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3年前，光線傳媒喊出要打造上海“中國電影世界”，再造一個“迪士尼”的響亮口號，最近有了新動作。這個擁有19年歷史，2016年營業額超17億，年利潤超7億的中國最大民營傳媒娛樂集團近日宣布成立光線現場娛樂公司。新公司注冊資本3000萬元，光線傳媒認繳出資2100萬，剩下的900萬由光線傳媒董事長王長田的弟弟王洪田認繳。

2014年，光線傳媒宣布開始建設“中國電影世界”項目。據當時消息，這個項目圍合區域占地面積1200畝，總投資預計達到100億元。按照影視企業進軍旅游的常用套路，光線希望它能夠成為集影視拍攝、旅游體驗、文化休閑、影視產業于一體的綜合體。項目計劃2017 年開始建設，2019年一期投入運營，2022年二期開園。三年過去了，“中國電影世界”項目進展似乎并不順利，最早計劃在上海的項目去年落戶了大連金普新區。這個東北首個國家級新區有著更加雄心勃勃的目標，今年將上馬60個旅游新項目，總投資近千億元，年內預期完成投資30億元。

影視公司進軍實景娛樂最常規的策略，是依靠由影視內容建立起來的IP主題公園或其他類似景點吸引觀光的游客，就是“電影+旅游”。光線傳媒對外的公告傳遞的也是這樣的思路，即以內容為核心，通過自身產業鏈優勢，探索一套合理可行的盈利模式，實現內容產業價值最大化。

此外，近期光線傳媒新聞不斷，持續三年每年裁員10%引發業界關注。另外，光線最近發布2017年半年度盈利預期，高達約3.5億—4.2億，比大多數旅游企業賺錢，為何此時急于跨界呢？光線的雄心不僅僅涉足實景娛樂，而是要打造中國第一個“華語電影主題公園綜合體”，俗話說，隔行如隔山，影視大佬不惜百億重金大跨度投資，能否如愿呢？

一、光線傳媒為何在此刻選擇布局實景娛樂項目？

1、中國電影市場增速放緩，尋找“大金礦”迫在眉睫

中國2016年全年電影票房僅450億，且近三年來增速放緩，影視板塊持續發展空間有限。從光線傳媒2016年營收狀況來看，其主營業務電影及衍生品營收為12.34億元，占2016年全年營收的71.28%，較同期相比下降約5.84%，這是光線近3年來在電影業務上的首次下滑。此外，其本身的影視衍生品空間小，增長乏力，也僅僅是在2016年才正式涉足電商及衍生品業務。光線傳媒開始尋找電影業外的 “大金礦”，動輒萬億市場的旅游業無疑充滿了誘惑。

2、光線傳媒在資本市場的業績壓力

自2016年以來，光線傳媒的股價持續下跌，跌幅超過27%。與今年1月份光線傳媒的最高峰值相比市值縮水約71億元。 光線在高盈利預期下，危機潛伏。

光線當然也積極通過投資并購來實現業績突圍。2016年5月27日，光線傳媒斥資15.83億收購貓眼電影19.00%的股份，但報告期內并未實現盈利；2016年1月26日，光線傳媒增資2.08億元COVER EDGE 20.00%的股份，報告期內虧損達2388.77萬元；當前各大在線票務平臺通過票價補貼的方式進行價格戰，以達到謀求快速擴大市場份額的目的，而貓眼的最大競爭對手娛票兒、百度糯米等，背后都涉及資金實力雄厚的BAT，光線面臨的競爭十分激烈。不論是“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目還是其他直播、游戲等業態的布局，光線亟需通過不同業態的項目來提高自己的市值，以到達提升投資者對光線信心的目的。

3、電影“內容+場景”想象空間豐富，市場前景可觀

當然，光線早在2014年就已經有意布局實景娛樂業務，到2016年簽約大連“光線中國電影世界”項目，再到2017年成立實景娛樂公司，一方面是出于光線傳媒原有電影產業增幅縮減的現狀壓力，另一方面是出于布局全產業鏈發揮其頭部優質內容的優勢和迎合資本市場的需求下做出的合理選擇。

光線擁有電影、動漫和電視劇三個業務板塊，2016年共上映了8部真人電影和5部動畫電影，包括《美人魚》、《大魚海棠》等，都取得了不錯的口碑和票房，共實現64.2億票房。而這些業績的取得和光線傳媒品牌的宣傳，與光線傳媒以“內容為王”為戰略，聚焦內容領域，深入生產優質內容方面深耕細作是密不可分的。光線傳媒內容及IP資源豐富，加上近年來旅游業如火如荼的利好環境，目的地及主題公園對好內容也極度渴求，加上迪士尼、環球影城成功模式的榜樣作用，光線意識到好內容加場景將帶來無限想象空間，進而實現其構建覆蓋全產業鏈的娛樂生態圈的目標。

二、上市影視公司布局實景娛樂，靡然成風

事實上，電影大佬都早已盯上了實景娛樂，“電影+旅游”這塊肥肉。華誼兄弟斥資100億元打造（南京）電影小鎮項目；博納影業50億元注資東方影視城；華策影視與景域集團合資1000萬元成立華策景域，進軍“影視IP+旅游”；長城影視收購9家旅行社為諸暨長城影視城每年輸送20萬人次以上游客；此外，還有萬達集團斥資500億打造青島東方影都等。

各類影視公司在布局實景娛樂項目上不遺余力，主要有以下4個共同點：

1、強大的內容制作優勢：上述6家公司在內容層面具有得天獨厚的優勢，其主營的影視娛樂業務在集合影視娛樂內容的制作、運營、管理等方面處于國內影視行業前列。華誼兄弟以內容為驅動，影視作品向線下衍生為電影公社、電影世界等實景娛樂產品；華策影視圍繞影視娛樂內容提供運營的基礎上，聚焦頭部內容，嘗試用優質爆款內容連接一切，試圖用“影視+”重新定義傳統影視公司，進而強化娛樂泛生活產業變現能力。

2、品牌和粉絲認可優勢：這些影視公司在經過數十年的積累之后，在其所屬的影迷、粉絲的范圍內已經形成了屬于自己的固有用戶群體，而這些群體的歸屬感來自對其內容品牌的認可。如，長城影視成立近20年時間，已經具備持續規?；銎愤m銷型精品劇的能力，其影視業務具有較強的差異化品牌競爭優勢，為其內容產品持續獲得市場認可奠定了一定的基礎；光線傳媒在2016年依靠《青?！防^續保持其在青春題材電影領域長期以來的優勢地位，形成較好的口碑和粉絲效應。

3、商業模式創新優勢：這些影視企業幾乎全部都是輕資產輸出模式，當然萬達集團正在經歷由商業地產轉型向品牌輸出加文旅方向，但目前較多的還是重資產投資和管理。雖說是通過實景娛樂項目來增加其實現全產業鏈布局的“野心”，但更多的還是依托其自身在內容資源積累形成的對其品牌和衍生品的授權來實現落地。萬達集團投資的青島東方影都，主要是依托房地產等相關配套設施的重資產項目投入實現實景娛樂項目落地。

4、“外行人”做旅游之嫌：雖然這些“影視＋旅游”項目在區位選擇上都比較慎重，但項目的落地更多的是從影視的出發點考慮，而缺乏從旅游行業考慮落地的思維，難以擺脫“外行人”做旅游的嫌疑。上述建設的實景娛樂項目，更多的是以還原影視作品等基礎設施建設為主，難以擺脫傳統的觀光旅游產品形態，內容體驗落地尚未形成有效路徑。若再缺乏相關的配套設施及有效運營，一定程度上與當前入大眾休閑旅游時代的體驗需求相悖。比如博納影業投資的東方影城距離香港僅1小時車程，周邊存在5個機場，同時并存長隆、海昌公園、迪士尼、華強方特等各類型主題公園，顯然在用影視的邏輯在建設旅游項目，缺乏科學規劃和系統思考。

三、砸錢100億，5問光線能否打造中國第一個“華語電影主題公園綜合體”？

據相關數據顯示，當前國內主題公園存在諸多問題：盲目開發、重復開發，近30年來，增加了超過2500個主題公園；主題公園規模與區域有效客源存在嚴重不匹配現象，同時主題特色不足，導致吸引力嚴重不足；參與性的游樂項目過少，導致復購率、重游率較低；此外，在持續創新能力和人才運營能力方面落后，導致在營銷和品牌創造方面不足；而在收入結構層面單一，國內主題公園80%的收入來自門票，衍生品營收并未形成良性發展模式。 

1、目標客群如何定位？

大連“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目內容涉及武俠世界、魔幻世界、童話世界、探險城堡、電影夢工場、星光大道、電影街區、明星工坊等內容及主題酒店與相關產業配套設施。項目聚合光線200個影視IP作為主題公園研發的核心引擎。其中包括：大魚海棠、大圣系列三部曲、哪吒、鳳凰、姜子牙等為核心的童話世界；莽荒紀、我欲封天、精靈王座、深海、星辰變等為核心的奇幻世界；鬼吹燈系列三部曲：龍嶺迷窟、云南蟲谷、昆侖神宮及金棺陵獸、無終仙境、畫壁為核心的魔幻世界等。內容極為龐雜，彼此關聯度及主題化難以鮮明，需要強大的內容規劃及落地能力，否則勢必成為大雜燴，目標人群定位模糊，給后續的運營及衍生品開發帶來極大困難和風險。海昌公園和大連圣亞主要的客戶群是以親子用戶和年輕用戶為主，而光線傳媒若主打青春影視系列，3家在用戶群方面必然存在重合。光線如何差異化客群定位？

2、產品如何滿足旅游消費新需求？

大連“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目的建設選擇在大連市金普新區小窯灣和金石灘之間，該區域屬于金石灘旅游度假區，人流密集且流動速度較快，一定程度上能保障項目的人流量。但“光線中國電影世界主題樂園綜合體”項目主要是以觀光度假為主題，并不適應當前旅游以休閑度假為主的形式，該項目未必適合當前旅游行業消費消費升級轉型的現狀；在旅游產品、“留客”以及用戶體驗方面會存在一定的問題；這些旅游體驗產品如何滿足旅游消費新需求？

3、如何考慮區域競爭對手情況？

該區域聚集了海昌海洋公園、大連老虎灘極地海洋動物館和金石灘發現王國等主題公園；大連圣亞開發運營國家4A級景區大連圣亞海洋世界景區，包含圣亞海洋世界、圣亞極地世界、圣亞珊瑚世界、深海傳奇、恐龍傳奇五大場館，由此可見在如此小的區域內，已經聚合了本土2家上市公司，不同類型、不同用戶參與性質的海洋主題公園，其對手不可謂不多而強悍，光線該如何應對挑戰？

4、 項目落地機制不明確，是否涉嫌圈地行為？

此次光線傳媒與關聯自然人王洪田成立實景娛樂公司，該項目主體只有光線傳媒和大連金普新區政府，而政府提供的更多的是政策和土地，資金來源并不明確。另外該項目并沒有涉及到具體的運營和執行公司，投資建設也沒有考慮到項目之后的退出問題，是不是可以據此推測該項目到目前為止，可能還只是一個“意向”中的項目，至于是否在2017年落實，還尚不可知？另外項目涉及1200畝土地的大量配套地產項目開發，是否有圈地嫌疑？

5、是否是資本運作的淺嘗輒止？

此次光線傳媒成立線下實景娛樂公司，到底是真的在通過輕資產輸出的模式布局線下，還是通過這樣的資本動作以達到緩和持續1年多來股價持續下跌，市值不斷縮水的現狀呢？

畢竟“華語電影主題公園綜合體”與光線的主業差異巨大，術業有專攻，旅游綜合體涉及大量實業運作，做“虛”了就難以產生真正的價值，當然光線的一系列嘗試涉及大量的創新實踐，值得贊揚和支持。誰說中國的電影娛樂企業不能培育出自己的迪士尼或環球影城呢？

*本文作者：執惠分析師_梁國慶（WeChat：liangzi2015），歡迎交流！