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體育旅游是指以觀看、欣賞和參與體育活動為目的的旅行游覽和體驗活動，是體育與文化旅游相結合的一種活動方式，有參與性、觀賞性、娛樂性等特點。體育旅游以體育運動資源和一定體育運動設施為條件，通過體育運動休閑體驗、體育建筑場館觀光及賽事觀賞、體育旅游商品等形式，為消費者在旅行游覽和健身過程中提供服務。

體育和旅游都是綠色產業、環保產業和服務業。近年來，國家出臺了多項政策，以加快體育和旅游融合發展，促進體育和旅游消費。體育與旅游、文化、會展、養生、養老、互聯網、影視、金融、制造業的融合，在“互聯網+”“大眾創業、萬眾創新”等國家戰略和大眾旅游時代背景下，不僅激發了體育產業的活力，也為旅游產業的創新轉型提供了新方向。

產業鏈包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈四個維度，體育旅游在這四個維度相互對接的均衡發展過程中，形成了獨具自身特色的產業鏈。

價值鏈：休閑文化的精神滿足

近年來，越來越多的體育愛好者加入到“悅跑圈”“騎行隊”“馬拉松比賽”“英超現場助威團”等網絡社交團體，并曬出自己的戰果。尤其是火爆的“微信運動”，掀起了年輕人的走路攀比風，開啟了互聯網、體育、旅游三者深度融合發展的新局面，也反映了體育休閑娛樂化的趨勢和大眾對健康生活方式的追求。2014年10月，國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，體育產業的發展正式進入國家大力推動的新階段。

中國正在進入大眾旅游時代，觀光游逐步向休閑度假游轉變，旅游者不只局限于走馬觀花式的傳統旅游方式，更愿意參與一些能夠促進身體健康、恢復體力精力、增強體育鍛煉意識的運動休閑項目，如山地運動、水上運動、冰雪運動、高爾夫運動以及觀看大型比賽等。與體育運動相關的旅游休閑體驗以及相關的裝備及設施建設，將成為“十三五”時期旅游產業發展中的亮點，以運動休閑和娛樂為特征的體育旅游產品，成為旅游業轉型升級的新藍海。

運動休閑作為旅游市場的一種新產品，是以體育運動資源為基礎，以休閑環境氛圍塑造為依托，通過各種體育運動來規劃、設計、組合成相關產品，引起人的消費欲望與需求，進而感受體育運動樂趣及大自然情趣的一種新的休閑旅游形式。目前，我國戶外運動休閑逐步形成了東北、華北冰雪運動，西北高原沙漠、自駕、騎行、徒步運動，華東山水運動，中部武術、山水運動，華南水上運動、高爾夫球，西南登山、攀巖為特色的運動休閑旅游圈。群眾體育、傳統民俗體育、古代體育、現代體育項目等，經過休閑化轉化，都可以成為旅游休閑的新內容，形成休閑旅游的吸引力和收益點。

從消極的讀書看報看電影等文化活動，主動的唱歌跳舞等娛樂活動，到積極的超越自我、挑戰惰性的長跑登山探險等體育活動，正在逐步升級為人們主動積極的行為選擇。“旅游+體育”可以將人類單純的游樂行為升級為挑戰自我的精神升華過程，通過體育活動參與的超凡體驗和崇拜明星的賽事觀賞增加游客的黏性，尤其增加重來率和依賴性。比如F1賽車在世界各地的分站賽、世界杯足球賽在各地的輪流展開、眾多高山對登山愛好者的吸引力、著名球星參加世界各地賽事的輪流出場等。

一直以來，美國的文化、旅游、體育在國民生產總值和業余文化生活中的比例不斷攀升，2012年的統計數字是：美國體育產業產值為汽車業的兩倍、電影業的7倍，體育贊助收入長期超過文藝贊助收入，體育明星收入與文化藝術、傳媒影視明星收入旗鼓相當。

企業鏈：關系營銷的利益對接

以戶外運動為領跑的體育旅游，是旅游產業和體育產業深度融合的新興產業形態，在豐富旅游產品體系、拓展旅游消費空間、推動全民健身和全民健康深度融合的同時，還能推動體育產業提質增效及培育經濟發展新動能、拓展經濟發展新空間。

戶外運動從字面上理解就是在大自然中舉行的項目，我們耳熟能詳的登山、攀巖、懸崖速降、野外露營、野炊、定向運動、溪流、探險、馬拉松等都屬于戶外運動。戶外運動具有很大的挑戰性、刺激性，在擁抱自然的同時，挑戰自我。

戶外運動20世紀90年代初進入中國，由一群海歸精英經過對國外戶外運動學習和借鑒后，在國內發展起來。那時的戶外運動主要集中在北上廣一線城市。1992年到2003年，是戶外運動發展的初級階段，參與者大多為高收入階層、高消費人群，普通大眾參與度較低。

從2003年到2015年，越來越多的戶外用品零售商店開張，戶外運動俱樂部也不斷出現，數量逐漸增多，戶外運動行業步入發展快車道。這一時期，旅游也開始旺盛起來，人們紛紛背起背包走出家門。分析京東大數據平臺的消費數據可以發現：2013年至2015年，運動鞋包、健身訓練類產品消費比重最大，其次是戶外產品。

許多體育運動比較枯燥，對個人意志要求較高。以馬拉松為例，要完成全程42.195公里的賽程，只有很少一部分人能夠做到，而且要經過專門訓練。如果把體育運動與休閑旅游結合起來，既可以滿足人們追求身體健康的需求，還可以滿足觀光、休閑以及增進家庭情感的需求，不失為一舉兩得的好模式，這也是國家從政策層面提倡體育旅游發展的原因之一。

按照國際通行標準，人均GDP達到5000美元時，體育產業會呈現井噴態勢，目前中國人均GDP已到8000多美元，但人均體育消費只相當于全球平均水平的1/10。隨著消費從生存型向發展型轉變，未來體育消費潛力將更大程度釋放。同時，中國體育消費也在升級，這一點在水上、航空和山地等戶外運動項目上表現得尤為明顯。

當然不是所有的戶外運動都可以與旅游無縫對接，在選擇能夠融入旅游的體育項目中，定向運動是被廣泛看好的。定向運動既能鍛煉運動機能還能鍛煉生存技能，而且對團隊發展或者家庭聯絡感情也有很大幫助，同時，定向運動趣味性也更強，有娛樂性，契合“旅游+體育”的特點。

目前，定向運動廣泛開展于郊野公園等旅游景區，將體育運動的魅力和大自然的風光相結合，達到1+1>2的效果。馬拉松、越野跑等戶外項目，成為刺激體育旅游產業的領跑者。很多地方借助馬拉松、越野跑等戶外項目，正在打造與本地旅游資源完美融合的體育旅游小鎮。

企業的直接消費者是顧客，而顧客的社群已經成為越來越龐大而集中的群體，消費的集群性已經成為新時期企業關系營銷不得不重視的新特點。一些地產社區的人群高度同質化乃至單位化，就體現了這一特點。

體育是人類社群的重要支撐和依據，美國人將“獨自打保齡球”視為社會公共生活消退的表征。德國是世界上大眾體育俱樂部最興盛的國家，1/3的國民加入各類體育俱樂部。北京就有幾千支業余足球俱樂部、幾百個跑團，這些因為體育集成的社群往往具有極大的黏性，是旅游市場應該重視的重要團體客戶。西班牙巴塞羅那俱樂部6萬會員就通過俱樂部營銷部門的服務，到世界各地觀賽和參與俱樂部其他項目，如籃球、游泳、網球等消費。德國拜仁慕尼黑一個俱樂部就有1000種以上標志產品，極大地帶動了球迷的消費。

一旦旅游機構將團隊旅游的目標聚焦在體育社群營銷，就會極大節約營銷成本，并獲得極大的持續效應。

供需鏈：合作門檻的技術壁壘

江蘇是體育大省，體育產業的發展在全國處于領先地位。2015年，江蘇省折算的體育產業GDP為818億元，占全省GDP的1.17%。雖然這個比重不大，但江蘇經濟發達，GDP總量很大，因此這個數字在全國是排在前列的。江蘇的體育產業有一個鮮明的特點：并不只依賴于制造業，還包括貿易、體育競賽表演、培訓等，是一個比較均衡的產業體系。

江蘇體育在發展過程中涌現出很多新點子，其中不能不提的是體育健康特色小鎮的建設。2016年10月召開的江蘇體育產業大會上，江蘇首批8個體育健康特色小鎮宣布啟動建設，包括儀征市棗林灣生態園、江陰市新橋鎮、南京市湯山溫泉旅游度假區、淮安市淮安區施河鎮、溧陽市上興鎮、南京市高淳區椏溪鎮、宿遷市湖濱新區曉店鎮、昆山市錦溪鎮等。

南京湯山原來就是一個“溫泉+旅游”的小鎮，體育資源也很豐富，慢行系統、賽事的引入，還有奧特萊斯這樣的商業形態，綜合而成“旅游+體育”的模式。江陰的新橋鎮是一個以推廣馬文化、馬術項目運動來進行建設的小鎮，目前關于馬文化的展示在全世界處于領先水平。儀征的棗林灣有運動休閑的生態公園和體育公園，也有很多體驗項目，比如汽車的越野試駕等，非常有吸引力。淮安施河以前做各種各樣的教具、幼兒體育用品等，于是就以制造為主，但也能夠通過制造業服務周邊，包括昆山錦溪也有類似的制造業，是“體育+制造”。南京浦口老山近期搞了個庫珀有氧中心，所提倡的有氧運動內涵與中國古代的養生有相通之處，是“體育+養生”。另外還有“體育+賽事”，比如足球小鎮等。總而言之，江蘇目前的體育健康特色小鎮形態各異，不是千篇一律。

這些小鎮有很好的基礎和發展愿望，發展不是從零開始。建設體育健康特色小鎮是一個循序漸進的過程，如果只有硬件沒有軟件，小鎮的興奮點不多，人氣不旺，還是活躍不起來。比如當地建了體育公園，就可以引入賽事。今年的國際沙排比賽安排在了南京湯山，那里會建一個很漂亮的沙排比賽場，到時候全世界20余支球隊會到那里比賽。這樣一來，原有的旅游休閑溫泉小鎮又增加了體育元素，這種注入可能比資金上的補貼更加重要。

按照規劃，2025年，江蘇體育產業的產出要達到7200億元，此外江蘇還增加了一個附加指標，體育服務業要達到3600億元，要占到50%左右。體育健康特色小鎮的培育旨在給廣大健身群眾增加一個載體，提供更好的服務。江蘇希望通過幾年的建設，外地游客都可以在江蘇很容易找到有體育特色的小鎮去參與、去感受。

實際上，產品創新能力一直考驗著旅游市場，體育賽事的多元化和其背后持續的文化熱潮，為體育旅游產品開辟了一個全新領域。各種賽事的郵票、紀念幣、招貼畫、宣傳冊、吉祥物等組成的體育文化產品，為游客提供了廣闊的選擇余地。在奧運會和世界杯的巨大收入中，雖然這些產品的產值占比不高，通常為10%左右，但卻成為吸引眾多球迷奔赴比賽地的重要動力。而且，賽事的各地輪換帶來相關產品更新，比賽密度和頻度越來越緊湊，這些都為觀賽旅游提供了巨大商機。

空間鏈：聯通便利的消費分享

精品旅游線路的設計和開發，是旅游業的一個重要的增長點，而體育賽事分站和系列的特點，各地依托山形地貌、氣候地理、歷史傳統、文化風俗等組織的體育賽事，恰好為吸引客流和增強吸引力，提供了想象空間。

北京市門頭溝區妙峰山鎮擔禮村位于妙峰山山腳，依據當地自然條件，近年來，擔禮村確定了以特色農業和休閑旅游業為主體的經濟發展思路。龍風嶺水土保持示范園、古山村采摘園、垂釣園等已經取得很好效益。鑒于妙峰山已自然形成騎行愛好者的聚集地，擔禮村正在把該地區打造成為北京市最專業化的騎行基地，根據騎行愛好者的需求，提供自行車管理、餐飲休閑、運動急救等全方位配套服務，把妙峰山地區有序發展為騎行愛好者的樂園，進而推動當地經濟的發展。

每年9月22日是世界無車日，2016年第16個世界無車日之際，妙峰山舉辦了北京奧林匹克（俱樂部）歡樂騎行小鎮擔禮基地授牌儀式，北京市自行車運動協會、北京市奧林匹克文化促進會和擔禮村簽署了共建騎行基地的協議。北京市自行車協會負責人曾表示，奧林匹克騎行小鎮是國內第一個奧林匹克俱樂部成員，而妙峰山的騎行環境是北京乃至全國數一數二的，但這里的路上大車較多，存在安全隱患等問題，有了擔禮騎行基地之后，騎友們可以完全沒有后顧之憂，全身心投入到騎行中，從而獲得最大的騎行快樂。這是一個正在實施的案例，圍繞服務騎游者可以發展出系列產業。

國內興起的馬拉松熱，也為各地按照比賽地點和時間安排旅游線路提供了機遇。現在，每年出國參加馬拉松賽事的國人有幾千人，促使一批服務企業誕生，僅倫敦馬拉松賽事組委會就在中國接受6家公司的報名服務。

據統計，全世界足球迷超過5億人，與足球相關的各類人士超過10億人，世界體育產業產值的40%與足球相關，僅僅為世界各地的足球迷安排觀賽，就是一筆極其可觀的收益。

在一個地區的賽會制賽事，也可以為游客在觀賽之余的游覽活動提供套餐式服務，使賽地的旅游資源得到深入開發，比如借助體育賽事、體育展覽、體育會議等安排國外體育場地考察和旅游參觀等。根據測算，體育在美國旅游業中的貢獻率為21%。根據我國相關部門的統計，到2020年，我國的體育旅游總人數將達到10億人次，占旅游總人數的15%，體育旅游總消費規模將突破1萬億元。

* 本文來源：中國旅游報，原標題：從產業鏈整合視角看“旅游+體育”深度融合。

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