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近日，國家旅游局對外公布了擬認(rèn)定“中國優(yōu)秀國際鄉(xiāng)村旅游目的地”名單（以下簡稱“名單”），黑龍江雪鄉(xiāng)、江西婺源、廣西陽朔等10個目的地入選。全球旅游消費(fèi)指南螞蜂窩旅行網(wǎng)的大數(shù)據(jù)平臺顯示，名單公布后，浙江花園村、北京延慶、安徽黔縣等地，關(guān)注度出現(xiàn)大幅上漲，最大漲幅達(dá)到70.1%。

從國家政策的傾斜，到旅游人群的擴(kuò)張，中國鄉(xiāng)村旅游已然進(jìn)入了加速發(fā)展的黃金風(fēng)口期。鄉(xiāng)村旅游的走紅，折射著全社會領(lǐng)域的生活方式與消費(fèi)觀念升級，以及新旅游時代下的市場變化趨勢。

鄉(xiāng)村旅游的3.0時代

隨著近年來體驗(yàn)、度假式旅游以及短途周邊游的全面興起，中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)迎來了前所未有的旅游發(fā)展窗口期，無論是政策還是資本，都嗅到了機(jī)遇，大力投入人力與資金開展建設(shè)。若將農(nóng)家樂旅游、古城古鎮(zhèn)旅游稱為鄉(xiāng)村旅游的1.0與2.0時代，如今盛行的田園生活方式類旅游，則標(biāo)志著全新的3.0時代已逐漸到來。

根據(jù)《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》的數(shù)據(jù)，2016年，中國鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)到13.6億人次，收入達(dá)到4000億元以上，并預(yù)測，未來鄉(xiāng)村旅游將是中國整個旅游行業(yè)中增長最快的領(lǐng)域，2025年達(dá)到近30億人次，鄉(xiāng)村旅游有望成為一個萬億級營收的巨大市場。

旅游需求的上漲和升級，是推動鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入3.0時代的重要因素。國內(nèi)旅游人次年增速維持在雙位數(shù)水平，螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，中國已成為世界上擁有國內(nèi)游客數(shù)量最多的國家，同時，中國自由行市場呈現(xiàn)出短途旅行的次數(shù)增加、日趨理性的旅行方式、對品質(zhì)要求的提升等特點(diǎn)。

遠(yuǎn)離快節(jié)奏的都市生活，體驗(yàn)返璞歸真的田園式生活，成為越來越多城市游客的訴求。隨著交通條件的改善，和短途周邊游的生活方式化，大城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)則成為消化這一需求的重要場所。

與此同時，中國廣大鄉(xiāng)村地區(qū)顯現(xiàn)出獨(dú)特的旅游資源優(yōu)勢。以環(huán)境質(zhì)量為例子，2016年上海PM2.5濃度低于50的天數(shù)為109天。北京空氣質(zhì)量達(dá)到“優(yōu)”級標(biāo)準(zhǔn)的天數(shù)僅為68天，而杭州郊區(qū)的淳安全年平均PM2.5在1%以下。再考慮到水污染、噪聲污染、光污染等，鄉(xiāng)村也具有更明顯的吸引力。

在此市場機(jī)遇之下，政策也成為拉動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力。為了吸引優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地，許多地方政府會減免項(xiàng)目土地租金，甚至給予補(bǔ)貼。例如，公開資料顯示，在長興被評為三、四、五星級特色民宿的,分別授牌并獎勵10萬元、20萬元、30萬元；在寧波，對通過驗(yàn)收評定的觀景平臺、等級客棧、休閑基地、旅游節(jié)事等鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)項(xiàng)目給予5-50萬元的補(bǔ)助。

90后眼中的鄉(xiāng)村旅游

關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的人群，早已不再是單純的中老年人，而是已逐漸滲透至更大范圍的年輕旅行者群體，且尚有巨大的有待開發(fā)的市場潛力。

根據(jù)螞蜂窩《全球自由行報告2016》顯示，自然、美食、購物成為當(dāng)今自由行游客最感興趣的三大主題，而中國人消費(fèi)心態(tài)的成熟，自然超過美食與購物，成為旅行的主要魅力之源，獨(dú)特的當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)也占據(jù)重要位置。這樣的特點(diǎn)在80、90后的年輕旅行者間更為顯著。

另外，螞蜂窩于今年3月份發(fā)布的《“浪一代”：90后旅行方式研究報告2017》進(jìn)一步顯示，90后與其他代際群體在目的地偏好上呈現(xiàn)顯著不同。比起大都市，90后年輕人更偏愛具有自然風(fēng)光和特色文化底蘊(yùn)的旅行目的地。

“對于大多數(shù)90后來說，旅行不僅僅是一次簡單的出行，更是提升自我、了解世界的重要方式。所以，他們將旅行視為一種’富體驗(yàn)’，拒絕乏味，也拒絕過于功利。”螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，鄉(xiāng)村地區(qū)并非大眾化目的地，滿足了年輕人個性化的旅行需求，同時，與城市生活差別較大的旅行體驗(yàn)，也正好滿足了年輕人追求新鮮的心理。

以黑龍江雪鄉(xiāng)（雙峰林場）這一較為成功鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為例，《爸爸去哪兒》第一季的成功運(yùn)營為雪鄉(xiāng)吸引了大量游客。同時，富有特色的旅游項(xiàng)目也成為吸引游客的殺手锏，螞蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，“雪鄉(xiāng)穿越”、“滑雪”、“日出日落”成為被用戶提及最多關(guān)鍵詞，關(guān)于雪鄉(xiāng)的游記已達(dá)到2438篇，頗受年輕旅行者歡迎。

馮饒表示，對于現(xiàn)階段的中國鄉(xiāng)村旅游而言，如何聚集人才與資金，開發(fā)受到年輕旅行者歡迎的旅游項(xiàng)目，成為市場痛點(diǎn)。 

雖然目前休閑消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化趨勢，但大多數(shù)游客出行時間集中在長假與周末，資源配置不平衡、淡季運(yùn)營無法承擔(dān)旺季配置，加上四季氣候差異較大，適游時間有限，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)承擔(dān)著高昂的運(yùn)營成本，效率低下，難以形成可持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

另一方面，高素質(zhì)人才的缺乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在迎合市場需求、適應(yīng)市場變化方面存在巨大短板，服務(wù)能力較難滿足日益提高的用戶需求。