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根據(jù)國(guó)際南極旅游業(yè)者協(xié)會(huì)（IAATO）的數(shù)據(jù)顯示，在2015-2016為期4個(gè)月的跨年旅游季中，4095名中國(guó)游客前往南極，占全球南極年度總旅游人數(shù)的11%，中國(guó)成為僅次于美國(guó)、澳大利亞之后的南極旅游第三大客源國(guó)；如果按登陸人數(shù)3944計(jì)，則中國(guó)已經(jīng)超過(guò)了澳大利亞，躍為全球第二。而根據(jù)攜程旅游2016年12月發(fā)布的《避霾旅游排行榜》數(shù)據(jù)，即使路程遠(yuǎn)、價(jià)格高，北極極光路線的產(chǎn)品銷售量較往期增長(zhǎng)了400%，中國(guó)游客北極高端定制游的需求旺盛，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

線路均價(jià)在5萬(wàn)-20萬(wàn)不等的極地旅游消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，已經(jīng)充分說(shuō)明細(xì)分領(lǐng)域的需求。對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，極地游正在從高端小眾的旅游產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)為大眾化。根據(jù)2017年6月胡潤(rùn)發(fā)布的《中國(guó)奢華旅游白皮書》（The Chinese Luxury Traveler 2017），環(huán)游世界、極地探索、輕度冒險(xiǎn)成為中國(guó)高端旅游者未來(lái)三年計(jì)劃中的旅游主題，探索精神將貫穿始終。

在此背景下，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)共同發(fā)起，執(zhí)惠承辦的《中國(guó)極地旅游論壇》，將于9月20日在北京天倫王朝酒店舉行，進(jìn)一步探討極地旅游面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。會(huì)議以“探索與責(zé)任”為主題，將圍繞產(chǎn)業(yè)、學(xué)界及社會(huì)普遍關(guān)注的極地旅游可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、資源整合、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展等方面展開充分交流，為我國(guó)極地旅游的快速發(fā)展探路敲石、指明方向。其中，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)背景下中國(guó)8090后年輕用戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，也是其中重要的探討議題。

今天的8090后群體更期待怎樣的旅行產(chǎn)品？

今天的年輕旅行者希望通過(guò)旅行獲得什么？是對(duì)未知世界的真實(shí)觸碰，探索和發(fā)現(xiàn)？是對(duì)正在被塑造的關(guān)于世界和人生的認(rèn)知，批判性地重建？還是，面對(duì)高度激烈的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和工作壓力，尋求身心平衡與恢復(fù)的第三空間？

對(duì)于50、60年代很多人的父輩來(lái)說(shuō)，走出國(guó)門可能是15年、20年甚至是延長(zhǎng)至退休才能夠考慮的一件事。漫長(zhǎng)的規(guī)劃到最終得以成行，往往也經(jīng)歷了一個(gè)家庭多年的經(jīng)濟(jì)積累、復(fù)雜的行前決策、行程選擇等等多重因素的影響，行程中的體驗(yàn)，也多數(shù)是有歡喜有難忘的“奔波”。

然而對(duì)于今天的85、90后來(lái)說(shuō)，他們的的確確是時(shí)刻準(zhǔn)備著奔向“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。10年、5年甚至是更短，通過(guò)親子行、新婚蜜月、好友成團(tuán)、團(tuán)建、甚至是任性“閃飛”的方式，中國(guó)的年輕人實(shí)現(xiàn)出國(guó)行的“人生規(guī)劃周期”被大大縮短了，而出行的頻率也被大幅提高。

今天的年輕群體，是正在崛起的中國(guó)新型中產(chǎn)階級(jí)，他們注重超前消費(fèi)，希望更早體驗(yàn)世界。旅行將是他們自我探索，積累認(rèn)知資產(chǎn)最重要的方式。而相應(yīng)產(chǎn)品本身的選擇，除了應(yīng)該更加有趣、好玩、生動(dòng)之外，也同時(shí)應(yīng)該具備更強(qiáng)的社交屬性，能夠讓用戶更多的通過(guò)旅行為載體，實(shí)現(xiàn)與周圍親友、泛親友圈層的互動(dòng)。從產(chǎn)品組合、消費(fèi)決策、行中體驗(yàn)到快速的分享上，都有著鮮明的特點(diǎn)。

稀缺造就專屬，情感洞察觸達(dá)旅行認(rèn)同

此次論壇邀請(qǐng)的鴻鵠逸游、海達(dá)路德、飛豬、極之美等品牌都在年輕群體的營(yíng)銷上有積極探索。據(jù)悉，分別在去年和今年推出“極光專線”與“南極專線”旅游產(chǎn)品的飛豬，12日在杭州宣布再下重金，包下海達(dá)路德2019年船期的2500個(gè)艙位，并將該資源面向全平臺(tái)商家開放。同時(shí)，飛豬還宣布成立南北極聯(lián)盟，聯(lián)合平臺(tái)上的眾多商家，力圖做強(qiáng)做透南北極游，夯實(shí)已經(jīng)搶占的市場(chǎng)先機(jī)，鞏固飛豬整個(gè)平臺(tái)在極地旅游上的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)，能夠以性價(jià)比極高的成本而實(shí)現(xiàn)對(duì)高端資源的享有，是整個(gè)高端游市場(chǎng)面對(duì)規(guī)模化和個(gè)性化的重大突破。

通過(guò)對(duì)極光游用戶的研究，飛豬發(fā)現(xiàn)近一半是情侶群體，極光由于其稀缺性，對(duì)愛(ài)情的象征和見(jiàn)證意味特別強(qiáng)。于是今年七夕，飛豬推出了一個(gè)“北極光下的表白”的H5互動(dòng)活動(dòng)，并聯(lián)合平臺(tái)商家，同步上線環(huán)北極圈的追極光線路，覆蓋芬蘭、挪威、冰島、俄羅斯、加拿大、美國(guó)阿拉斯加等。

事實(shí)上，飛豬在去年推出芬蘭極光專線時(shí)，就運(yùn)用了立體的、年輕態(tài)的營(yíng)銷方式，甚至邀請(qǐng)當(dāng)季的中國(guó)新歌聲冠軍去北極圈開了一場(chǎng)演唱會(huì)。帶火了北極光游后，飛豬全平臺(tái)極光旅行商品的預(yù)訂也整體翻了三倍。

這些接地氣的營(yíng)銷玩法，使得用戶與品牌的距離被迅速拉近，消費(fèi)者不再僅僅是消費(fèi)線路、面對(duì)一個(gè)個(gè)“冰冷的”產(chǎn)品，而是更多地與目的地的人、景、物、情建立深度的情感鏈接，真正的成為“他”，而后再離開。

基于消費(fèi)者的情感洞察，最深地挖掘了用戶的內(nèi)心需求，讓他們“秀出逼格”、“曬出品味”，也將是他們實(shí)現(xiàn)自我身份晉升、品味調(diào)性“差異化”的最佳方式。今天的年輕消費(fèi)群體，絕不可能再是簡(jiǎn)單的吃吃逛逛買買拍拍，通過(guò)旅行的消費(fèi)確立與標(biāo)榜自己的“不同”，是他們最迫切的需求。極地旅游市場(chǎng)將面臨非常大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)！

定制化服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)一錘定音

同樣將參與此次論壇討論的海達(dá)路德，在極地旅游領(lǐng)域多年來(lái)深耕細(xì)作。今年上半年海達(dá)路德與飛豬共同推出了“南極專線”，定制了海達(dá)路德旗下“午夜陽(yáng)光號(hào)”2018春節(jié)檔4個(gè)船期共計(jì)2000個(gè)艙位，這一做法直接將南極游的價(jià)位普惠至5萬(wàn)元水平，瞬間引爆年輕人市場(chǎng)。

然而，價(jià)格并不是用戶選擇產(chǎn)品的唯一考量因素。用戶真正內(nèi)心的“打分”是從旅行之后才開始的。飛豬從去年開始陸續(xù)推出了完整的服務(wù)體系，包含了與支付寶合作的未來(lái)酒店信用住、旅游分期付款、完善的簽證服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶服務(wù)的支撐。

如果說(shuō)，過(guò)去十年，整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的在線化目標(biāo)就是將用戶的線下消費(fèi)行為進(jìn)行流量引導(dǎo)，轉(zhuǎn)化到線上。那么，今天營(yíng)銷的真正難點(diǎn)則不再是簡(jiǎn)單的線上線下的渠道營(yíng)銷效率的大拼殺，而更重要的是一次性獲取用戶眼球之后，如何可持續(xù)的實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買？這依賴于品牌平臺(tái)總體的綜合服務(wù)水平；用戶的點(diǎn)贊，更多是來(lái)自于服務(wù)的品質(zhì)與細(xì)節(jié)、旅途的舒適。

今天的中國(guó)年輕人，已經(jīng)不再滿足標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，而更希望在旅行中隨機(jī)隨性靈活決策，體驗(yàn)旅行中的“變化”帶來(lái)的新鮮刺激。以目的地心智進(jìn)行用戶傳播與溝通，使得用戶更加關(guān)注目的地的商品二次消費(fèi)，關(guān)注“玩法”本身。

以差異化的情感訴求與需求的拆解，再到連貫的基于用戶的病毒營(yíng)銷和大事件傳播，最后以扎實(shí)的服務(wù)細(xì)節(jié)落地，最終將可能獲得的，是平臺(tái)——用戶的共贏。極地旅游雖然是一個(gè)極為窄眾的細(xì)分市場(chǎng)，但面臨用戶爆發(fā)式的增長(zhǎng)需求，它也必將迎來(lái)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的細(xì)分化、標(biāo)準(zhǔn)化。

正如飛豬總裁李少華所說(shuō)：通過(guò)北極和南極的IP打造，品牌沉淀，消費(fèi)者明確了解到了飛豬在出境游上的特色和性格，喚起主力消費(fèi)群年輕人的認(rèn)同與共鳴，平臺(tái)上的所有商家都將從中獲益。

此次由執(zhí)惠承辦的《2017中國(guó)極地旅游論壇》9月20日下午的圓桌論壇——極之美、野去自然旅行、同程郵輪、鴻鵠逸游、奇跡旅行等多家品牌企業(yè)也將就極地旅游市場(chǎng)的品牌、渠道、用戶運(yùn)營(yíng)等維度的內(nèi)容展開精彩討論。針對(duì)8090后年輕群體的營(yíng)銷探索，相信將為極地旅游市場(chǎng)的總體運(yùn)營(yíng)方法論，帶來(lái)更多啟發(fā)！