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國(guó)泰航空3月15日發(fā)布財(cái)報(bào)，八年來(lái)首次告虧。虧損其中一個(gè)原因在于國(guó)泰航空主業(yè)增長(zhǎng)乏力。反觀北美多家航空公司2016年?duì)I收創(chuàng)歷史新高，非航業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)頗多。

為平衡航空主業(yè)收入的波動(dòng)，國(guó)內(nèi)多個(gè)航司亦積極布局非航業(yè)務(wù)，力求在航空主業(yè)外獲轉(zhuǎn)型，平衡周期波動(dòng)，電商業(yè)務(wù)作為非航收入之一在國(guó)航與東航兩大航司發(fā)展方向上走了不同的路徑。

東航電商總經(jīng)理韋志林3月16日上午接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪時(shí)透露，東航電商是東航推進(jìn)向現(xiàn)代航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的主要實(shí)施者，電商業(yè)務(wù)在今年一季度獲得多個(gè)進(jìn)展，3月16日東航上線機(jī)加酒打包產(chǎn)品，將提供超過(guò)40萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外酒店與東航機(jī)票的打包最低價(jià)，并與滴滴打車簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在平臺(tái)上一站式實(shí)現(xiàn)乘客的“住”與“行”的需求。

東航所做的，不恰恰是很多旅行社和OTA正在做的事兒？難道東航開(kāi)始要搶OTA們的生意？

航司布局電商業(yè)務(wù)

國(guó)泰15日公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司去年出現(xiàn)自2008年以來(lái)的首次年度虧損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)以及相關(guān)成本上升均影響了公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)。國(guó)泰航空表示，其正在整頓業(yè)務(wù)，以遏制利潤(rùn)下滑。商務(wù)旅行減少，來(lái)自低成本運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及內(nèi)地航空公司直飛航線增多影響了公司的收益率。國(guó)泰航空預(yù)計(jì)，2017年的經(jīng)營(yíng)環(huán)境仍然充滿挑戰(zhàn)。

作為曾經(jīng)業(yè)績(jī)斐然的亞洲最大航空公司，國(guó)泰航空的境遇令人噓唏。不過(guò)航空公司的利潤(rùn)確實(shí)微薄，經(jīng)不起風(fēng)吹草動(dòng)。國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）理事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官亞歷山大·德·朱尼亞克日前在北京接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)曾表示，盡管全球航空公司在2016年獲得超過(guò)350億美元的凈利潤(rùn)，但在2017年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)只有298億美元，凈利潤(rùn)率僅為4.1%，比大多數(shù)行業(yè)的利潤(rùn)微薄得多，且還面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，比如全球經(jīng)濟(jì)放緩、保護(hù)主義壁壘加強(qiáng)以及安全問(wèn)題等。

近年來(lái)，全球多家航空公司一直積極布局非航業(yè)務(wù)，以獲得業(yè)績(jī)平衡。全球知名的航空旅游咨詢公司CarTrawler與IdeaWorksCompany合作發(fā)布的航空輔營(yíng)收入報(bào)告顯示，2015年全球前10位航空公司輔營(yíng)收入總額達(dá)260億美元，而在2008年輔營(yíng)收入最多的前10家航空公司的收入總和僅為84億美元，非航業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅猛。美聯(lián)航是非航業(yè)務(wù)收入第一的航空公司，其2015年各式各樣的非航收入接近62億美元。

看到非航收入的增長(zhǎng)前景，國(guó)內(nèi)各大航空公司均紛紛布局相關(guān)業(yè)務(wù)。如增加機(jī)上WIFI，付費(fèi)選座，銷售免稅品和廣告收入等，近年電商作為各大航司直面旅客的線上接觸渠道，凸顯了其價(jià)值，因而各大航司紛紛加大電商戰(zhàn)略比重。

國(guó)航方面表示，未來(lái)中國(guó)國(guó)航將大力發(fā)展以電子商務(wù)平臺(tái)為核心的直銷模式，依托包括官方網(wǎng)站、呼叫中心、手機(jī)APP等各渠道在內(nèi)的電子商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)整合后對(duì)海量用戶數(shù)據(jù)的深入挖掘，建立用戶分群和精準(zhǔn)營(yíng)銷模型。

國(guó)航稱，國(guó)航正面臨商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，將由位移服務(wù)商向綜合服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型，以國(guó)航旅客的全流程商業(yè)服務(wù)為最終目標(biāo)，延伸國(guó)航的多元化產(chǎn)業(yè)鏈，重構(gòu)國(guó)航的盈利模式。而國(guó)航電商業(yè)務(wù)正是承載這一商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的載體。

為了支持這一業(yè)務(wù)發(fā)展，國(guó)航最新一筆募資還將投放于此。國(guó)航3月13日發(fā)布公告，稱3月10日完成非公開(kāi)發(fā)行約14.4億股A股，募集資金總額約112億元。所募集資金將用于購(gòu)買15架波音B787飛機(jī)、電子商務(wù)升級(jí)改造、機(jī)上WIFI等項(xiàng)目。

國(guó)航相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，國(guó)航電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展，近兩年一直保持了較高的增速，在做好基礎(chǔ)客票銷售、提升旅客購(gòu)票體驗(yàn)的同時(shí)，業(yè)務(wù)范圍上積極拓展附加收入，在預(yù)選座位、額外行李、登機(jī)口升艙等產(chǎn)品收入方面實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，將國(guó)航網(wǎng)站與移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行了清晰的目標(biāo)定位，著重應(yīng)用移動(dòng)場(chǎng)景在國(guó)航APP上為旅客提供行程管理及會(huì)員服務(wù)等相關(guān)功能。2016年，國(guó)航直銷收入在總收入的占比達(dá)到40%。

東航電商升級(jí)

國(guó)航在電商業(yè)務(wù)上的拓展，并沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)航空公司在非航業(yè)務(wù)收入拓展上的思路。可東航在電商領(lǐng)域的試水，似乎已經(jīng)漸漸跳脫一個(gè)航空公司的范疇。

3月16日，東航官網(wǎng)新增了兩個(gè)重要欄目，一個(gè)是酒店預(yù)定，另一個(gè)是新版旅游度假。在旅游度假一欄，記者發(fā)現(xiàn)東航新增了不少內(nèi)容，比如上線了機(jī)票+酒店+租車的選項(xiàng)，以預(yù)定4月1日-2日的上海-曼谷往返機(jī)票為例，可同時(shí)選擇曼谷的多家住宿酒店，并挑選不同的租車公司，一站選擇完成，而且這種一站選擇的打包價(jià)格甚至比在其他OTA上預(yù)定的價(jià)格之和更便宜。記者對(duì)比了東航上的打包價(jià)，以及在攜程上分開(kāi)預(yù)定機(jī)票與酒店的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)東航的價(jià)格要便宜約10%。

“我們這種機(jī)加酒的打包價(jià)格是直接跟酒店集團(tuán)拿的最低協(xié)議價(jià)，加上我們的機(jī)票，會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。”韋志林表示，東航上線的機(jī)票+酒店打包產(chǎn)品將有三種合作來(lái)源，其一是全球各大酒店集團(tuán)，目前東航已經(jīng)談定洲際、喜達(dá)屋等全球十大酒店集團(tuán)，以后還會(huì)增進(jìn)錦江、華住等酒店資源。東航在這種模式里獲得的是極具競(jìng)爭(zhēng)力的集團(tuán)協(xié)議價(jià)格，但條件是這一酒店價(jià)格不可以單賣，必須配合機(jī)加酒來(lái)使用。另一種酒店來(lái)源是與各大酒店平臺(tái)合作，如攜程、Expedia等，使用其酒店庫(kù)存配合機(jī)票產(chǎn)品做銷售。還有一種合作方式是和booking等平臺(tái)做嵌入式合作，在東航網(wǎng)站上提供booking產(chǎn)品的挑選權(quán)。

按照韋志林的說(shuō)法，東航可以提供40萬(wàn)間酒店的預(yù)定服務(wù)，未來(lái)還有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大酒店預(yù)定范圍，供其消費(fèi)者更多選擇。

韋志林表示，除了住的業(yè)務(wù)推進(jìn)外，今年一季度電商業(yè)務(wù)還在行方面有了不小的突破，跟滴滴打車等國(guó)內(nèi)外打車、租車軟件達(dá)成合作關(guān)系，在東航網(wǎng)站上其常旅客可以用積分兌換使用租車服務(wù)，給消費(fèi)者提供更多樣的租車和用車方面的解決方案。

東航所切入的機(jī)票加酒店，與租車這兩塊業(yè)務(wù)，恰恰也是攜程、途牛、同程等OTA所倚重發(fā)展的業(yè)務(wù)之一。一旦東航做了機(jī)加酒，是否意味著將分割OTA們本就微薄的利潤(rùn)來(lái)源？

“其實(shí)我們做機(jī)加酒，是想通過(guò)多樣性產(chǎn)品增進(jìn)機(jī)票的銷售，尤其是在淡季之時(shí)。”韋志林解釋道，東航在機(jī)票加酒店業(yè)務(wù)上的拓展初衷，還是為了增加主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的來(lái)源。東航目前擁有常旅客3000萬(wàn)人，如何圍繞會(huì)員生態(tài)體系挖掘產(chǎn)品是東航發(fā)展電商業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)之一。

為此，東航成立獨(dú)立的電商公司，整合東航內(nèi)外部各類線上、線下產(chǎn)品及服務(wù)資源，挖掘機(jī)票以外出行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸價(jià)值，開(kāi)發(fā)符合客戶“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、商、學(xué)、醫(yī)、險(xiǎn)”各類出行需求的集成產(chǎn)品，為旅客提供一站式個(gè)性化出行解決方案。在這些解決方案里，東航的積分就相當(dāng)于現(xiàn)金，具有極高極廣的購(gòu)買力。

按照東航的想法，未來(lái)東航將不僅僅是一個(gè)航空公司，而是一個(gè)現(xiàn)代航空服務(wù)集成商。這一定位與國(guó)航頗為相似，兩者的實(shí)現(xiàn)路徑卻似乎不盡相同。國(guó)航方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的追問(wèn)回復(fù)說(shuō)，國(guó)航在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展思路，第一是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，依托核心優(yōu)勢(shì)，充分挖掘億級(jí)高凈值客戶流量的商業(yè)價(jià)值；第二是平臺(tái)化戰(zhàn)略，資源全面整合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)協(xié)同效應(yīng)。不過(guò)記者在私下了解到，國(guó)航在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事等方面對(duì)電商業(yè)務(wù)的支持力度遠(yuǎn)不如東航，后者為了轉(zhuǎn)型邁出的步子更為積極和大膽。

“很快我們又會(huì)有新的動(dòng)作，很大的動(dòng)作，等著看。”韋志林神秘地笑道。

*本文轉(zhuǎn)載自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。