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今天的年輕旅行者希望通過旅行獲得什么？是對未知世界的真實觸碰，探索和發現？是對正在被塑造的關于世界和人生的認知，批判性地重建？還是，面對高度激烈的職業競爭和工作壓力，尋求身心平衡與恢復的第三空間？

對于50、60年代很多人的父輩來說，走出國門可能是15年、20年甚至是延長至退休才能夠考慮的一件事。漫長的規劃到最終得以成行，往往也經歷了一個家庭多年的經濟積累、復雜的行前決策、行程選擇等等多重因素的影響，行程中的體驗，也多數是有歡喜有難忘的“奔波”。

然而對于今天的85、90后來說，他們的的確確是時刻準備著奔向“詩與遠方”。10年、5年甚至是更短，通過親子行、新婚蜜月、好友成團、團建、甚至是任性“閃飛”的方式，中國的年輕人實現出國行的“人生規劃周期”被大大縮短了，而出行的頻率也被大幅提高。

*飛豬代表與坦克基地總經理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗中心代表簽約

8月30日，阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在俄羅斯莫斯科舉行了一場特殊的簽約儀式。在莫斯科郊外某軍事基地，以裝甲坦克為“簽約背景板”，飛豬代表分別與坦克基地總經理、索克米格航空基地代表、加加林航天體驗中心代表進行了合作簽約。飛豬成為三者在中國區域的獨家線上合作伙伴，并將包裝獨具特色的軍事與太空主題旅行產品，為超過5億阿里巴巴活躍會員創造與以往大不同的旅行體驗。隨后在9月4日，飛豬與貝加爾湖所在的俄羅斯伊爾庫茨克州達成戰略合作，面向中國旅行者聯合推廣貝加爾湖旅游。

這是飛豬繼芬蘭極光、南極游輪游之后推出的又一重大IP。獨具特色但也充滿神秘的俄羅斯高端軍事主題旅行內容將能被年輕消費群體享有。飛豬首席設計官嶗山表示：“在倡導更年輕、更有趣的玩法上，飛豬一直走在前面。挖掘出目的地真正有特色有代表性的旅游內涵，以普惠的方式，將一個真實的俄羅斯呈現給中國的年輕人，這是飛豬打造俄羅斯旅行IP努力的方向”。

以目的地心智打造IP

傳統的出境游更多關注出發地，歷來，以出發地的流量與用戶獲取為必爭戰場。在線銷售平臺更多關注銷售本身，總體服務受制于地接社的服務能力，服務水平，綜合的文化修養等等。通過地接社加價一部分利潤后給到消費者，最終，用戶拿到的產品是相對高價的，服務體驗可能也無法充分保障。來自地接社批量分發的產品，也難談內容感和個性化，迫于銷售壓力的國內銷售商，敢于押寶小眾個性化產品的寥寥。

以目的地心智打造IP，飛豬將總體重心轉向了目的地。包括——

1.避開中間商，以大宗采購的方式與官方機構進行直接談判，利用飛豬量級活躍用戶的出境游爆發式需求實現對上游資源端的控制，通過與目的地、旅游局、酒店、景區、航司直接建立聯系，爭取到較單團出行更為有競爭力的產品價格。

對于這些直接的上游資源方來說，過往并沒有這樣可以直接觸達終端消費者的渠道，所以他們也有非常高的意愿用營銷費用來補貼中國的年輕用戶。

2.以量級出行量反向影響目的地地接社的服務質量。

目的地心智，需要平臺具備更強的洞察力，更個性化的產品設計與綜合服務能力。將營銷運營的重心導向到目的地，飛豬將更強勢密集的做好游客到達目的地的針對性推薦，提出新鮮好玩的玩法。

同時，目的地心智將使產品具備極強的二次分發能力，也就意味著，無論用戶是從哪里來，在到達目的地之后，依然會希望返回平臺即時查看信息，即時進行游玩、體驗活動預定及消費決策，而這部分長尾將可能帶動大量的周邊商品消費。

目的地+IP主題，在混沌中建構“IP”價值，實現普惠

盡管行業內對IP運營已頻繁提及，但目前真正能夠做到的仍然是少數。這其中，面臨幾大核心痛點：

1.個性化與規模化的矛盾：即，個性化往往導致價格過高，過去是僅僅只能被高端商會、銀行金融業極少數頂級人群享受的目的地路線，如何惠及更多普通大眾人群，讓他們也有機會走出去看世界？

2.高端出境游長期面臨的概念含混：模糊的出境游僅僅是一個多國的“地理概念”，尚未實現對“IP”概念完整清晰的界定。

*飛豬公仔在貝加爾湖特色小木屋前

從芬蘭極光路線開始，飛豬已經初步探索出了“IP制造”的思路和運營手法。依托阿里的生態系統，飛豬擁有高效的議價能力，以傳播先行、深度挖掘目的地旅游特色、核心價值為導向，針對年輕85-90后人群進行精準推薦，打造具有足夠差異化的旅游體驗。打破過去的信息阻隔，供需高效鏈接，促使出現新的旅行供給，通過IP影響商家跟進，繁榮整個生態體系。以8999元做北極，49999元做南極路線，在整個行業內都將價格做到了最低。大眾對目的地IP的關注、消費、口碑傳播，將有利于持續運營一段時間之后實現均價下降，最終實現普惠。同時，在產品設計中，將旅行中不必要的勞頓與周折規避掉，比如南極選擇海達路德號就是最大限度在提升整個出境游的舒適度和用戶體驗。

飛豬副總裁李文凱認為，只有被多數人享有的產品，才能真正稱之為“IP”。俄羅斯自由行，將是未來飛豬主推的目的地線路產品，平臺也將針對軍事、航空、歌劇舞劇芭蕾舞演出等中國人感興趣的點進行產品梳理，以區隔出一個完全不同于傳統的懷舊游、紅色游的IP“差異化產品”——它將更加具象化，標簽化，普惠化，同時目的地本身將和飛豬實現品牌認知強關聯。

引領85-90后中國主力消費群體，以豐富的產品矩陣及服務體系保障IP落地

根據飛豬數據，目前飛豬平臺已有超過83%的用戶是85后人群。而胡潤最新數據《2017中國奢華旅游白皮書》也提及，80后年輕一代旅游者將成為出境游主力，且“探索世界”將成為未來高端旅游的三大主題之一，探索精神正在逐步崛起。

旅游的復雜性在于，產品的購買結束意味著產品的體驗才剛剛開始。旅游作為入口，最終還依托于交易、支付來完成閉環，且行中與行后的界限變得越來越模糊。

在端午節5月28日至5月30日期間，出境無現金消費筆數同比大漲322%，無現金在境外越來越普及。飛豬通過一系列金融支付、綜合服務旨在完善極致用戶體驗——

1.信用住：

飛豬的獨家創新功能“未來酒店-信用住”，依靠信用體系，實現酒店入住者免押金、免排隊、免查房，革新了古老的酒店行業。

2.旅游分期付款：

網上購物時用花唄付款,確認收貨后下個月才開始還款,在等待過程中不占用自己一分錢,而且只要按時還款,不會收取任何手續費。如果在花唄付款的基礎上,再巧妙地使用分期購,還可延長還款時間達半年之久。

3.完善的簽證業務：

“港澳異地簽、在線電子簽、資料一鍵寄、進度全程看“四個小功能，讓消費者的出境游體驗更美好。

4.更多90后人群喜聞樂見的花式營銷：

極光音樂會、七夕360度極光VR表白、未知目的地的神秘旅行、奇葩說選手一起尬聊高星酒店等等。

通過搭建完善的產品服務體系，飛豬塑造了在年輕人群中的口碑，也保證了IP形象、情感連接切實在目的地服務體系中、在真實的用戶體驗中，反饋出來。

作為阿里“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”的重要承載，飛豬將進一步助力阿里的全球化戰略，實現從實物電商向服務電商的轉變。憑借一臺手機、一本護照，刷臉走遍全球將會有可能快速實現。

俄羅斯作為飛豬重要的IP目的地，去年中國入境俄羅斯旅游游客突破130萬，今年會有不低于50%的增長，航班班次將增加60%。明年世界杯，俄羅斯將是歐洲最大的旅行引爆點。飛豬首席設計官嶗山表示：俄羅斯旅游與中國的旅行線路有明顯的差異化，簽證極簡，機票酒店價格便宜，這些都促成了它已經具備IP化的前提條件。

據悉，索克米格航空基地總體飛行將達到100個架次，均價在10萬左右，保守估計飛豬的銷售額將突破1000萬，但由此衍生的基于目的地的產品二次分發銷售將非常樂觀。相關產品將在雙十一期間上架銷售。

今天，對于新旅行者而言，“我來了，我成為你，而后我才離開”可能會成為一種新的消費方式。對于年輕的80后90后，這也將是他們大開眼界，重新建構知識體系的重要方式。《莫斯科郊外的晚上》會被重新唱起，但也許并非是因為懷舊，而是因為中國的年輕人渴望與歷史連接，他們有著飽滿的探索世界的熱情。在太空遠眺地球，在莫斯科隨處享受藝術的燭照，亦或是在貝加爾湖湖畔釣魚看云，那都是積累“認知資產”最好的方式。

【執惠洞察】

以目的地心智打造IP的思路，飛豬已然走在行業前列，值得我們更深入的思考和探討。對目的地資源的掌控如果采用重資產投入的方式，飛豬仍會面臨中短期營收與成本的壓力。面對量級用戶，快速的流量轉化與獲客能力也將對目的地總體的承載能力、可持續發展提出挑戰。普惠化在產品價格大幅度下調前提下，依賴第三方地接社等執行機構，飛豬是否能保證消費者在目的地享受到完整完善的住宿、餐飲服務，出現服務問題如何梳理多方責權利，這仍然存在一個平衡問題。以“賓至如歸”為核心的目的地心智貫穿營銷運營始終，而飛豬是否能在總體運營體系做好設計工作，保證總體服務水平不下降，包括從實物電商向服務型電商轉變過程中的場景、環節銜接，都還需要進行不斷摸索。高端自由行普惠化，仍然還有很長的路要走。

*李昕對此文亦有貢獻。