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2017年3月29日-31日，第十三屆中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM2017）在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館（新館）成功舉行。中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM )由英國(guó)Tarsus集團(tuán)公司自2005年在中國(guó)創(chuàng)辦組織，定位于中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的B2B專業(yè)展覽會(huì)。

展覽期間，COTTM主辦方與執(zhí)惠旅游聯(lián)合主辦“COTTM會(huì)議”將在展館內(nèi)會(huì)議室舉行，此次會(huì)議將圍繞謀動(dòng)·求變&重塑·格局，邀請(qǐng)了業(yè)界知名人士一同探討中國(guó)出境游與海外目的地的發(fā)展與趨勢(shì)。

以下為中國(guó)旅游研究院楊勁松博士現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言

近兩年想必很多人都已注意到，中國(guó)出境旅游發(fā)展開始放緩。中國(guó)出境游從2015年進(jìn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，去年速度進(jìn)一步放緩，放緩幅度比大。可以說出境游完全依靠速度的時(shí)代正在慢慢過去。同時(shí)我們注意到正在發(fā)生的新情況；社會(huì)各界對(duì)出境旅游的關(guān)注是前所未有的高，無論是出境目的地還是出境游方式，或者是出境游資金來源。大家想出境，經(jīng)費(fèi)存在缺口怎么辦？現(xiàn)在有新的解決辦法，就是首付出發(fā)。總之，出境旅游已完全融入大眾生活，走到哪里都能聽到人們?cè)谡務(wù)摮鼍秤巍o論是業(yè)界大咖、普通游客、政府和學(xué)界都在談。

出境游正在表現(xiàn)為一個(gè)全方位的信息擴(kuò)散過程，不僅僅是人數(shù)擴(kuò)大和收入增長(zhǎng)，其實(shí)包括很多方面。和國(guó)內(nèi)游比，出境游面臨著更多障礙和環(huán)節(jié)，如簽證、航班、語言和風(fēng)俗習(xí)慣。其實(shí)這些障礙都給我們提供了商業(yè)機(jī)會(huì)，找到創(chuàng)新方向。

我們觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下出境游有了更加活躍的細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)。目前出境游依然以近程市場(chǎng)為主，除了港澳臺(tái)地區(qū)外，東南亞是更加主要的出境市場(chǎng)。去年前往泰國(guó)的游客突破800萬，前往越南的游客增長(zhǎng)也非常快。在遠(yuǎn)程目的地上，最大目的地依然是美國(guó)，達(dá)到300萬人次。我們的眼光是看向近程市場(chǎng)還是遠(yuǎn)程市場(chǎng)？在第十三屆中國(guó)出境旅游交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)很多新目的地，并且有強(qiáng)烈的主題感。在“一路一帶”區(qū)域有很多中亞和歐洲國(guó)家布置了展臺(tái)；還有細(xì)分高端奢華游，如狩獵、高端酒店等；還有地接聯(lián)盟等新商業(yè)業(yè)態(tài)。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)無論是遠(yuǎn)程還是近程，未來我們都有更多機(jī)會(huì)。

說到動(dòng)力和目標(biāo)，我們可以從去年發(fā)生的事件談起。2016年北京舉行了世界旅游發(fā)展大會(huì)，很多國(guó)家來到中國(guó)討論旅游發(fā)展。還舉辦了一系列旅游年，包括中美旅游年，今年還將舉辦五個(gè)旅游年。為什么目的地有這么大動(dòng)力參與這些活動(dòng)？希望和中國(guó)進(jìn)一步合作？我們也看到中國(guó)人落地簽的國(guó)家越來越多，至今已超過60個(gè)，我們護(hù)照的含金量越來越足；也可看到ADS的落地越來越廣泛，至今有153個(gè)國(guó)家和地區(qū)和中國(guó)簽訂協(xié)議，其中125個(gè)已經(jīng)正式實(shí)施。在旅游便利化和旅游服務(wù)落地上，目的地想得更多，也做得更多。現(xiàn)在越來越多的簽證中心開始向二三線城市擴(kuò)散，越來越多的航班向二三線城市擴(kuò)散，這說明什么？說明目的地實(shí)際上正在致力于創(chuàng)造更加完善的服務(wù)體驗(yàn)，也為未來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)提供更多可能。

目前出境游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)演進(jìn)亂花迷眼，但其中有很多產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，無論是線上線下或相關(guān)業(yè)態(tài)演進(jìn)非常多，目的地玩樂、游學(xué)、租車等方面表現(xiàn)得非常突出，行業(yè)大鱷也在進(jìn)入，如阿里和百度；租車品牌赫茲開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)，友惠租車在海外180個(gè)國(guó)家和地區(qū)在自駕、簽證和相關(guān)服務(wù)上做了大量工作。目前出境游市場(chǎng)大勢(shì)明顯，攜程正在利用流量和供應(yīng)鏈壁壘逐步建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅是在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域，目前也在提國(guó)際化，這個(gè)國(guó)際化意味著什么？意味著國(guó)際雙向交流和國(guó)際人才引入。還意味著以后我們可能要習(xí)慣和這些大鱷相依相伴。不過出境游對(duì)有些人依然是天堂，我們應(yīng)該持樂觀態(tài)度。

在這種情況下，面對(duì)技術(shù)誘惑，我們看到了很多創(chuàng)業(yè)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也有難以想象的挑戰(zhàn)，我們?cè)撟鍪裁矗课覀冃枰獙?duì)接下來的出境場(chǎng)景有足夠準(zhǔn)備，因?yàn)樾枰矛F(xiàn)代技術(shù)解決出境游個(gè)性化需求，目標(biāo)市場(chǎng)多元化，場(chǎng)景多樣化，線上線下并存，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的解決方案都有適合的空間，這是當(dāng)前市場(chǎng)的特征。我們常說要用大數(shù)據(jù)和現(xiàn)代技術(shù)，但是傳統(tǒng)的解決辦法到現(xiàn)在為止依然有其生存空間，我們也需要考慮并且把它拿來。中國(guó)社會(huì)不同地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異明顯，這為我們提供了東中西部的市場(chǎng)空間，同時(shí)也為我們提供了發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。可以說在不同的區(qū)域有境內(nèi)外各地區(qū)在外交關(guān)系、航班變化、旅游目的地支撐體系的差別都非常大，這是雙向匹配，不僅僅是目的地匹配，還包括客源地匹配。這樣的匹配非常復(fù)雜，如果我們要拿一個(gè)模式來套，某些條件下行得通，某些條件下行不通。這些都是來源于不同人群的消費(fèi)需求的構(gòu)成，比如中產(chǎn)階層是我們出境游的消費(fèi)主體。雖然中產(chǎn)階層是一個(gè)人群概念，但其實(shí)也存在著很不同的消費(fèi)狀況。

我們從大數(shù)據(jù)分析可看出，中國(guó)旅游研究院每年都會(huì)對(duì)此進(jìn)行用戶畫像，盡管是相同群體，但消費(fèi)習(xí)慣有明顯差別。東部西部中產(chǎn)階層消費(fèi)習(xí)慣完全不一樣，我們應(yīng)該怎么辦？我們必須要匹配，這樣一個(gè)匹配實(shí)際上不僅僅是考慮到他們現(xiàn)在的狀況，還應(yīng)該考慮他們的整個(gè)生態(tài)周期，比如他們的家庭是結(jié)婚以前，還是結(jié)婚以后，他們有沒有小孩等。再就是境外生活方式全方位嵌入過程當(dāng)中形成的痛點(diǎn)，現(xiàn)在我們解決的問題還很少，只是解決了大交通、簽證和日常安排，尤其是自由行中的小痛點(diǎn)我們?cè)趺唇鉀Q？現(xiàn)在有行程安排的平臺(tái)，也有當(dāng)?shù)厝颂峁┓?wù)，或者一對(duì)一共享模式，那么如何監(jiān)管來保證旅游者利益，同時(shí)管控商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)？比如：共享經(jīng)濟(jì)可能觸發(fā)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管，監(jiān)管過程中我們?cè)撊绾翁幚恚渴怯眉夹g(shù)來解決還是用商業(yè)模式運(yùn)作來解決？ 

以上復(fù)雜性來源于生活方式的方方面面，來源于和技術(shù)的匹配復(fù)雜機(jī)制。現(xiàn)在我們一定要把握這樣的復(fù)雜性，不能把它想得過分簡(jiǎn)單，雖然越簡(jiǎn)單越有力量，但是這也意味著更多風(fēng)險(xiǎn)。我們也需要把握住消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的最關(guān)鍵時(shí)期，現(xiàn)在中國(guó)出境游客已達(dá)到1.22億人次，但大部分游客依然是首次出境，占比達(dá)70%，這說明了什么問題？說明我們正面臨一個(gè)難得機(jī)會(huì)來塑造游客消費(fèi)習(xí)慣，給他們樹立標(biāo)桿。標(biāo)桿是什么？是可以在未來形成商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在，游客接受了我們的服務(wù)，了解了服務(wù)是否達(dá)到他的要求、是否對(duì)他有足夠的價(jià)值，以后會(huì)和首次服務(wù)或者幾次服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，未來忠誠(chéng)度如何，是否能夠給我們帶來更多的商業(yè)價(jià)值就在前幾次當(dāng)中。這是最為重要的階段，一定要能夠保證標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，否則會(huì)使我們?cè)谖磥硎ジ嗍袌?chǎng)。

未來如果要再次參展應(yīng)該采取怎樣的方式？我們希望COTTM提供怎樣的服務(wù)？實(shí)際上這些都是創(chuàng)新，包括COTTM與飛豬合作。雖然出境游速度在放慢，但并不意味著結(jié)束，而是新開始。現(xiàn)在是發(fā)展初級(jí)階段，初級(jí)階段我們應(yīng)該怎么做？實(shí)際上有賴于大家的創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新使我們能夠在未來有更多前景和依托。

法國(guó)有位歷史學(xué)家曾說過，社會(huì)活動(dòng)和個(gè)人活動(dòng)的發(fā)展，與社會(huì)和人性的進(jìn)步密切相關(guān)，現(xiàn)在我們就是在創(chuàng)造出境游的文明。這樣的文明依賴于大家，我們應(yīng)該擔(dān)負(fù)起怎樣的責(zé)任，未來十年后的市場(chǎng)實(shí)際就掌握在大家手中。

*本文由執(zhí)惠記者洪麗萍（Wechat:hongliping719）根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音速記整理，未經(jīng)本人確認(rèn)。