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剛剛過去的暑期，各類關(guān)于游學(xué)、夏令營受到了廣大家長和學(xué)生的歡迎，作為“旅游+教育”中的細分領(lǐng)域創(chuàng)新服務(wù)，教育屬性強、具有固定場所特征的營地教育發(fā)展勢頭強勁，自從去年12月教育部聯(lián)合十一部委出臺了《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行》的意見以來，相關(guān)企業(yè)紛紛加快了在營地教育領(lǐng)域的發(fā)展步伐。相對于百年前營地教育起源的歐美國家，中國營地教育從萌芽到現(xiàn)在發(fā)展不過十余年時間，顯然還處于初級階段。
在此前的報道中，左馭高級投資經(jīng)理安慰曾撰文表示，“沒有圍墻”體現(xiàn)了營地開放的環(huán)境和氛圍，“學(xué)?！斌w現(xiàn)了營地輸出教育內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)上營地教育是開放空間承載各類素質(zhì)教育內(nèi)容的體驗式教育。
面對與日俱增的市場需求，市場上開始涌現(xiàn)出一批從事該領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)的企業(yè)，大家都在摸著石頭過河，中國營地教育企業(yè)如何建設(shè)并運營管理好這座“沒有圍墻的學(xué)校”？
帶著這些問題，執(zhí)惠采訪到國內(nèi)最早開展營地教育相關(guān)業(yè)務(wù)的啟行營地教育創(chuàng)始人——趙蔚。
布局營地教育產(chǎn)業(yè)鏈，探索“中國營地教育”樣板
2008年中國青少年發(fā)展基金會小天使行動基金成立，是北京啟行青年發(fā)展基金會的前身，從這時起啟行就已經(jīng)開始做營地教育內(nèi)容，是國內(nèi)營地教育最早的實踐者。2012年啟行營地發(fā)展中心成立，是中國第一個營地教育研發(fā)中心，致力于為青少年提供營地教育服務(wù)。2016年啟行營地教育服務(wù)了5300多名學(xué)生，截止目前今年已經(jīng)服務(wù)了6300多人，包括15個海外項目在內(nèi)整體的復(fù)購率達到60%。
從產(chǎn)業(yè)層面來看，啟行涉及到營地教育產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎各個主要環(huán)節(jié)，包括從營地建設(shè)、到課程設(shè)計研發(fā)、到師資培訓(xùn)、到營地運營管理以及咨詢等一系列的環(huán)節(jié)。中國營地教育聯(lián)盟主席、啟行營地教育創(chuàng)始人趙蔚女士對執(zhí)惠講述了啟行業(yè)務(wù)布局的過程。2008年開始啟行以內(nèi)容切入，希望能依據(jù)孩子的需求，補充學(xué)校教育和家庭教育之外具有社會屬性的教育，幫助孩子綜合成長。在過程中，啟行發(fā)現(xiàn)孩子群體需要一能夠定期、持續(xù)學(xué)習(xí)的場所，但是行業(yè)內(nèi)卻沒有人能專業(yè)的運營管理營地，也沒有專業(yè)的導(dǎo)師去服務(wù)和帶領(lǐng)孩子。
*中國營地教育聯(lián)盟主席、啟行營地教育創(chuàng)始人趙蔚女士
正是因為中國市場的這種需求與供給的不匹配，啟行在探索了多年后于2012年成立發(fā)展中心，希望在營地教育產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行深入研究，從整體上促進中國營地教育產(chǎn)業(yè)的各層面的發(fā)展。趙蔚表示，“我們希望做一個適合中國的樣板出來，能把研究成果輸出給需要機構(gòu)，包括營地設(shè)計、課程設(shè)計、風(fēng)險評估、運營管理等各方面全方位的方案”。
中國可以創(chuàng)造出具有自己特色和國際化標準的營地規(guī)劃建設(shè)和管理運營體系
執(zhí)惠曾在《教育部發(fā)文后，這才是旅游企業(yè)掘金營地教育的4大正確姿勢》微信里加文章鏈接一文中對目前中國營地教育產(chǎn)業(yè)的大致情況進行過分析：整個產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形，各主要環(huán)節(jié)都有或多或少的企業(yè)進入，其中以上游資源——營地端最為明顯，以戶外、旅游、房地產(chǎn)為代表的進入者居多。但是國內(nèi)目前缺少營地建設(shè)的標準和規(guī)范，從規(guī)劃到建設(shè)到運營管理，國內(nèi)經(jīng)驗存在著嚴重缺失。
對此趙蔚女士表示，一方面很多類型的機構(gòu)進來做營地教育相關(guān)的項目，其實會給孩子營造更多良好的學(xué)習(xí)場景，孩子是一個在特定時間內(nèi)相對更穩(wěn)定的客群，反過來可以給企業(yè)和營地教育項目帶來可持續(xù)的發(fā)展動力。另一方面，在營地規(guī)劃、建設(shè)上，國外的經(jīng)驗可以借鑒和學(xué)習(xí)，但是不能照搬，雖然國內(nèi)缺少經(jīng)驗，但是我們有能力創(chuàng)造屬于中國的營地教育體系和模式，做中國需求的管理模式，打造出兼具中國特色和國際化標準的教育營地，而啟行在做的就是探索中國模式。
啟行計劃從2015年到2022年建10個營地，目前啟行已經(jīng)建成運行的營地有2個，戰(zhàn)略合作的有2個，北京營地在規(guī)劃設(shè)計中，預(yù)計在2019年左右開始運行，日本也有一個營地在籌劃中。趙蔚女士表示，營地占地均在30畝以上，一個營地從規(guī)劃設(shè)計到建成到投入使用至少需要2年到2.5年的時間。
北戴河歌華營地自2012年建成并投入使用以來，啟行在營地的建設(shè)、規(guī)劃、運營管理上已經(jīng)積累多年經(jīng)驗，但是啟行并未迅速的進行大規(guī)模復(fù)制，而是精心打磨。趙蔚曾經(jīng)提到，營地的安全性、創(chuàng)新性，其教學(xué)功能、美育功能是否達標，都是開展營地教育的基礎(chǔ)性問題。
趙蔚對執(zhí)惠表示，啟行要求自己必須深入研究以理解教育、理解營地教育，然后再輸出成果，在這個過程中不僅要向成熟的營地教育市場學(xué)習(xí)，也要向其他的教育機構(gòu)學(xué)習(xí)，保證涉及到的環(huán)節(jié)能符合孩子的需求和發(fā)展。這是啟行給自己定下的要求，這種深入、專業(yè)的態(tài)度不僅表現(xiàn)在教育營地上更表現(xiàn)在導(dǎo)師的培養(yǎng)上。
導(dǎo)師是孩子的貼身守衛(wèi)者和教導(dǎo)者，師資培訓(xùn)至關(guān)重要
“教育+旅游”產(chǎn)品面對的都是未成年人，知識體系和價值觀尚未完善，對孩子的引導(dǎo)和安全保障并不能用純教育或純旅游產(chǎn)品中的常規(guī)方法，導(dǎo)師成了連接營地、課程、家長和孩子的最重要紐帶，也是解決突發(fā)事件的核心，是影響孩子最終體驗的重要因素。深知其重要性，導(dǎo)師的培育始終是啟行的核心內(nèi)容之一。
*圖2 營地教育產(chǎn)品體驗過程主要利益主體
趙蔚表示，導(dǎo)師是接觸孩子最近的，陪伴孩子時間最長、最深入的群體，不僅需要他們對導(dǎo)師的職位十分認同、對孩子真心喜愛，而且需要很多的專業(yè)能力，但是大多數(shù)導(dǎo)師沒有在營地長大，沒有營地感覺，因此導(dǎo)師的培訓(xùn)非常重要。
據(jù)趙蔚女士介紹，由于營地教育市場快速增長，啟行近兩年每年都有近千人的師資培訓(xùn)，這些培訓(xùn)即包括面向?qū)W校老師的，又包括面向營地教育行業(yè)導(dǎo)師的。在行業(yè)導(dǎo)師上啟行已具有一套完整、細致的培訓(xùn)體系。
啟行從12年期每年提供導(dǎo)師培訓(xùn)，每年這個時候會招募大學(xué)生進行系統(tǒng)的導(dǎo)師培訓(xùn)。培訓(xùn)過程首先從經(jīng)過理論培訓(xùn)開始，然后組織學(xué)員進行活動實踐，經(jīng)過幾個階段的理論+實踐訓(xùn)練后，再根據(jù)孩子年齡、營地特點等進行內(nèi)部的篩選和細分，匹配到具體的營地或特定孩子群體，然后再針對性的進行下一輪的培訓(xùn)與實踐，過程中通過老導(dǎo)師的帶領(lǐng)與營地活動的參與，讓新導(dǎo)師逐步成熟，整個培訓(xùn)周期在一年左右。
據(jù)悉，啟行的導(dǎo)師培訓(xùn)都是免費的，很多啟行的導(dǎo)師也都進入了更多的企業(yè)或機構(gòu)，由于在營地教育行業(yè)杰出的人才輸出能力，啟行也被業(yè)內(nèi)稱為營地教育的“黃埔軍?！?。
讓孩子擁有最大的主動選擇權(quán)，鼓勵孩子不受限的探索更多可能性
營地教育作為素質(zhì)教育的一種，其本質(zhì)和核心在于教育，課程設(shè)計的理念引導(dǎo)孩子的體驗和最終收獲。趙蔚曾提到，營地教育是學(xué)校教育和家庭教育的有益補充，同時也是“催化劑”，一方面能幫助提升孩子的綜合能力，同時也幫助孩子挖掘自己的特長和可能性。
不同年齡段孩子的生理、心理狀態(tài)和承受能力不同，注定不同年齡段的孩子產(chǎn)品的差異性。趙蔚對執(zhí)惠表達了對不同年齡段孩子狀態(tài)的理解，孩子從一個家庭舒適區(qū)到獨立區(qū)和教育一樣需要不斷進階的過程，0-6歲階段的孩子更多的是模仿學(xué)習(xí)，7-12歲則易受到同伴影響，會相互影響并學(xué)習(xí)，14歲以上已經(jīng)可以接受一些小的挑戰(zhàn)，而到了16歲以上則需要榜樣作為學(xué)習(xí)的目標，在不同的階段，營地教育的課程內(nèi)容和形式都是不同的。
雖然年齡是決定產(chǎn)品的重要考量因素，但是啟行并未完全把孩子限制在年齡中。啟行通過不限主題、不限年齡、不限性別、不限地域的綜合產(chǎn)品體系讓孩子最大限度的進行自主選擇，通過打造綜合性營地為孩子以不一樣的方式開啟素質(zhì)教育的大門。
從類型上看，啟行產(chǎn)品包括日間營、預(yù)備營、夏令營、冬令營、海外營、國際青年營、學(xué)校營、培訓(xùn)營，其中每個營會都包括多樣化的產(chǎn)品，是綜合性營會，這與很多企業(yè)的主題化產(chǎn)品具有明顯差異，趙蔚對執(zhí)惠詳細描述了目前的產(chǎn)品體系：
一類是針對同一年齡段的產(chǎn)品。比如針對7-12歲的孩子設(shè)計至少10個深度的workshop，孩子基于興趣選擇課程，包括馬術(shù)、機器人、電影制作、藝術(shù)戲劇、舞蹈、自然探索、航海等十個主題工作坊，孩子基于興趣去選擇；
其次是不限年齡產(chǎn)品。每個營還提供40個以上的體驗工作坊，除了每個上午和同齡孩子去學(xué)習(xí)外，還可以打破年齡段，接觸不同年齡段的孩子、不同的導(dǎo)師，每天選擇嘗試不同的東西；
第三類是不限年齡、不限性別的主題大型活動。在一期14天營會里至少有10個全員的主題活動，孩子可以打破年齡、打破性別參與；
最后一種是同一年齡、同一性別的生活小組活動。生活小組中會設(shè)置很多不同的活動，供相同年齡、相同性別的孩子參與。
啟行的每個營會都會包含以上類型的活動，除了部分活動是某一特征由啟行來安排外，很多活動孩子可以根據(jù)自己需求進行個性化選擇，也就是一個孩子在一個營會里可以自己組合活動，形成具有個性化的體驗的內(nèi)容。趙蔚表示，其實綜合性營地挑戰(zhàn)極大，對師資、對課程設(shè)計能力、管理運營等各個方面要求都極高，但是這種方式卻可以給孩子更大的選擇主動性，在不設(shè)限的情況下鼓勵孩子去嘗試更多的可能性，在過程中發(fā)現(xiàn)自己的興趣愛好和潛能。
2016年啟行服務(wù)了5300多學(xué)生，截止目前今年已經(jīng)服務(wù)了6300多人，包括15個海外項目在內(nèi)整體的復(fù)購率達到60%。這是啟行課程體系和理念獲得了市場的認同，隨著行業(yè)的爆發(fā)啟行也開始更快速發(fā)展，同時高復(fù)購率也表明啟行與家長通過內(nèi)容和品牌建立了較好的信任關(guān)系。
用內(nèi)容和品牌打消家長顧慮，建立長久、持續(xù)的信任關(guān)系
中國營地教育產(chǎn)業(yè)面臨諸多問題，獲客就是其中之一。作為產(chǎn)品決策者家長考慮的因素除了一般的內(nèi)部和外部因素外，在產(chǎn)品層面上有關(guān)內(nèi)容、安全等方面的因素在決策過程中影響程度大幅提升。相比之下價格在營地教育產(chǎn)品消費決策中的影響程度遠小于其他類型消費決策，群體的價格敏感度更低。正是因為這種決策心理過程，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)時代常見的價格戰(zhàn)策略、信息對稱策略（如比價類網(wǎng)站）等并不一定能達到良好的營銷和獲客效果。這是目前很多營地教育、游學(xué)類產(chǎn)品都或多或少依賴B端獲客的原因之一。
趙蔚表示，父母從對孩子不敢放手到信任機構(gòu)放手讓孩子參與進營地教育中來，中間存在很大的差距，需要有一個信任的過程，營地教育產(chǎn)品不是一次性產(chǎn)品，家長很難總是隨便選一個營地，最終看的是機構(gòu)品牌和內(nèi)容，因此重要的不是某一渠道平臺，重要的是營地教育機構(gòu)是否能通過教育理念、價值觀、服務(wù)、安全等讓家長信任，持續(xù)的把孩子送來。
除了用產(chǎn)品和服務(wù)來建立與家長的信任關(guān)系，啟行還加入了家庭類產(chǎn)品不僅豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也進一步拉近與家長的距離。據(jù)趙蔚女士介紹，目前啟行每年春天都會提供家庭親子的活動，未來在北京營地將會有專門服務(wù)家庭的項目，讓孩子和家長通過不同的形體驗一個活動。這是啟行在產(chǎn)品層面的不斷研發(fā)和擴大，但是從另一個層面來看，這也是啟行建立與家長的信任關(guān)系的方式，讓家長參與進來，通過實際體驗不但拉進與孩子的關(guān)系，同時拉進啟行與家長的關(guān)系。
據(jù)悉，啟行這兩年的營員增長大部分來自于C端，這對營地教育行業(yè)的獲客來說是一個良好的信號。極高的復(fù)購率是啟行堅持“教育初心”打造產(chǎn)品、以孩子為核心的結(jié)果，但是“教育+旅游”領(lǐng)域其實還存在著大量產(chǎn)品質(zhì)量不足的問題，今年暑假就著實上演了一番冰水兩重天的戲碼。
營地教育從業(yè)者要保持“教育初心”
近兩年暑期的游學(xué)產(chǎn)品火熱，話題熱度也一直居高不下，之前網(wǎng)絡(luò)上一篇《月薪三萬撐不起一個孩子的暑假》的文章更是引發(fā)了大量的討論，據(jù)媒體報道，很多游學(xué)機構(gòu)產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，稍微晚了家長就買不到產(chǎn)品。但是在市場火熱下，游學(xué)、夏令營圈也爆出了大量的負面新聞：產(chǎn)品名不副實、領(lǐng)隊老師費用由學(xué)生分攤等問題不斷被曝出。市場過熱同時又缺乏監(jiān)管和標準的情況下難免催生各種問題，方興未艾的營地教育市場尚不完善，也面臨著諸多誘惑，未來如何保持凈土？
“營地教育的從業(yè)員要始終保持教育初心，要從教育本身去思考，把這個想好了，其實任何一個機構(gòu)都能很認真的做好”趙蔚給出了自己的答案。
這種初心是啟行發(fā)展營地教育的根本理念，表現(xiàn)在自我要求上，也表現(xiàn)在合作伙伴的選擇上。啟行與世界15個國家的40多個戰(zhàn)略合作項目每個都是趙蔚女士與各個創(chuàng)始人洽談，在其看來，價值觀、教育理念、營地環(huán)境和安全性是三個非常重視和考量的因素，有很多的營地可能是純商業(yè)的，沒有教育的堅持和理念，這類營地就不在啟行的選擇范圍內(nèi)。
“這個行業(yè)的人應(yīng)該非常關(guān)懷孩子，對教育有理解、對孩子很有期待”。趙蔚女士在采訪的最后如是說。2017年第三屆中國營地教育大會報名開始啦！點擊圖片即可了解詳情~
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