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TripAdvisor 2017年能扭轉業績虧損、股市不振的局面嗎？

作為世界上最大的旅行網站，月均獨立訪問量最高達3.9億人次，TripAdvisor目前正在經歷痛苦的轉型期——從酒店搜索網站轉變成酒店搜索預訂網站。2015年8月，為擴充向其他網站引流的方式，TripAdvisor在美國率先推出即時預訂功能，消費者可在TripAdvisor網站上可完成預訂，此后TripAdvisor把這一預訂方式逐漸推廣至其全球網站。

自2016年第四季度起，TripAdvisor預訂和搜索營收持續提升，營收增長從第三季度的-12%縮減至第四季度的-7%。點擊及交易業務營收明顯呈現增長趨勢，但仍處于負增長狀態。當地時間14日，股市開盤后TripAdvisor的價格為每股41.16美元，直抵一年來最低價格。

在2016年停止投放電視廣告后，TripAdvisor今年2月已宣布再次考慮重新投放電視廣告推廣TripAdvisor的即時預訂計劃。公司承認，對于產品更新會引起用戶消費行為變化的判斷過于樂觀。換言之，之前消費者瀏覽TripAdvisor網站是為了獲取酒店和餐廳點評，現在TripAdvisor突然想讓他們在網站上直接預訂酒店。

投放電視廣告能讓用戶改變消費行為嗎？

在眾多的營銷推廣手段中，TripAdvisor想憑借重新投放大量的電視廣告這個方法扭轉當前不利局面。但是，這能改變用戶根深蒂固的消費習慣，說服旅行者在TripAdvisor上預訂酒店是比Expedia、Booking.com、萬豪或希爾頓更好的選擇嗎？

不過，無論效果如何，TripAdvisor要面對的現實是，2016年TripAdvisor銷售營銷費用同比增長9%至7.56億美元，而Expedia 2016年營銷費用同比增長29%至43.6億美元，Priceline同比增長23%至43.5億美元。很明顯，TripAdvisor的營銷費用只是競爭對手營銷費用的六分之一左右，靠投放電視廣告吸引用戶的難度可想而知。

對于TripAdvisor利用新的營銷策略——投放電視廣告能否改變消費者對其網站的認知這個問題，Skift征求了兩位廣告營銷專家的意見，他們提出了完全不同的觀點。

創意機構Barton F. Graf創始人兼創意總監Gerry Graf表示，TripAdvisor目前仍有很多優勢，他們有能力說服消費者在TripAdvisor網站上預訂酒店。

而Kayak和Lola前CMO、Orbitz前營銷總監并不看好TripAdvisor的未來發展前景。他說：“如果不在搜索引擎優化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實現突破。”

大規模投放廣告策略不可取，品牌創意更關鍵

今年1月，Barton F. Graf公司拍攝、演員利亞姆尼森主演的2015年超級碗官方電視廣告“氏族復仇之戰”（Clash of Clans: Revenge ）被YouTube評為2007年以來點擊量第二高的超級碗廣告視頻。其創始人Gerry Graf曾在2011年為Kayak策劃電視廣告。那時候，元搜索網站在營銷方面的投入遠遠少于其OTA競爭對手，Kayak也在考慮如何與OTA進行差異化競爭。
但TripAdvisor即將再次投放電視廣告必須要考慮的一個問題是，如何把控廣告投入節奏。TripAdvisor是想效仿上幾年Trivago在美國和其他地方憑借鋪天蓋地的廣告一舉成名，還是采取更持久的方式連續數年讓其即時預訂慢慢深入人心？

而Graf辯稱：“如果采用突破性的溝通方式，可能不用花那么多錢投放廣告。”

Graf表示，Kayak那時的策略是，把Kayak定義為搜索引擎，而不只是普通的旅行網站。Kayak投放廣告的主題是，用戶可以在Kayak上一鍵搜索幾百家其他旅行網站，通過比價可以為他們節省更多的預訂成本，這樣用戶就會慢慢積少成多。

當時的廣告投放使Kayak搜索次數增長高達207%。也就是說，投放電視廣告幫助Kayak贏得消費者的信任和青睞。2012年7月，在Kayak IPO前，那時Kayak還未被Priceline收購。據Kayak透露，在兩年半的時間里，Kayak通過電視廣告將其在美國的未提示知名度（Unaided Awareness）從9%提升至39%（那時Expedia在美國的未提示知名度為55%），而在頭兩年，Kayak的直接搜量同比增長207%。也就是說，投放電視廣告幫助Kayak贏得消費者的信任和青睞。

Graf表示，TripAdvisor不但要為提升品牌知名度而努力，還要成功說服消費者相信，TripAdvisor是預訂酒店的最佳網站。

Graf還說：“TripAdvisor是個很公正的網站。我認為，人們還是喜歡TripAdvisor這個品牌的，可他們還想不通在TripAdvisor預訂的理由，這也是TripAdvisor需要努力的地方。”

他補充說：“其實沒必要靠大力投放廣告來獲得用戶認可，重要的是要有很好的創意。企業要想出引起用戶關注的點子，引起用戶關注后還要給用戶使用公司產品的充分理由。所以，沒必要在投放廣告上超過競爭對手，而要比他們思考得更深一步。”

Graf表示，他在尋找新客戶時關注的是——Kayak、GoDaddy、Esquire、Ragu等都是他公司的客戶，品牌如何與客戶建立起強烈的情感關系，不管是正面的還是負面的情感關系都是有用的。

迷失的品牌和競爭策略

在被問及關于TripAdvisor產品及營銷的未來前景，Birge通過郵件回復如下：
“TripAdvisor在用戶需求和品牌營銷都面臨著很多挑戰，而目前他們好像對這兩個問題束手無策。

在旅游行業中，掌控漏斗上端流量入口的企業都有很大的品牌影響力，如Google、TripAdvisor、Kayak和Trivago，這也是以上公司能夠影響消費者購買行為的先決條件。

可以說，TripAdvisor通過世界上最好的SEO工具成就現在的品牌影響力，它所實施的B2B計劃使得幾乎世界上所有酒店都為其免費做品牌營銷，但前提是，讓這些酒店都相信，TripAdvisor能夠提供“世界上最值得信任的旅行建議”。

即使不進行任何品牌營銷，TripAdvisor在旅行者心目中的地位也不可動搖，正因如此，旅行者一直視TripAdvisor為最好的旅行社區和點評網站。公司要想找準自己的定位，就必須讓人們記住你的品牌特色，記住你的品牌跟其他品牌的差異化到底體現在哪兒，創建令競爭對手無以比擬的品牌，也就是常說的獨一無二的品牌。20世紀90年代，蘋果公司發起“Think Different”營銷活動，把公司定位為“創新者的工具”。蘋果公司那時已經在個人電腦市場之爭中失去優勢，采用這種品牌策略不失為上策。

為了適應公司競爭策略的變化，TripAdvisor品牌也要做出相應的改變，但他們采用的品牌策略十分糟糕：know better、book better、go better。在線網站搜索、預訂和管理旅行的工具很多，但TripAdvisor現在聲稱自己做得更好。這種優越感比較強的定位本身就有問題。首先，這種定位可靠嗎？自我感覺比較良好的定位很明顯不靠譜。第二，TripAdvisor把自己的品牌跟其他在線旅游品牌放在同一個維度上去比較，而不是去打造自己獨一無二的品牌。換句話說，TripAdvisor并沒有差異化競爭優勢——只是說，競爭對手在線上做的我們也能做，只有我們能做得更好。很少有企業能夠靠這種偏大眾化的定位獲得成功。

TripAdvisor的問題還在于，品牌策略改變后，公司的整體競爭策略似乎也變得模糊不清。TripAdvisor是想成為能夠提供比價信息的混合OTA，還是把預訂看作是提供比價信息后的另一個選擇？此外，TripAdvisor一直錯誤地以為，他們能夠很理性地給人們灌輸“在TripAdvisor可以預訂”的想法，然后人們就開始響應這個想法。

很多工程學派或經濟學派CEO們錯誤地認為，用戶都在用理性思考，會在乎他們宣講的理論。要把TripAdvisor這個世界上最值得信賴的旅行點評網站轉變成預訂網站不只是告訴人們“TripAdvisor上還可以預訂酒店”那樣簡單，肯定還需要更為周全的考慮。

就整體需求戰略而言，TripAdvisor似乎過于依賴來自非酒店業務的輔助流量和業績營銷。你可能認為我是個懷疑論者，但整個目的地活動的發展史幾乎是個真空地帶，如果把它作為提升營收的渠道，那么未來與兩大OTA競爭中肯定會一直處于劣勢。如果不在搜索引擎優化（SEO）方面大力投入，他們需要加大品牌建設力度，但他們的品牌定位比較糟糕，之前五次進行電視廣告投放都以失敗告終，再次利用這一方法也很難實現突破。”

*本文由執惠分析師李海強（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關注、交流！

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