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日前，上海路騁國際旅行社股份有限公司（以下簡稱“路騁國旅”，證券代碼：831320.OC）發布公告稱：已與上海紅紡元意文化發展有限公司（以下簡稱“紅紡文化”）簽署了《IP主題小鎮戰略合作協議》。公告顯示：此次雙方合作期限為1年，在此期間，路騁國旅將就紅紡文化旗下所擁有的Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca品牌，建成一家以上述任一品牌IP為主題的特色小鎮，路騁國旅負責主題小鎮的日常運營及市場推廣，以期最大限度地發揮紅紡文化旗下品牌IP的文化價值和商業價值。

據執惠了解，紅紡文化是紅紡文化有限公司（以下簡稱：紅紡集團）的全資子公司，紅紡集團從1999年成立至今，先后收購和運營7個服裝時尚文化IP品牌及其相關的衍生品銷售渠道。2017年7月19日，紅紡集團成為Rovio中國區品牌商品授權代理，雙方將加速推進“憤怒的小鳥”在中國的商業轉化業務。在此過程中，紅紡集團也先后經歷了三次轉型升級，最終確立了紅紡集團未來將致力于成為泛娛樂生活方式領域的IP商業平臺的目標。

路騁國旅是一家專注自駕游產業的新三板旅游企業，于2014年11月10日以協議轉讓（目前為做市轉讓）方式掛牌新三板。據執惠了解，路騁國旅成立于2010年，其主營業務為團隊旅游服務、會展服務、自駕游產品等，主要提供境內外旅游線路和產品、自駕游會展服務等。同時，路騁國旅與各地旅游部門有著良好的合作關系，與新華網等單位共同舉辦過長三角自駕游產業論壇等活動。

據此來看，上述兩家企業，一家是專注泛娛樂生活方式領域的IP品牌商業平臺，一家是專注長三角地區自駕游的旅行社，表面看既含有旅游屬性，又有文化IP元素，那么他們能否在1年之內打造出理想中的IP商業化的主題小鎮呢？

一、紅紡文化為何在此刻打造IP主題小鎮？

2016年7月，住建部、發改委、財政部聯合下發《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，要求到2020年培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。住建部在2016年10月14日和2017年7月27日，先后分兩批次公布了403個特色小鎮。顯然，紅紡文化與路騁國旅的合作，首先是抓住了國家對特色小鎮政策層面的相關支持。

本次紅紡文化與路騁國旅合作的3個主題IP，屬于泛娛樂范疇，既可以在休閑旅游特色小鎮范圍之內，也可以在傳統文化、教育科技小鎮的范圍內。這樣就使得紅紡文化在打造IP主題小鎮時的領域沒有固化，選擇比較靈活。

1.轉型運營IP，輕資產輸出實現商業變現

從發展歷程來看，紅紡文化經歷了從品牌公司到文化公司、從運營品牌到運營IP的轉型“三部曲”：2009年，紅紡集團獲得美國品牌Paul Frank的單品項授權，開始了品牌運營之路；2014年，紅紡集團先后取得美國著名動畫片THE SIMPSONS（辛普森一家）以及美國品牌tokidoki的授權，其業務模式進一步轉型，從單純的運營“品牌形象”升級為多維度的運營“品牌故事”；2016年，紅紡集團完成對韓國潮流品牌Pancoat的品牌收購（除美國及韓國市場），至此，紅紡集團正式開始圍繞著IP運營開拓新的業務方向。顯然，此次打造“IP主題小鎮”也是2016年新業務的延續——繼續輸出輕資產IP品牌，實現商業化變現的過程。

泛娛樂生活范圍內的企業與旅游企業相結合，早已不是新鮮事。2017年5月27日，長城影視（002071.SZ）收購9家旅行社51%的股權，以實現為其旗下諸暨影視城輸送游客20萬人次以上，從而提升諸暨影視城的影響力、知名度和盈利能力的目標。紅紡文化此次布局也是意圖借助路騁國旅實現為其保障持續客源的目的。

2.借殼上市失敗壓力大，跨界主題小鎮提升市值

早在2009年紅紡集團成立10周年的慶典上，紅紡集團董事長鄭波在被問及“集團下一個10年發展計劃是什么”時，他回復道“1年內，‘旁門’和‘大嘴猴’兩個品牌快速走上正軌；2年內，計劃兩大品牌在全國開設500家銷售終端，銷售額破5億元；3年內，紅紡集團計劃在國內上市”。顯然，“3年內實現國內上市”的豪言壯語后來并沒有實現。

2016年7月在深圳舉辦的財富沙龍活動上，在回答環球財經記者關于“如何看待企業與股權投資者之間的關系”時，鄭波表示，作為紅紡文化的創始人，自己非常重視企業與投資者之間的關系。一方面，維護好雙方的關系能加強投資者與企業之間的溝通；另一方面，這也有利于提升企業形象，穩定公司市值。而企業與投資者之間，最好的關系便是在充分溝通交流、相互包容的基礎上，實現合作共贏。

當然，紅紡集團并沒有放棄國內上市的初衷。在紅紡集團完成重組之后不久的2016年12月，紅紡集團曾打算借助2016年4月剛上市的永和智控（002795.SZ）進行重大資產重組，以實現借殼上市的目的。根據永和智控2016年和2015年的年報顯示，其2016年實現營收4.56億元，同比下降4.60%；凈利潤0.67億元，同比增長1.52%。與2014年相比較而言，營收和凈利潤基本處于原地踏步。但由于在資產重組期間，國內證券市場環境、政策等客觀情況發生了較大變化，導致紅紡文化與永和智控不再具備重大資產重組的條件。最終，雙方于2017年3月21日正式終止資產重組事件，紅紡集團國內上市的計劃再次流產。

那么是否存在這樣一種可能——紅紡文化第三次轉型之后，面臨業績下滑的情況，加之此次借殼上市失敗，促使紅紡文化亟待通過不同業態的跨界來提高自己的市值，以到達提升投資者對紅紡文化信心的目的呢？

二、IP主題特色小鎮的共同點是什么？

總結特色小鎮從2015年被關注到2016年火起來再到今天幾乎遍地開花的現象，不難發現成功的特色小鎮幾乎都擁有以下幾個顯著的特點：文化旅游小鎮在特色小鎮中更受消費群體的熱捧；打造特色小鎮需要以核心IP吸引物為中心；特色小鎮需要完整產業的支撐來實現長遠發展。

1.文旅小鎮占比最高，去過度房地產化

在住建部公布的兩批共403個特色小鎮中，有超過50%以上是文化旅游小鎮，因此在2017年評選特色小鎮時，住建部特意強調文化旅游小鎮不能超過1/3的比例，要更加注重小鎮的多元化。從兩次評選特色小鎮的情況來看，2016年特色小鎮建設中存在過度房地產化、部分特色小鎮存在“圈地”現象。此外，根據2017年初住建部相關領導釋放出的信號“加強輿論引導，推廣正面的建設經驗，堅決避免打著特色小鎮名義搞圈地開發”可以預見，今后對特色小鎮除了在類型上的限制外，在土地的審批和使用上也將越來越嚴格，國家相關部門還可能出臺更多控制性政策進行規范和調控。

2.特色小鎮需要植入內容IP，突出特色

特色小鎮的目標客戶是大城市人群，這也基本確定了特色小鎮的選址一般集中在大城市周邊，當前的特色小鎮主要還是作為大城市的配套基礎設施來使用。因此，在當前背景下，如果一個特色小鎮沒有內容IP的入駐，那么它與旁邊的大城市又有什么區別呢？

打造一個成功的特色小鎮，需要有核心產業基礎和吸引物的存在，不論是以當地文化還是外來文化所形成的內容特色，都是為了吸引小鎮之外的城市人群來消費，形成一個以小鎮為中心，以內容IP為特色的磁場。核心吸引物即為IP最重要的承載者和表達者，核心內容IP將成為目的地最有力的代言者。

3.特色小鎮需要完整的產業支撐

2016年7月1日，住建部、發改委、財政部聯合發布的《關于開展特色小鎮培育工作的通知》中提到：到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿物流、現代制造、教育科技、傳統文化、美麗宜居等特色小鎮，引領帶動全國小城鎮建設，不斷提高建設水平和發展質量。結合國外（尤其是美國）的特色小鎮建設情況來看，美國有很多具有國際競爭力的產業就聚集在小鎮而不是中心城市，特色小鎮儼然已經成為國家產業競爭力的一種重要載體。

三、年營收21.6億元的紅紡文化能否講好關于“大嘴猴”IP的主題小鎮故事呢？

紅紡集團作為一家擁有18年發展歷史的IP商業轉化集團，截至2015年底已經擁有超過900家門店，7個運營品牌，年銷售額達21.6億元。此次涉足文化旅游小鎮，紅紡集團將面臨哪些方面的挑戰呢？

1.服裝IP品牌如何轉變旅游消費客群的定位？

本次打造IP主題小鎮的品牌為Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca三個品牌中的任意一個。其中Paul Frank是緣起于美國1995年的服裝品牌，自創立以來，一直以經典時尚的美式潮流風靡全球22年；Pancoat是2009年在韓國創立的服裝品牌，以其經典大眼睛（POP EYES）卡通形象為設計主題；PUCCA品牌2002年誕生于韓國，以網絡竄紅形象風靡韓國乃至全球。

總體來看，上述3個品牌都定位為追求時尚的年輕消費群體，這樣雖說至少是保證了IP主題小鎮的消費能力，但是是否會存在將旅游小鎮打造成為一個“購物商場”的嫌疑呢？目前國內旅游購物消費占旅游各項消費的比重在30%以下，紅紡文化打造旅游小鎮，是否在服裝品牌轉IP商業化方面顯得急功近利了呢？該小鎮未來能否構建以“吃住行游購娛”六要素為體系的旅游產業鏈還是未知數。

2.膚淺的內容，缺乏故事性的產品，如何滿足旅游消費需求？

雖說Paul Frank（大嘴猴）、Pancoat（盼酷）、Pucca幾個品牌的成立時間短則8年、長則22年，但與迪士尼的卡通人物相比較而言還是顯得積淀不夠。唐老鴨自1920年創作誕生，如今已經97歲；白雪公主1937年出現在世界上第一部彩色動畫片《白雪公主和七個小矮人》中，如今也已經80歲了。而在外來文化與中國本土文化的融合方面，中央電視臺在1987年就從美國引進了300多集的《米老鼠與唐老鴨》動畫片，單從引入時間就比上述3個IP品牌的成立時間還長。更值得深究的是，此次合作的3個IP除了在相關影視作品中做廣告植入外，該如何實現人物化呈現？故事性在哪里？作為主打旅游特色的IP主題小鎮，缺乏與本土文化的融合機制、略顯粗淺的內容和故事，如何滿足用戶的旅游消費需求？

3.靠路騁國旅輸送客源能否靈活應對區域內的競爭對手？

此次雙方合作建設的是以休閑、旅游為核心的旅游風情小鎮，選址地點在長三角地區，該區域集中了住建部先后分兩批次公布的特色小鎮中的54個，其中上海9個，江蘇22個，浙江23個，而且這些地區審核通過的特色小鎮還在逐年增加。尤其上海，除了眾多特色小鎮外，還有諸如迪士尼、歡樂谷等年客流量超千萬人次的大型主題公園。

而此次與紅紡文化合作的路騁國旅，作為IP主題小鎮的客源輸送方，在2016年內實現營收1.39億元，較上年同期增長55.23%，其中團隊旅游服務實現收入1.30億元，同比增長54.92%，自駕游產品實現收入698.00萬元，同比增長281.97%。雖然業績增長迅速，但面對前有狼后有虎的激烈競爭，路騁國旅是否有能力承擔起這巨大的壓力？

4.項目落地機制不明確，是否是資本運作的跟風行為？

目前，該IP主題小鎮項目主體只有紅紡文化和路騁國旅，其中，紅紡文化提供品牌授權，路騁國旅負責小鎮的日常運營和推廣，而土地和資金來源并沒有明確提及。同時，住建部在評選特色小鎮時明確指出，參與評選的小鎮須在“原則上是建制鎮”，那么此次合作也極有可能會涉及到相關政府部門，而這一點在此次合作公告中也并未提及。

另外，此次雙方合作投資建設旅游小鎮的期限明確規定為1年，項目完成之后的退出問題也沒有明確，而旅游小鎮的開發和建設是一個長期的項目，所以是不是可以據此推測，該項目到目前為止可能還只是一個“意向”中的項目，至于能否在1年內打造完成并開門迎客，還尚不可知？同時，本次紅紡文化與路騁國旅的合作，更多的是否是在觀望國家某些部委在旅游小鎮方面的政策和風向，進而產生的跟風行為呢？

如上文所述，類似紅紡文化這樣作為擁有諸多品牌IP的商業集團進行有關旅游方面的嘗試，在泛娛樂領域已不是新鮮事。比如不少擁有眾多內容IP的影視公司都在積極布局和打造實景娛樂項目。作為國內最早做“影視+旅游”項目的華誼兄弟（300027.SZ），從2011年至今已經完成了16個實景娛樂項目的簽約，今年6月更是斥資100億元打造（南京）電影小鎮項目。但畢竟以品牌IP和內容輸出為主的紅紡文化與旅游業之間還是存在較大差距的，能否在如此短的時間內打造出一個IP主題旅游小鎮并實現品牌IP的商業轉化，還有待時間的驗證。

*本文作者：執惠分析師梁國慶（微信：liangzi2015），編輯：秋薇