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在章丘的文旅項目簽約新聞通報會上，烏鎮(zhèn)的設(shè)計團隊和深圳華僑城團隊成為了這次通報會的亮點，媒體把他們稱為兩大“巨星”的聚首。實際上，我覺得他們未必是什么巨星，真正的巨星或許從來都不需要齊聚一堂，真正的巨星應(yīng)該是可以獨立撐起一片天的。所以，巨星的稱號顯然是言過其實。

在國內(nèi)，目前沒有任何一家企業(yè)能夠稱得上真正意義上的文旅策劃設(shè)計巨星。他們的成功更多的是因為聚集了最優(yōu)質(zhì)的資源，并且將最優(yōu)質(zhì)的資源進行了最好的利用，僅此而已。如果你有能力聚集最優(yōu)質(zhì)的資源，如果你能夠?qū)ψ顑?yōu)質(zhì)的資源進行最精細的呵護和嫁接，那么，你也可以成為目前中國最頂尖的文旅策劃設(shè)計團隊之一。

一、頂級資源整合是主線，頂級策劃設(shè)計是輔助線

當烏鎮(zhèn)團隊和華僑城團隊聚首章丘的消息傳出之后，媒體激動得渾身冒汗，《感受烏鎮(zhèn)風情不必去南方！章丘將投200億打造“江北烏鎮(zhèn)”》《厲害了！投資500億，深圳華僑城將在章丘建“文旅新地標”》這些文章的標題中就明顯帶有一股炒作的味道。人家的作品還沒有出來，就急著叫好，這顯然為時過早。

冷靜下來分析一下，烏鎮(zhèn)團隊和華僑城團隊在章丘聚首的事件并不是什么新鮮事，這件事情的邏輯很簡單，就是頂級資源的整合。這是中國很多成功文旅案例的最核心的邏輯。離開了對頂級資源的整合這一核心邏輯，很多文旅項目的成功就幾乎失去了支撐。

但是，在對外宣傳的時候，很多人還是不愿意把自己的成功歸結(jié)為“頂級資源整合”這么簡單的主線上，而是偷偷換了一個主線“頂級策劃設(shè)計”。然而，回歸到現(xiàn)實的理性中，我們會發(fā)現(xiàn)很多所謂的大師，一旦離開了頂級資源，是不具備無中生有的策劃能力的。

此次章丘的“明水古城”項目和“現(xiàn)代新城”在本質(zhì)上還是以“頂級資源整合”為核心的項目。從交通資源來說，章丘正在逐步融入濟南的半小時經(jīng)濟圈，高速交通體系正在將濟南和章丘融為一體。從文化資源來說，章丘這座小縣城擁有9000多年歷史，擁有享譽世界的龍山文化、泉水文化、清照文化。從自然資源來說，章丘的百脈泉與趵突泉也是馳名世界。從戰(zhàn)略資源來說，章丘確立了“濟南東部衛(wèi)星城”的發(fā)展定位和“打造產(chǎn)業(yè)高地、宜居新區(qū)、文旅名城”的發(fā)展目標。

如此頂級的資源，誰能夠占有，誰就成功了70%。所以，千萬不要把資源優(yōu)勢偷換成智力優(yōu)勢。智力當然不可或缺，可以加分。但是，既然整合了70%的頂級資源優(yōu)勢，智力優(yōu)勢再加上20%的權(quán)重就應(yīng)該可以打造出知名項目了。而有些人偏偏故意忽略了資源優(yōu)勢的權(quán)重，把智力優(yōu)勢的權(quán)重從20%加到了80%。這樣的現(xiàn)象歸根結(jié)底還是反映了一個殘酷的現(xiàn)實，那就是中國旅游仍舊處在資源為本的粗放式發(fā)展階段。至少從投資者角度來說是這樣的。

當然，消費者進化得永遠比投資者要快一些。在消費端，或許已經(jīng)悄然進入了更高的階段。

二、決定章丘項目能否成功的五大風險

章丘項目的成敗需要面臨五大風險，第一個風險是固有思維慣性的風險，第二個風險是消費圈層的不確定風險，第三個風險是話語權(quán)博弈的風險，第四個風險是規(guī)劃技術(shù)的風險，第五個風險是旅游IP的打造風險。 

第一個風險是固有思維慣性的風險。

無論是烏鎮(zhèn)團隊、華僑城團隊，都在國內(nèi)創(chuàng)造出了經(jīng)典項目，這是有目共睹的事實。但是，文旅項目的特質(zhì)在于“一地一策”“一時一策”，也就是說，某個階段、某個地方的成功項目都帶有某種程度上的不可復(fù)制基因。而某個地方某個階段獲得成功的團隊去打造別的項目，首先要克服的就是以往的思維慣性。這一點，無論是烏鎮(zhèn)團隊還是華僑城團隊，都有著非常明顯的慣性印記，從他們一路走來所“復(fù)制”的項目中，就可以窺見一斑。

古北水鎮(zhèn)和烏鎮(zhèn)就具有非常多的相似模式，甚至它們的投資方都是相同的。只不過，古北水鎮(zhèn)正好趕上了北方古鎮(zhèn)市場的競爭不充分，所以，大獲成功。

但是，現(xiàn)在輪到了章丘，事易時移，整個中國的特色小鎮(zhèn)競爭進入了白熱化的階段，章丘能否成功，存在非常大的不確定性。

第二個風險是消費圈層的不確定性風險。

無論是烏鎮(zhèn)還是古北水鎮(zhèn)，可以說都“出生”在了富庶之地，烏鎮(zhèn)背靠消費力極強的江浙地區(qū)，古北水鎮(zhèn)背靠消費力極強的京津冀地區(qū)，可以說，都是中國旅游消費的絕對高地。這種區(qū)位上的選擇，也給這兩個項目的成功奠定了非常穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

而濟南的消費圈層相對來說就要比江浙和京津冀地區(qū)弱一點。雖然有13所高校環(huán)繞章丘，但是，這些學生族帶來的消費只能算一個補充，不能成為絕對的消費主力。

在交通方面，章丘也似乎很有優(yōu)勢，但是，隨著中國高鐵網(wǎng)絡(luò)的深度布局，中國大多數(shù)城市其實都在交通區(qū)位上會變得非常便捷，也就是說，交通區(qū)位在未來的世界里已經(jīng)不再是決定旅游項目成敗的根本，因為在高度發(fā)達的交通環(huán)境下，每個目的地都具備極高的可達性。

而且，交通圈層的深度布局，也將讓交通區(qū)位的競爭格局不斷更迭，這樣的背景下，消費圈層的不確定性也是非常大的。今天你認為被自己圈住的游客，明天就可能又被別人圈走了。

第三個風險是話語權(quán)博弈的風險。

烏鎮(zhèn)團隊和華僑城團隊被稱為章丘的兩大巨星，這兩大巨星代表的是市場的話語，而來自行政層面的發(fā)展話語權(quán)卻更加強大。行政話語權(quán)和市場話語權(quán)的博弈，將是章丘未來發(fā)展的一種常態(tài)，這種常態(tài)下，行政話語權(quán)和市場話語權(quán)之間一定會產(chǎn)生某種制衡關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系。

在有些事情上，行政話語權(quán)需要妥協(xié)，在某些事情上，市場話語權(quán)也需要妥協(xié)。話語權(quán)的博弈過程，也必然給章丘的發(fā)展帶來一定的風險，一旦在某個環(huán)節(jié)正確的一方向錯誤的一方妥協(xié)，就會在技術(shù)上給項目帶來風險。

這種事情在國內(nèi)的很多目的地都發(fā)生過，有些目的地的領(lǐng)導(dǎo)喜歡在規(guī)劃中掌握主動權(quán)，但是領(lǐng)導(dǎo)本身對規(guī)劃的專業(yè)認識不夠，這就導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)的某些偏好會被規(guī)劃師放進規(guī)劃中，作為規(guī)劃師，需要對領(lǐng)導(dǎo)的指示進行一些響應(yīng)，同時，把領(lǐng)導(dǎo)的指示放在規(guī)劃里也能夠更容易通過評審，但是，這種技術(shù)上對領(lǐng)導(dǎo)的妥協(xié)往往會對項目的執(zhí)行帶來一定程度的影響，造成項目的某些不完美，最終影響到游客體驗。

從這一次章丘的項目來看，目前提出了打造“一東一西、一泉一河、一古一新、一靜一動”的文旅名城品牌的口號。這個口號本身就是帶有領(lǐng)導(dǎo)印記的，這種工整的對仗句子更適合做成績總結(jié)，而不適合做一個城市的品牌宣傳語。因為消費者不會買賬。

第四個風險是規(guī)劃技術(shù)的風險。

烏鎮(zhèn)團隊和華僑城團隊所打造的“明水古城”和“現(xiàn)代新城”項目，表面上看是旅游項目，實際上，是典型的旅游主導(dǎo)的城鎮(zhèn)建設(shè)項目。帶有非常鮮明的地產(chǎn)開發(fā)特征。旅游只是一個火車頭，火車頭背后拉的是地產(chǎn)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的車廂。

所以，對于華僑城團隊來說，這種開發(fā)模式可謂駕輕就熟，因為這是他們所擅長的。對于烏鎮(zhèn)團隊來說，他們是景區(qū)起家的，即使在烏鎮(zhèn)之外又打造了古北水鎮(zhèn)，也還是一個景區(qū)。

而章丘的項目與烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)都很不一樣，“明水古城”所涉及到的城市開發(fā)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題都是烏鎮(zhèn)團隊之前所沒有經(jīng)歷過的，或者說，這方面烏鎮(zhèn)團隊是沒有成功案例的。

當然，不能因為沒有成功案例就輕易否定一個團隊的創(chuàng)新突破潛力。這個時代，早已不是大咖能夠當一輩子的時代，今天是大咖，明天可能就被一個逆襲的小輩給推翻了。但是，無論怎樣，烏鎮(zhèn)團隊在這方面面臨的挑戰(zhàn)還是相當巨大的。

第五個風險是超級IP的打造風險。

這個風險是國內(nèi)大多數(shù)文旅規(guī)劃建設(shè)團隊都面臨的共同風險。就目前來看，國內(nèi)幾乎還沒有一個可以走向世界的超級IP。即使是烏鎮(zhèn)，也談不上是一個真正的超級IP，只能說是一個成功的項目。而真正的超級IP是可以超越項目本身的，能否形成一個巨大的產(chǎn)業(yè)體系，形成一種帶動區(qū)域發(fā)展的產(chǎn)業(yè)能級。而這一點，烏鎮(zhèn)做不到，古北水鎮(zhèn)做不到，中國的絕大多數(shù)文旅項目幾乎都做不到。

但是，從章丘市政府的雄心來看，他們是希望“明水古城”和“現(xiàn)代新城”具備超級IP的特質(zhì)的，是希望借助這兩個項目打造出區(qū)域發(fā)展的核心引擎的。

無論是烏鎮(zhèn)團隊，還是華僑城團隊，他們的成功都是項目的成功，而不是超級IP的成功。

所以，對于這兩個團隊來說，要打造出區(qū)域級的超級IP，要打造出文旅為核心的章丘產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)驅(qū)動力，還有更漫長的路要走。而這條路，并不是在短短的幾年建設(shè)周期內(nèi)就能夠走完的。

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