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5月2日執惠獲悉，三夫戶外（票代碼：002780）發布2017年第一季度財務報告，業績不容樂觀。財報顯示，2017年第一季度三夫戶外營業收入為7177.77萬元，比上年同期的6194.67萬元上升15.87%。歸屬上市公司股東的凈利潤為-295.78萬元，比上年同期的57.15萬元下降617.53%，著實讓投資者無奈、感慨、嘆息。

戶外零售業增長乏力，進軍戶外服務市場

這種頹勢實則由來已久。2016年三夫實現營業收入人民幣35,325.48萬元，比上年同期僅增長7.84%；實現利潤總額人民幣4,353.02萬元，比上年同期增長5.24%。戶外裝備第一股探路者（票代碼：300005）日子也不好過，財報顯示，近6年來探路者營收增長率大幅下滑，2016年1-9月，探路者實現營業收入169,998.03萬元，比上年同期僅減少12.43%；早在2011年，其營業總收入75370.36萬元，比2010年同期增長73.64%。

圖1：三夫戶外2017年第一季度報告

2015年前后宏觀經濟增長趨緩，零售壓力較大。非剛需、低頻的線下戶外用品零售行業下滑尤其嚴重。中國紡織品商業協會COCA提供的《2015年中國戶外用品市場調研報告》數據顯示，2015年國內戶外市場零售總額為221.9億，同比增長10.51%，總體來看國內戶外市場零售仍保持著一定速度增長，但增長率相比于2011年的50.91%出現大幅下降。

作為國內戶外線下渠道商龍頭，三夫戶外經營370多個品牌、所售產品涵蓋服裝、帳篷、睡袋、防潮墊、背包等戶外用品，公司業務擴張的模式便在于大量開設線下專賣店和旗艦店。伴隨著宏觀經濟下行、移動互聯網興起和消費升級，三夫戶外挑戰尤其巨大：市場增長率急速下滑；來自線上低價產品的沖擊；跨界競爭，大體育、旅行品牌向戶外用品市場深度滲透；網紅經濟所打造的極具個性受粉絲追捧的戶外產品亦沖擊著市場等等。

可以肯定的是中國戶外用品行業已經陷入增長瓶頸，這是否意味著整個戶外行業也陷入相同的困境？

“我覺得戶外在中國真的剛剛起來，也就是說從產品到人們對戶外運動的認識到培訓到相應的服務設施建設都是剛起步。”2016年10月，三夫戶外董事長、資深老驢張恒曾對記者表示，“從這個角度，我把所有做戶外的同行都看作partner，我們都在推動戶外行業增長。比如有人建了一個雪場，可能周邊的人開始了解滑雪；有人做了一個俱樂部，那他可能帶來一部分人開始了解戶外活動。”在一個如此初級亟需培育的戶外市場，未來變數很大，但誰都不希望起個大早趕個晚集。

圖2：三夫戶外董事長、資深老驢張恒

“戶外零售行業已陷入瓶頸，不可能保持高增長。戶外市場更大空間是戶外服務，如：親子戶外，戶外培訓、戶外賽事等。”日光域集團副總裁、不同車鎮首席運營官，原綠野網市場總監李健對執惠表示。滑雪行業“老炮兒”，冷山／goski創始人賴剛與李健觀點不謀而合，“戶外裝備零售市場比較傳統，缺乏想象力，增長幅度也不會高。親近戶外是大趨勢，青少年戶外教育方興未艾，整體面上看好。”

中國戶外產業化起步于2005年前后，比歐美晚40年左右。資料顯示，在美國6歲及以上人群中，參加戶外運動的人數達1.4億，占美國該年齡階段總人口的50%左右。中國目前經常參與戶外運動的人，僅為5%—6%左右。張恒在公開場合表示，相對于歐美60年代的戶外產業化起步發展，中國戶外產業化發展大概只有10年，我們正處于最好的歷史機遇中。“什么時候我們能夠達到30%左右，那這個產業就進入一個巨大發展空間。”

在剛剛起步未來變數極大的市場，冷山／goski這樣以不變應萬變：“減少中間環節，直接服務消費者，確保提供的是高性比的產品，包括裝備、旅游、培訓等條線。”賴剛告訴執惠這些舉措背后的本質是抓住產品端和營銷端，做會員忠誠度。

“你在某一個節點上等待用戶，渠道為王的時代已過去，現在要想法設法圍繞著用戶展開，與用戶的緊密程度決定你在市場中有什么樣的空間，這對企業而言是最大轉型。” 探路者創始人、集團董事長兼CEO盛發強分析。循著這一邏輯，探路者從戶外裝備，上溯到源頭——戶外活動本身，圍繞戶外活動這一第一接觸點，提供包括攻略、資訊、社區、保險安全、救援、活動和裝備等服務。在戶外業務上，探路者正在由戶外用品品牌商升級為戶外服務提供商，同時把主營業務延伸到與戶外密切相關的市場更大，增長率更高的旅行、體育行業，設立戶外、旅行和體育三大事業群，緊密協同應對挑戰。

三夫戶外如何轉型？它的自我救贖之路與探路者有哪些相似之處？其背后的商業邏輯是什么？

自我顛覆，全力構建戶外運動服務一體化產業生態圈

三夫戶外正在圍繞戶外運動愛好者全方位需求，全力構建戶外運動服務一體化產業生態圈，以“戶外賽事組織、戶外營地運營+戶外技能培訓、直營旗艦店+體驗中心”的經營發展方向，推動全新三位一體運營模式，力圖自我顛覆。

首先，從零售業務來看，一方面線下零售終端由單一的零售店鋪向“零售+體驗綜合運營中心”模式轉變；另一方面加強線上零售運營，2016年網絡部在完善產品展示、在線訂購、網絡支付、物流配送體系基礎上，對全渠道物流系統和掃碼購等新業務進行嘗試，同時在優化品牌、營銷、運營等業務環節。三夫電商實現2016年銷售收入6,342.06萬元，同比增長48.87%，占公司營業收入的18%。據了解，2016年三夫戶外關閉了沈陽北二東路店、長春新民廣場店，并于下半年陸續開設武漢楚河漢街店、重慶恒大中渝廣場店和北京五棵松店。新開店鋪平均單店面積超過800平米，在產品結構、動線布局、形象展示都圍繞著更快捷的一站式選購進行規劃。

圖3：三夫戶外線下線上產品銷售+活動賽事組織+營地和青少年戶外體驗教育三位一體的商業模式

張恒對三夫“零售+體驗綜合運營中心”模式頗有信心，他表示，“戶外運動用品是一種專業性、功能性和體驗性很強的產品，以我個人的經驗和歐美發展歷史來看，線下綜合專營店最適合這一行業。如果你只想在一個陽光明媚、氣溫適宜的周末去郊區走一走，隨便一個背包、一雙舒適鞋子足矣。但如果計劃去西藏徒步，你就要考慮高海拔、低溫問題，裝備舒適度、防水、內衣排汗問題，以及在外面扎營所需的帳篷和睡袋，這個時候你就需要到綜合的專營店與專業人員交流。”

其次，大力進軍增長迅速的戶外運動服務市場。張恒透露，公司旗下運動管理子公司2016 年在全國范圍內組織各類戶外活動近千次，其中山地越野跑、公路馬拉松賽、鐵人三項賽以及“文化+體育+旅游”的地方特色賽等各類活動賽事近70 場，自主開發賽事占賽事總量的 30%以上，全年參與人數近 10 萬人次。

圖4：三夫戶外賽事活動

“戶外市場更大的空間是戶外服務業，也是對原來戶外零售的延伸。三夫戶外近年在親子戶外，戶外賽事運營上頗為成功，山地越野跑、鐵人三項賽已經是知名IP，在旅行業務上三夫戶外俱樂部口碑良好。”李健對執惠表示，“場景化銷售是趨勢，之前沒有太好的案例，還得觀望。”三夫戶外也正在逐步推進線下渠道升級并融入更多的消費者體驗和互動職能，把店鋪銷售、俱樂部活動、戶外賽事組織、兒童戶外體驗項目等作為一個體系，整體落地實施。

第三，構建綜合戶外運動營地設計建設運營+青少年戶外體驗教育培訓體系。在南京酷步體育發展有限公司負責人蘇杰看來，大量戶外運動都將承載在露營地這一場所。其所經營的小腳丫曹山紫竹林露營基地，五一期間通過“戶外＋文化＋旅游＋教育＋農業”創新經營接待游客達1000多人次。在蘇看來，他們不過是將過去背著帳篷野營，提升為露營，營地旁建有五星級衛生間和沖涼房。

《2016 中國露營地行業報告》顯示，到2020年露營行業市場規模可達萬億級。中國露營行業市場起步較晚，比歐美晚了至少二十年。無論是露營地數、產品水平、盈利能力還是產業生態系統，該市場才剛剛起步。截至2016年中國露營地已建成469個，在建489個，總計958個。據發達國家經驗，未來市場規模可達萬個。雖然目前中國露營地客群驢友團體占比達50%，但從全球發展趨勢看，未來中產家庭將成為露營地的核心客群。

三夫戶外看到了中國露營大市場，將目標客戶定位于正在崛起的消費群體中產家庭，從青少年戶外運動體驗教育切入。2016年，三夫啟動首家旗艦示范營地的建設與運營，開始為青少年提供營地體驗教育服務；計劃至2019年，將陸續在全國范圍內啟動7~10家國家級示范營地，初步建成全國性營地網絡，構筑國際化營地教育體系，為50萬青少年提供營地體驗教育服務。

三夫將從營地選址、場地、項目、設施到客戶體驗、運營服務、產品包裝等各個環節規劃設計具有國際標準、中國特色的綜合型戶外營地。同時在運營上利用國內外戶外行業優勢資源，努力打造為戶外運動綜合營地服務的專業運營管理體系，從人才和管理系統入手，以互聯網信息技術為手段全力架構智能營地運營平臺。至今，三夫戶外已經在蘇州、南京、西安、張家口市崇禮區（2022年冬奧會雪上項目主要競技）等地啟動戶外營地建設，重慶地區正在思考中。

圖5：經過10余年經營，三夫與數百個品牌商建立起持久穩定的合作關系

第四，設立產業投資基金——首個項目投資樂嘉體育，今后將繼續圍繞主營業務投資并購。2016年11月22日三夫金鼎投資擬以現金增資方式投資樂嘉體育，投資金額為人民幣1015萬元，投資完成后三夫持有樂嘉體育17.50%的股權。樂嘉體育是國內專業定向運動（國際象棋+馬拉松）龍頭企業，集賽事推廣、基地建設、基地運營三位一體的綜合機構，是國家體育總局中國定向運動協會全面戰略合作伙伴。

自我顛覆難免持續陣痛，三夫戶外仍將長期面臨以下三大風險：1、由于專業戶外零售渠道受整體宏觀經濟形勢和零售行業增長趨緩，電子商務、商場渠道、跨行業沖擊，競爭日趨激烈，將面臨新開店鋪短期不能盈利和零售業績整體下滑風險；2、多個新項目同時啟動，面臨人才缺乏，管理能力不足和不到位風險，需加大招聘力度，優化股權激勵機制；3、目前三夫戶外以拓展戶外營地項目為主，投資額較大，項目建設周期較長，如募集資金不到位，將可能面臨一定的資金短缺風險。

* 本文作者洪麗萍，執惠記者（WeChat：hongliping719）。歡迎交流！

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