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文旅市場合理的投資行為，應當基于對消費需求的深刻洞察，回應社會經濟發展的階段性要求，平衡經濟與社會效益的現實需要。

鑒于全球政治經濟的新格局，以及國內擴大內需、轉型發展新形勢，一方面，高質量的文旅消費與投資已成為滿足人民幸福生活的新需要與促進產業健康發展的新方式；另一方面，當前文旅投資還存在供需錯配、資金錯位、能力匱乏、缺乏創新等問題。因此，亟須在聚焦需求、提升能力、高效投資、完善環境等方面進行合理優化。

我國文旅市場的階段性新特征與發展新方向

隨著我國社會經濟逐漸進入后工業消費型社會，參考美國、日本等先發國家20 世紀七八十年代歷史，國內文旅市場也逐漸轉向兼顧品質觀光與主題休閑度假的高質量發展，具體表現為需求分層、消費細化，物質消費“降級”與文化體驗升級等，且在供需兩側均有表現。

一是需求側體現出需求分層、市場分化、消費理性與體驗升級等趨勢

隨著我國人均GDP 超過12000 美元，接近高收入國家水平，與美國、日本等先發國家情況相類。

首先，中產小眾出現細分、理性的文旅新需求，這一趨勢又引領大眾群體情緒化地從眾參與新消費。我國2024 年“五一”小長假消費數據顯示，出游人次較 2019 年增長約20%，收入增長卻不及過去同期的一半就是明證。

其次，消費“降級”與體驗升級同在。一方面，傳統的住宿、餐飲、商業等物質消費追求性價比，好而不貴；另一方面，文化體驗內容持續升級，即偏好文化新內容、主題新場景，注重過程體驗。

再次，需求分層與市場分化成為大趨勢。即功能產品品質提升，關注安全、品質；文化內容聚焦場景、審美、學習與情感；同時，中產消費回歸理性，大眾消費情緒化從眾。從追求性價比的中端酒店業績一騎絕塵，到碎片化消費的燒烤一日游產品盛行便可一窺端倪。

在此背景下，“主題+文旅”模式成為新趨勢。如哈爾濱“冰雪+文旅”、烏鎮“戲劇+文旅”等模式，多元化主題場景+文旅消費正成為新模式。旅游者更愛追求有主題IP、場景、特色體驗的好產品。

二是供給側體現產品升級、市場下沉、主題多元、企業家集成化創新的新趨勢

從供給側來看，文旅產品分層，全流程優化產品及服務。歷數近年來的文旅產品開發成功案例，呈現從只有功能產品轉向提供功能優化、體驗升級產品的趨勢，即功能追求性價比、品質、安全。

同時，體驗注重創新主題、互動等新內容。例如開封萬歲山武俠城景區在完善餐飲、住宿等基礎產品的基礎上，創新“王婆說媒”婚介主題互動演藝。

與此同時，消費市場下沉，在功能產品升級的過程中，大眾追求情緒化、碎片化體驗消費。根據全國第七次人口普查數據，三線及以下城市人口占比 72% ，其線上新增消費同比超80%。觀察近期浙江莫干山“體育+文旅”、廣東江門“影視+文旅”等下沉市場，其功能產品升級、服務提升，體驗內容持續在地化創新。

此外，主題多元產品細分，企業家跨界集成創新將是發展主流。參考日本、德國等先發國家進入后高速發展階段歷史，市場誕生出諸多主題多元、跨界創新的“+文旅”細分產品。

我國在逐步進入這一階段后，也正孵化出主題消費新需求、跨界融合新產品，如浙江莫干山“體育+文旅”、北京首鋼園“工業+文旅”等。企業在創新產品、提升服務過程中，發揮企業家創新精神，判斷需求，跨界整合“+文旅”的體育、教育等產業資源，集成化地投資、建設、運營并持續迭代好產品、好服務。

投資的底層邏輯是適配資金、精準投資、創新產品、創造價值，即依托企業家創新精神，發現新需求并以適配資金投資新產品，解決痛點并創造價值，打破市場格局并獲得財務回報。而投機只追求短期利潤目標，大多為快速模仿復制。

而文旅產業投資的差異又體現在兩方面：一方面，洞察市場細分需求、控制資金、資產、政策等風險，拆分經營與非經營性資產；另一方面，全程高水平開發、運營好項目，對自身資產、周邊項目及在地社區具有經濟溢出及社會帶動效益。

藉此，消費需求側的產品功能優化、體驗內容提升，市場供給側的產品分層、市場下沉、企業家集成創新，以及精準投資、打破舊格局、創造新價值將是市場階段性特征及未來發展新方向。

文旅市場的投資現狀與挑戰

隨著我國逐漸進入后工業消費型社會，社會經濟向高質量發展轉向，文旅需求轉向功能優化、體驗升級，產品也應向提高性價比和體驗轉型。相應地，支持產品創新的投資行為也應同步提升質量與效率。

但是，市場前一階段表現的文旅投資泡沫，表層原因是政府急迫、地產瘋狂、旅企盲目，深層原因則是資金錯配、需求錯位、經營性資產少、管理運營缺位，部分文旅項目并沒有遵從文旅投資的底層邏輯，最終沒有創造新價值且缺乏持續盈利能力。

這也造成了市場存在部分錯配產品及能力短板企業，形成了當下市場亂象。

一是市場呈現供需錯配、結構失衡、信心不足的局面

在持續經年的年雙位數投資增速后，因前期的政績驅動、企業圈地、資本沖動，缺乏企業家創新，以及項目創新不足、投資資金錯配、管理運營缺位等原因，導致市場產品呈現功能居多、體驗匱乏，物質豐富、文化不佳的特征。

在休閑度假需求超過 50%的當下，80%以上供給仍然以觀光項目、功能產品為主。明顯失衡的市場結構以及系列文旅項目暴雷事件，進一步影響了市場整體投資質量及信心。

二是基于企業家創新的投資、建設、運營集成性能力不足

高質量文旅項目的開發與運營，需要高水平企業家團隊將集成化的創新能力貫穿到定位、策劃、規劃、投資、建設、運營的全過程中，形成投、建、運一體化解決方案。

反觀前一階段的文旅投資，大多是地產屬性的小鎮或綜合體項目，或者是各類玻璃棧道、不夜城等“網紅”產品，因缺少企業家判斷及集成性創新，或因市場判斷失策，投、建、運斷點，導致項目存在致命短板，舉步維艱；又或者“網紅”同質化嚴重，如同一時期全國存在數千條玻璃棧道，導致產品迅速同質化。

三是融資趨緊、項目錯位，造成文旅項目缺乏適配資金，資金錯配深埋隱患

首先，宏觀環境變化，融資渠道面臨挑戰。全球政治經濟不確定性增加，再加上前一階段投資泡沫，促使文旅投資進入謹慎觀望階段。2023 年上半年，重點旅游上市企業新增投資同比下降19.4%。

其次，融資渠道亟待擴充。傳統中短周期股權融資不適合文旅長周期項目，國內又缺少運營現金流評估或信用貸款等債務融資途徑。

歐美的運營收益現金流重置法貸款方式，或 REITs（real estate investment trusts，不動產信托基金）股權融資模式，在國內還未大規模展開；一些文旅 REITs 雖開始試點，但范圍和標的物的要求過高。以上問題既間接造成了短債長投、資金錯位，又體現了資本方關注短期回報與運營方聚焦長期目標的矛盾。

最后，項目錯位、資金錯配，加劇了當下的投資困境。文旅市場投資的各種主題小鎮、文旅綜合體等重資產項目，或各類“網紅”輕資產產品，或以文旅圈地、平臺分包模式為主，或以“網紅”項目為餌，拓展售賣規劃、建設方案。

文旅項目本應尊重市場消費需求、地區發展需要，以適配資金開發適配產品。但以上文旅項目在啟動伊始，往往是政府招大引強、房企文旅勾地、旅企壟斷資源，存在市場缺位、資金錯配先天不足問題。

這些項目或因地產周期變化，不能快速回流資金支持項目需求；或是“網紅”產品同質化，人流下降、收入斷崖，運營現金流不能覆蓋財務成本，最終導致項目停滯。

文旅投資新對策

鑒于高質量文旅市場發展要應對供需結構優化、企業家集成性投資能力提升、融資與投資適配等新挑戰，回應文旅投資底層邏輯需要，以及新質生產力的創新要求，因此，未來文旅投資創新方向將在聚焦細分產品、傾向集成性投資開發、依托主題IP 投資、圍繞價值投資以及數智化賦能等方面創新發展。

一是方向聚焦細分產品的品質優化與體驗提升

推動垂直賽道的功能產品品質優化、性價比提升，以及體驗內容的主題場景多元、體驗內容細化投資。前者關注品質、安全、性價比等，后者聚焦主題內容的審美、學習、娛樂、互動等內容。

二是方式傾向集成性的投資、建設、運營

依托企業家團隊判斷細分需求、聚焦適配產品，以投、建、運一體化方式投資產品。融投一體化，出資方與管理方團隊協同、理念趨同，鼓勵并購重組，提升資產效率與項目運營質量。回歸價值投資，關注項目非單一利潤目標，避免追逐“網紅”、動作變形。

三是標的關注依托主題IP 的存量更新與跨界整合

文旅市場大量產品到了改造期，也因投資泡沫遺留了大批半成品項目，為文旅創新提供了廣闊空間。未來的投資必將逐步從增量投資向存量更新轉向。

同時，根據消費理性與體驗升級趨勢，投資標的必將在政策支持、資產確權、運營前置、集成開發等基礎上，重視依托主題IP、場景、故事線的硬件產品打造與軟件內容創新。

另外，以“+文旅”即“文旅內容+產業功能”模式為契機的新模式，整合多元“+文旅”主題，將“彈性”文旅消費與教育、餐飲、醫療等“剛性”產業整合，創新新產品、激活新消費。
哈爾濱冰雪大世界 圖源：攝圖網

四是原則圍繞產業投資與價值投資，關注可持續發展與主客共享

鼓勵企業家創新，關注產業升級目標，以適配資金投資經營性資產，以滿足新需求、創造新價值，即解決產品品質、效率、性價比以及體驗內容等痛點。在關注碳約束投資、低碳建設、可持續運營的同時，還要考慮在地居民、社區、企業的過程、利益參與的主客共享機制建設，以及文旅產業同其他產業的協同發展。

五是技術依靠數智化賦能，提升效率、提高體驗

投資依托人工智能、大數據等數智技術手段、平臺及應用，在提供技術支撐與 應用支持的同時，提高企業家投資開發質量、重組資源效率以及創新產品品質，優化管理運營水平，提升全流程用戶體驗。

版權聲明

文旅投資；供需錯配；企業家創新精神；工業+文旅

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