價門票：2017年超級碗票價創歷史新高，最高票價為74928美元（約合51萬人民幣），據美國CBS Sports網站報道，2017年票價遠超過去四年的賽事價格。

關鍵詞二，驚人收視率：作為全美歷年來收視率最高的電視節目，每年超級碗比賽舉行的那個周末已成為美國人非官方的全國狂歡節。根據AC尼爾森的收視調查，超級碗的平均收視率為40%-60%左右，2016年超級碗收視率達到49%，在全球近200個國家和地區使用20余種不同的語言進行直播。

關鍵詞三，最貴廣告：相較于1967年第一屆的4.2萬美元，如今超級碗30秒500萬美元的廣告價格在50年間增長了近120倍，增幅11805%，平均每年增長10.8%，旅游業萬豪、Expedia、Priceline都曾砸下重金。

關鍵詞四，超級明星：除了中場秀吸引如邁克爾·杰克遜、麥當娜、Lady Gaga等超級娛樂明星外，也不乏體育界、政界、企業界等眾多領域的明星前往“朝圣”。今年的觀賽者中有姚明、庫里等體育明星，老布什等政治明星以及默多克等企業家明星。

除了這些惹眼的環節，超級碗賽事IP產生的體育旅游同樣令人震撼。2015年超級碗為主辦城市所在的亞利桑那州創收7.194億美元，2017年，根據休斯頓當地媒體Houston Press預測，本屆超級碗將在住宿、餐飲、旅游、娛樂等多個方面獲得大約5億美元的收入。 

本屆超級碗時長不到4小時，從傳統體育旅游的角度看，短期賽事會減弱游客長距離出行的意愿，但是超級碗卻是最佳反例，短期內形成了極其強大的旅游吸引效應，除了超級碗本身的IP力量外，圍繞賽事而形成的完整產業鏈是支撐這種規模旅游得以實現的重點。

執惠曾做過分析，體育旅游的規模化發展依賴于兩個基本條件，即資源和需求兩個終端形成最基本的供需主干，資源形成產品，并通過渠道及營銷觸達消費者，資源的產品化形成的價值鏈通過價值傳遞鏈接各相關環節、周邊領域衍生出完整的產業鏈條。對于超級碗這種單一賽事來說，其核心內容要形成完整的旅游內容吸引物，完整的產業鏈條是必備的支撐條件，也是形成經濟效益的基礎。那么拋開超級碗激烈的橄欖球賽事本身，我們可以窺探一下以超級碗為核心是怎樣形成體育旅游產業鏈條的。

制圖：執惠（詳見《2016年大熱的體育旅游，應該怎么解讀》）

超級碗賽事IP是整個產業鏈條中的核心部分，是形成超強吸引力的載體，也是形成強大品牌內容的中心力量。任何旅游形式的展開，都必須要給游客一個決策理由，而內容對游客吸引力的大小則最終決定游客做出的決策。從吸引力上來看，超級碗具有足夠強的實力支撐起整個體育旅游鏈條。

2015年超級碗期間主辦城市菲尼克斯和鄰近的斯科茨代爾在市中心舉辦的活動共吸引全國各地逾150萬名游客參與；2016年舊金山超級碗，根據組委會的數據，近100萬游客涌入；今年超級碗吸引了超過100萬游客前往休斯頓。超級碗賽事IP帶來的游客數量為形成規模性的體育旅游提供了最基礎的條件。

完備的旅游基礎要素資源對賽事IP形成資源支撐

超級碗賽事IP的特性解決了體育旅游鏈條形成中最為關鍵的體育內容環節，那么其他的資源必須能足以匹配和支撐這個IP，才能形成最終的體育旅游產品。

超級碗賽事IP產生的巨大經濟潛力不僅被舉辦地所看重，對企業亦有超強的吸引力，賽事舉辦地圍繞可能產生的消費場景，形成了一系列的基礎資源分配，最終形成旅游基礎要素資源與賽事IP的完整對接。

從出行上來看，2015年，各家航空公司增飛60個前往比賽地的航班，解決長線游客出行問題，而Uber、出租、自駕等都為地面交通提供了保證；傳統酒店加上以Airbnb為首的非標住宿，為游客提供了住宿保障。 

為了擴大超級碗帶來的效益，賽事地在其已擁有基礎設施和資源基礎上不斷尋求擴大和提升。以多次舉辦過超級碗賽事的鳳凰城為例，其從賽事收益中籌集了40億美元用于城市基礎設施建設：包括輕軌系統、會議中心、近3,000間新增酒店房間，并對眾多新零售商店和餐館等做了全面的資源提升。

超級碗的比賽時間很短，如果沒有其他形式的產品供游客消費瀏覽，就很難長時間的留住游客，而游客停留時間直接與消費收入相關。為了彌補時間短易造成游客流失的短板及實現商業利益最大化的可能，各個舉辦地在賽前和賽后都會組織舉行各種各樣的活動，盡可能的拉長游客停留時間，從而創造極其可觀的旅游消費收入。

從1月28日到2月5日，比賽地城市共有13項大型系列活動；而一些大的活動可能每天還有幾個不同的小活動，僅今年NFL賽前舉辦的嘉年華活動，就有約175000人參加。這些衍生活動的舉辦一方面在賽前、賽后提升了游客的體驗性，另一方面也為舉辦地的經濟收入做了加法，可謂雙贏。

如果從體育旅游的角度來看，營銷宣傳對目的地吸引游客至關重要。但是對于超級碗來說，其強大的IP力量使大多的媒體、營銷渠道都產生了自發式營銷，賽事本身反倒成為了眾家爭奪的新聞源，這也是奧運會、世界杯等重大賽事IP在營銷宣傳上區別于傳統體育旅游的特點。 

這種大面積的自發式傳播在廣度和深度上為賽事IP影響力的延續提供了保證，但是舉辦方和舉辦地卻不僅僅限于此，在自我營銷上也采取了多種措施。

今年的超級碗，休斯頓專門制作了一條廣告介紹、借機推廣休斯頓；多次舉辦超級碗的鳳凰城當地政府在市中心建起了一面大型攀巖墻，以推廣該地的旅游、娛樂資源，可謂做足了借勢營銷。 

除了自主式和自發式的營銷方式外，互聯網強大的信息傳播力為賽事IP吸引力的長久性和廣泛性提供了更強的保證。今年FOX的“虛擬現實轉播間”、Twitter上的直播、Snapchat Discover里的“Bud Bowl”游戲、Facebook的superbowl頁面，都成為年輕一代用戶的狂歡之地。多樣營銷手段加互聯網信息傳播優勢為超級碗賽事IP的影響力做了保障，影響力的持續性也促使了一個完整產業閉環的形成。

超級碗強大的IP影響力甚至已經超出了賽事本身，正如中國的春晚不管怎樣，還是會有人關注，因為看春晚、吐槽春晚已經變成了過春節的一個儀式，春晚本身的內容似乎變得不那么重要了，春晚已經變成中國人過年的一個文化儀式。超級碗也一樣，據2015年的一組數據顯示，超級碗39%的觀眾熱衷于看廣告，真正覺得比賽好看的觀眾只有28%而已；還有民調顯示，40%看超級碗的美國人根本不關心誰是最后的獲勝者。數據折射出，就算賽事這個核心內容對很大部分人不具有強吸引力，但是仍不能成為這部分人選擇不關注的原因，原因之一就在于超級碗承載的文化連接。

美國人最引以為豪的橄欖球運動，其實并非源于美國，而是起源于1823年英格蘭的一所名叫Rugby的學校，但是美國傳統非常鼓勵人們有勇于冒險的精神，而橄欖球的快節奏和強對抗性正與此種精神相契合，這可能就是形成獨特的美式橄欖球文化的原因之一。經過多年的打造超級碗就成了橄欖球文化的載體，更成為美國現代民主、自由的精神文化的載體，以至于僅有美國人和加拿大人參加的比賽獲勝者被稱作“世界冠軍”，超級碗承載著美國人的美國夢，彰顯著美國人的文化高傲和自信，參與超級碗也成了美國球迷及非球迷感受美國夢的一種形式。這種由超級IP延生的廣泛文化認同所產生的貫穿力是超級碗成為現象級賽事的最好注腳。

雖然繁華依舊，但是超級碗并不是沒有挑戰。當代人尤其是千禧一代，個性化越來越強，消費心理和消費習慣都發生著重大的變化，美國人也不例外。很多美國的年輕人摒棄了長時間、多廣告的比賽直播，更愿意看比賽集錦，NFL總裁羅杰·古德爾在接受《華爾街日報》采訪時表示，“我們正在嘗試如何去迎合他們的口味，這也是我們必須要做的。”

社會的日新月異、消費升級、千禧一代／Z世代的個性化需求為超級碗未來發展帶來更多樣的挑戰，超級碗需要不斷創新形式和內容才能繼續成為被青睞的對象。對于體育旅游而言，同樣如此，基于體育賽事產生的體育產業鏈如果少了對用戶深入的了解、對產品的深度打磨、對文化的時代性呈現，在賽事層出不窮的今天，永葆魅力會變得越來越難。51歲的超級碗能否青春不老，創新不斷，我們拭目以待，也希望國人在體育旅游中能從超級碗學到更多經驗，誕生屬于中國文旅大消費的SuperX。

*本文作者：執惠分析師_王惠（WeChat：wanghui-zhi），編輯：洪麗萍、秋薇。