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美國(guó)密西西比州的outlets是全美最大的工廠店之一。

“回國(guó)要送禮，去趟Woodbury Outlets吧。”

這是現(xiàn)在很多中國(guó)朋友到紐約后一定有的旅游項(xiàng)目。就像1990年代我剛移居美國(guó)時(shí)，曾被早來的朋友帶去兩個(gè)地方見識(shí)資本主義的面貌：一個(gè)是大西洋賭城，另一個(gè)便是這個(gè)叫outlets的地方。那時(shí)真的以為outlets是一個(gè)地名，后來才知道其實(shí)是一種商業(yè)模式，朋友解說為“工廠直銷店賣場(chǎng)”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價(jià)格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，逛起來也甚是愜意。

這樣的賣場(chǎng)通常離高速路不遠(yuǎn)，交通便利，要么在山谷里，要么在緩坡上，空氣清新，地勢(shì)開闊，一幢幢像別墅一樣風(fēng)格統(tǒng)一的房子交錯(cuò)排列，由步行街從中串起，就像個(gè)美麗的小鎮(zhèn)。

去outlets買禮物當(dāng)然是最容易皆大歡喜的。尤其在新世紀(jì)以后，被全世界追捧的歐洲大牌紛紛涌進(jìn)，outlets一日行就總是以手上拎滿大大小小印著各種大logo的購(gòu)物袋結(jié)束，在回程車上已然因疲憊和興奮而昏昏欲睡，還想著拿出這些禮物送給朋友對(duì)方臉上的笑容，自己立刻會(huì)為只付了五大道一半的銀子而樂出聲。

這真是一種絕妙的商業(yè)模式，購(gòu)物的心理治療功效在outlets總能發(fā)揮到極致。商家也歡喜，因?yàn)橘u場(chǎng)離城鎮(zhèn)平均單程距離通常在30～80英里，開車起碼要54分鐘(據(jù)說是經(jīng)過科學(xué)計(jì)算的)，于是他們每天碰到的都是些好容易來一趟、不買點(diǎn)什么怎么能甘心的游客，還不用擔(dān)心麻煩，因?yàn)樗麄兗词共粷M意也多半不會(huì)再千山萬水回來退換貨。

第一次outlets之行，我買了一件卡其色Polo夾克，售價(jià)50多美元，比曼哈頓第五大道Ralph Lauren旗艦店里的同款?yuàn)A克至少便宜一半。那時(shí)雖然還是窮學(xué)生，可看到這么好的deal也不禁動(dòng)了心。

只是那件夾克買回家，我又猶豫起來，于是拿到第五大道上的正規(guī)店(regular store)去退。不成想，客戶服務(wù)部工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在outlets買的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿?jìng)ξ业淖宰穑€是拿過一件店里的夾克對(duì)我解釋說：“你對(duì)比看看就知道了，我們這里的夾克與outlets終究是不同的。”是么?我半糊涂地反問，難道outlets不像宣傳的那樣，賣的是與正規(guī)店一樣的東西，只是因?yàn)槿鄙倭酥虚g環(huán)節(jié)，價(jià)格才低了下來?

這一疑問到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內(nèi)衣品牌Maidenform養(yǎng)活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過后，我找遍全島百貨店也沒找到我的設(shè)計(jì)。問老板才知道，原來我們的睡衣只在Maidenform outlets銷售，就是說，根本不會(huì)出現(xiàn)在正規(guī)店里。Outlets賣的果真并不是“工廠直銷”。

幾年后，我入職一家為紐約某內(nèi)衣設(shè)計(jì)師品牌提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的公司。這位設(shè)計(jì)師常常帶來的合作項(xiàng)目是專為Saks Fifth Avenue outlets訂制的設(shè)計(jì)。

她通常對(duì)這組設(shè)計(jì)有如下要求：要與她賣給Saks Fifth Avenue百貨公司的設(shè)計(jì)呼應(yīng)，即從顏色到材料都具有當(dāng)季品牌的辨識(shí)度，但又不能一模一樣；更重要的，零售價(jià)要更便宜。總而言之，她希望讓outlets的顧客既能辨認(rèn)出是她的品牌，又能因?yàn)閮r(jià)格低而激發(fā)出購(gòu)買欲望。

原來這才是outlets的真相。它有跟正規(guī)店平行的采買程序，跟“直銷”并無多少關(guān)系，因此，當(dāng)看到一些有影響的中文網(wǎng)站將它定義成“在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為‘品牌直銷購(gòu)物中心’”，我知道這并不符實(shí)。雖然偶爾的確會(huì)銷售少量正規(guī)店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價(jià)格淘到一件Ralph Lauren紫標(biāo)磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨(dú)立供應(yīng)渠道，按照outlets標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)來的。

說得更直白一些：outlets銷售的大牌，比五大道上的大牌成本低，所以價(jià)格也低；在outlets買的大牌不能在五大道的大牌店退換，因?yàn)樗緛砭团c五大道大牌店的不同。

我的一位朋友聽說我要寫outlets，搖搖頭問，意義何在?有人就是喜歡那些大logo，不管真相是什么，他們都仍會(huì)執(zhí)著，只要有這樣的執(zhí)意，outlets就有存在的土壤。

這話著實(shí)不錯(cuò)。可是任何人都有知道真相的權(quán)力，知道真相才有選擇的自由。Outlets的真相不僅僅是outlets的真相，它也是消費(fèi)心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是資本操作市場(chǎng)的真相。

根據(jù)outlets研究者的說法，美國(guó)outlets最初的確是生產(chǎn)商直銷實(shí)體店，第一批出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代，主要是以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷售有破損或積壓的產(chǎn)品。

1974年，“名利場(chǎng)”公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，將多家直銷店集中起來，在賓州開了第一家奧特萊斯銷售中心。最初其性質(zhì)沒變，仍然是工廠直銷。這一商業(yè)模式頗受歡迎，在不斷擴(kuò)張的過程中，賣場(chǎng)對(duì)貨品的需求越來越大，工廠積壓產(chǎn)品或者正規(guī)品牌店過季、斷碼商品根本無法滿足供貨，于是，通過供貨渠道采買符合賣場(chǎng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品的做法便悄然成了氣候，只是對(duì)外，資本家并不想把這層窗戶紙捅破。

十七八年前我剛到紐約時(shí)，附近的outlets賣場(chǎng)里只有美國(guó)本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中檔貨絕對(duì)占據(jù)天下。直到新世紀(jì)之交，歐洲名牌才開始大量涌進(jìn)。

這正契合著全球奢侈品牌“民主化復(fù)興”的基本節(jié)奏，這個(gè)民主化，被歐洲一些大財(cái)團(tuán)解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權(quán)利。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種營(yíng)銷手段，把原來小眾的奢侈品工業(yè)多層次化甚至低層次化，獲得空前的利益。

不得不說，美國(guó)的outlets賣場(chǎng)真是給這種“民主化”提供了再好不過的土壤，它利用人們愛名牌又喜歡占便宜的心理玩商業(yè)游戲，幫助這些大財(cái)團(tuán)輕而易舉地占領(lǐng)了本該屬于更多中小公司的市場(chǎng)。

可是，市場(chǎng)就那么大，被那幾個(gè)醒目的logo霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實(shí)還是我們自己。是我們?nèi)斡蓺W洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅(jiān)守的獨(dú)立、個(gè)性和高級(jí)品質(zhì)，于是我們能享受的只剩下趨同、單調(diào)和平庸；是我們把很多獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們?cè)僖矝]有了接觸創(chuàng)新的機(jī)會(huì)甚至感知?jiǎng)?chuàng)新的能力。

水降船低，當(dāng)高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時(shí)，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者的我們，就只能生活在越來越多的垃圾場(chǎng)里。

不過，一個(gè)真相總是伴隨另一個(gè)真相存在：當(dāng)你從高級(jí)會(huì)所走到集貿(mào)市場(chǎng)，到處都看得見掛著同一個(gè)logo的名牌包袋時(shí)，資本家玩的花招離被拆穿的時(shí)候也就不遠(yuǎn)了。

*本文來源：萬商俱樂部 萬商俱樂萬商部，作者：于曉丹，原標(biāo)題：《奧特萊斯為啥這便宜？99%中國(guó)人都不知道的“陰謀”》