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進入2017年以來，入境游似乎重新煥發生機，成為旅游業關注的新熱點。前有去年11月攜程收購歐洲機票搜索網站天巡，加快國際化步伐，試圖通過天巡引流更多海外客人來華；后有今年3月份凱撒旅游在德國ITB展會上發布12大“入境游”主題線路，擬成立入境游公司，專注于入境游市場。資本市場也對入境游創業公司青睞有加，例如要做“入境游GDS”的六藝通Varitrip，背后是英諾天使基金等機構及天使投資人徐琳的支持。

在繼續討論入境游之前，我們需要再次科普下入境游統計數據的概念及市場容量。

根據國家旅游局中國旅游研究院發布的《2016年全年旅游統計數據報告》，入境游人數的統計包括四部分：外國人、香港同胞、澳門同胞、臺灣同胞，入境游統計數據包括入境旅游人數和入境過夜旅游人數兩個概念。

↑表1：入境“一日游”為筆者的定義，黃色為筆者計算的數據，其它數據均是中國旅游研究院發布，下同 

• 2016年入境旅游人數占比情況：香港占比59%，外國人占比20%，澳門同胞占比17%，臺灣同胞4%。

• 2016年入境過夜旅游人數占比情況：香港同胞占比47%，外國人占比37%，澳門同胞8%，臺灣同胞占比9%。 

• 2016年入境“一日游”人數占比情況：香港同胞占比67%，澳門同胞占比24%，外國人占比8%，臺灣同胞占比1%。

根據報告，2016年入境旅游人數為1.38億人次，入境過夜旅游人數為5927萬人次。沒有過夜的“一日游”入境人數達7917萬人次，主要包括港、澳、臺及其他相鄰國家的邊民。這部分“一日游”人數基本上跟旅游業關系不大。該報告還有一個數據是：入境外國游客人數3148萬，含相鄰國家邊民旅華人數，跟上圖的2815萬相差333萬。

再來看看國際旅游收入：

↑表2：國際旅游收入

↑圖1：國際旅游收入占比

↑圖2：入境游客人均花費（美元）

此數據顯示，臺灣同胞的人均花費居首，外國人次之，港澳同胞的花費也就是一晚住宿加一頓大餐而已。外國人以占20%的人數創造的國際收入占到了55.8%，可見外國人是入境游國際收入的主力軍，因此后面我們將關注外國人部分。如果按國別來劃分的話，哪個客源國的人均花費最高呢？ 

↑表3：入境外國游客人數按地區及占比

↑圖3：2015年前17大入境客源國人數（此排序是基于2016年入境旅游人數3148萬；每個國家具體人數，2016年沒有數據，數據采用2015年，其中越南、緬甸數據缺失）

遺憾的是，2016年的統計數據只給出了排序，而沒有具體國家的人數統計，上表列出的是2015年具體國家的人數統計。根據2015年的統計，重點關注西方歐美發達國家客源地的人數：

↑表4，GNI數據來源：世界銀行 World Bank

以上歐美發達國家客源地，以英語為母語的美、英、加、澳、新五國（人均GNI超過4萬美元）總計410.79萬，占比為64%，其中美國一國占比34%，可以說美國客源地是重中之重。同時其他歐洲國家大部分也會說英語，因此以上歐美國家才是入境游最重要的客源地市場。

表2顯示外國人入境人均花費2373美元，考慮到相鄰亞洲國家的邊民入關和當地經濟發展水平，以及筆者多年從事歐美市場入境游的經驗，保守估算歐美入境游客人的平均花費在3000美元，而經濟最發達的美國，平均花費至少在3500美元。那么歐美發達國家入境游客在華一年的花費就是186億美元。外國人入境“一日游”雖然有650萬之多，但基本上不包括長距離的歐美國家客源地，大部分是相鄰國家的邊民（越南、緬甸等）。需要指出的是，香港（GNI/41000/32）和新加坡（GNI/52090/17）作為國際金融中心，有不少歐美國家人士長期在此居住。這部分人數統計雖然根據所持護照國籍列出，實際上他們是從香港和新加坡往返中國大陸的。

↑圖4：2015年歐美客源地入境人數各國占比 

亞洲國家韓、日兩國人數之和達694.21萬，高于歐美客源地市場總人數，同時也是發達國家，客人消費能力不低。但是考慮到開發這兩個市場，就必須再開發兩種語言，難度成倍增加。當然，專注于這兩個國家的入境游，也是不錯的市場機會，不過這兩國與我國的政治關系不穩定，經營風險較大。傳統入境游旅行社內部設有歐美部、日韓部、東南亞部、東歐部等，由于語言文化差異巨大，每個細分市場的產品、市場營銷亦不同。

據以上分析，可以得出結論：入境游重要的客源地在于遠程的歐美發達國家。而且，由于天然的語言文化差異，歐美游客來華旅游，尋找服務商是剛需。

筆者多年從事針對歐美客源地的入境游，本篇后面論述的入境游，僅指針對歐美發達國家客源地市場的入境游。

過去五年入境游的發展現狀

• 入境游門戶電商格局進一步穩定

經過近二十年的發展，入境游門戶電商格局進一步穩定。入境游門戶網站西安馬可孛羅（www.travelchinaguide.com）、桂林海納（www.chinahighlights.com）、桂林唐朝（www.chinaodysseytours.com）的前三甲格局已定，后來者沒有超越的可能。盡管優勢各不相同，實際上這三家的模式相似，都是PGC+定制游+團隊游。與內賓市場的國內游和出境游不同，他們先走的是PGC，就是Travel Guide部分的旅游指南信息收集整理。通過PGC，匯聚流量并獲得較好的自然搜索排名，特別是前兩家，如果英文搜索有關china travel的關鍵詞，基本上都是這兩家的頁面。在獲得較好的搜索排名并有流量入口后，開始為海外客人定制行程。當時海外客人來華旅游的入口被國外大的批發商旅行社壟斷，他們沒有精力也沒有心思為小團隊做定制游。西安和桂林的這兩家抓住了當地人力成本低廉的紅利，一步步做起做大做強。在流量入口達到近乎壟斷的時候，他們又開始做團隊游，因為他們有足夠強大的收客能力和渠道。反觀國內市場上的定制游，是因為無法獲得團隊游的流量入口，迫不得已才轉戰到定制游，但依然沒有解決流量入口的問題。

后來者為什么沒有機會呢？跟國內市場的問題一樣，Google自然搜索流量入口已經被這幾家壟斷。GoogleAdwords的廣告已經貴到無法承受。不管有沒有實力，關鍵詞廣告就是個無底洞。每種模式都是抓住了特定時期的紅利窗口期，入境游門戶電商的窗口期早已關閉。

• Google線上流量入口壟斷被打破，TripAdvisor強勢崛起

既然入境游門戶電商的風口已過，那么入境游電商是不是就沒有機會呢？非也！入境游門戶電商成功是因為Google，如果有誰能打破這種流量入口秩序呢，然后TripAdvisor就登場了。TripAdvisor以酒店點評起家，后來拓展到景點、餐廳、目的地活動，現在全球匯聚了超過5億的點評量。這些點評幫助其在Google上獲得較好的自然排名。同時，由于其嚴格的審核程序保證了大部分點評的真實性，獲得了用戶的認可，導致用戶在使用一次以后再次去旅游時直接登陸其網站而不需要再去Google搜索比較。Google解決了及時傳遞信息的問題，Tripadvisor則解決了信息過濾篩選的問題，用戶的決策過程加快，效率更高。為了提高點評的數量，TripAdvisor向酒店及其他商家設計了自動發送點評提示的工具reviewexpress，鼓勵商家敦促客人提交更多的點評。

TripAdvisor不但在流量上分流了Google，而且對GoogleAdwords打擊也頗大。當商家注意到，只需提高服務而不用花錢在TripAdvisor上就能獲得較好的排名，就能為商家帶來更多的客人時，有哪個商家還愿意再繼續投放Google Adwords廣告呢？何況關鍵詞廣告還那么貴呢。 

TripAdvisor的崛起同樣使SEO技術的風光消失。曾經一段時間，付費的是關鍵詞廣告，免費的是SEO技術，包括流行一時的交換鏈接。在入境游領域，有許多TripAdvisor排名很好但是網站內容和SEO很差的網站，照樣活的滋潤。

至于TripAdvisor的中文站貓途鷹的前途，基于巨大的天然的文化差異，套用李開復點評Airbnb的話就是“幾乎為零！”

• 目的地活動小B嶄露頭角

TripAdvisor的崛起給目的地活動的小Business提供絕佳的機會，筆者就是受益者之一。一些身臨一線的導游，根據自己的帶團經驗，設計出符合海外客人需求的線路產品，建立一個簡單的網站，并在TripAdvisor上提交商家賬戶，就開張營業了。只要你能抓住客人的需求，并提供高品質的服務，客人對服務滿意然后在TripAdivsor上提交五星點評，你就能連續獲得更多的訂單。這些小B，包括導游、地接社，甚至于一些懂簡單英語的司機。當然，任何紅利都有窗口期。在TripAdvisor上做排名的窗口期在北京已經關閉，但在其他地方才剛剛起步。

這些小B除了提供常規的觀光游sightseeing外，更多的是門戶電商或者海外組團社不關注的細分市場，例如徒步、騎行、攝影、美食、書法、觀鳥、考古、探險等當地特色活動。

碎片化的小B逐漸流行的客觀原因是，游客的需求發生了變化。游客現在需要靈活度高、特色明顯、互動性強、當地文化符號鮮明的產品，而不是旅游指南上千篇一律的線路攻略。即使是每個海外游客必看的長城，也不再喜歡去八達嶺、慕田峪等人多的地方，而是人少景美的金山嶺、古北口等地徒步。同時，因為游客是直接跟當地的小B預訂，去除了所有的中間環節，性價比優勢明顯。 

• 客源地集中

入境游的客源地如前所述，集中在歐美發達國家，這在相當長的時間段都不會有太大變化。入境游客源地以美國、英國、澳大利亞為主的格局短期內不會發生變化。較近距離的新加坡和香港也是不錯的客源地。

未來入境游的趨勢和機會

• 巨頭的機會

作為一站式旅行服務商，攜程在收購天巡后，國際站點除了現有的機票、酒店、租車業務，很快就會增加度假業務，實際上其中文站點已經上線了度假產品。度假產品也可以稱之為Things to do/Tours & activities，就是目的地活動，也就是攜程中文版上的“當地玩樂”。攜程英文版里的Things to do產品豐富度不夠，有特色有吸引力的目的地活動不多。如果要跟Viator等國外大型目的地活動平臺直連，則是在家門口繞了個大彎，代價不菲而且含金量也不高。為了增加客人粘性，提高客戶滿意度，攜程還需在天巡國際站和官網英文版上努力拓展目的地活動。

攜程的另一個優勢是目的地交通票務，包括機票、火車和地面小交通。攜程英文版的機票業務已被許多海外客人熟悉，也被海外旅游指南圣經Lonely Planet推薦。火車票業務，特別是高鐵票，隨著中國高鐵的飛速發展，訂票量在過去兩年獲得了爆發式增長。不僅僅是攜程英文版，包括西安馬可孛羅、桂林海納、桂林唐朝，還有一些專門針對海外客人的獨立火車票預訂服務商，在過去兩年都獲得了幾倍的增長。中國高鐵強勢走向東南亞，走向海外，必將受到全球游客的喜愛。高鐵票務是一個非常有效的高頻的流量入口。 

地面小交通，主要包括機場車站接送和包車游覽參會。目前這塊業務是Things to do下面的一個小板塊，且采取的是分包的模式。實際上地面小交通是非常好的自營業務，剛需、高頻、標品、高毛利。

攜程之所以是巨頭，是因為其已構建了強大的生態鏈。機票、火車票、地面小交通的數據積累，將利于攜程以后對客戶消費進行大數據分析，并指導業務發展方向。客人訂了機票火車票，就可以給客人推送目的地小交通，如果攜程能自營目的地活動，還可以推送目的地活動。在旅游的六大要素吃、住、行、游、購、娛中，攜程至少可以參與兩個環節行（交通票務）和游（目的地活動）。目前除了住（住宿被TripAdvisor、Booking、酒店會員計劃、組團社把控）的環節難以把握，將來在吃（用餐也是海外客人來華旅游的一大痛點）、購、娛也可以有所作為。而吃、購、娛實際上可以整合到游里面，也就是目的地活動。因此，攜程想在入境游領域有所作為，目的地活動是不可或缺的部分。 

另外一個巨頭，海航凱撒則是另外一個故事。背靠海航，凱撒可以好好發揮下海航的航班資源優勢。海南航空最近幾年開通的國際航線，要么是從中國一線城市飛往國外二線城市（北京—曼徹斯特），要么是從中國二線城市飛往國外一線城市（西安—悉尼；長沙—洛杉磯）。海航的初衷，是跟隨著中國出境游的客流量走，國內二線城市的出境游流量近年增長迅速。在航線網絡布局到一定程度后，其實也為入境游提供了更多選擇。

傳統入境游的門戶是北京、上海，抵離都是這兩個城市，航班基本上也都是客源地國家的航空公司。海航在國內二線城市開通的國際航班提供了更多選擇，例如可以設計一條悉尼—西安—北京—西安—悉尼的7天線路，將中國知名度最高的兩個古都（兵馬俑和長城）連接起來，專門針對悉尼這個客源地開展營銷。同樣，也可以設計一條洛杉磯—長沙—上海—西安—北京—成都—洛杉磯的10天線路，針對洛杉磯這個客源地投放廣告。只要海航在海外的同一個一線城市運營兩條對國內二線城市的航線，都可以按這個方法重新排列組合，包括巴黎—西安—杭州—巴黎、羅馬—西安—重慶—羅馬、西雅圖—北京—上海—西雅圖、波士頓—北京—上海—波士頓、洛杉磯—長沙—成都—洛杉磯、悉尼—西安—悉尼，在國內段可以隨意增加或減少時間段。

由于互聯網的發展，海外客人來華，現在基本上都是自訂國際航班，國內入境游服務商也早已放棄這塊業務。但時代在變化，海航的航線布局，使得挑戰這種格局稱為可能。海航的國際航線目前還是以國人為主，如果針對外國人，則是增量市場，是直接和客源地航空公司競爭。如果單純地跟海外航空公司拼航線，海航恐怕需要很長時間。但如果能和凱撒的入境游地面服務產品捆綁起來，則具有很大優勢。海航給凱撒一個比較優惠的國際往返航班價格，凱撒因此獲得市場競爭優勢，獲得更多的入境游客流。如果在國內段，海航也能支持凱撒，不僅凱撒的成本進一步降低，海外客人通過一個十多天的中國旅游，全程乘坐五六次以上海航的航班，必定會印象深刻，這對海航在海外的品牌傳播推動很大。入境游歐美客源地，跟國內出境游客源地一樣，大部分集中在一線城市。不需要撒胡椒面，專注于幾個一線城市客源地，就會取得不錯的效果。海航國際航線越來越多，凱撒與海航聯手開拓包含國際航班的團隊游，將是雙贏的結果。

當然，凱撒的資源不僅僅是海航的航班資源。要做入境游，就需要重新梳理下自己的資源優勢，也許有不少之前沒有關注過的優勢可以拿來入境游發揮呢。 

現在幾家巨頭都在加大線下門店的投入，其實入境游客人也需要線下門店服務。而針對國內游客的線下門店密集布局，也可以辟出一小部分，例如北京王府井、東直門，西安鐘樓，上海新天地，為入境游客人服務，進一步提高客人滿意度。這些巨頭在海外都有分公司，同樣可以發揮海外分公司的線下協同優勢，開拓海外線下入境游客源。

• 目的地小B的機會

隨著TripAdvisor的崛起，今年來這個平臺上誕生了很多小而美的小Business，包括徒步、騎行、攝影、美食、書法、觀鳥、探險等。巨頭有巨頭的玩法，小B有小B的活路，并不是互相對立的。過去的五年多，傳統入境游從業者哀嘆江河日下不絕于耳，每年比上年只有更差沒有最差，包括微弱反彈的2016年。而包括筆者在內的小B，則是蒸蒸日上。過去五年，每年保持至少30%的增長率。2016年有的增長率甚至達到了50%，還有些基數不大的新進入者翻倍增長。這也是筆者過去十多年一直專注于入境游，對入境游抱有信心的原因。入境游一直在那里，歐美游客需要服務是剛需，只是行業的參與者優勝劣汰而已。

這些小B規模不大，多是家庭作坊式操作，沒有牌照家里辦公。但為什么能高速增長呢？是因為原來一線接待的導游出身，他們懂得客戶的真實需求，能為客人設計出真正的好產品，并嚴把服務質量，在TripAdvisor上獲得好口碑。口碑的傳播效果要比Google、Google Adwords或者SEO技術好太多了，并且降低了營銷成本。同時，因為是家庭作坊式操作，且沒有任何中間環節，提供的服務報價非常有競爭力。海外客人根本不在乎你有沒有牌照，能玩得開心就行。在服務質量把控方面，小B完勝大公司。

這些小B的主要流量入口是TripAdvisor，近年來也開始成為Viator/Getyourguide/Expedia的供應商。TripAdvisor上的小B數量，北京374、香港130、上海105、西安67、桂林43、成都60、昆明13、大理10、麗江22、重慶15、平遙4、大同2、洛陽3。數據顯示，TripAdvisor免費的流量入口紅利窗口在北京已經關閉，但在廣袤的其他地方才剛剛開始。有志于入境游的擁有豐富一線接待經驗的導游們，不妨試試在TripAdivisor上開始你的創業征途。

• 目的地活動平臺的機會
  

目的地活動可能是現在全球旅游業最炙手可熱的話題了，連共享經濟的老大Airbnb都推出了trips，雖然策略有差異，但可見這確是最熱門的風口了。最近Klook又成功融資3000萬美元，推波助瀾。

海外市場目的地活動平臺三足鼎立，包括Viator/Getyourguide/Expedia Local Expert。2014年TripAdvisor以2億美元將Viator收入囊中，其戰略合作伙伴Getyourguide黯然離場。現在看來，之前Getyourguide跟TripAdivsor達成戰略合作，確實有眼光。猜想TripAdvisor當時也許表達過收購Getyourguide的意愿，但接連高額融資成功的Getyourguide心高氣傲，不肯屈就。或者正是與Getyourguide的戰略合作，讓TripAdvisor看到目的地活動的大好機會，也伸出過橄欖枝給Getyourguide。在無法達成協議時，轉而迅速出手Viator。Getyourguide沒接受收購，在失去了TripAdvisor的流量支持后，也許心生悔意，但下一次如果伸出橄欖枝的是Booking呢？畢竟Booking的前CEO Kees Koolen是Getyourguide的投資人哦。Expedia單獨成立了目的地活動品牌LocalExpert，并與萬豪酒店集團達成戰略合作，再加上喜達屋酒店集團，Expedia Local Expert的渠道銷售能力大大加強。

既然有三座大山在前，那么入境游目的地活動平臺還有沒有機會呢？有！原因如前所述，所有跨國公司來華水土不服，還有大公司病。

Viator在被TripAdvisor收購之前，采用的是純手工操作。供應商把產品線路資料發給城市經理，由城市經理上傳到總部，費時費力。這樣的模式，城市經理有很大權限，特別是在中國，易產生灰色地帶。被收購后Viator開始開發供應商可以自行管理產品的Extranet，于2015年4月發布。筆者很幸運地成為全球第一個在Viator Extranet上傳線路管理產品的供應商，并獲得了最優的傭金政策。Extranet雖然在使用上還有不少問題，但比之前的城市經理模式，無疑是質的飛躍。所有產品的細節供應商都可以自行管理，不過有些關鍵點需要美國總部審核。總部審核的周期太長，是其現在最大的問題。另外的問題是，只有供應商主動提交申請，才有機會上線產品。供應商給Viator的郵件一個星期能收到回復就很不錯了。在Expedia LocalExpert上線產品審核需要兩個月之久，其供應商管理后臺形同虛設，因為供應商幾乎操作不了什么。在國內互聯網發展日新月異的今天，很難想象這兩家全球聞名遐邇的旅游公司的供應商管理后臺體驗如此糟糕。Viator雖然設有亞太區，但是在洛杉磯辦公。ExpediaLocal Expert的亞太區則設在馬來西亞的Selangor。這樣的溝通效率與國內市場上主動進攻的地推模式相比，效率相差太多。至于Getyourguide基本上已經放棄中國市場了。

這三家公司最低20%的傭金政策，也讓國內眾多中小型供應商望而卻步。（看到前幾天6人游為了上漲的2%的傭金從攜程下架，只能呵呵了！）

跨國公司不能解決的痛點，就是機會。如果能立足本地，積極主動開發優質供應商，設計便捷的供應商后臺管理，并幫助供應商成長，就能在市場競爭中站穩腳跟并獲得發展。 

當然，過去幾年也不是沒有人嘗試過。已經倒下的Lvpad、Asiacation、Jetbay，還有苦苦掙扎的Laibatour。這些先烈都倒在了供應鏈管理上，也就是優質供應商匱乏。許多供應商提供的線路行程慘不忍睹，不深加工無法上線，深加工的話要花費更多的人力成本。平臺本來是做技術的，現在卻要干旅行社的苦逼內容活，陷于兩難的境地。同樣，有痛點就有機會，為了提高供應商的自我管理能力，入境游目的地活動技術服務商的機會來了。

目的地活動平臺的另一個挑戰是流量入口，巨頭肯定有優勢，但在這么一個還不被巨頭關注的細分市場，如果你能把產品服務做好，還是有機會突圍的。

提醒一下，不管是過去，還是將來，想在目的地活動平臺方向嘗試的，都不要再想著做毛利更高的包價游package tours了。目的地活動是短平快的tours&activities，package tours屬于門戶電商、海外組團社、海外OTA的勢力范圍，兩個概念完全不同，包價游格局已定。單單是國內的門戶電商三甲橫在前面，就無法逾越，更不要提海外組團社和OTA了。

• 目的地活動技術服務商（SaaS系統）的機會

雖然近年TripAdvisor帶動一大批小B成長，但這些小B真的很辛苦！這些人大部分是從一線導游轉行過來的，深諳接待歐美客人的套路，但是碰到做網站做營銷，大部分都懵圈了！如果你查看下TripAdvisor上北京排名前十名的小B的網站，就知道他們的水平了。這個從導游轉型過來的群體，長期處于服務接待的第一線，深刻理解客人的需求，知道如何提高客人滿意度，但要把好的產品從想法變成網絡上的產品展示給客人，對他們來說是一道不可逾越的大山，更不要提網絡營銷了。

國外針對目的地活動的技術服務商近年發展迅速，包括Rezdy/Rezgo/Checkfront/BookingBoss/Bookeo等，他們中的不少都拿到了投資。但這些技術服務商側重的是預訂系統booking engine，而要涉及到建站、行程定制工具、支付工具、營銷工具的時候，則需要和其他技術服務商整合。當然這在國外不是什么問題，你可以用wordpress建站，用Rezdy做預訂，用Paypal做支付，用Mailchimp做郵件營銷，用Zendesk做客戶問答，嵌入一個API就可以解決。但要使國內的小B群體用這個流程做網站，恐怕大部分都逃之夭夭了。何況服務器遠在國外，響應速度慢，再加上眾所周知的原因，一些很好的服務如G地圖無法使用等。

西方人的思維跟我們差異很大，都是針對一個特定需求開發一個具體的解決方案，解決特定問題。這在西方互聯網協作性強的氛圍中，是比較高效的解決方案。但在中國，由于文化和思維方式的差異，需要協作的解決方案適用性反而較差，一個能All-in的解決方案更適合本土用戶。

這個All-in的解決方案需要哪些基礎功能呢？

建站website building

預訂系統booking engine

支付方案payment method

客戶關系管理CRM

營銷Marketing

這些僅僅是前端展示給客人的功能。如果要真正解決小B的痛點，還需延伸至后段的運營功能。大家可能不了解，像我一樣的小B在運營時，竟然還是用的Excel表格及QQ等工具。效率極低，但這就是現實。 

相對于客棧行業的PMS(property management system)，這個針對入境游目的地活動的SaaS系統可以稱之為OMS(operatormanagement system)。OMS解決方案退可以作為一家純技術服務商，進可以拓展到目的地活動平臺。設想如果有1000家小B采用了這個OMS系統，那么就有1000家供應商在手頭，一鍵就可以轉換為一個目的地活動平臺。OMS可以不做目的地活動平臺，但目的地活動平臺做OMS幾乎是必由之路，否則就像前面的先烈們一樣倒下。正如國內市場上的妙計、指南貓一樣，要想做2C的平臺，得先整合供應鏈，幫助供應商成長，這才有了轉型2B的SaaS系統服務。

雖然OMS是一家純技術服務商，但是如果像國外的技術服務商Rezdy或者目的地活動平臺Viator一樣，等著小B上門，恐怕也活不了多久。這些小B都是草根出身，慣性思維強，接受新鮮事物的程度低，需要進行強有力的市場教育和推廣活動。市場活動要接地氣，能切實解決他們面臨的實際問題。市場人員要非常熟悉這個客戶群體的需求，要以他們能聽得懂的語言和方式交流。在初期，需要很多面對面的交流、手把手的操作，讓他們認識到這個系統確實能給他們提高效率、提高產出和效益。在跨國公司的市場活動中，最好的兩個榜樣就是Paypal和Booking了。Paypal在2005年前后進入國內入境游市場，贊助了當時有關入境游的各種論壇，積極解答客戶關心的問題。而且Paypal的客戶電話服務人員非常專業，各種問題他們都能迅速地判斷分析并解決問題。商戶最關心的提現到賬速度，最早需要7個工作日，現在竟然縮短到了2個工作日。Booking今年以來，采取了城市巡回推廣活動，深入到各個城市，與酒店客棧業主面對面交流，現場解決業主關心的問題。同樣，Booking的市場人員非常熱情、專業。這樣的公司不成功都難！

在國內，All-in的解決方案，需要把用戶當傻瓜一樣對待，提供保姆式的服務，才能最終占領市場。這是現實情況，只有接受而沒有選擇。

目的地活動技術服務商可以參考下酒店技術服務商Booking Suite的發展路徑。2010年Buuteeque在西雅圖成立，后來獲得兩輪1500美元的投資。2014年被Priceline收購并整合進Booking。沉寂一年后，Booking在Buuteeque的基礎上推出了BookingSuite，為酒店提供技術營銷服務。在筆者接觸的PMS中，Booking Suite可以說是功能最強大使用最方便的。Booking Suite非常了解酒店客人的心理需求，也同樣了解酒店業主的需求和痛點。Booking Suite能迅速占領市場，還是依靠過硬的技術、產品和服務。Booking Suite不但擠壓了其它獨立酒店技術服務商的空間，同時增加了酒店業主對Booking的粘性和忠誠度，為Booking和Expedia開展競爭提供了強有力的支持。 

可能有人會問，現在都移動互聯網了，PC網站有那么重要嗎？事實是，移動互聯網在國外普及的速度比國內慢很多，PC網站依然占據了最大的流量比重。何況現在網站自適應手機也不是什么技術問題。

• 跨境支付的機會

有點難以理解的是，入境游跨境支付這么一個高大上的金融行業，竟然多年沒有太多人關注。銷售的最終目的是支付確認，而且歐美客人認為如果你不收錢，就是不愿意接單，就另尋他人去了。早期的門戶電商采用的是信用卡授權收款模式，后來逐漸過渡到Paypal收款。在此還得感謝Paypal，推動了國內入境游的發展，否則有哪個小B會采取信用卡授權來收款。但是服務是需要付費的，Paypal針對月交易額低于3000美元的商戶的手續費現在已調整到高達4.4%，因而出現了一些小B讓客人支付Paypal手續費的啼笑皆非的事情。高昂的手續費阻擋了許多小B，但有沒有變通的方法呢。于是小B們就用Paypal收取20-30%的定金，甚至不收取任何定金，等到酒店接客人再收現金余款。

問題就出在現金余款上。歐美客人大多習慣了信用卡付款，很少攜帶大量現金。客人要現金付款，就需要到銀行ATM上取款。這個取款過程并沒有我們平時取款的那么順暢。首先得找銀行，找到銀行還得找到帶有Visa/MasterCard/AME標志的提款機，當然這在京滬這樣的國際化都市不是什么大問題，但在其他城市就是個問題了。客人每到一地，都得找銀行取款，客戶體驗直線下降。最近幾年，在京滬的繁華地段，如王府井、新天地，還出現了一幫專門詐騙外國人的團伙，以各種名義誘騙外國人，要么直接人身威脅刷信用卡，要么用假幣調包客人的現金，用此手段的還包括一些黑心出租車司機及小商販。這樣，就有可能收到的現金余款中有假幣。而當面收取客人余款現金時，又不能一一甄別，引起客人反感。今年，我們的導游就收到過兩次假幣小費。

如果要用POS機刷外卡，首先得是注冊的正規公司，這樣95%的小B都不合規。既然國內支付行業可以為個人提供拉卡拉、盒子支付這樣的刷卡支付解決方案，為什么就沒有人想到為入境游小B商戶提供刷外卡的支付解決方案呢？也許這跟國家金融政策有關，或者大家覺得這個市場容量太小了。容量是不是足夠大，后面再詳述。

或者這些小B期望支付寶、微信早日占領海外市場，掃碼收款也就不那么令人擔心了！ 

前面論述的巨頭的線下門店布局，其實也可以提供線下付款的增值服務，部分解決入境游客人付款的痛點。

• 地面小交通的機會

前面論述攜程的入境游生態鏈時說過，地面小交通是非常好業務，剛需、高頻、標品、高毛利，主要包括機場火車站接送和包車游覽參會，這類似出境游領域的“皇包車”。地面小交通除了構成巨頭生態鏈的一部分，也有機會獨立發展。如果不能成為獨角獸，至少會做到中等規模。相比出境游在境外整合車導資源，在家門口的難度要小的多。而且入境游從業者的圈子相對封閉，市場活動容易開展。

當然，獨立的地面小交通服務商面臨的挑戰與皇包車是一樣的，流量入口在哪里？一方面可以嘗試在大的平臺如Viator/Expedia上線，一方面也可以考慮與Booking/Airbnb戰略合作。在TripAdvisor上線并不難，難的是怎么獲得種子用戶。

流量入口是所有互聯網公司面臨的挑戰，在地面小交通方向，筆者也未想清楚，大家可以開放討論。

• 精品酒店民宿的機會

年初攜程執行副總裁熊星發布的《攜程國際化及入境游發展報告》顯示，與2015年相比，2016年入境游客對高星級酒店的需求下降了4個百分點，而精品民宿、客棧的需求上升了7.2%，入住民宿、客棧的人次同比增長178.6%。

自2015年以來，國內精品酒店民宿領域迎來了爆發式增長。現在國內大名鼎鼎的云南香格里拉松贊、北京皇家驛棧、北京慕田峪瓦廠、云南大理喜林苑其實才是國內精品酒店民宿的鼻祖，至少都有十年以上的經營歷史，松贊至今已經走過了17個春秋。這些精品酒店民宿鼻祖，最初接待的幾乎全部都是入境游客，墻里開花墻外香。例如北京皇家驛棧是第一個登上福布斯酒店排行榜的中國大陸精品酒店，美國《國家地理》雜志專門為松贊拍攝過一個紀錄片。只是近5年以來，隨著國內消費升級，國人才認識到精品酒店民宿獨特的體驗價值，蜂擁而至。精品酒店民宿領域甚至出現了瘋狂的投資泡沫。

在全國范圍，除了以上幾家先行者，北京的幾家胡同精品酒店，包括秦唐府7號院、閱微莊、景山紅墻花園、蘭花賓館，平遙錦宅，陽朔勝地、水云閣、秘密花園，龍勝理安山莊，麗江佖屋，香格里拉阿若康巴·索南達莊園都獲得了成功，在入境游客中名氣很大。這些精品酒店民宿的經營者有一半以上都是西方人，而且都是中國通的西方人，例如瓦廠的薩揚和喜林苑的林登。平遙錦宅是北京尤倫斯當代藝術中心的老板投資，本身就是一座藝術陳列館。

入境游領域的精品酒店民宿客源集中，北京的總計不超過20家，陽朔不超過10家，大理、麗江更是個位數，在歐美游客的第二熱門目的地西安，竟然空白。想要在入境游精品酒店民宿方向投資，需深諳歐美游客的消費心理和需求。前期需要耐心，一旦形成口碑，后期輕松很多。

然而資本是逐利的。這些以入境游客源起家的精品酒店民宿，最近三年在國內市場上也大熱，國內客源已經超過了海外客源，在設計服務上也向內賓客源傾斜。例如已經成為超級IP的松贊計劃在現有的5家店的基礎上，在未來幾年前再開業10家左右。

前面論述了入境游方面的諸多機會，可能會有人疑問，不管你有多少機會，可是你的入境游客人數（主要指歐美客人）每年總計才620萬，不及出境游一個零頭，有機會又如何，又不會出現獨角獸！

根據世界旅游組織發布的《2016年度報告》，2015年到訪亞太地區的國際游客為2.79億人次。對比中國旅游研究院2015年數據，入境外國人2599人次。到訪中國的國際游客只占到整個亞太地區的9.3%（世界旅游組織報告：2015年到訪中國的入境過夜游客數是5690萬，國際旅游收入1141億美元）。在歐美游客源地，泰國是亞太地區最熱門的目的地。世界旅游組織的報告顯示：2015年到訪泰國的國際游客數居全球第11位（沒有給出具體數據，考慮到第9位和第10位相差不到100萬，估計應該在2900萬左右），國際旅游收入居全球第6位，達446億美元。據媒體報道，2016年泰國入境游客3257萬人次，其中中國人貢獻了877萬人次，其次包括日本、馬來西亞。雖然沒有看到歐美游客到訪泰國的數據，但在泰國明顯能感覺到歐美游客比在中國多很多，估計也在500萬上下。筆者熟悉的幾家澳洲、英國、德國的旅行社朋友也表示，他們發往東南亞的團要多于中國。

所以，為什么只盯著入境游，不做跨境游呢？把歐美游客帶到東南亞。雖然，這是為東南亞創造了就業和收入，但是我們將獲取最大的利潤，當地獲得的只是微薄的地面服務收入。既然獵豹這種純技術公司都可以出海，我們入境游為何要把自己封閉在國門之內呢。以我們的互聯網技術水平，改造的將是全球旅游產業鏈，就像支付寶、微信一樣在海外開疆拓土。 

大的旅游集團，如TUI、Thomas Cook、Expedia、Priceline，哪個不是跨國旅游集團。就旅行社而言，這也是驗證過了的成熟模式。 

澳大利亞的Wendy Wu最早是組織澳洲人到中國旅游，后來開始組織澳洲人到東南亞、日本、韓國旅游。在澳洲客源地站穩腳跟后，開設英國分公司，組織英國人到中國、東南亞、日本、韓國旅游。前些年又在美國開設分公司組織美國人出游了。現在組織的英國人、美國人到東南亞旅游人數已經超過到中國的人數。不管客源地是澳洲，還是英國、美國，地面接待服務網絡是早就搭建好的一套系統。英國和美國分公司實際上更像一個營銷部門，產品設計在澳洲總部，地接服務在各個目的地。經過21年發展，Wendy Wu已成為澳洲最大的旅行社之一。

國內入境游電商前三甲也早就開始了跨境游業務，這里面做的最好的是桂林唐朝。桂林唐朝2005年起步于ChinaOdysseytours，組織歐美客人來華旅游。2010年站穩腳跟后，以兩年為期陸續發布了IndoChinaOdysseytours、IndiaOdysseytours、MyOdysseytours三個網站，分別專注于東南亞（越南、老撾、緬甸、泰國、柬埔寨）、南亞（印度、斯里蘭卡、尼泊爾、不丹）、亞歐非交界（埃及、土耳其、摩洛哥）的目的地市場，獲得了巨大成功。用周曉光總經理的話說就是“一種語言、多個目的地”。跨境游在后期會極大地降低回頭客的營銷成本，有忠誠的客人跟隨Odyssey旅游次數達到了13次之多。桂林海納之前的策略是“一個目的地、多種語言”，一個目的地中國，多種語言包括英語、德語、法語、西班牙語、意大利語、俄語、日語。很顯然，這個策略的營銷成本很高，每一種不同的語言都需要一個獨立團隊。花了很大成本引流過來的客人消費一次就再也不來了，沉沒的營銷成本很貴。桂林海納去年也發布了專注于東南亞目的地的AisaHighlights，西安馬可孛羅雖然沒有發布獨立網站，但在產品頁面也發布了東南亞及日本韓國的產品。目的都是跨境游，抓住回頭客，實現利潤最大化。

再回到前幾天熱鬧的“一帶一路”。其實五年前開始，蒙古和中亞的五個斯坦國就成為澳洲市場上新興的出境游目的地。五個斯坦國是“一帶一路”的必經之路，歐美客源雖然基數不大，但是增長速度高。歐美客人來亞洲旅游，由于天然的語言障礙，尋求服務提供商是剛需。如果說東南亞的目的地成熟度高，競爭激烈，那么蒙古和中亞就是處女地。相比歐美國家，我們距蒙古、中亞的距離還是要近很多。之所以跨境游可能，是因為我們的互聯網發展水平已居世界前列，用互聯網重塑當地的旅游業產業鏈成為可能。

攜程、凱撒在歐美國家如美、德、英都有分公司，在東南亞也有現成的地面服務網絡。攜程有英文版和天巡國際站的流量，凱撒可依靠海航的航班資源。這些基礎設施已經成型，現在需要的就是導流過來。歐美客人可以先到中國，再到東南亞；也可以先到東南亞再到中國。不管你到哪，只要在亞洲，都是我的勢力范圍。要做跨國旅游集團，先在亞太地區站穩腳跟。

是不是只有實力雄厚如攜程、凱撒才能做跨境游呢？獨立的目的地活動平臺、目的地活動技術服務商、地面小交通當然也有做跨境游的機會。這些垂直領域需要打磨產品，做出真正適合市場的產品和服務，同樣可以走向東南亞、中亞。即使不能成為獨角獸，但也有機會像Viator、Buuteeque一樣賣個好價錢。

入境游，一塊被人遺忘的肥沃田地，是時候迎來她的春天了！

*數據來源：除注明世界銀行、世界旅游組織以外，其他的數據均是來自中國旅游研究院。另外，筆者自己計算兩處（表1、2黃色部分），采用媒體報道一條。

* 本文作者：李強，執惠專家作者。歡迎交流！

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