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2016年的這個時候我們說“新電商”有三個原點：

1、新模式下的移動電商；
2、針對中產階級和偽中產階級的消費升級；
3、新一代年輕人的新生活方式。

這三大類衍生出不少市場上很火的初創公司，包括共享經濟、內容付費、茶飲品牌等。消費升級也是一個很火的概念，但我們發現每個人對消費升級的理解是不一致的。到底什么是消費升級？買更貴、更時尚的東西就是消費升級嗎？

服務性消費增量的機會

我們認為，消費升級的根本還是在提高生活質量。當人們的收入越來越能滿足物質需求，余下的收入將如何支配？我們拿中國、日本和美國的家庭消費情況作橫向比較，發現一個很有意思的事：

從圖中可以看出，中國年均家庭消費中占比 60%多的是實物類的消費，30%多是服務性消費，包括文化娛樂、教育、醫療、旅游、生活服務等服務和體驗式的，而相比之下，美國和日本的這一部分消費的比例都超過60%，實物類消費只有30%多，恰好跟中國倒過來了。

這個現象背后的含義是，當一個家庭越來越接近中產水平，他們的錢更多會花在體驗上，而不是從一年買40件衣服增加到明年買80件，要提高的是生活質量。因此，我們認為服務性消費增量是一個重要的大方向，做消費升級更應該關注家庭消費；如果大方向偏了，做任何創業都有可能變成小而美的事情。

產業升級的四大關鍵環節

第二個我們關注到的現象級詞匯是“新零售”。

其實新零售很像以前的O2O，但是區別在于新零售和O2O的思維方式。O2O的價值觀是線上顛覆線下，互聯網顛覆傳統，但是從結果看，大部分創業公司在這個過程中沒有成功。

新的說法叫新零售，更多說的是線下的線上化，或者說線下的移動互聯網化，本質上是移動互聯網作為基礎設施在升級產業。從這個意義上說，我認為沒有傳統的行業，只有傳統的思維。

上圖我歸納了產業升級的四大關鍵環節：

第一步引流，第二步留存，第三步變現，第四步傳播。

引流這一環在PC、APP時代，有買關鍵詞、SEO或是刷榜的玩法；微信起來之后我們看到新的引流方式更側重內容。特別是通過微信號，進行低成本的引流，同時還能分眾（通過不同的內容把人分群，每一群有不同的用戶畫像），這樣再去匹配相應商品，轉化率提升而獲客成本比之前要低。再接下去，如果把渠道和場景擴展到線下，場景也會起到很好的引流和分眾作用，結合移動互聯網思維，會看到新的打法、運營方式。

第二環是留存。這里面有一個誤區：如何提升留存？是不是用工具或者是靠增加功能來提高用戶黏性？其實在我們看來更多是內容導向。

比如圖片分享類產品。如果圖片質量不夠好，你根本不會去看，因此首先是圖片的質量要好，其次每天上新要快，這樣可能用戶每天都會打開看一看，但如果上新慢一點，用戶一星期才會打開看一看。用戶想要的不止是這一個品類，就新品類來說可能就是獲客成本為零的電商模式。

第三環是變現，變現在這四步里面可以放在后面考慮，不要有違反游戲規則的想象。IDG資本創始合伙人熊曉鴿說過一句話，羊毛永遠出在羊身上。

第四步是移動互聯網非常大的一個特點，以前傳播被認為是屬于媒體領域的，但在移動互聯網上傳播對于產品變得越來越重要。你會發現一些調性很low的內容傳播力非常強，為什么？因為人與人之間傳播更多的是痛點而不是亮點，最強的傳播力是怕失去，而不是擁有。

如果傳播這一環沒有做好，接下來只能繼續引流，而當交易成本越來越貴，這筆賬就算不過來，公司到了一定體量會變成小而美，再也漲不上去了。從這個意義上說，傳播反而是移動互聯網上更應該重視的一環。

*再看一遍這張圖

如果我們用分數去衡量四個環節，前面三個是加法，最后是乘法。某個產品的價值如果引流有3分，留存2分，變現5分，這個產品加起來可能是10分，乘上傳播的6分，這個產品就是60分。還有一點要特別注意的，千萬不要在產品做好之后，再想著怎么傳播，而是在設計產品的時候，就要把傳播結合進去。

2017 新電商投資方向

第一，時尚品向消費品的轉移，或者說是“消費降級”的趨勢。有些商品以前是一個時尚品，今天人們更多把它當做消費品了。花以前更多是禮品，非剛需，小而美。但是今天很多人給自己訂花，用戶對消費品的心志與時尚品不一樣，更剛需，更看重性價比和品質，所以對做花的公司來說玩法也不一樣了。

第二個，當精神和思想的提高越來越成為剛需，就會出現內容付費的崛起，包括音頻、視頻、知識、書籍，但形式有所變化——比如，傳統的書籍是看的，現在有人讀給你聽。

第三個就是體驗和服務式消費，有可能是下一個增量市場。剛才的對比表只是冰山一角，放大了還要看在中國會發生的具體有哪幾類，比如有錢人找不到一個好阿姨，好月嫂，好保姆，找不到好的裝修工人等等，那么在這些品類就有可能誕生投資機會。
  

關于新零售，IDG資本董事 樓軍，樂刻健身創始人兼CEO 韓偉，華興資本董事 丁玉婷，三人之間進行了一場火熱對談。樂刻主打300平的24小時小型健身房，保留了健身房核心功能，首推 99元月卡（北京/上海199元），無推銷，不限門店，不限預約課程次數，目前在杭州、北京、上海等城市開出140多家門店。

華興資本董事 丁玉婷：

我自己也是看消費的，之前看過一些線上包括O2O項目，但總覺得少了一點什么。

比如，經常有公司說我要去服務一個特定的人群，但仔細想一想，他們還是把線上和線下割裂開了。線上服務的細分人群，不管是白富美還是媽媽，在線下發生的其他消費和需求依然被孤立。用戶必須找一個新的品牌或平臺才能滿足需求。

所以現在終于走到這個節點我還是比較激動的，不管線上還是線下，過去是電商要搶占線下的份額，現在已經開始做融合了。

新零售或者新融合還有一個關鍵字就是“新”。首先是新的消費人群。拿衣服來說，消費升級的人群更敢于展現自我，滿大街都在穿的品牌反而不那么受他們歡迎，這對品牌就提出了新挑戰，提前一年定款變得不現實，一個品牌也越來越難以覆蓋多個人群的需求。這是消費端的人群變化。

第二，中國并不是一個缺少供應的國家，而是制造大國，世界到處都是中國制造，但是在品牌上還是缺少分層。比如說網紅的興起，其中的一個原因，我認為就是用戶缺少讓他去追隨的品牌。現在用戶更期待的是能夠保證穩定品質的品牌。中國不缺貨，但品牌的增長空間還很大，這就給融合帶來了新機會。第三，人與團隊的經驗更融合，做過線上也做過線下，兩方面都有經驗。這是我自己對新零售的感受。

IDG資本董事 樓軍：
老韓，你說樂刻是共享經濟，為什么呢？

樂刻創始人兼CEO 韓偉：

其實阿里概括的新零售很準。我們今天看新零售未來能夠走出來的幾種模式，可能有三種，一種是亞馬遜，一種是盒馬鮮生，還有就是樂刻的模式。盒馬鮮生把1500平方賣到了2000多平方的貨，本質是通過線上和線下把底層打通。

樂刻則是通過共享經濟來改變成本結構，解構場景。其實我們要解決的是在新的消費過程中，讓運動這件事變得更快樂、更有樂趣，在健身場所里面讓更多用戶之間產生黏性，老師和會員之間能夠互動起來，由此激發大家健身的興趣。

樂刻到底在做什么，我們沒有辦法把它解釋特別清楚，但是我們可以講樂刻做了些什么。

樂刻用了20個月的時間做到中國健身線下門店的第一，把健身房價格從幾千塊的卡做到99塊一個月，同時能夠盈利，而在這之前中國的連鎖健身房幾乎沒有盈利的。樂刻還做到了跨地域發展，所到之處讓健身房人口增加了300%，人次頻效提高了4倍以上，讓中國的健身房可以和日本、香港有所類比，杭州可以達到世界上中等發達國家的水平，如果大家熟悉健身業的話，這是一個非常震撼的數字。

同時，樂刻也讓私教可以在平臺上賺更多錢，把行業抽傭從75%降到了25%。總結一下，我們是在以數據為基礎來做場景運營，以新的體驗為基礎架構建立新的消費關系，新的信用關系和效率關系。

丁玉婷：

最近一個朋友還特別跟我提到了樂刻。他說這類事原本是重決策的，比如說報班學外語，得打電話交很多錢，健身房也是，要受了很大刺激、鬧分手、嫁不出去了才去一趟健身房。但樂刻其實非常互聯網化，把用戶決策的門檻降低了很多，只要用戶愿意，隨時隨地想去健身就可以滿足。

包括最近比較火的迷你KTV也是類似的。以前大家覺得唱K要喊很多人，專門留出整塊的時間。但迷你KTV就滿足了隨時隨地可以唱歌的需求，某種意義上是消費降級的過程，你們怎么看？

韓偉：

這跟之前大家很喜歡講的互聯網“降維打擊”是類似的。還是拿樂刻來說，中國健身房平均一次健身成本是300到500，樂刻把成本降到12.5元以下，原來私教賣三五百健身房還虧錢，現在賣180，給教練的收入140，對消費者來說價格降了一半。所以高維打低維其實是相對好做的。

剛才在樓軍的PPT中，大家可以看到中國的年均家庭消費總金額是3362美金，按照國際慣例，健身之初大概是80元人民幣左右，以中國的消費力和收入根本無法支持那么高的消費，中國的健身房消費金額甚至超過了美國，這是絕對不正常的現象。換句話說，樂刻在做的事只是讓它回到了正常的平均線上，很多人會質疑我們99/月還怎么賺錢，其實樂刻已經在盈利。

樓軍：

消費降級其實就是我之前提到的“時尚品變消費品”的趨勢。健身以前對用戶來說更像是流行或者時髦，因為價格不菲，而樂刻把它變成消費品，更加日常，價格合理，性價比更高。

現在整個時尚品的品牌集中度是越來越低的，但是在消費品領域，我們發現品牌集中度會高一些。比如運動品類Nike和adidas還是占據了一定的市場份額，優衣庫、Zara、H&M也是三個典型的消費品渠道品牌，所以主流是消費品，不是時尚品。

在這個趨勢過程中，用戶心智發生了轉移，品類也在變化。以前屬于時尚品的品類今天慢慢變成消費品品類時，我認為就可能是投資機會。另外，我們還看到了“下沉現象”，有的在一二線城市已經從時尚品慢慢變為消費品，但在三四線城市它還是一個時尚品，有一個下沉的過程。

*本文來源：IDG資本，原標題：《當大家都在談論消費升級，我們想聊聊「消費降級」》

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