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2017 年年初，籌備 4 年、造價 3 億元的裸心堡開始接受預(yù)定。灰色的城堡坐落在山頂，來賓需要從半山腰坐小高爾夫車才能抵達(dá)。以城堡為中心的酒店擁有 85 間崖邊或林間套房，10 間城堡內(nèi)的主題套房，價格從每晚 2000 元至 6000 多元不等。

裸心集團(tuán)樂于宣傳這里原本是一名蘇格蘭醫(yī)師于一百多年前建造的避暑別墅，以及“有一間木蘭小屋以前是豬圈”這樣的細(xì)節(jié)。

該公司因為把鄉(xiāng)野趣味和高檔酒店服務(wù)結(jié)合在一起而在中國獲得了發(fā)展契機(jī)。開發(fā)山水資源可以幫助當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)造就業(yè)、打造形象，而酒店服務(wù)切中中產(chǎn)階級在自然中獲得平靜的渴望。

裸心堡

2011 年，南非人 Grant Horsfield 和太太葉凱欣合作開設(shè)裸心谷，6 年過去，這家公司已經(jīng)變成一種模版，蘇州、紹興、重慶和成都 4 個裸心度假村項目計劃都將于 2019 年完成。

Grant Horsfield 中文還不太熟練，但已經(jīng)學(xué)會用中國人的思維說話。5 月接受《好奇心日報》采訪時，他指著不遠(yuǎn)處山谷里的裸心谷說：“我們選擇的地點，依山傍水。裸心堡坐北朝南，可以看到太陽的東升西落。裸心谷也是一樣，前面有水，背后有山。風(fēng)水都是很好的。”

他補(bǔ)充說，6 年前剛開裸心谷的時候，“心里是非常沒有底的，很擔(dān)心”。但現(xiàn)在裸心堡開張，他“幾乎連 1% 的擔(dān)心都沒有”。

媒體都很熟悉 Horsfield 的“雞爪”故事：他的 MBA 老師曾告訴他，一個比利時人把歐洲農(nóng)場里必須花錢才能處理掉的雞爪出口到中國來，賺了很多錢。滿懷著相同期待的 Horsfield 來到中國，一心也想要把非洲的什么特色產(chǎn)品販賣過來。他一直以為這件商品是一個實體的東西，最后發(fā)現(xiàn)“賣過來的其實是非洲的一種生活方式”。

這種生活方式表現(xiàn)為裸心谷一進(jìn)門就能看見的馬廄，特地隱藏起來的電視機(jī)，以及每個房間都擺放著的非洲粗陶陶罐。Horsfield 在上海相識的太太葉凱欣幫助他實現(xiàn)了這種設(shè)計風(fēng)格。后者是一名經(jīng)驗豐富的建筑師，曾參與過上海新天地的設(shè)計建造項目。

裸心谷樹頂別墅

在中國，這種生意的早期嘗試者是悅榕莊。早在 2005 年，悅榕莊在云南仁安開出了其品牌在中國的第一家度假村。2006 年和 2009 年，麗江和杭州西溪悅榕莊分別開業(yè)。不過，讓度假村深入到普通消費者心中的，少不了兩部《非誠勿擾》電影的助攻。它們分別捧紅了杭州悅榕莊和位于森林公園內(nèi)的三亞鳥巢度假村。彼時，人們開始真正向往度假村所提供的景致和休閑氛圍。

Horsfield 的“雞爪省悟”來得恰到好處。2007 年，他和朋友到莫干山游玩，向當(dāng)?shù)厝俗庀碌膸组g土屋改造，并命名為 Naked Village，由此創(chuàng)立了裸心度假村最早的形態(tài)。

“如果你從來沒有過過這種生活，你不會知道可以用這種方式過日子……那時候沒人知道可以這么過日子。這就像是，如果你在兩年前知道現(xiàn)在的人喜歡共享自行車，那你現(xiàn)在一定會很有錢。” Horsfield 對《好奇心日報》說。

Naked Village 保存著 Horsfield 作為一名南非人對“度假屋”的最初定義——它處在鄉(xiāng)村山野之中，坐擁美景，周邊可以劃船、騎車、徒步、釣魚等等；經(jīng)過簡單翻修的土屋里沒有豪華舒適的設(shè)施，沒有空調(diào)，只有簡單的床鋪和用一切為二舊水缸做成的洗臉池。葉凱欣后來說，當(dāng)時一半是因為沒有什么錢，所以盡可能地利用當(dāng)?shù)夭牧蟻聿贾枚燃傥荨Ａ硗猓@種非常直接樸素的鄉(xiāng)土風(fēng)情，也是 Naked Village 的重要特色。

裸心鄉(xiāng) Naked Village，這種簡陋成了人們追捧的原生態(tài)。圖片來自：blog.sina.com.cn

這種鄉(xiāng)野情趣依傍上海這樣缺乏自然旅游資源的大型城市而生，一開始，它在上海的老外圈里受到了歡迎。有資料顯示，3 年多時間里，6 間土屋陸續(xù)接待了超過 3000 名客人。

以Naked Village 為基礎(chǔ)試驗過想法之后，2011 年，Horsfield 和葉凱欣通過向銀行和朋友借款，籌集 2 個億左右建造一座新度假村。

這座度假村和 2007 年老外眼中的原生態(tài)小屋有著很大的不同。Horsfield 夫婦認(rèn)為不應(yīng)該以老外群體為目標(biāo)客戶，更大的市場在中國客人那里，“而中國客人更喜歡生活硬件成熟的酒店”。因此， Naked Village 被“裸心谷”這個更容易記憶的名字取代。

此外，Horsfield 為這里配備了更完備的起居設(shè)施。空調(diào)、寬敞的衛(wèi)生間、舒適的床鋪——葉凱欣還設(shè)計了在當(dāng)時富有話題性的露天浴缸——以及專門為中國客人提供SPA、采茶、騎馬、游泳、徒步、爬山等活動項目。

在當(dāng)時媒體的報道里，除了像報道任何一家高級酒店一樣報道裸心谷，很多字句還會提及這是“全中國第一家得到美國 LEED 鉑金等級的環(huán)保建筑”。這對中國消費者來說還是個新鮮事物，環(huán)保是需要花費成本才能完成的事——裸心度假村借此顯示了自己的品牌態(tài)度。

和一般酒店項目不同的是，裸心谷不僅僅只賣酒店客房，它還包括了旅游房地產(chǎn)項目。組成裸心谷的 30 棟樹頂別墅都是可以出售的。只有夯土小屋是自留的。“樹頂別墅賣掉了 70%，30 棟里面賣掉了 22 棟。所以裸心谷我們只用了 18 個月就收回成本。裸心堡我們預(yù)計 2 年收回成本。”Horsfield 在一次采訪中透露。

裸心谷夯土小屋

Horsfield 也沒有忘記度假村在提供公司團(tuán)建場地方面的優(yōu)勢。與他一起初建裸心谷的銷售團(tuán)隊，一開始就將重點放在了許多駐扎在上海的跨國企業(yè)和大型中國本土公司上，主攻做團(tuán)建和企業(yè)活動的業(yè)務(wù)。這填補(bǔ)了度假村在工作日的客流空白。時至今日，裸心谷依然有 40% 的客戶來自于團(tuán)隊。這種成功也被復(fù)制到了裸心堡的運營上，自 2 月開幕以來，“每個月大概有 50 個公司團(tuán)隊來裸心堡。”

現(xiàn)在，裸心官方公布的數(shù)據(jù)是每間房間每年的利潤是一百萬，這個數(shù)字將近是靜安香格里拉每間房間年盈利 55 萬的一倍。裸心成為了中國最賺錢的度假村之一。

不過如果不知道如何和德清縣政府打交道，Horsfield 在莫干山的作為可能就不會這么有效率。

Horsfield 在 2007 年建立 Naked Village 的時候見的第一個政府官員是當(dāng)?shù)卮謇锏拇逯魅巍orsfield 了解他的家庭。最后達(dá)成了合作。他逐漸適應(yīng)了中國的飯局，學(xué)會了“白酒”這個中文詞語和喝白酒這件事。

“村主任可以說是最小、最小、最小的政府了。這是我們和當(dāng)?shù)厝说牡谝欢侮P(guān)系。然后我又見了大一些村莊的村長，小鎮(zhèn)的鎮(zhèn)長、縣長......最后我見到了德清縣縣政府，然后我又去了湖州，然后我有見到了浙江省政府的官員，甚至見到了從北京來的負(fù)責(zé)旅游業(yè)的中央機(jī)關(guān)。你知道，就是這樣，我從一開始最小的政府，和他們建立了聯(lián)系，逐漸地我們和他們成了合作的伙伴。”Horsfield 說。

裸心堡坐落在山頭的城堡區(qū)域，是裸心集團(tuán)向莫干山風(fēng)景管理委員租用的，租期為 40 年。城堡以外的度假村地，則是向德清縣購買所得。風(fēng)景管理委員會是直屬浙江省政府下的省級機(jī)關(guān)，因此，Horsfield 必須在兩方之間周旋，用他的話來說，這是件“并不輕松的事兒”。

在中國做生意十多年，Horsfield 逐漸有了一套與當(dāng)?shù)厝撕驼蚪坏赖哪Ｊ健！敖鉀Q問題最好的方式是以友好的方式溝通。爭吵永遠(yuǎn)解決不了問題。”他說：“我得到過一個教訓(xùn)：有很多人野心勃勃地來到中國，他們準(zhǔn)備好斗爭。但是我可能因為呆得時間足夠久了，越來越像中國人，我知道在這里你必須要找到合適的對話切入點，進(jìn)行友好的溝通。”

“這其中最重要的事情是，你要了解你的合作對象最想要什么。比如，我們現(xiàn)在能夠提供的，就是一種綠色環(huán)保旅游業(yè)務(wù)，然后關(guān)注環(huán)境保護(hù)的旅游業(yè)現(xiàn)在也是政府議程上最重要的一項，那么我們就能順利進(jìn)行我們的生意。我在中國學(xué)到的很重要的一點是，你要順著河流行舟，不要逆向而行。河流指的是什么？就是北京。”

Horsfield （他還有個中文名叫高天成）認(rèn)為，他非洲人的身份幫助他在中國“變得更容易快樂”。“我自己其實也是個農(nóng)民，這點和我做生意的對象其實有點像……我不是歐洲人，相比起城市我其實更喜歡農(nóng)田。”

Horsfield 夫婦以中國人自居——他們在中國生活，育有孩子，交中國朋友。他們甚至認(rèn)為自己比一些中國企業(yè)更了解中國市場的情況。

但這種方式的了解，似乎也要歸功于這二人外來者的身份。“我太太來自哈佛，我呢？我來自非洲。”這句奇怪的自我介紹常常被 Horsfield 提起。

裸心谷做起來之后，Horsfield 夫婦每周都會接到不同地方政府的邀約，去當(dāng)?shù)乜疾欤词欠衲茉诋?dāng)?shù)赝菩邢嗨颇Ｊ降穆糜萎a(chǎn)業(yè)。自 2011 年開業(yè)以來，“除了新疆西藏沒去過，其他地方都去過了。”但裸心谷始終沒有突破莫干山。

一直保持對新度假村開設(shè)謹(jǐn)慎態(tài)度的原因之一，是 Horsfield 夫婦需要積累度假村運營的經(jīng)驗。二人一個負(fù)責(zé)生意，一個負(fù)責(zé)設(shè)計，都沒有關(guān)于大型酒店和獨家村的管理能力。早期一起創(chuàng)辦裸心谷的負(fù)責(zé)裸心谷度假村業(yè)務(wù)的 Kurt Berman 之前曾在馬爾代夫的 Six Senses 擔(dān)任總經(jīng)理。他作為裸心谷的總經(jīng)理，做了一年多時間就離開了。

Horsfield 不得不一直在酒店行業(yè)尋覓合適的人才來幫他管理度假村。最近與他合作的，是 2014 年入職的德國人明澤，他此前是三亞米高梅度假村的駐店經(jīng)理。目前他同時管理著莫干山 2 家度假村。

不過更為重要的是，裸心谷商業(yè)模式?jīng)Q定了其選址方面的挑剔程度——必須要設(shè)置在商業(yè)較為發(fā)達(dá)、以及消費水平較高的城市周邊，有一定的自然景觀資源。另外，接觸新的政府和開發(fā)商、獲得審批、解決土地問題等都是一個個復(fù)雜的流程，使得裸心谷并沒有能夠快擴(kuò)張。

這樣的選址已經(jīng)越來越少。在莫干山接受采訪的時候，Horsfield 興致勃勃介紹自己的選址，“你看我們這里，你聽得到汽車的聲音嗎？你聽得到那種城市里的喧囂聲嗎？……我們想要百分之一百的貼近自然。”此時，一家飛機(jī)轟鳴著從他的頭頂飛過。

然而裸心還是進(jìn)入了快速擴(kuò)張的階段。

現(xiàn)在，這 5 個短時間內(nèi)一齊出現(xiàn)的度假村項目是 Horsfield 夫婦過去 4 至 5 年里工作的結(jié)果，而且，他們現(xiàn)在更像是一家酒店管理集團(tuán)，輸出的是酒店設(shè)計、運營服務(wù)，收取管理費和收益分成。

每一座度假村在每一個地方合作的政府、開發(fā)商、土地使用權(quán)者均不同，因此裸心方面需要單獨組建團(tuán)隊去做開發(fā)和運營。“光蘇州這個項目大概談判、準(zhǔn)備了 3 年左右。”葉凱欣說。紹興的溫泉項目也在裸心谷建成后不久就開始接觸，但“一直沒有談下來”。

裸心官方網(wǎng)站上列出的即將開業(yè)的蘇州裸心泊度假村。圖片來自：裸心

5 家新裸心度假村都坐落于離城市 2.5 小時駕車距離的鄉(xiāng)村，但風(fēng)格不盡相同——既有傳統(tǒng)中國式的建筑，也有現(xiàn)代風(fēng)格的直線條建筑。Horsfield 認(rèn)為，相對與大型酒店集團(tuán)，他們的優(yōu)勢就在于“沒有那本厚厚的酒店標(biāo)準(zhǔn)手冊”，可以根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的自然特色進(jìn)行改變。葉凱欣則表示，裸心度假村最大的特色是——始終保持與自然的親近之感。

靈活性的確是這家年輕酒店品牌的特色。Horsfield 舉了個例子，盡管不太樂意在重慶的裸心壁度假村里設(shè)立麻將室，但他最后還是決定這么做了。“但我們也許可以發(fā)明一種新的麻將玩法，或者改良打麻將的環(huán)境。”他在接受媒體采訪時說到。

他們還是有很多機(jī)會。比如成都這座大型城市的周邊目前還并沒有太多裸心的競爭對手。如果你在攜程網(wǎng)站上輸入“成都”、“度假村”兩個關(guān)鍵詞，得到的僅有個位數(shù)的搜索結(jié)果。

2013 年，悅榕莊在溫泉資源豐富的重慶北碚取開設(shè)出一家溫泉度假村。2015 年成都青城山迎來了來自泰國的度假村品牌 Six Senses （六善）在中國開設(shè)的第一家度假村，以毗鄰青城山景點為優(yōu)勢。但酒店內(nèi)部本身，并沒有坐擁豐富的自然資源。

這些都會積累為口碑，但口碑的傳播比不上競爭對手出現(xiàn)的速度 。

來自全球的酒店集團(tuán)和度假村品牌正全部瞄準(zhǔn)了中國這塊空白市場。此外，像 Alila、Six Senses、安縵、安納塔拉等精品度假品牌已經(jīng)在中國開設(shè)了一至兩家度假村。中國本土的酒店集團(tuán)也不例外，截止 2016 年底，萬達(dá)集團(tuán)也在中國運營管理這超過 70 家酒店和度假村。7 天連鎖酒店的母公司鉑濤集團(tuán)正在和來自奧地利的藝術(shù)酒店 H12 合作，陸續(xù)在中國開設(shè)離城市周邊不遠(yuǎn)的精品度假村。

消費者需要時間和成本來辨識這些品牌的差異。此外，在快速擴(kuò)張的過程中，裸心和它的競爭者都要面對大量酒店專業(yè)人員培訓(xùn)的問題。

目前，兩家裸心度假村的工作人員 70%-80% 都來自當(dāng)?shù)亍＿@其實是個不壞的做法，有幾個好處：當(dāng)?shù)厝松顮顟B(tài)穩(wěn)定，不太會因為薪水而不斷跳槽；其次，Horsfield 認(rèn)為，在中國，度假村屬于新興業(yè)務(wù)，不管你在哪里找人，其實都是新人。

在培訓(xùn)員工方面，裸心采取的是學(xué)徒制。一個沒什么經(jīng)驗的當(dāng)?shù)貑T工會以實習(xí)生的身份進(jìn)入酒店學(xué)習(xí)，邊做邊學(xué)。直到跟到公司滿意的狀態(tài)，然后會被聘為正式成為員工。因此，根據(jù)每個人的情況不同，實習(xí)期和培訓(xùn)期的長短也不相同。

盡管這個做法保證了裸心谷的工作人員來源，但無法保證質(zhì)量。這種“自學(xué)式”的員工管理讓裸心谷的服務(wù)問題一直被提及。不少旅游網(wǎng)站上的評論都提到了裸心谷服務(wù)方面的欠缺。這個問題，到了新的度假村，依然會存在。

“度假村很重要的一塊就是服務(wù)，服務(wù)就是人。”葉凱欣告訴《好奇心日報》：“除了當(dāng)?shù)厝艘酝猓覀円步?jīng)常會去不同的酒店業(yè)培訓(xùn)學(xué)校招聘，但即使這些人招過來，我們還是需要提供很多的培訓(xùn)。”

人們會喜愛上一家酒店的原因基本取決于地理位置、設(shè)施以及服務(wù)三大要素。裸心的主要問題在于，定價與 10 年前差不多水準(zhǔn)，但消費者的挑剔程度大大提高。他們需要始終保持創(chuàng)新和靈活度，才能滿足年輕人不停變化的喜好。

Horsfield 半開玩笑地說：“我覺得眼下的中國和 90 年代的日本很像，年輕人越來越注重自我表達(dá)，思想也越來越開放。所以我們在裸心堡里設(shè)計了很多不同的主題套房。相信我，以后這樣的房間會越來越多的。”

*本文來源：微信公眾號“好奇心日報”（ID：qdailycom）,原標(biāo)題：《裸心谷這個度假村生意在中國走紅，到底得益于什么？》