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中國住宿業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式、管理模式、服務(wù)模式上都面臨著升級，此次亞朵和網(wǎng)易嚴(yán)選的組合重構(gòu)，試圖在住宿這個場景挖掘新的消費增長點，導(dǎo)入新的流量，一旦落地，就會對雙方形成流量互補、客群互補，那么這到底能否成為場景消費合作的一個典范？
亞朵X嚴(yán)選有何特殊之處
以社群亞文化為基點的生活場景，已經(jīng)由原有的流量入口和價格入口，慢慢向人格屬性轉(zhuǎn)變，而兩家這次的場景電商也相當(dāng)具有實踐性。要知道當(dāng)前通過場景觸發(fā)的產(chǎn)品購買行為，基本都是以電商的形式來完成的。
此次酒店貫徹“所見即可買”，意味著住客可以在享受嚴(yán)選酒店服務(wù)的同時，獲得嚴(yán)選線上商城的產(chǎn)品上新信息，具體實現(xiàn)在2個場景：
1.沉浸式場景電商，依靠大堂三層LOFT設(shè)計，每一層嚴(yán)選商品種類和定位不同，一層主打書籍和黑膠唱片，二三層則擺放家居、服飾、零食等特色商品。
2.深度體驗，刺激再次消費，亞朵從178間房中精選出14間“網(wǎng)易嚴(yán)選房”，其中寢具、洗護(hù)及家居等大部分用品均選自網(wǎng)易嚴(yán)選，新元素結(jié)合用戶熟悉的老配方。
盡管如此，作為雙方合作的首家體驗式酒店，目前看來目的并不是通過酒店去銷售商品，亞朵只是收取嚴(yán)選適當(dāng)?shù)膫蚪稹喍鋭?chuàng)始人耶律胤針對外界諸多傳聞，坦言雙方目前并沒有股權(quán)合作，該酒店屬于亞朵直營店，對標(biāo)亞朵S系列。但是網(wǎng)易嚴(yán)選卻植入了比資金更重要的東西，那就是內(nèi)容、品牌以及用戶體驗，這符合網(wǎng)易嚴(yán)選一貫堅持的原則——讓用戶得到更好的體驗。雙方價值觀的契合是此次合作得以達(dá)成的根基。
據(jù)悉，目前該亞朵酒店首月開業(yè)入住率達(dá)到40%，預(yù)計第二個月將達(dá)到80%。亞朵表示爭取把酒店回報期控制在3年內(nèi)，這就需要全年平均入住率達(dá)到90%，這份底氣何在？
亞朵聯(lián)合網(wǎng)易嚴(yán)選“走出去”的“底氣”來了
目標(biāo)消費人群契合
亞朵所定位的新中產(chǎn)階層和網(wǎng)易嚴(yán)選鎖定的目標(biāo)消費人群互相契合。耶律胤對執(zhí)惠表示，關(guān)于嚴(yán)選酒店，亞朵提供的是場景和線下人流，包括600萬亞朵注冊會員；嚴(yán)選提供的是超過7000個SKU以及網(wǎng)易郵箱、嚴(yán)選、考拉等線上用戶流量，據(jù)悉，僅嚴(yán)選的注冊用戶就達(dá)到9000萬，嚴(yán)選APP保有用戶量150萬。
“房+X”結(jié)合，直接接觸目標(biāo)用戶
酒店并不是一個很高頻的消費場景，網(wǎng)易嚴(yán)選為何會做此選擇興許是很多人的疑惑。
執(zhí)惠在采訪網(wǎng)易副總裁柳曉剛時得知，網(wǎng)易嚴(yán)選最迫切需要的不是一個線下流量入口，而是可以讓用戶直接接觸的體驗式場景，比如酒店的床、椅子，包括衣服，因為用戶每天和這些物品打交道的時間最長，對品質(zhì)也有最直觀的感受。
亞朵酒店的“房+X”結(jié)合，從去年亞朵融資發(fā)布會上的出席企業(yè)網(wǎng)易、窮游、合眾財險、三聯(lián)書店、吳酒等就可見一斑——亞朵正在將空間連接人付諸實踐，創(chuàng)造衣、食、住、行、娛多元化、可協(xié)同的體驗場景，類似戲劇主題酒店“THE DRAMA”與“亞朵吳”酒店等，他們本身就界定清楚了用戶的類別，建立起特定社群，這種線下體驗不一定賣多少貨，而是讓商品主動走向消費者，強迫品牌的認(rèn)知，即便銷售的行為不一定立即發(fā)生，但未來依舊將帶來不錯的流量，或許在別的長尾發(fā)生，這恰恰是亞朵所擅長的。
當(dāng)然，未來不排除消費場景會延伸到住以外的領(lǐng)域，但前提一定是本身品牌和平臺布局完善的情況下，線下的部分量力而行。
新住宿和新零售上的共通性
亞朵在2015年發(fā)布電商“亞朵生活館”后，當(dāng)年便實現(xiàn)1000萬銷售額，率先突破了傳統(tǒng)酒店賣房的思維，發(fā)掘了酒店的場景價值，為住客搭建了生活體驗平臺。次年，網(wǎng)易嚴(yán)選面世，成為國內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計制造商）模式的電商，與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)后，也實現(xiàn)了較大的突破。
除了之前談到必要的跨界品牌合作外，此次雙方也有一定的供應(yīng)鏈合作，比如在嚴(yán)選房里看到的所有商品都來自于網(wǎng)易嚴(yán)選，也可以理解為網(wǎng)易嚴(yán)選給亞朵酒店做供貨，至于屯貨量、物流等，還待進(jìn)一步觀察。
未來亞朵的進(jìn)擊之路
對于未來住宿業(yè)的方向，耶律胤表示必須達(dá)到“三個高”，分別為高品質(zhì)、高效率、高溢價。以目前的實踐程度來看，品質(zhì)上做到了嚴(yán)格控制；效率上建立了賦能式組織，確保一人多能；而在溢價上，相比五星級酒店提供的高品質(zhì)服務(wù)下的效率低問題，耶律胤透其露毛利率只有35%，而亞朵毛利率能實現(xiàn)65%，同時相對一些經(jīng)濟(jì)型酒店做終端品牌則很難實現(xiàn)高定價。同樣的商圈，溢價代表了品牌的價值和服務(wù)的價值。
“對亞朵未來的發(fā)展方向，我們只要堅定地做好自己就行了，還真沒有考慮過別人怎么做。”
企業(yè)的愿景不同，方向自然不同。耶律胤再次表示亞朵的愿景是第四空間的生活方式，經(jīng)營時間才是主要目的。他認(rèn)為，“在亞朵整個商業(yè)進(jìn)化的路上，要以全住宿產(chǎn)業(yè)鏈的打造為基礎(chǔ)，以全生活的場景應(yīng)用為內(nèi)容，充分挖掘用戶在屬地的價值滿足，把用戶的住宿體驗進(jìn)行一場重構(gòu)，第四空間是新住宿時代的商業(yè)進(jìn)化，也將成為一種生活方式。”
*本文作者：執(zhí)惠分析師周起屹（微信：zj-Parker），編輯：王延超
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