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最近和一個傳統旅行社的朋友聊天，他談到了所在公司的苦惱：經過很多年的努力，公司已經發展到較大的規模，每年能接待幾百萬的客人，營業收入能達到幾十億，卻只能掙小幾千萬的利潤，增長乏力，缺少新的發展動力。一個傳統的業務領域，一個四平八穩的經營狀況，公司在對接資本市場時感覺有點高不成低不就，一方面得不到好的估值，另一方面拿到錢后除了買買買的外延式擴張，也不知道如何內生出新的價值增長點。一些投資人經常會把這樣的公司評價為“不性感”，因為沒有代表潮流的新概念，因為沒有可以讓人興奮的爆發點。

這樣的狀態幾乎是所有傳統企業長期以來都在面對的挑戰，ALL IN轉型互聯網線上或去追最新的“風口”？掉坑概率99.99%!可不轉型，就只能眼看著線上的新勢力一步步侵蝕掉自己的市場份額，也很難得到資本的青睞來助力發展。

三年前的O2O風口，傳統企業曾經受到了空前的關注，眾多行業的線下傳統企業被線上創業公司派出的地推大軍團團圍住，一時間享受到了眾星捧月的感覺，最后卻僅僅成為了被線上公司整合的資源點或供應商，沒有對傳統企業自身的變革或升級帶來實質的影響。但是，現在，傳統企業正迎來前所未有變“性感”的機遇期，因為O2O現在正在升級為O二O！

O二O變“大”寫，就“性感”了？

1.互聯網流量正在告別紅利期，包括PC和手機

中國互聯網絡信息中心今年的報告顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，全年共計新增網民4299萬人。互聯網普及率為53.2%，較2015年底提升2.9個百分點。我國網民規模經歷近10年的快速增長后，人口紅利正在逐漸消失，網民規模增長率趨于穩定。

截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億，較2015年底增加7550萬人。網民中使用手機上網人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%，提升5個百分點，距離100%的手機上網比例只一步之遙。

2.互聯網流量成本高漲到難以承受，很多行業的線上獲客成本已高于線下

互聯網人口增速的放緩，早已輕松翻越的20%滲透率爆發點，讓線上企業越來越感受到獲客的艱難，競爭的激烈程度都體現在了線上流量的成本高漲上了。

據鈦媒體報道，互聯網金融行業由于參與者眾，客戶轉化成本已經高達數千到上萬元；在旅游行業的會議上，同程旅游CEO吳志祥與螞蜂窩旅行網CEO陳罡都給出了一個線上出境游交易用戶的獲客成本在2000元左右的報價；最近爆出的攜程旅行網封殺6人游定制游賬號事件，一方面反映出流量入口之爭你死我活的殘酷性，另一方面也把攜程要求的8%線上返傭率曝光出來，對比中國國旅傳統旅行社業務8.92%的毛利率，可以說線上流量的成本上漲已經成為吞噬企業利潤的無底洞。

3.線上企業紛紛向線下布局

獲客成本的變化很自然的將線上企業引導到線下，去追尋更低的成本。比如攜程在2016年收購旅游百事通的基礎上，計劃在2017年新增1000家線下門店門店總數將達到6500家；淘品牌的代表三只松鼠開始在線下的規模開設實體店；當當網宣布未來3年內要開1000家書店；最大的電商阿里巴巴也先后入股銀泰百貨、戰略投資蘇寧、開盒馬鮮生店、與鵬欣合作購物中心、入股三江購物等；京東更喊出了5年開100萬家便利店的口號。

攜程開啟線上、線下“雙秀”

4.大數據時代的數據囧境

大數據和人工智能的話題現在很火熱，但是，人們越來越發現各種深度學習的算法其實不是最重要的，最重要的是要有數據，大數據BIG DATA，沒有大數據的輸入就無法達到人工智能的目標。

但在當下的大數據時代，卻不得不面臨這樣的囧境：一方面，已有的大數據基本都被線上的巨頭壟斷了，包括早已成名的BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）和新小巨頭TMD（今日頭條、新美大、滴滴出行）等；另一方面，現有的大數據其實只是滄海一粟，我們線下的生活、生產中還有巨量的行為沒有數字化，還沒有成為可用的大數據來源。

以國家統計局發布的零售數據為例，2016年，社會消費品零售總額達到332316.3億元，比上年名義增長10.4%，其中全國網上零售額51555.7億元，比上年增長26.2%，繼續保持較快增長，但網上零售在社會消費品零售總額中所占比重僅為12.6%，也就是說有近九成的消費行為還沒有被數字化，依然沉默在傳統的零售企業中。

5.物聯網技術的日趨成熟讓傳統企業商業行為的數據化成為現實

互聯網的一個核心特點就是一切都可以量化，所有的線上行為都是可記錄、可識別、可利用的，經過這樣的量化積累才形成了現在的大數據。隨著物聯網技術的發展和大范圍的應用，用于線下行為數字化的軟硬件成本都已大大降低，低成本、實時記錄、隨時聯網上傳，讓線下的商業行為不再沉默，必將成為亟待挖掘的大數據金礦。

6.O二O的“2”為什么要大寫

馬云2016年10月預言了五大新趨勢:新零售、新制造、新金融、新技術、新能源，特別提到了純電商的時代即將結束，將進入新零售時代，必須線上、線下、物流三者緊密結合。

三年前的O2O是線上預訂導向線下并完成產品和服務，原來意義上的2是單向的。現在，線上線下將雙向導流，互相促進產品和服務的銷售和提供，所以要變成雙線的二。同時由于線上和線下的各自特性，在相互的導流中會存在一定的衰減率，所以二的兩條不對等線也很貼切的反映了這個因素。

上述的分析都在告訴我們，在大數據時代，線下正在成為未來的主攻方向和關鍵的勝負手。當風吹向線下時，線下企業該如何選擇？被線上企業收編，被洗牌出局，還是在自我成長，實現從線下向線上的逆襲？是的，逆襲。在O二O的語境中，大家都會向著線上線下一體化的方向走，但是基于線上和線下企業成長基因的不同，會走出兩條不同的路徑來。線下傳統企業在大數據時代到來前實現逆襲的機會是存在的，時間窗口就在當下！

如何做？

1.牢牢把握住線下流量這一根本性資源

新的機遇期，傳統企業的優勢就在線下流量，即獲取和陪伴客人的時間，通過渠道、產品和服務等來實現。這是傳統企業的看家本領，絕不能丟，也千萬別賤賣了。企業有能力最好，沒能力主動去融資融智，也要進一步加碼占據本行業線下的大流量入口，特別是占一個少一個的入口。

2.線下流量的數據化和智能化

傳統企業要將物聯網、圖像識別、大數據分析等技術盡快應用到自身的渠道和提供的產品服務上，這是“逆襲”的根本條件。傳統企業越早應用收益越高，甚至可能以零成本實現，因為這些技術公司基本都有資本的支持，迫切需要在具體行業上生產出標桿性應用。

以零售門店為例，需要通過技術獲取到分時段的店門口人流量、進店人流量和進店率、性別、年齡范圍、店內熱力圖、物品取拿或產品體驗次數和時間、咨詢店員主題和時間、下單購買數量和轉化率等等，根據不同行業會有更多針對性的數據需求。

產生的數據不是存起來就萬事大吉了，關鍵是要將數據分析后加以運用。互聯網線上模式能夠快速發展的特征之一，就是基于對在線數據的及時分析實現快速的迭代，甚至可以分別上線AB兩個設計頁面進行測試后再定稿。線下場景數據化后，也就可以像線上一樣進行快速迭代優化，運營效率將顯著提升。

比如旺旺食品，每年都會推出幾十個新產品，并在線下推廣試吃并收集反饋，以前都要依靠營銷公司大規模的鋪人，花上3-5周的時間才能完成數據的收集和分析，而最近，旺旺在推廣環節上實現了智能化的數據收集，每天都能得到刷新的反饋，可以迅速的進行新產品的調整。

3.向線上導流要自然又有黏性

正如線上企業想向線下擴張，傳統企業必須重視線上，但也要有自知之明，絕大多數傳統企業在線上是拼不過線上企業的，又正如大多數線上企業在線下是拼不過線下企業的，雙方將會形成此強彼弱的犬牙型格局。所以，傳統企業可以根據自身的能力，在線上布局PC網站、手機APP、多平臺公眾號、電子商城等，最簡配也要有微信公眾號+微商城。

傳統企業要利用線下與客人的接觸機會，引導客人成為線上用戶，比如推廣線上提前占位、預訂或支付的好處，售后服務只能線上交互，線上會員專屬福利等。

4.創新盈利模式，打開成長空間

基于上面的3點，傳統企業就可以重新梳理和再挖掘新的商業模式了，因為自身已經成為了流量的掌控者，有著線上線下融合的商業閉環。

流量就意味著媒體價值，早前分眾占據了樓宇、電梯和超市，華視選擇了電梯和巴士，僅憑借此單一的場景流量廣告業務就成就了2家頗具規模的上市公司。在實現流量的數據化和智能化后，傳統企業更有著能與客人面對面交互的巨大優勢，這樣的互動媒體價值更大，原來只能做2C的業務，現在就有機會同時把2B的錢也掙了。

這樣的新模式會有很多機會被挖掘出來，比如基于場地熱力圖，將閑置的場地共享出去，安裝上mini的K歌柜，分享利潤，等等。

在旅游行業，目的地營銷業務已經成為在線旅游公司的標配，比如攜程的目的地營銷業務在2015年就已經實現了4000萬的凈利潤；同程旅游也在加大目的地營銷力度，據媒體報道，同程旅游已與100多個旅游目的地機構展開了合作，取得了很好的收益；文首提到的朋友所在旅行社，不僅擁有數百萬的游客流量，更在客源地收客和目的地接待上具備完整的服務鏈，卻在目的地營銷業務上沒有什么發言權，就是因為流量沒有數據化和智能化，無法向旅游目的地機構提供可量化的營銷產品。

有了大數據的支撐，線下傳統企業就有了新的發展動力，可以持續提升內部的運營效率，不斷生發出新的業務機會，就有可能成為投資人眼里的“性感”所在，獲得資本的支持和加乘。

*本文作者：余良兵，永行資本香港有限公司董事總經理、執惠專家作者。

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