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旅游不再是單純的酒店、機票、線路產品預訂，旅游成為各種各樣消費內容的場景和載體，“旅游+X”發展趨勢下，消費者可以選擇的產品越來越豐富、多樣。

旅游+文化、旅游+醫療、旅游+教育、旅游+體育等滿足了當下人們消費升級的多元化需求，但是在跨界融合中機遇與挑戰并存。關于“旅游+”創新的機會和挑戰分別在哪里？如何創新為各種旅游場景賦予更多豐富多彩的內容？如何實現“旅游+”創新的商業化？“旅游+”如何突破獲客的瓶頸？

圍繞以上話題，國內“旅游+”創新的5位企業代表在2017CTCIS第二屆中國文旅大消費創新峰會《旅游+的創新與產業新格局》圓桌論壇上進行了精彩分享。

麥淘長期聚焦于“旅游＋教育”，創始人兼CEO謝震認為“內容＋場景”未來還有不少機會。

對于“旅游＋體育”的商業化探索，盛開體育副總裁鄭來道出了真實的商業化考量，“為什么要先做賽事？因為它會在段時間內形成一個相對有規模的商業化產品來推廣，進而形成一個相對穩定、封閉、可觀的消費人群，從而使得商業化可能性更大。”

山西高平良戶文化旅游開發公司董事長楊建新認為鄉村旅游中的古村落承載著中國傳統文化和歷史，是現在人們體驗中國傳統文化和歷史的良好載體。

對于跨界中遭遇的人才融合困境，必去科技總裁馬國華分享了自己的做法，“雙產品經理制度，一位懂移動互聯網，另一位有航空公司收益和營銷管理經驗。”

路上自駕創始人兼CEO羅賢強認為，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”絕對不是簡單的物理疊加，肯定是深度的化學反應。

主持嘉賓啟明創投合伙人黃佩華：啟明創投是一家風險投資基金，管理著27億美元資金，在旅游領域投資了螞蜂窩、途家和摩拜。

必去科技總裁馬國華：目前我們公司主要在幫航空公司做個性化產品實現。

麥淘親子創始人兼CEO謝震：麥淘親子在一年半前已經變成“旅游+”企業。

山西高平良戶文化旅游開發公司董事長楊建新：我來自山西高平的古村落良戶村，我們村有著悠久歷史，本來是一個古村落保護項目，后來又“+旅游”。

盛開體育副總裁鄭來：盛開體育成立于2009年，我們擁有很多國外體育資源，我們把海信介紹給國際足聯并成為其頂級贊助商，同時也帶給了歐足聯，今年1月將阿里巴巴帶給國際奧委會，歷時12年達成8億美元的贊助。盛開體育擁有100多個國際體育專項賽事中國區獨家票務權益，還擁有視頻轉播權等體育資產。

路上自駕創始人兼CEO羅賢強：我們以短視頻切入自駕游產品，構建整個自駕游完整生態。

黃佩華：關于“旅游+”，你們覺得機會和挑戰分別在哪里？

謝震：麥淘親子做的是“旅游+教育”，這是一個非常自然而傳統的組合，自古以來就有“讀萬卷書，行萬里路”之說，“旅游＋教育”非常自然。現在互聯網資訊、自由行和旅行更加方便，“旅游+教育”會有何種創新需要我們去探索。上周四參加兒子家長會，兒子讀初一，快要放暑假，老師布置期末考試復習注意事項，提醒孩子怎樣更好地安排暑假生活。他們的語文老師說，暑假應該盡量出去旅行，建議家長選擇跟團游。當時我聽了覺得挺有意思，為什么語文老師建議家長跟團游？老師說班上有幾個同學去過南京，我問有沒有去過夫子廟和秦淮河，他說都沒有去過。為什么出現這種情況？因為年輕的80后父母出去旅行已經不太愿意去大眾知名景點，那里人多只能看人頭。雖然是去南京，但都去仿古客棧和小眾景點，語文老師著急，去南京不去夫子廟、秦淮河這些歷史景點，以后文學作品怎么學？旅游和現在我們做的自由行不太一樣，自由行很多時候是要去別人不去且小眾的景點，只是去發發呆。但如果是帶著教育目的的旅游，知名景點和人文古跡就非得去，并且能從中受益，有所學習。

為什么我們選擇“旅游+教育”這一個組合？實際上我自己對教育很有興趣。傳統七零后接受的教育基本都在封閉的學校發生，老師可能很專業，但背景蒼白，那時甚至連多媒體環境都沒有，這是典型的強教育弱場景。而旅游時去的都是名山大川，名勝古跡，場景豐富，但是旅游從業者未必有教育背景，也未必愿意把教育產品設計在那些相對應的場所，這是典型的強場景弱內容。

我們覺得這可能會有機會，如果我們能夠在合適的場景中放入合適的內容，會事半功倍，使得旅游有了新意義。從“旅游+教育”來看，這個行業還有哪些機會？教育行業受政策影響大，去年10月政府發布了重大政策利好，教育部聯合國家旅游局和公安部十一個部委進行了休學旅行的正式公文通告，第一次非常明確地提出小學生和中學生可以利用上學時間進行休學旅行。我相信無論是針對學校的留學旅行，還是針對家長的親子游，如果能夠把內容和場景進行緊密結合會有巨大機會。

鄭來：我有十多年旅游工作背景，我們經常在想為什么很多從業者到現在才開始考慮同質化？如何獲得更好的商業機會？我們較早轉型到體育行業，我感覺體育行業與旅游非常不同。體育是一個非常強調規則的行業，而旅游行業很難形成規則，尤其是標準化。

“旅游＋體育”存在以下機會：體育行業具有強資產，強內容屬性，從2015年開始我們投了很多體育版權和體育內容。體育雖好，但很難變現。我們認為“體育＋旅游”是最好的變現形式，體育是內容核心，旅游是消費載體，這就衍生了我們經常看到的體育觀賽游。由于體育賽事創造了目的地消費場景，數據顯示，體育賽事所帶來的消費是平時消費的5到10倍，這是因為資源的稀缺性、排他性和市場剛性需求。 

如何看待“體育＋旅游”？主要表現在兩個維度：首先是體育IP本身，必須要有強內容。我們經常說創造體育IP需要很長時間，未必能在一兩年見到成效，那么投資人回報怎么辦？這是大家都要考慮的問題。目前我認為比較好的形式是把國外頂尖品牌引入中國，讓中國大眾先養成新的消費習慣，有了消費習慣后再自主創新我們自己的體育產品。第二個維度是目的地，因為體育最核心的問題是出現了目的地位移，才能產生目的地消費。正是由于體育內容帶來目的地營銷新高潮，會在瞬間形成非常大的流量，同時帶來巨大消費。

“體育+旅游”存在產品分層，它是塔狀結構，受體育資源和目的地資源限制，形成塔尖、塔中和塔基。塔尖就是目前我們看到的體育賽事旅游；賽事是一項體育運動的最高知識產權結晶，會涌現非常好的運動員、賽事呈現和視頻內容。當然把它商業化也需要動用大量資本，所以它一定是在塔尖，對消費者來說也是一筆巨大投資。頂尖賽事一定會帶來民眾追捧，自然會出現很多交互式體育旅游產品。而高爾夫、滑雪等領域多數是結合自身愛好，這既需結合目的地，也對運動場地有所要求。最近炒得很熱的體育小鎮和體育地產，即是圍繞著體育內容或目的地的開發。塔基則是目前眾多的OTA、旅行社，”體育賽事＋目的地”朝圣，這部分偏旅游，門檻低，容易結合。

黃佩華：“體育+旅游”重點還在“觀察”而不是“參與”，我們也在看戶外旅游，雖然新奇，但變現比較難。馬拉松目前主要靠近景區贊助和政府補貼。

鄭來：我想這是在探討另外一個維度的問題，這源于互聯網思維。老百姓在人均消費超過5000美金以上就開始想別的事情，不僅是吃喝。吃喝睡，人生三分之一時間已經過去，剩下三分之二的時間做什么？其實企業是在搶奪人的消費時間，一天24小時，有人愿意運動，有人愿意看演出，有人愿意看電影，商業的核心問題是如何爭取他們的時間。體育是一個大家比較容易去想的方向，但的確很難形成規模，自然難以形成商業模式。體育運動變化多端，我們很難去捕捉消費行為。為什么先做賽事？因為它會在瞬間形成一個相對有規模的商業化產品，利于推廣，沿著這個思路往下發展，消費相對成熟后，比如：喜歡足球的人越來越多了，形成一個相對圓形、封閉、滾雪球似的群體。這樣一來商業化可能性更大，目前的問題是大家都太分散，比較難捕捉這類群體。

羅賢強：聊這個話題已經有很多年，對于旅游+文化／體育／教育／醫療，有需求時我們才會去關心，在日常生活中旅行已經是一個生活方式，也是場景、引擎或載體。

我們自駕業態中“旅游+”很多，舉個場景，我們自駕線路產品有一類是主題線路游，包括重走紅軍路、滇緬公路、少數民族苗寨風情游，還有與自然交互的梯田游等。可以想見，這類自駕游與宗教、民俗、歷史和人文能夠深度融合。我們一直堅定，旅游是路上自駕專注的事情，“旅游+”是增量和增值，所有的“旅游+”絕對不是簡單的物理疊加，肯定是深度的化學反應。

我們一直認為自駕旅行絕不僅僅是為了滿足用戶到達目的地的觀光需求，不是一種簡單的物質滿足，而是一種精神訴求和自我認知的實現。我們認為旅游是體驗，所以我們每次組團自駕都會以用戶為主角，拍攝微電影或短視頻。視頻中他是獨一無二的主角，這就是一種標簽化。

其次，自駕游受眾都是有車一族，車的閘口在保險公司，痛點和需求非常多，包括保險和運營等。假設我們有500萬汽車受眾，我們知道什么車好開，什么車在沙漠好用，什么車涉水時耐用。當然所有假設的前提，是做好自駕這一主營業務，致力于用戶需求的把握、用戶體驗的提升、用戶黏性的增加和用戶預期的確定。

楊建新：“旅游+”我做了四年，主要消費群是城市中產階級，他們為什么去旅游？因為要尋找一個和自己平常不一樣的生活，這兩種生活存在三大差異：首先是自然環境差異，從高樓大廈、水泥馬路到田野；其次是生活方式差異，從樓上樓下不認識不來往的到在鄉村中感受純樸生活；第三文化差異，城市文化和鄉村文化。

鄉村旅游是目前旅游各大板塊當中發展最快的，而在鄉村旅游當中我又覺得古村落特別有前途，中國古村落是一個統稱，它包括中國歷史文化名村和國家傳統村落，這些資源非常寶貴。中國歷史文化名村由國家建設部和國家文物局認定，全中國只有276個，比中國的地級市還少；國家級傳統村落是2555個，比中國的縣還少。到古村落，他們可以尋找到這種純樸的風情，留存下來的非遺產品，還有中國傳統文化。我們良戶村還可以做得更好，今年初一到正月十七元宵燈會，沒花一分錢廣告費，引來10萬游客，都是老百姓自己的燈籠和小吃。我覺得古村落還可以“+”有機農業／非遺產品／手工制作等等。

馬國華：自攜程和去哪兒合并以后大家都感覺攜程已一統江山，機票沒了新玩法。我是在三年之前拿到的天使，當時我與兩個朋友說，我相信非常多的消費者個性化需求沒有被滿足。航空公司既然承諾國內機票官網最低，能不能讓消費者一站式地把所有官網產品看一遍？這個我做到了，去年6月1號我們產品必去APP已經上線，在上面可搜索到中國40家航空公司所有官網的最低價。但我覺得這還不夠，在過去的20年航空公司都千人一面，賣機票，只是形式由最早的手寫票到后來的電子票、電子行程單。現在我們打開今日頭條，不同人讀到的是不同內容。7-8月出行的兒童在全年中最多，但沒有哪個航空公司為兩個大人一個孩子提供個性化機票選擇。我想這既是挑戰，更是機會所在。

黃佩華：移動互聯網發展到今天活躍期已經過去，旅游作為低頻產品，你們有哪些心得和獲客渠道？

羅賢強：我們公司成立兩年多來一直在問這個問題，路上自駕構建以內容為驅動的價值生態，我們有專業路線和視頻內容產出。用戶自己產出一個個清晰視頻，都有清晰場景，雖然我們可能不在一起，你在西藏過另外一種生活，但每天都以短視頻連續播出，讓我和他同在一個場景中。另外我們在全國各地有KOL和文化大咖，他們本身就自帶光環、自帶流量，我們會讓他們與路上自駕用戶一起玩。我們線下汽車酒店也會做交互平臺。并不是我去到現場才是真實的玩，遠方所有人都是我渴望的生活，也都是我的生活方式，通過場景、視頻、流量和勾兌來找到我們的用戶，把別人的旅行當成自己的生活，變成一種高頻習慣。

鄭來：今天OTA是不是真的互聯網化、移動化、個體化了？沒有。我認為下一個風口一定是移動互聯網的機會，這個機會存在于強社交。因為人都千變萬化，但總有幾個好朋友或者同路人，這就形成了一個流量黏性的雛形。

謝震：旅游的確低頻，除了預定酒店和機票稍微高頻，正常出行則是一年一次或兩年一次。這一行為本身已經低頻，而且還不一定發生在同一個供應商身上，所以的確讓人頭疼。我們之所以把旅游和教育結合起來，也是希望用相對高頻的行業帶動低頻行業。教育其實是高頻消費，哪怕不是正常上學，只報培訓班也很可能需要每周一次，每月一次。獲取客戶上，我們從日常低頻周邊短途游活動開始，并真正引導到旅游消費上來。但實際上有很多挑戰。在實踐過程中我們發現合適的老師，合適的產品本身具有研究性，比如：最開始組織在天文館學習，后就組織到寧夏用大型自然天文望遠鏡觀看星空，這就是旅游。我們發現這種帶有主題性的互動能夠從平時的高頻低門檻的體驗活動過渡到高價值長時間的旅游產品。

馬國華：航空公司與互聯網公司往往存在鴻溝，航空公司妖魔化互聯網，互聯網公司也妖魔化航空公司。航空公司是資源擁有者，如果它想求新求變其實更容易做新產業。航空公司也在變，把過去的服務產品化，原來不收錢，現在可以收錢。比如：原來機場餐不收錢，現在付錢可以吃到個性化的重慶小面、陜西肉夾饃。航空產業建立在大規模、批量化生產基礎之上，我們要用航空公司聽得懂的語言與其交流。現在我們所有產品經理都是雙配，從去哪兒、360請來，但還會配備航空公司產品經理，要求在收益中心干滿三年，營銷崗位干滿五年。也只有這樣才能讓互聯網人想要的產品在航空公司實現，而航空公司通過互聯網工具快速達成自己的目標。

楊建新：在古村落旅游中我們推出了一些和鄉村文明有關的產品，如宗教，過去人們覺得是迷信，實際上每個村鎮都有很多廟。良戶村有17座廟宇，佛道儒都有。鄉村人其實很有信仰，他們不做壞事，因為自己內心的恐懼都過不了關。我們村十幾年沒有發生治安案件，很多石雕木雕就放在街上，北京朋友問，你就不怕丟嗎？我們沒有丟過，老人倒了不扶的事在鄉村不會發生。中國第一、二屆古村落保護大會都在良戶村召開，前臺發資料做登記的不是女孩，而是70歲老人，這在別處很難做到，但在鄉村可以。