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自張家界天門山和河北白石山在數年前憑借“玻璃棧道”一炮走紅之后，玻璃棧道等相關產品似乎已經成為高A質量等級山水景區的“標配”。伴隨著景區玻璃棧道業務成為新的引流增長點的同時，相關企業的營收和凈利潤迅速增長，但似乎并沒有對景區本身的營收結構產生根本性的改變，目前來看玻璃棧道可能只是景區引流的一個手段，但是就景區本身而言卻很少能構建區域性目的地產業鏈。錦上添花的玻璃棧道似乎難以破除“門票經濟”這個傳統模式。

本文將以4個具有代表性的景區為案例，探討玻璃棧道到底能夠為景區帶來什么。

1.明堂山：玻璃棧道已成為景區新的引流增長點

2017年8月16日，安徽省明堂山旅游開發股份有限公司（以下簡稱：明堂山）向全國中小企業股份轉讓系統（以下簡稱“新三板”）提交公開轉讓說明書，擬掛牌新三板。

明堂山成立于2004年，位于安徽省岳西縣境內，在2015年12月10日之前是一家外商獨資企業，控股股東為金鉆（香港）有限公司，持有明堂山100%的股權；之后，金鉆公司分別將其持有的股權轉讓給了韓氏三兄弟共同持有，實現了由外商獨資企業到內資企業的轉變，其中韓華先生持有60%的股權，成為明堂山控股股東。截至2017年4月底，明堂山股份開發的景區（點）主要為國家4A級景區明堂山景區，主峰海拔1563米，其主營業務包括景區門票業務、索道運輸業務、酒店服務業務、景交客運業務及棧道體驗業務。

從其披露的財務數據來看，2017年1-4月，明堂山主營業務收入1579.15萬元，與2016年全年主營業務收入基本持平；實現凈利潤812.38萬元，較2016年增長231.61%。此外，明堂山2015年、2016年、2017年1-4月的毛利率分別為23.43%、48.43%和72.86%，其中2016年、2017年1-4月毛利率上升主要受益于明堂山游客數量和營業收入的同比增加，但相關成本費用并未大幅上升。

據執惠了解，今年前4個月，明堂山之所以取得如此好的業績，主要是因為2016年8月底明堂山景區玻璃棧道的開通，作為安徽省首個擁有玻璃棧道的景區，明堂山知名度隨之逐漸提高，旅游人數增加也較為明顯。

2016年玻璃棧道開放后的4個月（9-12月）和2017年1-4月，明堂山的觀光人次分別為3.60萬和9.87萬，實現營收分別為33.94萬元和93.08萬元，其中棧道體驗業務收入主要來自于向游客提供鞋套租賃服務，平均客單價為10元/人次。

如上圖所示，景區門票業務和索道運輸業務是明堂山主要的毛利來源。除了酒店服務由于有淡、旺季的原因導致平均入住率和價格較低，業務毛利率為負外，其余業務的毛利率均為正值，且處于正增長。其中，棧道體驗業務成為上述業務毛利率增幅最快的業務，同時，結合各業務營收增幅比例來分析，與2016年后4個月相比，2017年1-4月明堂山棧道體驗業務營收增幅達174.33%。此外，2017年1-4月，明堂山的游客接待量為10.76萬人次，其中參與明堂山玻璃棧道體驗的游客占比高達91.73%。顯而易見，棧道體驗業務已經成為明堂山新的引流增長點。

2.馬仁奇峰：依托玻璃棧道實現營收和凈利逆襲

距離明堂山景區約300公里處，同樣有一家憑借玻璃棧道業務在今年上半年實現營收和凈利潤逆襲的4A景區——馬仁奇峰景區。

馬仁奇峰（835397.OC）成立于2002年，位于安徽省蕪湖市，地處安徽省繁昌、銅陵、南陵三縣交界處，于2016年1月6日以協議轉讓的方式正式掛牌新三板，同樣屬于家族企業，由俞乃平先生與俞云峰先生共同為公司實際控制人，二人系父子關系。馬仁奇峰主營業務為風景區經營業務、旅游住宿餐飲及會務服務業務、旅行社業務、旅游商品開發業務。其中“風景區經營業務”的經營對象就是國家4A級景區馬仁奇峰風景區，海拔316米，其特色項目有飛龍玻璃橋（暫未開放）、觀光索道（暫未開放）、破霧漂流（7.26已開放）、絕壁天梯玻璃棧道等，其中絕壁天梯玻璃棧道已于2017年3月8日正式對外開放運營。

從馬仁奇峰對外公布的近年來數據以及2017年發布的報告來看，2017年上半年，馬仁奇峰實現營收2994.63萬元，同比增長325.28%，超過了2016年全年的營業收入；凈利潤1367.74萬元，同比增長621.50%，實現了自公開可查詢數據（2013年）以來的階段性盈利逆襲。

經過一段時間的試運營，自2017年3月8日馬仁奇峰正式對外開放運營玻璃棧道以來，景區游客量出現暴增局面。據馬仁奇峰發布的2017年第一季度報告顯示，報告期內，馬仁奇峰共接待游客12.63萬人次，同比上升420.69%。馬仁奇峰董秘徐云對執惠分析師表示：2017年上半年，公司共計接待游客33萬人次，同比增長450%。公司核心產品（玻璃棧道）正式對外經營后，客流量和收入保持穩定或持續性增長，客流量和收入規模較小的風險已經消除。

另外，關于馬仁奇峰玻璃棧道業務的營收情況，徐云表示：目前公司暫時沒有將玻璃棧道的收入單獨列出，棧道收費標準是散客10元/人，團隊5元/人。據此推斷，馬仁奇峰玻璃棧道在正式開業以來的5個月時間里，營收大概可達200多萬元，一定程度上提高了景區的營收水平。但玻璃棧道給景區帶來的收益絕不僅止于此，其所帶來的巨大客流量在門票、酒店住宿以及景區二次消費等方面的收入才真正能夠支撐起景區營收的大幅增長。

3.張家界天門山&河北白石山：從“始作俑者”到發揚光大

從2011年張家界天門山玻璃棧道“一炮走紅”之后，如今玻璃棧道似乎已經成為該景區在旅游旺季招引游客的“金字招牌”。執惠分析師通過對百度指數的“需求圖譜”分析發現，時間越靠近旅游旺季，“張家界”“天門山玻璃棧道”“天門”“張家界天門山玻璃棧道”等關鍵詞的上升強度也就越趨于集中，這表明該時間段內用戶對該項目的關注度也在逐漸提高，而其他諸多景區雖然也有玻璃棧道項目的存在，但是知名度遠不及天門山。

從百度指數的相關數據來看，自2012年百度指數收錄“玻璃棧道”關鍵詞起，前4年里用戶對“玻璃棧道”的關注程度遠低于今年?？梢哉f2017年以來，百度用戶對“玻璃棧道”關鍵詞的關注程度達到了歷史新高。

而2017年以來，互聯網用戶對“玻璃棧道”的高關注度始于4月中下旬，爆發點主要集中在周六日兩天，這也恰好與互聯網用戶周末出游的習慣相吻合。

在2014年9月份之前，對于公眾來說河北白石山景區還是一個比較陌生的地方景區，而在2014年9月份之后的一個月時間里，中國諸多的媒體，幾乎都在傳播和熱議這樣一條消息：白石山建成了中國最長、最寬、最高的玻璃棧道，可以讓游客體驗“生死驚魄”！而白石山景區在當年的“十一黃金周”也因此成為全國首個限客進山的景區——即使如此還是實現了近3000萬的營業收入。要知道，2010年時，白石山的全年門票收入僅32萬元，而到2016年，這一數字已達1.5億。2017年2月份，白石山更是成功晉升為國家5A級景區。正因如此，許多人都把白石山景區的成功歸功于白石山玻璃棧道，以及針對玻璃棧道所展開的“網絡營銷”。

由張家界天門山和河北白石山玻璃棧道所引發的一個現象是：今天中國的不少山岳景區，都開始修建自己的玻璃棧道。據執惠不完全統計，自從張家界天門山2011年修建的玻璃棧道被媒體報道以來，目前全國有200多家景區都已經建成或在建高空玻璃棧道/橋/觀景臺游覽項目。

從上圖可見，建設玻璃棧道/橋/觀景平臺的景區多為以山水景觀為主的高A級景區，建設時間主要集中在近3年以內。

由于目前國家對景區建設玻璃棧道等項目方面缺乏標準化的相關規定，但在建或已開放該項目的景區都會特別注重安全方面的考慮。馬仁奇峰董秘徐云對執惠分析師表示，在景區地質條件滿足項目建設的基礎上，馬仁奇峰在玻璃棧道以及后續開放的玻璃橋安全方面有嚴格的要求，每平米承重達到500kg。另外，據業內不愿透露姓名的專業人士表示：玻璃棧道等相關設施的建設對景區本身的要求比較低，但是對承載力和用戶安全方面的要求會比較高。比如老君山景區玻璃觀景臺使用的是五層有機玻璃，每平米可承重500kg；四川萬源八臺山景區玻璃棧道每平方米荷載800kg。此外，“在不考慮資本介入層面，玻璃棧道/景觀臺/橋都是靠純營銷做出來的”。

4.兩條玻璃棧道不同“姓”如何打破僵局？

毫無疑問，不論是馬仁奇峰、明堂山，還是老君山、天門山、白石山，它們在玻璃棧道方面所取得的營收成績顯然是成功的。從高A景區近乎瘋狂地建設玻璃棧道相關項目為出發點，我們回到文章最開始提到的兩家4A景區，來分析其中可能存在的問題。

在大眾休閑體驗旅游時代，馬仁奇峰和明堂山所建設的玻璃棧道自正式對外運營以來，在滿足用戶“獵奇”、“冒險”、“體驗”等方面確實已經達到預期的效果：馬仁奇峰2017年上半年游客接待量達33萬人次，明堂山前4個月實現游客接待量10.76萬人次。為此，馬仁奇峰景區專門在南京成立營銷總部，配備18名營銷員進行相關的營銷宣傳。但是，作為常規山水景區，玻璃棧道平均客單價為10元/人，就算來游覽玻璃棧道的人數再多，與景區原來的主營業務相比較而言，其所產生的直接營收仍相去甚遠。報告期內，明堂山玻璃棧道累計投入125.92萬元，馬仁奇峰玻璃棧道累計投入208.92萬元，幾乎是明堂山投入的2倍。似乎在半年內，馬仁奇峰和明堂山已經成功回收了項目的投入成本。但是，難題也實實在在擺在兩家面前。

兩家景區相距約300km，在這個范圍內，一級核心客源市場存在明顯重合的同時，對比兩家景區產品的體系來分析，除明堂山存在索道運輸業務外，其余業務兩家基本重疊。據馬仁奇峰披露的信息顯示，馬仁奇峰正在籌建觀光索道、飛龍在天玻璃橋、滑水等項目，報告期內，玻璃橋已經投資535.08萬元，滑水項目投資33.60萬元，力爭與明堂山在產品上形成差異化。此外，安徽省擁有近110家4A級（含）以上景區，大范圍內同樣存在山水景區產品同質化和人造主題休閑樂園激烈競爭的局面。

對比兩家在酒店服務方面的的營收來看，馬仁奇峰的酒店業務幾乎處于原地踏步的狀態，而明堂山的酒店處于負毛利，虧損狀態。也就是說，兩家景區幾乎沒法留住用戶，更多的用戶是一日游用戶，短暫的旺季爆發過后，長期存在的淡季落差，讓景區的酒店住宿業務幾乎成為“累贅”。雖然馬仁奇峰在交通上更有優勢，可以獲得大流量用戶，但是沒法截留用戶；馬仁奇峰下屬控股子公司（持有90%的股份）馬仁奇峰旅行社，甚至都沒有出現在歷年前5名客戶的名單中，對于景區渠道引流的作用似乎也并不理想。

此外，在產品推出之后接下來的2-3年內，如何維持產品長久的生命力呢？在2017上半年實現盈利僅僅是個開始，對景區產品長久的運營也剛剛開始，新產品的市場培育，從無人知曉到逐漸摸索出可行的營銷方案，讓更多周邊的用戶開始知曉，需要景區每年在營銷費用方面堅持投放，才能逐漸打開景區的知名度。獲得二級甚至三級客源市場的認可，這才是接下來要關注的地方。周邊更大范圍的用戶跟進的同時，不僅需要景區本身的配套設施跟上，同時更迫切需要景區外圍的配套設施同步，以此相互借力，在自身難以形成完整產業鏈的情況下，在區域內形成大目的地產業鏈。但如果只是看到了本季度內的營收情況，就迫切地想回收投資成本而放棄當前更關鍵的事情，那么它們就離再次陷入僵局不遠矣。

對于上述兩家在產品和客源地用戶等方面如此相似的4A景區，被問及是否有合并或者搞聯合營銷的可能時，雙方相關人員均表示：目前暫時沒有這方面的考慮。但隨著兩家規模的不斷擴大，未來它們將不會再是“各自只顧門前雪”的局面，也許背后隱含的競爭將逐步浮出水面。這確實是一個比較棘手的問題，好在兩家都已經或即將登陸國內資本市場，也許在資本的運作下，會產生不一樣的預期。

*本文作者：梁國慶（WeChat：liangzi2015），編輯：秋薇。