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2017年7月11日，中國國旅（601888.SH）旗下子公司中免聯合日上對外宣布中標首都機場免稅業務。此前，5月6日，白云機場（600004.SH）宣布中免公司中標白云機場免稅項目并與其簽署進境免稅項目經營合作協議。而在更早之前，中免聯合拉格代爾在4月5日對外宣布確認中標香港國際機場煙酒產品經營牌照，并將于11月下旬陸續接收原運營商店鋪。

至此，伴隨著首都機場招標告一段落，中國國旅的免稅業務已經涵蓋三亞海棠灣、首都機場、香港機場（煙酒）、白云機場等多個國內銷售排名靠前的免稅店。中免背靠國旅，具有央企背景，而日上和拉格代爾都具有較強的進貨渠道優勢，顯然無論從資源還是渠道上而言，中國國旅都是最大的贏家，而與日上的合作，也為2018年的上海機場免稅店招標提供了有根可循的范本。

此外，據國信證券的一系列分析報告來看，中國免稅市場格局中，日上和中免累計約占國內免稅市場78%的市場份額，處于絕對壟斷地位。

但是，中國國旅選擇在此刻大力布局機場免稅業務，部分原因是近年來中國國旅在旅游服務業務方面增速乏力，但在商品銷售業務方面，尤其是免稅商品的銷售增速和毛利率增速提升。與國內其他三大上市旅行社中青旅（600138.SH）、眾信旅游（002707.SZ）、凱撒旅游（000796.SZ）對比來看，國旅旅行社業務相對來說呈現出趨于分散趨勢。同時，隨著線上流量紅利期的結束，傳統旅行業務與OTA在渠道方面的競爭已毋庸置疑地處于劣勢。

另外，根據全球戰略咨詢公司貝恩發布的《全球奢侈品市場研究報告》顯示，中國消費者2016年在國內奢侈品消費方面呈現出自2013年以來的首次上升趨勢，總值高達170億歐元，占到整體中國消費者購買奢侈品總額的23%。免稅是目前國內奢侈品消費的主要渠道，同時，隨著國內免稅政策的不斷放松、游客消費水平的提高以及出境游的蓬勃發展，這些綜合因素無疑將成為中國免稅市場的增長大動力。

2016年2月19日，中財部、商務部等5部門聯合發布《口岸進境免稅店管理暫行辦法》，在政策層面鼓勵消費回流。而中國國旅作為為國家挽回流失海外購買力的代言者和執行者，能否承擔起這樣的重任和職責？又能否在“旅游+免稅”方面開創旅游新零售的時代呢？

一、海外旅游買買買會造成多大程度的外匯流失？

近年來，中國春節漸成全球“黃金周”。今年春節，半個月時間內中國出境游總量達615萬人，若以旅游費用加目的地購物消費人均1.5萬元計算，中國游客春節出境總花費達1000億元，近145億美元（按2月12日匯率1美元兌換6.88元人民幣計算）。要知道在全球買買買的萬達過去三年在海外的總投資額不過剛超過1000億人民幣，僅約等于國人半個月的海外花費。如此龐大的出境游海外支出極有可能造成大量的旅游貿易逆差。

商務部發布的《中國對外貿易形勢報告》（2014年-2016年春季）指出，2014年-2016年中國服務貿易逆差分別為1599.3億美元、1366.2億美元和2532.77億美元，其中旅游貿易逆差分別為1078.9億美元、1237.4億美元和2365.66億美元，旅游貿易逆差已成為服務貿易逆差的最大來源，并且一直處于大幅增長的逆差狀態。（備注：2016年按1美元=6.75元人民幣計算）

國家旅游局與商務部及國家外匯管理局的口徑差別很大，主要是國家旅游局認為出境游客購買“奢侈品”不屬于旅游花費，屬于“貨物貿易”支出；認為“外出求學、美容康療不屬于旅游活動”，但國際旅游界公認不超過12個月都算旅游支出；另外旅行與旅游的統計口徑也差別巨大，并未做嚴格區分。但有一點是不可否認的，中國在旅行/旅游上由出境游及相關消費造成的外匯流失規模不容小覷。

在旅游貿易逆差狀況下，其逆差規模與國家匯兌損失成正比。由于出境旅游者從國家手中購買外匯的價格要低于國家實際外匯成本，因此出境旅游者越多，國家利益受損越多。此外，出境旅游者在國外購物還可以享受離境免稅政策，這會進一步增加國家匯兌損失。在此背景下，國旅在免稅業務上的布局實則有重大使命。

二、擔負“國家意志”的中國國旅構建“旅游+免稅”業務能否擔此重任？

目前，國內僅有6家經營免稅業務的企業，而中免是唯一一家經國務院授權在全國范圍內經營免稅業務的國有專營公司，按照國家賦予的“四統一”管理政策（統一經營、統一進貨、統一制定零售價格、統一制定管理規定）對全國免稅行業實施統一管理。在特許經營方面中免具有相當大的優勢，相比國內另外5家免稅公司也具有明顯的經營牌照和門店數量優勢。

自2004年經國務院批準中免集團與中國國際旅行社總社實施戰略重組以來，成立于1984年的中免集團不僅成為了中國國旅全資控股子公司，也成為了唯一一家隸屬于國務院國有資產監督管理委員會以旅游及免稅為主業的央企。歷經33年的發展，中免集團先后與全球逾300家世界頂級奢侈品牌建立長期合作關系，向出入境旅客、國際海員、外交人員及海南離島旅客提供涵蓋二十多個大類上千個品種的免稅品購物服務，在全國30個省、市、自治區（包括香港、澳門和臺灣地區）設立了涵蓋了機場、機上、邊境、客運站、火車站、外輪供應、外交人員、郵輪和市內九大類型的200多家免稅店，已發展成為世界上免稅店類型最全、單一國家零售網點最多的免稅運營商。

據中國國旅2016年度報告顯示，2016年中國國旅商業銷售業務實現營業收入93.79億元，同比增長8.81%，毛利率為45.02%，比上年同期提高1.25個百分點；其中免稅商品銷售業務實現營業收入87.80億元，同比增長 8.97%，毛利率為46.59%，同比增加1.41個百分點。此外，有稅商品銷售業務實現營業收入 5.98億元，同比增加6.53%，毛利率為21.95%，同比下降1.58個百分點。

2011年，中免集團海南離島免稅業務成功運營，開啟了中國免稅業的新篇章。中免集團三亞市內免稅店作為國內首家離島免稅店，已經成為三亞旅游的嶄新名片。而海棠灣免稅購物中心作為全球最大的免稅商業綜合體，以“網上購物，機場提貨”的新模式，進一步豐富和滿足了旅客離島免稅購物的選擇與需求，成為中國“旅游+免稅”業務新的開拓點。2016年報告期內，三亞海棠灣免稅購物中心實現營業收入 47.05億元，同比增長10.80%，其中免稅商品銷售收入45.82 億元，同比增長10.72%；全年接待顧客451萬人次，購物人數97萬人次。

但是，伴隨著出境游市場的蓬勃發展加之國外購物的離境免稅政策，國人海外購物的占比逐漸提升，代購與跨境電商也成為了很多人的購物新選擇。相比之下，免稅商店業務無疑將面臨新一輪的價格和用戶購買體驗方面的挑戰。

三、未來，中國國旅“旅游+免稅”業務新的發力點在哪里？

1.機場免稅店，將成為盤活B端與C端需求的新零售流量入口

“中免在價格方面不是最具優勢的企業，其更大的優勢是擁有最大的旅行社和最大的網絡系統和會員系統”，并且“中免最大的核心競爭力在于資源與客戶的了解。”此前，中免集團有關負責人在接受機構調研時表示。

在當前消費升級的大潮下，隨著互聯網線上的流量紅利的結束，線下獲取流量的成本已經比線上更低，線上與線下的融合已經非常明顯。中國國旅在線下旅行社業務板塊中擁有超過1000多家門店，商品銷售業務有約200家門店，積累了一定數量的流量客群，但是線上部分的國旅在線和中免商城的用戶積累并不占有優勢。僅僅依托線下的服務網點和免稅店是不足以支撐起未來旅游新零售格局的。與國內OTA及商品銷售互聯網企業（京東、阿里巴巴等）相比，國旅實際上缺乏對線上用戶的足夠了解，在互聯網基因上存在較多不足，甚至缺乏對以上企業的借鑒和模仿能力。

對中國國旅而言，必須要擁有更強的互聯網思維，通過技術的手段獲取過去、當下和未來用戶的基礎數據，構建用戶畫像，根據不同用戶的不同需求，形成多層次、多梯度的產品架構，在最短時間內給出用戶需要的產品，進而打破B端和C端之間的割裂，提升效率。

但是從全渠道來看，不論是線下實體店還是線上網站，從標準化的商品向非標準化的服務邁進，更需要線下實體店作為電商的載體，大流量機場免稅店已經成為線下新零售流量的入口。

2.以機場免稅店為基礎，建設區域旅游目的地品牌

從中韓兩國的免稅業發展歷程來看，中韓兩國在免稅業發展方面有諸多相似之處，但是顯然韓國的免稅業務運營模式更加成熟。韓國海關廳數據顯示，2016年韓國免稅店銷售總收入較2015年增加33.5%，達到689.3億元。而作為世界第3大免稅機場的仁川機場，2014年免稅店銷售額一度達到世界第一，突破113億元，超越象征機場免稅店最高水平的迪拜機場和歐美等大型機場免稅店。有分析認為：仁川機場免稅店的旅客少于迪拜機場和希思羅機場，但周到的服務、良好的購物環境以及專業的運營團隊，讓仁川機場排名第一。此外，JDC是濟州島上唯一一家受益于國人（韓國）離島免稅政策的免稅店，2002年開業后第一年，JDC免稅店即實現銷售額8300萬美元，滲透率21%，超過98%的用戶是韓國游客。而中國國旅在機場所建立的免稅店主要是針對歸國人員，忽略了在吸引本地居民和旅客方面所做的努力，從中國國旅今年在免稅業務方面的收入和影響來看，其免稅業務還只是停留在銷售環節，缺乏打造旅游目的地的思維意識，更缺乏構建目的地旅游生態鏈的理念。

免稅業務作為旅游零售的重要組成部分，其營收能力與旅游地的觀光游客數量密切相關。當免稅店成為當地觀光旅游的目的地之后，可極大程度地吸引游客到店消費。比如，中免公司在三亞海棠灣的國際免稅店，已成為海南旅游的目的地之一。而韓國所擁有的樂天和新羅免稅店，強調的是整體一致，突出品牌化，這對國內機場以及離島免稅店而言具有較好的借鑒意義。當前國內免稅業務還比較分散，但隨著中國國旅對國內主要機場的不斷中標，免稅業務已呈現集中化的趨勢。

3.對標國際旅游免稅零售巨頭，擔負起挽回流失海外的購買力的重擔

與國際旅游免稅集團對標來看，Dufry集團是世界第一大旅游零售商和免稅集團，截至2016年末，Dufry在全球機場零售業中的市場占有率為24%。從Dufry集團2016年財報分析來看，機場渠道是Dufry銷售收入的主要來源，其91%的銷售來自機場，4%來自鐵路，3%來自國界、酒店、市內免稅店，另有2%來自游輪和港口。而總結Dufry過去數年經營免稅零售業的歷程來看，Dufry集團毛利率持續增長的原因無外乎以下3點：規模效應帶來的采購議價能力的提升；產品種類結構優化；與供應商在營銷層面合作獲取采購優惠。

此外，Dufry之所以會獲得如此之快的增長，除了與內生力有關系外，更多的還是在外延擴張能力。據相關數據顯示，Dufry在歐洲上市至今的11年里，外延并購帶來的年平均營收增速高達20.57%，而內生增長帶來的營收的年平均增速僅為6.04%。類似地，中免在中標首都機場的同時也控股了日上，將投資并購的外延不斷擴張，吸引海外消費回流。

但國旅要想真正擔負起“挽回流失海外的購買力”的重擔，改變持續擴大的旅游貿易逆差的困境，僅靠以前在線下渠道積累的對用戶需求的理解遠遠不夠，還要在產品和渠道創新上加強力量，在線下流量入口打好新零售這張牌，為國守財。

*本文作者：執惠分析師梁國慶（WeChat: liangzi2015），編輯：秋薇。