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2017年3月29日-31日，第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）在北京全國農業展覽館（新館）成功舉行。中國出境旅游交易會（COTTM）由英國Tarsus集團公司自2005年在中國創辦組織，定位為中國出境旅游市場的B2B專業展覽會。

展覽期間，由COTTM主辦方與執惠聯合主辦的“COTTM會議”在展館內會議室舉行，此次會議圍繞“謀動·求變&重塑·格局”主題，邀請了業界知名人士一同探討中國出境游與海外目的地的發展與趨勢。

以下是圓桌論壇《線上線下獲客新場景》環節：

主持嘉賓：在路上旅業總裁 鐘暉

研討嘉賓：窮游網副總裁 王立吾

                   一塊去旅行網創始人兼CEO 陳作智

                   深圳常順旅行社董事長 陳小順

                   螞蜂窩旅行網副總裁 都斌

                   康輝集團北京公司執行總裁 虎新偉

主持嘉賓：在路上旅業總裁鐘暉

PART1：旅游散客化，移動互聯網時代如何結構化地經營用戶流量？

主持人鐘暉：今年我們發現了新問題，流量其實是個永恒話題，我當旅行社老總已經17年。十年前的獲客場景簡單，一般是發個小廣告，或是報紙上刊登廣告，后來我們發現了新場景，如：百度的線上獲客。當然，我們也發現線下門店過去都開在街上，后來開在商場，目的清楚，也是獲得更多流量。即使我們這么努力地做，原來國內散客化率達到98%甚至更高，2016年出境游散客化率已經達到67.5%。2017年春節期間我們有550萬中國游客去海外旅游，只有60%是旅行社做的，客人都去哪了？流量都去哪兒了？先請各位嘉賓自我介紹，然后談談自己對線上線下獲客新場景的新認識。

虎新偉：我是康輝集團北京公司執行總裁，我們有批零一體的業務，經營出境批發業務，主要以歐洲和東南亞為主，還有線下渠道業務，北京約50家門店。這些年我們感受到旅游獲客，包括組團與批發業務在發生轉變。八十年代開旅行社就賺錢，當時無論從航空到地接資源，信息不對等，旅行社做的就是信息不對等買賣。到九十年代則是誰有關系誰賺錢，無論是你有渠道銷售資源關系，還是地接采購資源關系。到如今這個年代是誰有資源誰賺錢，包括鐘總就是一個很大的資源方，我們自己也是這樣。康輝旅行社估計大多數從業者都知道，也是一個32年的國有企業老品牌，品牌、民眾口碑都是我們的資源，比如出境批發業務很受康輝自己門市認可，跟團游的價格制定和產品設計亦融入了自己對產品的定義。我認為以后的獲客還是要相應地有一些資源，光憑推廣或者營銷手段難以對客人做出公信力推廣。

王立吾：流量一直是窮游網在思考的，我們始終覺得內容和產品本身是非常好的獲客渠道。窮游網自己有錦囊，很多出行用戶都用過。最早的錦囊是一個PDF固化的版本，就像文件，可以下載打印。新時代下人們是否覺得一個PDF就夠？是不是一個足夠好的產品？這對我們提出了巨大的挑戰。現在我們已改變形態，不是一個固化的PDF，而是將其定義成為雜志型。去京都可以給你一條線路，去大阪可以告訴你該怎么玩，并非固化形態，而是不斷更新、富有生命力，我們覺得可以通過滿足用戶所需要的信息來獲客。現在的信息實際上不像過去那樣不對稱，而是對稱以后帶來過度信息供給。現在很多平臺都能搜索到攻略、POI等同質內容，但到你去的時候，你真正需要的是更加精準的內容，比如：在京都某地怎么走，這樣優質的內容其實并不多，甚至非常非常稀缺。窮游這一12年的品牌不斷地通過論壇沉淀用戶，生成大量PGC內容，我們覺得在新場景下用更能夠滿足用戶需求，符合用戶需要的內容是一個非常好的獲客方式。

不光是內容，還有產品本身。大家都知道窮游在中國并沒有任何門店，辦公地點也不在一樓，我們希望通過產品本身來獲客。我們有個明星產品City Walk，北京有一個史家胡同，這是非常有歷史意義的胡同，也有非常多的故事，包括史家小學和史家胡同博物館。我們會有當地城市漫步線路，當用戶用完這樣的線路后，雖然走的是北京的線路，但實際上對我們的產品產生了信心，對我們的產品調性和傳達的質量和意義都有非常深的認識。我們發現大量用過國內City Walk的用戶出境游選擇了我們，因為我們不僅在國內主要城市，包括西安、北京、上海、廣州等有這樣的產品，我們還在海外大部分主流目的地提供此類產品。我們覺得獲客不僅只是從線下門店或是線上流量SEO，還要看窮游的強項，能夠滿足用戶新時代下的需求，向用戶提供具有獨特價值的本地化產品。

主持人鐘暉：王總說的非常好，City Walk這個產品賺錢嗎？

王立吾：當然賺錢了，為什么不賺錢？

主持人鐘暉：能賣多少錢？

王立吾：平均毛利率40%，客單價是200元。

主持人鐘暉：我覺得窮游是家非常有調性的公司，一個月中我去拜訪兩次，他們的觀點也很清晰，叫做知識經濟的時代研究內容如何變現。剛才王總有幾個觀點非常新：內容即渠道、內容要不斷迭代，不光是提供一個內容就得了，信息過度冗余時要提供滿足客戶需求的內容，還有拿國內City Walk低客單價產品作為流量入口，“蒙”人家出境游。

陳作智：一塊去是互聯網旅游的創業公司，我們成立于2012年，到現在已五年。我們總部在廣州，在全國已建成10個落地分公司，去年我們掛了新三板，之后做了兩次定增，今年還會繼續利用資本市場來助推公司發展。一塊去最開始做周邊游，大家都知道國內游散客化非常嚴重，我們也去各個目的地看了看，約80%是散客，其中只有20%來自線上預訂，也就是說60%游客沒有線上預訂就到達目的地。我們發現這一現象后覺得非常有意思，希望能夠有一個流量模型下沉到目的地。其實流量非常多，旅游每個閉環的環節都有現存流量，它們不需要找，就在那里，關鍵是用什么方法和邏輯把流量銜接住。我們覺得移動互聯網時代有一個非常好的方案是二維碼。大家知道移動互聯網和PC互聯網的最大差別就是二維碼，瞬間能把線下和線上連接起來，這是移動互聯網改變資源，也就是流量的最重要方案。

我們更希望建立一個“云端+目的地”的方式，把觸角下沉到目的地，通過目的地和游客在目的地的活動把游客銜接到互聯網上來。目的地很分散，其中的資源亦分散，換句話說移動互聯網流量的結構非常碎片化。聚合移動互聯網流量的手段就要非常高明，你不能像過去一樣三板斧就解決問題。因為每個環節都有邏輯，所以我們需要去研究新的流量結構之下用什么樣的邏輯把這些流量銜接住。

我們公司在千島湖是全方位目的地下沉模式，在千島湖有自己的酒店和餐廳，還有車隊和地接社等。下沉后，我們通過各種方式在游客游覽過程中將游客銜接到云端。下一個下沉目的地是黃山。我們還是上海迪斯尼的一級互聯網合作伙伴，如此可形成一個片區化的云端流量共享方式。我們又是互聯網公司，本身有強大的IT系統。我們不單單是旅行社，還是貨物經營和產品經營公司，打造平臺來運轉，我個人感覺是移動互聯網時代要更加重視落地流量。今年我們在北京也落地了一家分公司，現在在嘗試著做門店加盟和銜接社區測試。當然，目前我們還沒有形成規模，但正在不斷往線下嘗試。互聯網公司一定要抓住移動互聯網的關鍵點，就是線上和線下流量的連接方式。

主持人鐘暉：落地下沉是一個很重的經營方式，這樣需要有多大投入？

陳作智：我們會把重的變輕。方法是股權架構設計。我們對落地分公司目前都是控股，而不是全資。我們會選擇優質目的地，且有互聯網基因。怎么判斷是否有互聯網基因？合作非常好的目的地老板過去都自己投資建設過IT系統，但錢都打了水漂。在這一過程中他們訓練了互聯網思維，豐富了互聯網理解能力，所以我們一方面是尋找合適的合作伙伴，另一方面用合資公司方式與他們對接，同時運用資本市場把資金對接進來。我們在控制資源之時不是去當業主，而是控制經營權和運營權，如此一來我們避開了重的資產投資，還能做落地經營的投資，同時通過股權設計充分發揮當地目的地老大的本地資源能力。

陳小順：我們2014年成立，在廣州和北京都有分公司，計劃在未來兩年成立11家分公司，未來要做14家分公司，也就是在中國所有有領事館的地方都會有常順的分公司存在。產品包含了價格和價值，這是我們獲客的根本。我們前期主要是靠同行的口口相傳，所以公司從小到大都是說這個市場在逼著我們一步一步地做大做強。我們團隊也是把一個產品做專做精做深做透，如果真的能夠做到又深又透，客會跟著你走，不是我們找客，而是客來找我們。

都斌：大家在早期說起螞蜂窩第一反應就是“攻略”，什么是攻略？我們認為是高度結構化、數據化的目的地旅游信息整合。螞蜂窩自2006年上線開始運營，從早期的BBS開始到后來做PDF攻略，到最后開始目的地信息結構化。結構化有什么好處？流量來了怎么撐得住？今天的螞蜂窩日活數據是300多萬DAU，相信這一數據能夠說明我們本身的內容、攻略和游記的信息對今天新一代旅游人非常有吸引力，用戶來了我們通過大數據算法和產品合理保留方式將流量精準化、細分化地分到各個目的地和POI，產生精準轉化。我個人覺得僅僅談獲客還不夠，還要獲客之后如何讓流量有效地轉化為最后的成交。螞蜂窩有自己的武器——攻略。我們的攻略不光是有用戶自己的攻略，同時我們會有很多供應商基于自身的攻略。為什么會有供應商攻略？因為很多目的地線路和玩法實際上用戶和外人很難真正懂得，反而是供應商自己恰恰非常清楚當地線路之精華。

PART2：讓碎片更碎片，最愛自由！千禧一代究竟給旅游方式帶來哪些改變？

主持人鐘暉：內容引流，重要的是精準轉化，拿了流量還是要提高轉化率，流量高了，轉化率高了，錢自然就賺來。大家都知道現在出境游的消費主流已經是八零后九零后，占據出境游消費群體的60%左右。千禧一代已加入到消費大軍中，誰能告訴我千禧一代究竟給旅游方式帶來了哪些改變？

虎新偉：恰巧我對這題目感興趣，昨天晚上在和太太一起回家的路上我突然問她：你現在出去旅游還會去旅行社門店報名嗎？不會。那你現在出去旅游會在網上看攻略嗎？不會。我說你現在出去旅游是在哪里訂酒店？她說你便宜肯定找你訂，你要是貴我肯定在網上訂。我太太是一個非常典型的八零后，這是八零后現在的生活方式，我們每天都舉著手機，有天我大致測算了自己在除看電腦以外80%時間都在看手機，移動辦公也是用手機，幾乎我們需要得到的信息都來自于手機。

我跟我太太說，其實我很自愧，為什么？因為我們做旅游這么多年，和大多數旅行社一樣我們都在做價差生意，反而把本質給忘了。我們在不停地搜索資源，搜索資源的目的是什么？以更低采購價格去提升我們的獲客能力，但實際上作為傳統旅行社，我們最要提供的是服務。八零后更需要服務，從成長過程到現在社會關系，因為是計劃生育一代，都屬于在家里相對比較被寵愛，更需要服務。我們旅行社究竟能給千禧一代提供什么樣的服務才能得到他們的青睞，這是關鍵所在。

我們首先提供的是線路設計服務；再者是咨詢服務，如今漫天充斥各種各樣的微信推送廣告，四星加五星團或全程五星團。大家知道因政策條款，國內非常好的酒店沒有掛到相應級別，所以我們正在把真實信息傳遞給千禧一代。還有我們有內部數據梳理，如今成團人數越來越小，現在基本上把團量控制在20人左右，5年前基本是40人成團，如今我們甚至推出六人團，或兩個家庭組成的團，前段時間批發商推出“一家親”產品。總結來看，我們在標準化服務中，尤其突出能夠滿足千禧一代最需要、最關心的個性化需求，這也是康輝旅游的發展方向。

陳作智：千禧一代的最大變化是伴隨著移動互聯網的成長，社交媒體對他們的影響非常大，旅游決策亦是如此，并且他們的個性化需求更加主題化和碎片化。我們一定要建立一個體系讓碎片變得更加碎片，同時設立服務機制滲透到碎片化過程當中。這就要求我們的產品體系SKU的數量能夠適應，也就是說你的產品不能還是原來的產品形態，服務的環節不能只是在互聯網上，也可能是滲透到線下目的地。我們在網站上買張門票可能是去某個景區或目的地，對于現在的OTA來說服務結束了，但是我認為為了新的延伸，服務才剛剛開始。目的地落地團隊給你提供服務，千禧一代落地之后經常不看攻略，行程往往隨機，不希望受到限制。千禧一代的重要特點就是希望非常自由，那么我知道你到了這個地方，我們目的地給你發送一條信息，該信息可能是面向這一目的地的幾種不同組合的優惠券。比如你到千島湖要不要吃個魚頭？我送你80元的魚頭券，正宗的絕對沒有魚腥味你吃不吃？一個情侶酒店60元的券你要不要住？就是落地延伸服務給你提供各種碎片化的選擇。

主持人鐘暉：陳總教了大家一招，也是他現在的商業模式，他認為八零后九零后的千禧一代受社交媒體影響非常大。所以我們要讓碎片更加碎片，加大SKU數量。其實要做到如何滿足我們千禧一代在旅游途中的即時性消費需求，也就是想干什么就能干，同時這個事還得一塊去能夠拿到Commission（傭金），這就是夏威夷模式。

PART3：互聯網獲客成本達1000元／位，如何看待持續燒錢與獲客之間的關系？

主持人鐘暉：各位如何看待持續燒錢和獲獲客的關系？

王立吾：窮游十幾年來的一個特點是我們不是非常重視線上燒錢獲客方式，我們更希望通過比較自然的方式讓用戶到我們這里來。比如內容，或正在開發的產品。我們覺得燒錢燒來的是流量，但是流量來了后是不是能承接？承接以后能不能留存？這才是我們最需要考慮的，因為用燒錢的方式得到流量其實很容易，不斷地去投SEM，加上SQL以及各種自媒體來做推廣。但一個大問題則是獲得流量后到底能不能承接？我們覺得現在窮游的各種產品線都在想辦法先把承接能力做好，比如我們錦囊的迭代新版本，還有線路設計上的City Walk城市漫游，還有我們的Q-Home，比如清邁、京都和新西蘭皇后鎮，能夠讓用戶真正Touch到你的服務。不僅要有流量，還要把流量承接住，同時使它能夠留存，未來進行二次消費。我們想的不是燒錢獲取流量，而是把流量的利用率提高，使其得到更好的留存和復購。

都斌：燒錢和流量一直都是我們的一個很大的痛點，燒錢是燒不來流量的，大家很清楚國內的用戶游客一年可以出去幾次，在座的日常工作都很忙，加上我們的節假日和年休，可能一年最多兩三次，三四次已經非常多。年初花了一筆錢燒來一個用戶，等到年尾再出去玩時可能已經記不起來年初在哪里消費過，年尾時因為整個市場格局和價格變化，還有競品平臺的競爭，可能年尾還有比你更便宜的。個人認為旅游上燒錢不是一個特別好的方式，而且現在大家也都會有體會，整個線上的平臺都有虧損也是因為此。不過還好，我相信不管是窮游還是螞蜂窩，我們的自然流量都非常充沛，用戶因為內容和信息而來，這也是我們現在做在線交易平臺的最大天然優勢。微信的獲客成本這么高，至少我沒有看到一個用戶通過這么高的獲客成本來了以后能有交易。

主持人鐘暉：現在你知道的互聯網獲客成本是多少錢？

都斌：我覺得是每人1000元左右。這個不是我特別認同的方向，不管是燒錢還是不燒錢，用戶來了以后留下用戶這種轉化非常關鍵，就算是燒錢過來的用戶，你的服務跟不上，產品體系和流量的梳理跟不上，你的流量匹配不夠精準用戶流失掉，我相信這個應該不是大家愿意看到的結果，所以我們不會在這個方向上做持續投入。

PART4：互動提問環節

提問嘉賓：剛才提到有自然流量和內容非常認可，但是我發現正常操作中通過有質量的內容做精細化轉化很難。大家也都提到自己能夠做到這個，能不能舉一些案例讓我們學習？

都斌：我們可能一天十幾萬的UV，上了一個活動頁就是很高的流量位，這種碎片化的流量是不是不好的流量呢？我的觀點恰恰相反，拿螞蜂窩流量結構來說，用戶高度集中在兩大板塊：社區內容和目的地，用戶過來螞蜂窩的第一需求要看點評目的地（POI）的吃喝玩樂，包括當地路線，如果不進來就很難把合適貨品埋到最精準的節點。用戶訪問我們的POI和景點時，同時我們把與景點相關的一日游和多日游的項目放出來。當用戶這么深地看到POI內容時，說明對這一信息非常感興趣，也說明其出行也有高度確定性，此時你對用戶曝光合適的產品是非常好的轉化行為。我覺得對內容化流量的運營方式只要能夠做好，它的轉化效果比中心化的大水漫灌效率更高。現在螞蜂窩有自己的攻略體系，我們的攻略其實也是內容化流量，什么叫攻略？我們會有用戶或者商家根據當地的線路和玩法做一套當地的內容，同時結合這一內容提供一套與內容相對應的當地路線或旅游產品解決方案，這就等于用戶獲得類似于“所見即所得”的體驗：我先看到怎么玩，底下的貨就能夠讓我玩到內容當中看到的玩法，這對用戶來說是非常好的體驗。

主持人鐘暉：能告訴我轉化率嗎？

都斌：現在我們大概是在5個點左右。

王立吾：我們推出了行程助手，它的特點在于其轉化率比我們平時用碎片化的信息給酒店帶來的轉化率高出10倍。我們發現用不同的方式來提高轉化和流量使用效率非常有效果，而不是簡簡單單地用OTA傳統頻道。

主持人鐘暉：最后請臺上的每位嘉賓用一句話總結自己對線上線下獲客的評價。

虎新偉：基于品牌、做好服務。

王立吾：結合自己的優勢，選好主攻方向。

陳作智：線上線下肯定會融合，但絕不可能是簡單融合，而一定是復雜度和技術含量非常高的融合。

陳小順：做好產品，做好服務。

都斌：用最自然健康的流量，給用戶最精確的能夠滿足需求的貨品，我們一直這么做。

* 本文內容來自第十三屆中國出境旅游交易會（COTTM2017）上嘉賓的論壇分享，由執惠記者洪麗萍根據現場速記整理，未經嘉賓確認。