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如果可以回頭，樂揮網CEO胡昌然（Roger Hu）說，5年前仍會選擇自主創業，但會做更充分準備。出生于1984年的Roger從8歲開始打高爾夫，至今球齡已經25年。“創業風險非常大。事情很多，沖突很多，壓力很大，情緒常常受到刺激，確實不是一般人能夠承受的”。
對Roger來說最艱難的2012年已經過去。Roger對執惠表示，雖然滯后4年推出高爾夫球場管理SaaS系統，但不到半年已入駐50多家，包括佘山國際俱樂部、棕櫚灘海景俱樂部、華堂國際俱樂部、麗宮俱樂部和西諦高爾夫練習場等知名球場和練習場。Roger對5年來“堅持的很狠，沖得特別猛”換來的成績頗為肯定。“2014年樂揮高爾夫APP正式上線，至今已有5萬裝機量，其中付費用戶15%，復購率達57%，共服務高球愛好者16萬?！?/p>
“但未來無法強攻，只能穩住，只能養著?！眻鲳^預訂業務毛利率低，用戶粘性難以保障，Pre-A輪投資之后，大市場遭遇了資本寒冬，樂揮開始調整企業經營戰略和業務方向，大力發展高爾夫To B導向的球場信息化服務。盡管整個高爾夫市場處境低迷，但Roger仍看好高爾夫行業以及樂揮的發展前景?？v觀整個高爾夫市場的投融資狀況，2014年互聯網＋高爾夫創業項目有數十家，兩年過去后，唯有攜程旗下愛玩于2016年1月完成A+輪融資，高爾夫O2O平臺佰佳于2016年4月獲A輪融資。
任何一個企業的盈利模式和能力都是基于特定的產業結構；任何一個企業的價值，也都基于特定的產業結構。中國高爾夫產業結構的真相是什么？身處怪胎、水深、不足為外人道的高球江湖，互聯網＋高爾夫創業者如何堅守？高爾夫旅游，是他們的救命稻草嗎？
高爾夫球場水深，出生是怪胎 “2014年至今，中國高爾夫球場建設遭遇到歷史上最嚴厲的監管?！敝袊郀柗虍a業網總經理、中國高爾夫產業聯盟創始人袁潔表示，在4月7日舉行的第13屆中國高爾夫產業峰會上她表達揮灑，“如今，在中國申辦高爾夫球場，就像是申請黃賭毒場所，非常艱難?！毕嚓P資料顯示，中國高爾夫球場由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家，倒閉破產900余家，降幅達65%。 比政府查處高爾夫球場更加讓從業者有切膚之痛的是政府叫停官員打球，據傳，政府官員如果想保住烏紗帽是絕計不敢再打高爾夫，官員紛紛出售高爾夫球桿、球包和球籍等，以免被查?！?014年反腐，球場人流少了2/3，許多球場年打球人數從2萬人次下降至6000左右。”北京潤博國際高爾夫集團董事長高玉忠對執惠表示，高從事高爾夫行業20余年，涉足高爾夫球場規劃、建設、施工、運營和托管等高爾夫全產業鏈，曾規劃施工上百家高爾夫球場。業內權威報告《朝向白皮書》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由百萬下降至39萬，降幅達60%。高爾夫存量人口的大幅下滑對高爾夫產業鏈上的所有公司都是毀滅性打擊，這種冰窖期將持續多久沒有人心里有底。樂觀者以為5年，悲觀者則表示這屆政府任期內即2024年不可能結束，還有人以為解凍期將超過八年。 存量人口的斷崖式下滑讓大多數從業者絕望；而巨量的潛在打球人口又讓他們看到希望。中國130多萬的高凈值人群，3億多中產階級群體都是高爾夫運動的潛在愛好者。“新增人口增長極為緩慢，因為高爾夫是個深度運動，從摸桿到下場打球需要8個月左右。”Roger中文不算流利，但吐出的話都頗為有力而實誠。擁擠的辦公室伴并不妨礙他坐在在升降旋轉椅上緩慢地左右移動，他左手輕控Titleist牌7號鐵桿?！爸袊臅r間會更加長，在美國生手接觸高爾夫容易，走路5分鐘就有10個球場；但在中國即便是一線城市，若想打球必須購買價格高昂動輒數萬的會員卡，且離市中心遠，得開許久車才能到達?！?/p> 在剛剛結束的最新一屆上海高博會上，幾乎沒有一家知名高球用品品牌參加展出，近70%是室內模擬高爾夫公司。“運動的背后是文化，從小練高爾夫的孩子乘坐電梯時彬彬有禮，而練冰球者則跑著沖進電梯，天壤之別?！北本┦懈邊f副主席兼秘書長范越倡導政府興建更多城市公眾高爾夫場館，讓中產階級更早體驗到高爾夫的守時、誠實和友愛的紳士文化。公開資料顯示，中國目前打球人口為40萬左右，占總人口不到0.1‰。美國高爾夫打球人口達3000萬，占比10%；韓國則為500萬，占比10%。從趨勢看，中國至少有3000萬潛在高爾夫人口，尤其適合高壓腦力勞動者，且老少皆宜。高爾夫運動的深厚群眾基礎令世界矚目，高爾夫是全球公認的9大主流運動項目之一，其影響力緊隨足球排在第二，其職業性和商業性極強。高爾夫產業則是一個帶動性強、輻射面廣、產業鏈長的優勢產業，又是一個經濟效益、環境效益、社會效益相得益彰的朝陽產業。中國高爾夫處于幼年期，還有極大成長空間。 除了政府宏觀調控導致的球場數量和打球人口減少之外，已經獲得從業資格的496家高爾夫球場本身運營堪憂。如果追溯歷史，我們發現大多數高爾夫球場并不是作為一個完整的市場生命體而出生。80%高爾夫球場往往作為地產配套設施而出現，其主要作用是哄抬周邊房價，在這場運動中，主謀是地方政府，合謀者是當地房地產開發商。“地方政府為了政績，不惜使用各種手段拉動GDP。最瘋狂時在2005-2013年，他們發現高爾夫球場最好用，一下子能把生地變成熟地，一個球場能把幾萬畝建設用地拉高幾倍?！备哂裰覍袒荼硎?，“房產真正摘牌時，政府受益最大，中國財政本質上是賣地財政。” 而對于房地產開發商而言，房價每平米多賣200／300元，球場建設費用基本就攤沒了。作為綠化用地配套，本身拿地成本極低。與此同時，地方政府還會補貼一兩百畝土地，價值數百萬乃至上千萬。高感嘆，“高爾夫球場在中國是個怪胎，完全背離了高爾夫，是手段，亦是套路，高爾夫被中國人自己玩壞了，這其中有政府，有投資商，有打球人……”
房地產開發商都心知肚明，球場開張之時就是賠錢之日。持續經營成了重大難題，在900多家關停的球場中有不少是開發商自己主動關停，一方面是因為球場已完成哄抬周邊房價的歷史使命；另一方面持續經營成本高昂，且看不到未來盈利的可能。
“場務、農藥、肥料，機械燃油費、折損、人員工資、水費、電費和土地租金等等，即使一個客人不接，六七百萬投入是一分錢不能少?！备弑硎?，最近高所經營的北京潤博國際高爾夫集團拒絕了諸多客戶抵不住會員要求卻只能拿出200萬改造球場草坪的生意，一則錢少草坪沒效果，二則沒有任何利潤。政府限制后，雪上加霜，高爾夫球場水費由原來的4元增加至160元／噸，增長40倍，有的高爾夫球場每年水費支出高達上千萬；營業稅也由原來作為體育大健康行業的3-5%增至娛樂業的20%。目前，市面上諸多球場數易其主，職業經理人亦頻繁跳槽。
在外行看來高大上的行業，從業者知道自己有多難熬；在普羅大眾看來打球者在享受無上榮耀的產品和服務，高球愛好者自己清楚一直在遭遇捆綁銷售。高玉忠向執惠梳理歷史上的三次大欺騙：1、1995-2000年，終身會員賣到8萬8，被賦予沽名釣譽的身份炫耀等不實宣傳；2、2005-2010年，地產與高球混搭，90%的業主發現房價虛高，高球會員資格不值；3、2005-2015年，熱錢進入試圖變現，會員信息被惡意套用，打著高爾夫名義，推銷各類組合產品和服務。
“行業亟需解決痛點的是提高球場資產使用效率，降低運營成本，而唯有技術才能帶來革命性的成本降低。”雖然自成立之初就就想通過信息化為國內的高爾夫球場服務，但直到2014年Roger才真正等來機會。當許多領域已經普及移動互聯甚至開始探索物聯網、人工智能等應用之時，高爾夫球場管理和運營還停留在PC時代。
互聯網＋高爾夫難持續 雖然創業之初，Roger就想做球場信息化，但由于市場環境制約，2012年只能以預約高爾夫球場為切入口，在當時較早實現球場與球友的直接數據連通。至今已積累5萬APP下載量，在線上球場預訂合作260余家。 2015年8月，樂揮網完成高爾夫球場管理系統3.0版本的研發，并于2015年10月入駐上海佘山球會，同時在幾個練習場進行試運營。至今已入駐50余家球場?！皩τ诟郀柗蚓銟凡康慕洜I者而言，軟件將不再是累贅，而是真正的武器。” Roger表示，樂揮高爾夫球場云端管理系統以球場業務為核心，依托前沿技術，達到無紙化、移動化運作，縮減球場運營成本，通過數據分析為球場提供營銷與商業決策支持：1、降低運營成本，系統可助力球場各部門快速完成工作（開卡登記、收銀結賬、球僮排班等），微信客人能夠自助開卡、加球、點單、結賬、查看消費記錄和官方活動；2、提高球場管理效率，歷史數據一鍵導出報表，可進行二次數據挖掘；3、提升會員體驗，系統根據球場會員數據，了解會員行為習慣和潛在需求，還能自動分配球僮、球車、更衣柜，GPS球車功更能實時了解場下動態；4、提升營銷收入，不是純粹的內部系統，而是包含完整的外部系統，包括API和站外互聯，同時根據大數據分析向球場來提供不同的延伸服務，若客流量高，樂揮可向球場引進廣告服務；若會員黏度性高，樂揮可向球場引進旅游服務。 上海棕櫚灘俱樂部總經理袁自立表示：“樂揮網與棕櫚灘高爾夫俱樂部的合作項目將‘移動辦公’與‘云服務’的理念融會貫通——不受地域和時間限制移動辦公，無論置身家中或旅途都能隨時查看球場信息，精確至球車定位。” 
“系統支持SaaS和私有化部署，我們向客戶收取系統使用費和服務費，除此之外，我們還是高爾夫旅游等產品的批發商，負責產品研發和服務提供。從數據來看，我們相信高爾夫實體場館是絕對有效的產品銷售渠道和平臺，他們亦亟需將高粘性用戶變現?！焙鷮袒荼硎尽！拔磥碓絹碓蕉嗟脑隽磕贻p人群將通過互聯網加入到高爾夫運動中來，但線上平臺只是流量入口，真正達成交易和消費，還需很多傳統銷售環節。”
回望5年前創業之初，雖然Roger中文很一般，但仍然放棄了知名金融企業高管職位，來到北京做起“推銷員”——坐著火車，帶著電腦和黑莓跑遍中國天南海北的高爾夫球場。他很感激第一位客戶，天津某高球場的總經理Richard。經過兩年的風雨洗禮和市場拓展，終于迎來2014年的好機會。政府的宏觀調控使得球場傳統經營模式收益下滑，他們對場館預訂和球場系統等互聯網化合作開始持開放態度。
“一些深度合作的球場，我們會策劃并執行整體線上營銷，包括基于APP的線上廣告位、會員活動以及行業渠道推廣，如曾經策劃的整月‘累計預訂贏取好禮活動’，給球場帶去近千人次?！睒窊]網市場經理孫曉軒告訴執惠。然而與其他O2O公司一樣，單一的場館預訂業務普遍陷入不盈利困境：一方面是因為對球場資源的議價能力低，所獲傭金極其有限；另一方面，國內打球人口有限，在線預訂仍屬低頻行為。伴隨球場資源數量之下降，球場預訂平臺方的議價能力持續下滑，而大規模的用戶補貼終非長久之計；長期無效益平臺難有力量投入到高爾夫運動的市場普及和產品服務工作中，這亦是大多數球場預訂平臺未進入下一輪融資的原因所在。
然而巨頭們一直在布局，百度高爾夫曾以直達號入場，騰訊成為云高高爾夫戰略投資方，阿里體育在本屆高博會上與如歌高爾夫攜手，攜程以愛玩高爾夫高調入行。
從單純的預訂合作到球場信息化，以系統業務契機，樂揮網打通了行業B2B的合作壁壘，從2016年開始，樂揮網嘗試開展旅游業務（樂揮旅行），將已有注冊用戶變現，同時將其產品針對性提供給場館方，作為“IT服務+消費升級”理念的一部分。Roger表示：“之所以選擇高爾夫主題游，根據統計數據顯示，80%高球愛好者有出境打球需求?！?據胡潤百富榜發布的《中國奢華旅游白皮書2015&2016》顯示，2015年中國年輕一代高端旅游者中，高爾夫占出國旅游主題的7%，2015年增長100%。
高爾夫與旅游融合發展，新生命線誕生
去年10月11日，海航集團旗下港交所上市公司海航實業集團股份有限公司(0521.HK)宣布將斥資1.3747億美元（約10.72億港元）收購美國華盛頓州的8個高爾夫球場。海航實業表示此次收購高爾夫球場的關鍵考慮是“把握高爾夫球旅游業市場之機會”，海航董事認為全球市場的休閑及旅游活動（尤其是高爾夫球旅游業）的前景樂觀，主要原因是高凈值出境旅客人數持續增長、日益追求健康生活方式之趨勢、對休閑及社交活動的需求不斷增加以及中國出境旅客支出增加。他們期望將國內客源與境外高爾夫旅游資源進行對接。
高玉忠告訴執惠，當前國內高爾夫人群逐漸增多，而國內由于政策等原因無法很好地滿足這些新增人群，因此出境高爾夫游就有較大市場。高早在2014年就看明白了中國高爾夫產業困境，轉戰非洲市場，至今已托管非洲7個球場，2016年組團非洲高爾夫游17次，人數400左右，營收達千萬。他還接觸到不少民間資本已經開始在境外投資球場，包括柬埔寨、塞浦路斯、阿聯酋等地球場。
如今樂揮旅行以日本為主要市場，與400+日本合作球場、100+頂級酒店與溫泉旅館、30+權威醫療機構達成合作。據Roger透露，旅游收入已成公司主要贏利點?！叭欢鴨栴}也比較明顯，其一，服務成本過重，旅游服務人次增加公司成本也相應增加，邊際成本不遞減；其二，銷售渠道較為單一；其三，“圈子效應”較重，難以規模化?！盧oger較為冷靜，他表示，市場現在不利于強攻，夯實基礎，解決當下問題，找準未來方向。
當前中國高爾夫旅游發展存在誤區，以旅行社、各大球場為主力的經營企業往往把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光游，對其專業認識不足，造成客源嚴重流失。在北京奕揚科技有限公司、魔T高爾夫創始人賀詠光看來，“高爾夫旅游將繼續保持高增長，市場呼喚品牌服務商出現，交易環節不會被OTA大平臺壟斷，更可能依賴垂直類電商。”
有專家建議，產業鏈上各個環節應早日結束各自為戰、單打獨斗的錯誤做法。高爾夫旅游涉及到球場、旅行社地接、景區接待以及交通、食宿等各方面，針對境外游客的旅游需求往往還需進行跨地域、跨行業甚至跨國合作，對于相關經營企業在資源整合、市場合作等方面具有較高的要求。
*本文作者：執惠記者_洪麗萍（WeChat：hongliping719），編輯：柳琛?。╓eChat：alex-chenchen），歡迎交流！
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