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可能過不了多久，我們很難再聽到“酒店業”的這種行業劃分名稱，取而代之的將是“住宿業”。在酒店行業會議上，越來越多業內人士開始談論如何為客人生活方式住宿，強調人文主義，而不僅僅把酒店作為提供睡覺、歇息的地方。

如今，消費結構升級趨勢下，大量標準化的酒店，正著手開始轉變經營理念。一些旅游飯店與旅館不僅是住宿的場所，也可以是旅游目的地，用戶獲取的不僅是一個空間，更多的是一種旅游文化體驗。

面臨轉型升級的挑戰，這些旅游飯店、旅館生存的怎樣？本文從旅游行業細分的角度立體呈現2016年新三板掛牌住宿業（“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”）的營收、盈利、虧損以及行業現狀等方面的狀況。

本文從新三板掛牌旅游企業中按照一定的界定標準篩選10家（A/B類型各5家）樣本企業。界定標準：按照《上市公司行業分類指引》（2012年修訂）的分類標準，所選樣本所處行業為“H61住宿業”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館；按照《國民經濟行業分類》（GB/T4754-2011），所選樣本所處行業為“H61住宿業”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”。根據股轉公司發布的《掛牌公司管理型行業分類指引》，所選樣本企業所屬行業為“H61住宿業”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”。

圖1：本文所選取的10家住宿企業樣本

備注，本文所指的“住宿業”：指為旅行者提供短期留宿場所的活動，有些單位只提供住宿，也有些單位提供住宿、飲食、商務、娛樂一體的服務，本類不包括主要按月或按年長期出租房屋住所的活動。其中“H6110旅游飯店”指指按照國家有關規定評定的旅游飯店和具有同等質量、水平的飯店活動；“H6120一般旅館”指不具備評定旅游飯店和同等水平飯店的一般旅館的活動。

在2015年，隨著錦江國際以82.69億元收購鉑濤集團81%的股權；首旅酒店以110.5億元收購如家酒店集團100%的股權，國內三大民營經濟型連鎖酒店集團僅剩華住在納斯達克，上述兩家都選擇入住國企。在全球經濟下行的背景下，通過并購整合擴大規模，降低成本或將或將是未來酒店行業的新常態。除此之外，掛牌新三板也成為酒店業借助資本市場的重要途徑之一，本文所選取的樣本不僅有最早一批掛牌新三板的住宿業酒店，比如勝高股份、星月股份、古井酒店等，還又有剛掛牌不久的同里旅游、布丁股份等，這些企業符合新三板最初定位的創新型、創業型、成長型中小微企業的標準，其中部分掛牌酒店已經具備穩定的盈利能力，這無疑將會更加獲得資本市場的青睞。而未來，在“酒店+X”業態趨于多元化、中高端酒店競爭日趨激烈、短租等非標住宿品類的快速切入等背景下，這些旅游飯店和一般旅館無疑將會在細分市場、用戶、品牌、產品、服務等細節方面加速分化，盡量避免同業的競爭。

1.掛牌企業營收能力提升較大，旅游飯店增長勢頭強勁

圖2：10家住宿業掛牌企業2016-2015年營收情況

本次樣本所選取的10家住宿業掛牌企業，在2016年營收中位數為1.05億元，同比2015年提升12.97%；2016年營收平均數較2015年同比提升0.1億元，同比增長6.40%，從兩方面來看，均持平。其中，布丁股份（839121.OC）實現營收4.12億元，蟬聯榜首；山水酒店（835714.OC）和君亭酒店（835939.OC）分別實現營收3.71億元和3.13億元；此外，美豪酒店（839019.OC）和勝高股份（833623.OC）在2016年營收均超過1億元（注意區分進入創新層標準：最近兩年營業收入平均不低于4000萬元），表現出營收方面具有較大的提升潛力。

圖3：10家住宿業掛牌企業近2年營收增持比例

分析比較所選掛牌企業近2年營收增減比例來看，不論是在中位數還是在平均數方面，2016年均低于2015年。就單個企業而言，近2年增幅呈現大起大落態勢，較不穩定。此外，按照進入創新層標準來看，近2年年均復合增長率不低于50%的企業，僅有勝過股份一家，年均復合增長率為91.83%，勝過股份成為最早一批進入創新層的住宿旅游企業。另外，美豪酒店年均復合增長率為36.45%，其中2016年增長61.00%，旅游酒店表現出了較好的成長勁頭。特別說明的是：，龍云酒店（835048.OC）作為“H6120一般旅館”的代表性企業，近2年年均復合增長率為33.90%，2016年和2015年營收增長比例分別為37.84%和29.96%，相對于剩余樣本而言，成長性表現較為穩定。

2.掛牌企業毛利率略有所下降，一般旅館產品或市場競爭力強悍

圖4：10家住宿業掛牌企業2016-2015年毛利率情況

分析比較2016年與2015年，所選樣本掛牌企業毛利率變化情況來看，2016年掛牌企業毛利率平均值和中位數均低于2015年大概6個百分點。出現上述情況的原因，一方面或許是因為2016年經濟型連鎖酒店在產品競爭力和品牌市場的用戶認知度上有所下降所致，中高端酒店市場競爭也趨于激烈；另一方面掛牌企業為提高企業營收，拓展更多銷售渠道，增加了相應成本，導致毛利率有所降低。此外，作為“H6120一般旅館”類別中的星月股份（831017.OC）和古井酒店（836004.OC）連續2年年均毛利率分別高達97.29%和86.12%，表明其產品在所在區域內有較好的競爭力，市場品牌認可度較高。另外，作為“H6110旅游飯店”類別中的山水酒店和同里旅游，近2年年均毛利率分別為84.77%和64.21%緊隨其后。

3.掛牌企業凈利潤整體變化較大，旅游飯店盈利能力最強

圖5：10家住宿業掛牌企業2016-2015年凈利潤情況

分析比較2016年與2015年，所選樣本掛牌企業凈利潤變化情況來看，2016年平均凈利潤較2015年減少95.66萬元，中位數值相差18倍。2016和2015年凈利潤前三甲分別為“H6110旅游飯店”類別中的君亭酒店、山水酒店及勝高股份，其中君亭酒店近2年年均凈利潤為3406.84萬元（備注：此處非扣除非經常性損益后的凈利潤），遠超過進入創新層標準（一）“近兩年連續盈利，且年平均凈利潤不少于2000萬元（以扣除非經常性損益前后孰低者為計算依據）”的規定。從掛牌企業凈利潤整體來看，凈利潤整體變動較大，上述掛牌旅游企業或開始在凈利潤方面將呈現出差異化競爭。

圖6：10家住宿業掛牌企業2016-2015年加權平均凈資產收益率情況

分析比較所選掛牌企業近2年營加權平均凈資產收益率來看，近2年加權平均凈資產收益率超過10%的有2家，分別為君亭酒店（40.83%）和勝高股份（12.58%）。其中，君亭酒店在2017年3月2日發布上市（A股）輔導公告，結合上文的凈利潤情況來看，君亭酒店滿足進入創新層標準（一）的條件，因沖A放棄進入創新層。此外，旅游飯店與一般旅館之間內部的凈利潤差異出現兩極分化現象，龍云旅游（835048.OC）和星月股份加權平均凈資產收益率進入前5名的同時，凈利潤增長比例也有所增加；而美豪酒店虧損比例在擴大，同里旅游的凈利潤加權平均凈資產收益率在所選樣本中最低?？傊?，整體來看，旅游酒店表現出較好的盈利能力，轉型沖擊中高端酒店的趨勢明顯。

4.住宿業七成來自客房收入，業務品類創新亟待改進

圖7：10家住宿業掛牌企業2016年主營業務營收及占比情況

從所選樣本企業來看，住宿業業務分類主要事客房、加盟、餐飲及其他收入。以所選樣本住宿業營收前3甲來看，布丁、山水、君亭主營業務品類中客房營收均超過2億元，平均營收占比超過70%，其次，競爭和模式的差異發生在次主營業務方面，比如加盟、物業出租、餐飲等。但從整體來看，住宿業的主營業務營收的70%以上來自客房，業務品類之間同質化依然嚴重，業務品類的創新亟待改進。

圖8：10家住宿業掛牌企業和2016年第四季度國家星級飯店主營品類營收占比

所選樣本綜合業務品類營收占比情況來看，住宿業主營業務收入主要來自客房收入，占樣本營業總收入的73.04%，其次是加盟費收入和餐飲收入分別為14.18%和7.84%；而國家旅游發布的2016年第四季度星級飯店主營業務收入占比中，客房收入為45%，餐飲收入為42%。兩者相比較而言，新三板上的住宿業企業客房收入比例遠高于星級酒店客房收入占比。但這個數據并不表示，新三板上的住宿業企業在客房收入上占優勢，相反，卻說明新三板上的“旅游飯店”和“一般旅館”還在提供住宿業最初的入住服務，而星級飯店這種中高端酒店除了入住服務，也注重餐飲服務，收益結構和酒店的的功能趨于多樣化。

5.從財報看住宿業線上獲客渠道較集中，攜程（集團）占據半壁江山

圖9：10家住宿業掛牌企業2016年前5名客戶銷售客戶

從所樣本來看，所涉及酒店2016年前5名客戶，其中與旅游業務相關聯系的客戶呈現的態勢是：線上獲客渠道較集中，攜程（集團）占據半壁江山。明顯可見，攜程+藝龍+去哪兒網不論是高端商旅酒店還是中低端酒店經濟型連鎖酒店，都占有絕對的優勢。另外，酒店客戶以公司（集團）或個人的形式存在，對于支撐酒店銷售業務具有舉足輕重的作用。除此之外，不論是電商還是旅行社，任何一家的采購占比均未超過20%，因此，從財報上看任何一家酒店未對旅行社、電商渠道甚至是公司（集團）客戶形成依賴。

圖10：28家景區掛牌企業2016年前5名客戶銷售客戶

與筆者前段時間所選取的28家景區掛牌企業2016年前5名客戶銷售情況，形成鮮明對比的是，從所樣本來看，所涉及景區2016年前5名客戶，其中與旅游業務相關聯系的客戶呈現的態勢是：電商與當地旅行社混合交織在一起，構成“混亂”局面?？傮w而言，旅行社客戶的占比要明顯高于電商客戶的占比，但旅行社客戶比較分散，多以區域性為主，極少出現跨區域采購的大、中型旅行社。

此外，就相關數據顯示的2016年住宿行業線上滲透率超過40%而言，似乎相去甚遠，到底是所選樣本住宿業的數據存在問題還是做出這些報告的咨詢機構存在問題，抑或是雙方的統計口徑出了偏差，都值得商榷。當然，景區（門票）方面也值得推敲。

6.總結

根據《2017中國酒店連鎖發展與投資報告》以及結合新三板掛牌“H61住宿業”中的“H6110旅游飯店”、“H6120一般旅館”來看，呈現如下發展趨勢：

1.旅游飯店業向住宿業過渡，“酒店+X”業態趨向多元化

經濟新常態下，酒店市場需求發生了很大變化。需求結構的調整、消費主體的變化、消費訴求的升級、互聯網滲透到消費習慣和消費方式的方方面面等趨勢，都是飯店業態多元化成為新常態下的必然要求，新一代的消費人群對個性化產品和服務的需求，催生了傳統星級之外的業態，大住宿時代，“酒店+X”的跨界融合方興未艾。比如，古井酒店通過對“酒店+白酒”模式的理解，依托古井貢酒的影響力，在酒店的經營文化中突出中國白酒文化特色，以獨特的風格、互動的空間，為客戶提供“醉”美入住體驗。

2.中端酒店發展整體呈上升趨勢，文化或成市場突圍方向

兼備高星級酒店沒有的性價比優勢及經濟型酒店不具備的升級產品與品牌認同的中檔酒店，在不斷試錯中逐漸摸索出趨于合理的發展路徑。隨著各類消費群體的崛起，80后消費者已具備十分成熟的經濟能力與消費觀念；而90后消費者則更在意有個性、有品質的品牌與產品。比如，布丁股份圍繞年輕人進行差異化定位，致力于成為“年輕人最喜愛的酒店”，布丁股份的用戶主要是18-35歲（即用戶人群以80后/90后為主）的人群，更習慣使用在線支付。經過近幾年時間大發展，中檔酒店已成為國內酒店市場上最具競爭潛力的業態之一，中檔酒店發展整體呈上升趨勢，文化或成中端市場突圍方向。比如，美豪酒店旗下的“美豪麗致酒店”是以休閑度假為主題、以古典文化為背景的中端城市度假酒店品牌；君亭酒店扎根于民族文化，強調在設計上融入的東方文化，形成獨特的“君亭風格”如，南京夜泊秦淮君亭酒店部落；山水酒店以愛為主題、以自然山水為文化背景而自主創立的中高檔精品酒店品牌 “山水愛斯”。

3.經濟型酒店擴張減緩，謀求發展模式新突破

2016年經濟型酒店市場競爭依然非常激烈，市場擴張速度上繼續減緩，但仍然保持低速的擴張。眾多經濟型酒店（集團）將會謀求從發展模式是進行突破，比如走市場細分、產品優化升級等道路。同時，發展將從“以規模為中心”轉向“以顧客需求為中心”，部分則繼續向中檔酒店、精品酒店等方向轉型。比如，同里湖度假村（即，本文所選取的同里旅游）是以江南園林為風格，集客房、餐飲、會議、休閑娛樂、度假為一體的高檔精品酒店。

4.標準住宿+非標準住宿的融合，或改變住宿業務品類創新

酒店等標準住宿，因為形式單一，產品和服務過于標準化而缺少情懷和特色，不能滿足用戶的多樣化需求。民宿等非標住宿，非標準化程度高，缺少統一的運營標準約束了民宿短租的發展，也會出現一些問題。但不管是標準的非標準化趨勢，還是非標的標準化建立，都是為了讓用戶更容易挑選自己滿意的房間，同時能夠引導酒店或者放到完善自己的房屋，吸引顧客。而未來短租市場，需要標準住宿和非標準住宿的融合，或可改變住宿業務品類創新的困局。比如，作為國內首家全國性精品連鎖酒店新三板掛牌企業，首家入選“三板成指樣本股”的酒店企業的勝高股份，已擁有勝高（盛酒店、韻酒店、承酒店、宜酒店）、勝開酒店、Wepai 公寓、美隅民宿等七大住宿業產品，并以大住宿業為入口，全產業鏈布局并融入共享經濟的理念。

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！

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