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十年前，來自南非的高天成帶著執(zhí)著和竹林騎行中所得的一身塵土，找到了開啟他在中國創(chuàng)業(yè)之路的意外驚喜。

在這片山林中，他找到了可以寄托對(duì)家鄉(xiāng)思念的世外桃源。

高天成隨即租下了莫干山的幾幢閑置農(nóng)屋，和妻子葉凱欣一起，潛心打造精品民宿裸心鄉(xiāng)的規(guī)劃和經(jīng)營。

那時(shí)，高天成剛念完開普敦大學(xué)MBA課程，他的“雞爪”故事還沒有被媒體熟悉，他還在找能夠出口并引爆中國的產(chǎn)品。（“雞爪”是指在高天成的MBA課堂上，老師分析的案例，歐洲的農(nóng)場(chǎng)主，把當(dāng)?shù)匦枰ㄥX運(yùn)走的雞爪出口中國，并且做成了生意，因?yàn)橹袊搜壑心茏龀筛魇礁鳂用牢兜碾u爪，并不是西方人認(rèn)同的美食）

他的妻子葉凱欣來自中國香港，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是BenWood上海工作室的合伙人，并參與了上海新天地項(xiàng)目，還被《Wallpaper雜志》評(píng)為“年度40位40歲以下頂尖建筑師之一”。

“有雄心的企業(yè)家。”葉凱欣曾經(jīng)這么形容自己的丈夫。

十年后，當(dāng)“高天成”這三個(gè)字幾乎等同于中國民宿之父和最有影響力的南非商人時(shí)，葉凱欣的選擇顯得同樣有著遠(yuǎn)見。

裸心和高天成，已經(jīng)不再只想做一兩間民宿，或者一兩個(gè)度假村那么簡(jiǎn)單。

1、貴總有貴的道理，可以不買但不能不懂

高天成說，裸心谷是莫干山的納稅第一名，但項(xiàng)目營收并不是樹頂別墅初期的商業(yè)銷售，而是度假村的日常經(jīng)營。

通常聽到這里，前來考察的地方政府，會(huì)顯得非常激動(dòng)，“想要開一家裸心度假村”，是他們最常和同行國企單位說的話。

“裸心谷是湖州莫干山的名片，各地?zé)o論政府、企業(yè)，想要模仿的人很多。”湖州規(guī)劃局的辦公室科員告訴鋅財(cái)經(jīng)。

但也有人說，裸心只是過度營銷，將南非的野墅本土化，但“第一家得到美國 LEED 鉑金等級(jí)的中國公司”終歸有著劃時(shí)代的意義。裸心度假村董事總經(jīng)理歐南（TolgaUnan）說，據(jù)他所知，目前裸心仍是，至少在中國的度假村和酒店領(lǐng)域中唯一擁有LEED鉑金等級(jí)的公司。

裸心的生態(tài)閉環(huán)據(jù)歐南說，當(dāng)時(shí)建造裸心鄉(xiāng)時(shí)，為了讓當(dāng)?shù)鼐用褚庾R(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，高天成曾經(jīng)跟當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民做一個(gè)“交易”。只要用垃圾裝滿一個(gè)塑料袋，就可以換30元，他希望借此這樣的激勵(lì)措施，來提升居民的環(huán)保意識(shí)和態(tài)度。

那個(gè)時(shí)候當(dāng)?shù)仄胀ù迕竦幕臼杖耄坏?000塊。

裸心并不拒絕談商業(yè)，在他們的體系中“人、環(huán)境、商業(yè)價(jià)值”是一個(gè)穩(wěn)定的三角關(guān)系。

但裸心谷當(dāng)時(shí)投入大量資金在生態(tài)建設(shè)和循環(huán)系統(tǒng)的做法，并不被人看好，即便高天成和葉凱欣事事親力親為。

“高天成經(jīng)常開著摩托車到施工現(xiàn)場(chǎng)查看，特別當(dāng)方案位置上有大樹，他們就會(huì)重新進(jìn)行調(diào)整，而不是簡(jiǎn)單砍掉。”當(dāng)?shù)刈〗ň值奶展ふf，這極大地保護(hù)了裸心谷內(nèi)的自然風(fēng)貌，旁邊不遠(yuǎn)處的進(jìn)山公路，當(dāng)時(shí)修筑時(shí)砍掉了不少老樹，味道就差了很多。

水循環(huán)系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)的投入比調(diào)整圖紙可要高的多。

歐南告訴鋅財(cái)經(jīng)潘越飛，裸心谷花了重金打造地?zé)峒八h(huán)系統(tǒng)，而8年前是不敢想象的，而更重要的是，國內(nèi)當(dāng)時(shí)這樣供應(yīng)商并不多。

“鋼結(jié)構(gòu)的架空做法，會(huì)比傳統(tǒng)發(fā)作的貴上2-3倍。”歐南說，但這對(duì)自然環(huán)境是最大限度的保護(hù)。

當(dāng)然，這樣的做法并非一帆風(fēng)順，強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)的保護(hù)，讓裸心谷的造價(jià)一路飆升，可承建單位和施工單位并不會(huì)在乎未來的收益。

裸心鄉(xiāng)的成功，讓高天成夫婦有了更大的計(jì)劃，但度假村的投資和建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于民宿。為此，為了讓裸心谷順利竣工，他們當(dāng)時(shí)，創(chuàng)新地眾籌了70%的樹頂別墅。陶工回憶，當(dāng)時(shí)不少人覺得，“傻子才會(huì)花兩三百萬買這么個(gè)在山里的房子。”但事實(shí)上，按照裸心谷現(xiàn)在的房?jī)r(jià)，即便按一年200天的入住率，這些投資也早就回本了。

“有市無價(jià)吧，據(jù)說之前有人開價(jià)600萬還是800萬，但是沒人舍得賣。”據(jù)當(dāng)?shù)匾晃毁Y深旅居人士透露。

當(dāng)然，如果高天成和裸心，在十年前，只是滿足于裸心鄉(xiāng)一晚1500的“高大上”，那這可能只是個(gè)充滿情懷的冒險(xiǎn)故事，而少了一點(diǎn)商業(yè)的味道。

2、優(yōu)勢(shì)確保的只是戰(zhàn)略的先行

在裸心堡最近的一次創(chuàng)新打造的浸入式婚禮秀的第二天清晨，一位中年男子抽著煙在山間散步，煙很快抽完，他隨手就往路邊一彈。

大概3秒鐘后，他突然走回去把煙頭撿了回來，在路邊摁滅，隨后帶著煙頭離開。

在每晚消費(fèi)超過3000元的地方，消費(fèi)者也會(huì)希望自己的行為配得上花銷。

陶工告訴鋅財(cái)經(jīng)潘越飛，裸心谷剛開的時(shí)候，價(jià)格嚇傻了當(dāng)?shù)厝恕?/p>

“那個(gè)時(shí)候工資才多少一個(gè)月啊。”他補(bǔ)充，最開始基本都是上海過來的金融從業(yè)者、企業(yè)高管和外國人，對(duì)于本地2-3千工資的普通居民，誰也沒想過會(huì)去住。裸心堡的古今對(duì)比但持續(xù)住滿，訂不到房，甚至考察還要拖政府關(guān)系的火爆讓裸心成為所有民宿和度假村爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。

莫干山的精品民宿從稀缺到泛濫，只用了不到10年，這一點(diǎn)恐怕高天成也很難預(yù)料。

10年前，當(dāng)?shù)匾粭澝袼抟荒甑某邪鼉r(jià)格在8000-10000之間，10年后，這一價(jià)格是20-30萬。

民宿這個(gè)生意，如鋅財(cái)經(jīng)之前報(bào)道過的一樣，頭部市場(chǎng)格局已定，中部市場(chǎng)進(jìn)退維谷，而小打小鬧大概只能愿?jìng)€(gè)夢(mèng)想。

粗放式的管理之后，政府開始收緊，土地租賃的嚴(yán)格執(zhí)行，招商引資的更高標(biāo)準(zhǔn)以及審批的越來越嚴(yán)格，讓這個(gè)市場(chǎng)未來的機(jī)會(huì)變得更小。

但并不是只有建設(shè)開發(fā)全部自己投入這一種模式。

“未來規(guī)劃中的項(xiàng)目，比如裸心泊、裸心園等將采用聯(lián)合運(yùn)營的模式，而在蘇州項(xiàng)目中，我們直接為業(yè)主方提供技術(shù)服務(wù)和管理輸出。”裸心集團(tuán)營銷副總裁王怡君說，業(yè)主方希望引進(jìn)，裸心提升整個(gè)區(qū)塊的品位和價(jià)值。

明年，裸心將要在全國開設(shè)多個(gè)度假村項(xiàng)目，據(jù)了解，已經(jīng)確定并且命名的項(xiàng)目已經(jīng)超過了5個(gè)，并且都以裸心開頭。這也是裸心集團(tuán)所有業(yè)務(wù)線統(tǒng)一的品牌策略。明年，位于蘇州太湖邊的裸心泊也將落成和開業(yè)。

十年的積累遇上了角色的轉(zhuǎn)換。

角色轉(zhuǎn)換之后是品牌和模式的快速輸出事實(shí)上，運(yùn)營和資管的角色，在裸心社中也有嘗試。

高天成在之前的采訪提到，裸心社新一步的計(jì)劃，就是在某些開設(shè)的點(diǎn)將和物業(yè)方聯(lián)合運(yùn)營，從而豐富之前長期租約模式。“只要是和人相關(guān)的空間，就都是裸心能夠改造的目標(biāo)。”他說，民宿、度假村、酒店、聯(lián)合辦公，甚至未來的住宅等居住空間，都會(huì)成為裸心創(chuàng)新和改造的目標(biāo)。

而在品牌輸出配合資產(chǎn)管理，資產(chǎn)管理的數(shù)量和資產(chǎn)調(diào)優(yōu)的能力，才是取勝的關(guān)鍵。就目前而言，過去十年裸心已經(jīng)證明了自己資產(chǎn)調(diào)優(yōu)的能力，但如今旅游行業(yè)和辦公租賃市場(chǎng)的情況，并非想做就能做的。

“OTA平臺(tái)掌握了大部分C端流量。”一位從業(yè)者說，傭金通常在10-20%左右，高價(jià)購買平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名，其實(shí)是一步險(xiǎn)棋，這種做法就像飲鴆止渴。

“對(duì)于裸心來說，酒店服務(wù)是要提供獨(dú)特的體驗(yàn)，直接和顧客溝通互動(dòng)，了解顧客的喜好，產(chǎn)生定制的度假方案和建議，是核心。”王怡君說，酒店需要得到重要的一手信息，比如用戶畫像和行為數(shù)據(jù)，前來度假和旅游的目的等，從而能讓裸心和顧客直接接觸，對(duì)他們的生活模式和旅行選擇產(chǎn)生影響。

所以有些國際品牌在中國，一旦項(xiàng)目增多后，市場(chǎng)份額不升反降，一位從業(yè)者說，安曼法云最近也碰到了類似的問題，尤其是B端營收的下降。

kikaboni餐廳但，據(jù)裸葉SPA的工作人員透露，在6-10月，裸心谷以團(tuán)隊(duì)客戶為主，而去SPA中心體驗(yàn)和享受的人絡(luò)繹不絕。“那個(gè)時(shí)候才是真的連軸轉(zhuǎn)，一天下來都沒什么休息的。”她說。

而為了滿足不同客戶的需求，裸心也在此前的基礎(chǔ)上，做了更多嘗試，比如裸心谷中重新開張的kikaboni，以及裸心堡中更多的場(chǎng)景體驗(yàn)，如之前提到的沉浸式婚禮秀和特斯拉這樣的頂級(jí)品牌的跨界合作等。

推陳出新的營銷策略，也為度假村帶來了更多的營收，比如剛剛過去的雙十二的買一贈(zèng)一套餐，一經(jīng)上線，在三天內(nèi)就被秒殺了超過兩千多房晚。

在2015年，裸心集團(tuán)開始嘗試裸心社的經(jīng)營和開拓。

“通過裸心社不斷擴(kuò)大的社群，我們能和在這里入住的企業(yè)以及個(gè)人會(huì)員建立信任關(guān)系，而裸心社，甚至BULA健身平臺(tái)的客戶，都能通過平臺(tái)接觸到裸心的理念，實(shí)現(xiàn)社群的融通。”王怡君分享。

高天成在采訪中一語中的，“事實(shí)上我們服務(wù)的是同一類人，對(duì)空間、品質(zhì)和社群有一定追求的人。”這樣看來，不僅僅是裸心社，裸心集團(tuán)最近孵化的共享健身平臺(tái)BULA的推出也就不意外了。未來裸心集團(tuán)或許會(huì)帶人們更多服務(wù)和更多驚喜。

更好的營收和更強(qiáng)的資管能力，是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化（包括Retis和ABS）的根本，而這也正在成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，更輕的資產(chǎn)機(jī)構(gòu)，更優(yōu)的管理模式，更好的回報(bào)和收益。

但如果裸心的目標(biāo)是一家引領(lǐng)生活方式的偉大的公司，他們還有問題需要解決。

3、非標(biāo)的未來，是否是標(biāo)準(zhǔn)化？

“因此我們沒有使用酒店的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，也沒有沿用酒店業(yè)的常規(guī)，完全是從用戶的角度去設(shè)計(jì)和建設(shè)裸心谷。”裸心集團(tuán)聯(lián)合主席葉凱欣也曾經(jīng)這么說過。

非標(biāo)的優(yōu)勢(shì)是獨(dú)特性，但當(dāng)進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張和復(fù)制時(shí)，也可能成為限制。

傳統(tǒng)酒店，從項(xiàng)目的可行性研究到酒店房間布局、建筑的動(dòng)線設(shè)計(jì)都有標(biāo)準(zhǔn)話的流程和規(guī)范，甚至連洗護(hù)用品或是熏香都是統(tǒng)一的。

以香格里拉為例，全球的大堂都是同樣的味道，其名稱叫東方風(fēng)韻，頭香是香檸檬、檸檬清新和白茶，每個(gè)人去到香格里拉都會(huì)聞到這個(gè)味道。久而久之，這就成了香格里拉的區(qū)別于其他酒店的標(biāo)志。

執(zhí)行比創(chuàng)造容易太多。

更通用的品牌手冊(cè)和項(xiàng)目管理制度，也許能夠解決上述問題，并不會(huì)喪失用戶體驗(yàn)，但產(chǎn)品和流程的非標(biāo)容易解決，那么人的“非標(biāo)”呢？

“我們非常重視溝通。在裸心大本營你會(huì)發(fā)現(xiàn)大家都在裸心社辦公，我們鼓勵(lì)當(dāng)面溝通，這是創(chuàng)造最高效的團(tuán)隊(duì)合作的基礎(chǔ)。”王怡君說，“高管都沒有獨(dú)立的小辦公室，大家都圍坐在長桌，這是有助于團(tuán)隊(duì)能有機(jī)會(huì)接觸到所有l(wèi)eader，縮短溝通流程和提升決策和解決問題的效率。”

扁平化的溝通和管理模式也讓員工更容易接觸到創(chuàng)始人，從而更理解企業(yè)的文化和愿景。所有員工也在裸心社的開放式工位辦公，不僅能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的討論和跨部門的協(xié)作，通過直接的溝通也加速了創(chuàng)新的發(fā)生。

如今裸心集團(tuán)，各個(gè)業(yè)務(wù)的員工總數(shù)量已經(jīng)超過了1000人，除去各項(xiàng)目的服務(wù)人員，各業(yè)務(wù)線職能部門的總和接近200人，情懷和個(gè)人魅力要如何持久。

10年前，高天成的戰(zhàn)略遇到葉凱欣的設(shè)計(jì)，于是裸心領(lǐng)先了所有同類型公司，而未來的10年，也許戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)能夠碰撞出更好的規(guī)則和制度，幫助裸心實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)突破，從而引領(lǐng)下一個(gè)10年。

QA

Q：最早裸心谷建設(shè)時(shí)，那些供應(yīng)商和工人還在嘛？

A：事實(shí)上，裸心為本地的工人，提供了不少的工作機(jī)會(huì)，最早參加裸心谷建設(shè)的工人，很多現(xiàn)在還在裸心谷工作。

而供應(yīng)商也一直在進(jìn)行合作，特別是，我們成了他們最好的案例示范點(diǎn)，他們定期會(huì)組織合作商來裸心谷入駐和參觀。

Q：裸心掌握市場(chǎng)營銷主動(dòng)權(quán)的影響有哪一些？

A：我們會(huì)留存顧客的信息，這是裸心一直在做的事情，我們也改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和決策方式，比如顧客要去莫干山，然后再到網(wǎng)上搜索可以住什么酒店，這和一個(gè)人想去裸心，因?yàn)槿チ寺阈模傧氲饺ツ缮娇纯矗@完全是兩回事，后者讓我們有更多的機(jī)會(huì)，為顧客提供增值服務(wù)。

*本文來源：鈦財(cái)經(jīng)，作者：二楞，原標(biāo)題：《中國民宿之父：每晚3000元的度假酒店，貴！是有道理的》。