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根據國家旅游局官方數據統計顯示，近10年來的出境游市場整體保持較高的年均增幅，但2016年由于受到政治經濟、金融波動、社會及自然因素影響，歐洲出境游市場出現震蕩性波動，也影響到國內市場發展以及部分企業運營。在市場波動的情況下，使市場變得模糊與不明朗，未來該如何做？怎么做？——這成為橫亙在更多經營出境游業務旅游企業面前的一道難題。為此，中國旅游研究院聯合華遠國旅、攜程旅游三方共同進行系列市場研究分析，試圖給市場發展一個方向性指引。

中國旅游研究院作為國家旅游局直屬的專業研究機構，被科技部列為中央級科研事業單位，以“促進中國旅游產業發展和國際交流的政府智庫、業界智囊、學術高地”為建設宗旨，致力于旅游研究與數據分析，促進旅游業發展；北京市華遠國際旅游有限公司（簡稱：華遠國旅）作為中國領先的出境游運營服務商，在歐洲游市場上耕耘20余年，具有豐富的歐洲游市場經驗；攜程旅游作為中國最大的在線出境游服務商，對于出境游市場有多年的綜合運營經驗。同樣作為業界的領先者，我們有責任在這個時機，給予市場更清晰的認知和趨勢判斷，引領市場健康有序的發展。

進入2016年第四季度，國內歐洲游市場開始呈現回暖勢態。2017年第一季度剛剛結束，我們借此復盤第一季度市場發展情況，給大家還原一個歐洲旅游市場的真實狀況與發展趨勢。

一、歐洲游：2016年發展概況

根據國家旅游局的統計公報以及出入境管理部門的數據顯示，2016年全國旅行社組織國內居民的出境游（不含港澳臺地區）規模同比2015年實現29%的增長，總體規模達到4436萬人次（不含港澳臺地區）。盡管2016年度歐洲市場因受多重客觀因素影響，中國歐洲出境游增長出現放緩勢頭，但是歐洲游的整體市場依然實現了6.3%的增長，2016年中國赴歐旅游規模總計513萬人次，實現了歐洲目的地市場的歷史規模新高。這也從側面說明，中國游客赴歐旅游的信心與步伐并沒有受到巨大沖擊，同時說明歐洲游增長空間還很大。

（數據來源于國家旅游局的全國旅行社出境游統計公報表）

在歐洲游目的地方面，我們欣喜的看到以俄羅斯、丹麥、瑞典為代表的北歐市場同比增長較高，西班牙在2016年度的歐洲游目的地市場表現中同樣表現不俗。

（數據來源于國家旅游局的全國旅行社出境游統計公報表）

二、歐洲游：國內市場發展情況

1、赴歐洲旅游2017年第一季度同比實現103%的高增長，跟團游依然是主流

從2017年第一季度歐洲整體出游情況來看，與2016年第一季度歐洲游市場相比，實現了同比103%的增長，其中跟團游人群則實現了113%的高增長，而在歐洲游市場中占比不高的自由行人群也實現了同比25%的市場增長。與此同時，我們明顯看到歐洲目的地市場的跟團游與歷史同期相比，呈現出超過200%的增速，這讓我們對于歐洲游市場的未來可預期發展奠定了非常堅實的基礎和信心！ 

（注：以下報告內容中圖表數據均來自于華遠國旅和攜程旅游的綜合數據資料）

通過數據分析發現，對比歐洲目的地的跟團游與自由行構成情況可以發現，有超過9成游客選擇了跟團游。這一現象與中國游客赴亞洲目的地或美國市場形成了明顯反差，這也說明了歐洲目的地市場的獨特性和差異化。跟團游在歐洲市場依然是主要旅游形式，并將在較長的時間內持續下去。

2、赴歐洲旅游渠道線下門店有優勢，但線上渠道增速較快

據攜程旅游的訂單數據顯示，隨著中國移動互聯網與智能手機支付的普及，以及在線旅游平臺在產品豐富性、性價比、便捷性上的優勢，來自APP和網站等在線渠道的歐洲游訂單增速超過100%。目前，攜程歐洲游產品覆蓋國內外各大旅行社、一二三四線出發城市，可在線預訂近15000條歐洲游產品，包括出發地參團、目的地參團、自由行、郵輪、游學、定制旅行、一日游等。

2017年第一季度通過攜程旅游報名歐洲游的游客中，有6成訂單來自于移動端，相比2016年第一季度，有巨大的增長。這充分說明移動端實現了超高的發展速度，未來移動端的收客能力依然不容小覷。

同時，作為傳統旅行社的創新發展，積極拓寬在線渠道成為業界共識。華遠國旅在此方面已經走在行業的前列。據華遠國旅內部數據顯示，通過在線渠道下單的用戶規模正呈逐年遞增趨勢，2017年第一季度通過在線渠道客源收客量占比達到30%，與去年同期相比實現了5%的增幅。

3、一線城市是重心，四線城市顯高增；華東引領全國，滬蘇京粵浙列全國前五名

通過綜合數據分析發現，歐洲游人群重點依然是以“北上廣深”為代表的一線城市，其占比達到50%，是二三四線城市的總和。就發展增速來看，一線城市依然領銜，但是四線城市的同比增速接近50%，基本與一線城市的增速相當，因此備受矚目。

（注：城市分級主要采用仲量聯行發布的2015年度中國城市分級標準進行測算）

根據全國不同區域人群出行習慣和偏好的差異化因素，我們進一步分析發現：客源在華東的比重一度達到54%，超過了全國市場一半的歐洲游游客集中于華東區域，這與華東地區經濟發展、文化水平、出游意愿等因素密切相關。同樣，中西部地區經濟發展水平相對緩慢，其歐洲游占比也較低。

縱觀全國不同省市的歐洲游情況，可以直觀看到上海市的數據遙遙領先，緊隨其后的是華東的江蘇、北京、華南的廣東以及華東的浙江。但是我們通過同比發現，中西部省市的增速勢頭良好，市場機會和潛力隨著區域經濟的快速發展而逐漸得以釋放。

中國歐洲游市場在逐年快速增長，各航空公司也紛紛覬覦，不斷加大國際航線布局，爭奪國內游客出境游市場份額。通過對2017年第一季度國內出發口岸城市數據統計分析發現：上海一支獨大，接近6成游客從上海乘機去往歐洲，其次為北、廣、深、杭等口岸城市。而上海、北京兩口岸總的出發人數比例接近國內出發的80%，深圳則為歐洲游增長最快的口岸，而其他新興口岸如南京、杭州、廈門等的快速增長，也意味著未來有望更好分擔上海、北京的市場壓力，也為中國游客赴歐旅游提供更多便捷，有利于更好刺激國內的歐洲游市場發展。

三、歐洲游：目的地市場分析

1、歐洲游的游客平均在途時間為11天

歐洲目的地屬于長線出境游，因此游客在途時間將會相對較長。通過數據監測發現，歐洲游的平均在途時間達到11天。

2、意德英成為歐洲游最受歡迎目的地，東歐、北歐市場增速領先

歐洲目的地城市，在國人的心中普遍具有較好的好感和向往意愿。通過數據分析看到，傳統的歐洲城市：羅馬、倫敦、法拉克福、巴黎成為中國游客最受歡迎的歐洲目的地城市。而東歐的維也納、布拉格、華沙以及北歐的阿姆斯特丹、赫爾辛基也正成為受中國游客青睞的歐洲新興目的地城市。

對應的，最受中國游客歡迎的20個歐洲國家中：意大利、德國、英國排在前三位；但北歐東歐國家也在快速崛起，成為中國赴歐洲旅游新的目的地國家，而這與區域發展以及各項良性運作有著密不可分的關系。

從2017年第一季度增速最快的前十大目的地來看，北歐、東歐國家赫然排在增速最快的前列，說明了歐洲游新興市場的快速發展和崛起。而隨著年初習主席出訪及2017年為中瑞旅游年的啟動，瑞士的增長也在大大提速，而英國因脫歐導致的英鎊一定程度上的貶值，也大大利好中國游客赴英旅游的增長勢態；同期老牌目的地如西班牙、德國的增速也都在穩步提升中。

3、法意瑞系列產品依然是主流，一國、兩國深度游及東歐產品市場潛力大

中國游客赴歐旅游已經一改過往10國游等觀光游的特色，逐步呈現出以追求品質和舒適的旅游體驗為核心的發展趨勢。比如一國、兩國深度游在2017年第一季度就表現出比較良好的勢頭，分別實現同比88%和51%的增長；特別是東歐市場的增速可圈可點，實現了同比97%的高速增長；北歐一貫作為高端歐洲游市場，也在第一季度實現了近20%的增長，隨著國內冰雪游的興起，北歐旅游必將迎來新的高增長；而常規的法意瑞系列產品依然是市場上主流的歐洲游線路，盤踞歐洲游近4成的比重，因此如何創新傳統常規線路，研發舒適體驗式旅游產品，以及積極布局新興目的地產品，這都成為擺在大型出境游旅行社面前的重要課題。

4、目的地參團增速較快，英法意及冰島表現突出

近年來，隨著歐洲游市場的不斷發展，目的地參團也逐步興起。僅從今年第一季度目的地參團產品增速實現了同比超過200%的增長，盡管市場體量尚微，但需要重視這種旅游形式的未來潛力和市場空間。

目的地參團以倫敦、巴黎表現最為顯著，米蘭和雷克雅未克（冰島）成為增速最快的兩個城市。

四、歐洲游：國內消費者畫像

1、赴歐洲游女性占比達65%，“她”旅游時代到來

中國游客赴歐洲旅游中女性占比達65%，“她”的旅游時代到來。這個趨勢相對于國際上很多區域，是呈現出明顯差異。一方面說明女性在家庭和社會地位的不斷攀升，財務支配能力和自由上有了巨大改善；另一方面我們發現，女性想要通過旅游提升見識、增長學識、提高品位等修身養性方面意識的增強。

2、赴歐洲游除重視“有錢有閑”一族人群外，更要關注泛80后的快速增長趨勢

在對赴歐洲游旅游的中國游客年齡進行分析，會發現赴歐洲游的游客多為“有錢有閑”的年長一族，而且此人群出游比重依然處于增長中，這與中國快速進入老齡化社會有相關聯，也與中國在養老保障的提升以及家庭結構的變化密切相關。另一個方面，25-35歲年齡段人群也處于歐洲游比重上升中，泛80后及85后逐步成為社會、企業及家庭中的重要群體，消費意識、消費力量和職業發展都達到一定階段，對于文藝氣息濃厚的歐洲目的地自然會有不可抵御的欲望與行動，因此重視該部分人群將在市場上贏得更好口碑，因為他們還是互聯網和移動互聯網的高粘度群體。

3、國內居民赴歐洲旅游游和消費意愿平穩

在赴歐洲旅游消費上，通過對比可以看到：團隊游在旅游產品上的人均花費是11100元，而自由行的人均花費是9130元。2016年度的歐洲游市場波動影響對自由行的影響微乎其微，說明人們對于歐洲游的意愿和信心并沒有受到大的影響。

4、帶孩子赴歐洲旅游的家庭游正在逐年上漲，增量空間更為可觀

父母帶領孩子出游形式逐年增長，說明以80后為主力的家庭，在歐洲游的市場消費潛力日漸顯現；同時，以旅游增長見聞或學識的觀念正在社會上形成新風尚。數據表明：2017年第一季度歐洲游的未成年人比例同比實現了4%的增長。

綜合歐洲游歷年發展趨勢和國內實際情況，可以給予2017年度的市場發展更好的綜合預期：中國赴歐旅游規模有望達到550萬人次，實現10%左右的同比增長。攜程旅游、華遠國旅作為國內領先的出境游運營服務商，在持續做好產品、服務、渠道、資源等的前提下，將實現更高的增速和更大的市場份額，以更好服務于行業發展和市場需求。

2017年第一季度剛剛結束，歐洲游市場即將迎來每年的旺季，市場增量將在二三季度形成高峰。2017年終將會是歐洲游的一個新發展契機，能否妥善應對并謀求更好發展，我們將持續關注并提供最新的市場發展研究資訊，供業內參考。