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6月13日，由執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創新峰會”在北京國際會議中心舉辦，本次峰會主題為“破局·立勢”，大會為期兩天。

峰會首日，參會觀眾達到1300+位，30+家企業參展、100+家投資機構到場，峰會從文旅全產業鏈視角“資源、產品、渠道、營銷、互聯網、用戶、資本”七大維度，來深度挖掘文旅創新，捕捉行業發展風向標。

據了解，本次峰會將有62位文旅產業大咖進行現場分享，其中共設置6場圓桌研討，8家文旅大消費創新企業路演，2份行業權威報告發布。

以下內容由執惠根據現場演講及錄音整理而成：

執惠創始人兼CEO劉照慧：

各位領導、各位來賓！

歡迎參加執惠主辦的第二屆CTCIS“中國文旅大消費創新峰會”， 本屆峰會的主題是“破局?立勢”，取“不破不立”，破舊局，立新勢之意。去年6月，我們以“融合?新生態”為主題，初步探討了文旅大消費產業鏈融合、線上線下雙線互動及旅游與生活方融合的話題。去年12月，我們在文旅大消費年度峰會上以“價值回歸”為著眼點重新定義旅游。隨著消費升級的進一步加深、以互聯網為助力的產業基礎進一步完善，旅游產業結構調整的創新點也越來越多，一條嶄新的文旅大消費產業賽道已經形成！然而，消費升級對文旅大消費意味著什么？這條賽道如何創新？如何用文化讓文旅大消費產業融合？這些都是擺在我們面前切實而具體的挑戰。這次峰會，我想分享三點：

一、消費升級對文旅大消費意味著什么？

十年前，在以互聯網為核心技術的驅動下，TMT即電信、媒體和科技產業帶大熱，新技術層出不窮，商業模式創新不斷，創業活力被激發，電商、移動支付、社交、云服務、O2O、人工智能等應用不斷深刻改變著我們的生活。這些新經濟形態如今已經占到了中國GDP的30%，在全球新經濟的前十名和傳統經濟的前十名總市值已經相差無幾，都在3萬億美元左右，只不過，新經濟前十的公司平均成立時間只有22年，傳統經濟則是130年。

十年后，消費升級的動力將更快的推動新經濟的發展，就像當時互聯網技術產生的推動力一樣，但它更深地反映出人的需求。有人認為消費升級等同于商品品質的提升，價格更加昂貴或品牌更加知名。這種從商品本身維度的認知其實是不全面的。我認為消費升級有四個值得關注的維度：（1）單位時間里生活品質的體現。人們為了提升生活品質為某些省時間的商品或服務付費，也愿意把錢花費在那些看似無用的事物上，比如旅游體驗，不是簡單買柴米油鹽醬醋茶的“茶”，而是愿意消費琴棋書畫歌賦茶中的“茶”；（2）功能性和體驗性并重。在購買商品服務時同樣的功能下還要追求顏值和內容的文化內涵；（3）物質擁有向精神滿足過渡。不一定擁有某些物質，同樣體驗其中的美好，如分享住宿。（4）產品和服務背后的個性標簽。從社交平臺上成長起來的年輕人做消費決策，更關注其標簽意義，所以自由行得以興盛。日本作家三浦展在《第四消費時代》里說，“消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生”。

二、文旅大消費賽道如何創新加速

文旅大消費產業結構以往的割裂、服務體系的不健全，忽視文化體驗導致在資源、產品、營銷、渠道等層面發展不均衡，尤其是資源創新、產品創新上，中美相比差距巨大，更不用說產業效率轉換了。在互聯網的基礎設施使用，資本力量助推和用戶終極需求滿足上差距巨大。

創新大師克萊頓?克里斯坦森認為：“ 如果中國企業想要獲得增長，要努力創造消費者負擔得起且買得到的產品。增長來自于簡易性（simplicity）和可購性（affordability）。 ”文旅大消費產業的創新不僅在宏觀層面，在微觀層面同樣重要。比如，創造消費場景，關注消費體驗及產品背后的人性需求。

克萊頓?克里斯坦森提出了“待辦任務”理論（Jobs-to-be-done）。“待辦任務”是指用戶或顧客在特定場景下試圖取得的進展和要完成的任務。每個“待辦任務”都有三個維度：功能、社會和情感維度。搞清楚“待辦任務”后，還必須考慮為顧客提供怎樣的購買和使用體驗同時思考其隱藏的需求。“思考這個問題，就會幫助我們制造出和以往不同的產品。其他人的目標是提高產品質量，打造更優質的產品，而你要做的是深入了解顧客待辦任務的各種維度，并為之提供產品的購買和使用體驗，比如迪士尼產品不再是簡單的觀光和游樂，而是親情互動，兒時夢想的重現，只有深刻了解文旅產品的功能、社會需求和情感維度才能真正創造獨一無二的產品和體驗。

三、文化讓文旅大消費產業融合、夢想落地

回到旅游，從612年前鄭和的公務考察團到409年前徐霞客的超級自由行到176年前的托馬斯庫克的商務組團游，再到今天的一帶一路國家大戰略，旅游從不是簡單的交易，它是人與自然的交流、人與人的交流，更是人與文化，文化與文化的交流。中國的文旅大消費產業開始呈現出消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化、產業現代化、文旅大消費產業融合的發展趨勢。新形勢下，文旅大消費產業需要從資源、產品、服務、營銷、渠道及資本創新等層面重塑產業結構。也需要充分利用互聯網從用戶角度深刻挖掘人的需求。

去年執惠提出助力旅游產業升級的使命，今年我們把這個使命更加具體化，執惠將秉承“傳承、開拓、影響力、價值力”的核心價值觀，持續發揮文旅大消費創新服務平臺的作用，用創新助力文旅大消費產業升級。謝謝大家！