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王健林到底為何要打折出售77家酒店和13個文旅項目？這幾個月的答案很多，但多數并沒有確切事實支撐。而王健林為萬達描繪的輕資產路線更加讓人云山霧罩，因為商業地產、旅游地產才是萬達的基因，就像王健林7月份剛出售酒店和文旅項目，8月份就跑到甘肅一口氣要建10個商業+文旅項目。

10月初，萬達長白山度假區高爾夫球場被取締的消息充斥朋友圈，令人錯愕的是這個高爾夫球場早在今年初已被國家主管部委列入整改名單而非取締。更令人錯愕的是，執惠發現萬達長白山度假區的主體公司已不姓“王”，在6月16日的一次股東變更中萬達從長白山項目公司中徹底退出。

萬達長白山項目是萬達開業最早的文旅項目之一，且具備平地造城+重資產投入+文旅地產回血+文旅后期運營等通行特點，解剖這只麻雀或可一沙見世界。

一句話，真正考驗萬達的不是銷售而是運營。

今年6月16日，萬達長白山項目的主體公司長白山國際旅游度假區開發有限公司（以下簡稱長白山公司）股東悄然發生了更換，萬達集團已不在股東名單當中，公司股東只剩下一方集團和北京用友兩家。這一切來得盡管突然卻也順理成章，因為之前入股該項目的各位大佬也早已退出。

長白山公司最近一次的股東更新

長白山國際度假區位于吉林省撫松縣境內，總占地21平方公里，距長白山天池20公里。萬達長白山國際度假區項目起始于2008年。在當年9月的東北亞博覽會上，當地政府向大連萬達集團董事長王健林、中國泛海控股集團董事長盧志強等民營企業家推介撫松縣旅游項目。

2009年初，五家民企，萬達集團、泛海集團、巨人集團、復星集團、一方集團與當地政府簽訂了投資框架協議，但在2009年8月正式簽訂的長白山國際旅游度假區項目投資協議中，巨人集團和復星集團并沒有出現在投資方的名單中。據當時媒體報道稱，有接近復星的人士透露，復星選擇退出是因為決策層認為當地市場成熟需要很長時間，進入的風險過大。

隨后億利資源集團有限公司入局。正式簽約時，長白山項目投資方包括了大連萬達商業地產有限公司、泛海集團、一方集團、億利資源。四家企業比例為35%、35%、25%、5%成立了長白山公司，注冊資本為10億元。

此后的長白山國際旅游度假區開發有限公司經歷過一次股權變更，引入了聯想控股、北京用友等幾家公司。2010年5月長白山公司股權結構為：萬達28%股份，泛海27%股份，一方集團20%股份，億利資源10%股份，聯想6%股份，北京用友5%股份，融科物業4%股份。

該項目于2010年5月開工，2012年7月一期正式開業，總投資額達到230億元。

不過項目一期開業后，股東們的退出表演開始了。

據執惠不完全統計，億利資源去2014年2月20日退出，泛海集團于2016年4月28日退出，而聯想控股則可能在2013年前就已退出，到了今年6月，萬達集團也索性全部退出。剩下的兩家股東一家是一方集團，一家是北京用友，從股份構成來看，一方集團顯然是接盤了萬達的全部股份，成為長白山公司的絕對大股東。不過一個月后，到了今年7月份，萬達突然宣布將旗下13個文旅項目打包折價賣給融創，而這里并不包括長白山公司。

引出的一個問題是，索性都是出售，萬達為何不將長白山公司也打包賣給融創？接下來就是泛海、聯想等叱咤風云的大佬們為何要早早退出？

今年十一過后，長白山項目的高爾夫球場被取締的消息開始傳播，坊間流傳的一張圖片顯示，抬頭為撫松縣政府的疑似公文復印件顯示，長白山項目旗下的國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫和娛雪區夏季高爾夫球場遭到取締，落款時間為今年10月1日。

坊間流傳的文件復印件圖片

執惠未能從萬達與撫松縣方面就此得到正面回應。

這座高爾夫球場堪稱豪華，亦一貫是萬達高舉高打的模式下產物。

高爾夫業內玩家對這座球場均是贊不絕口，萬達長白山的三座18洞球場品質相當過硬，2013年正式開業后就搶占了國內國外多家球場評選的最佳新球場席位。松谷（東/西）兩座球場由小羅伯特·瓊斯設計，曾高居《高爾夫大師》2014-15中國十佳新球場之首。白樺場則由金熊尼克勞斯設計，且逐洞簽名，也曾是中國十佳新球場榜單上的明星球場。這三座18洞球場均采用原始森林中開球道的方式建造，野性十足。

不過，萬達頂級高爾夫球場被取締看似來得有些突然。

今年1月份，國家幾部委聯合發布全國高爾夫球場清理整治結果，發布的結果公告顯示，清理整治及全面核查工作已經完成，取締、退出、撤銷、整改等清理整治任務已基本落實到位。

值得注意的是，執惠發現上述通告中取締、退出、撤銷、整改用詞不同，結果也不同。最嚴重的取締采取的措施包括：“停止經營行為，土地按照規劃恢復原狀，消除了球場特征，拆除了違法違規建筑物，依法依規追究了相關單位和人員的責任”。

長白山項目的兩個高爾夫球場也位列其中，不過不是取締而是整改。這兩個球場分別是撫松長白山國際滑雪中心雪上二項夏季高爾夫球場與娛雪區夏季高爾夫球場，在國家發改委公布的清單中，這兩個球場的清理整治結果都顯示已進行整改。換句話說，這兩個球場可以保留，長出一口氣的萬達甚至在今年6月還舉行了一次長白山高爾夫公開賽。

國家發改委今年一月份發布的名單

不過，這次取締也并不突然。

早在2011年，經濟參考報的一則報道直指萬達旗下的長白山國際度假區借“第十二屆全國冬季運動會分賽場撫松長白山國際滑雪中心建設項目”的名義違規修建高爾夫球場以及獨棟別墅。

當年的這則報道借用部委批復文件稱，“同意第十二屆全國冬季運動會分賽場撫松長白山國際滑雪中心建設項目占用征用林地609.676公頃(6.09平方公里)。國家林業局同時要求：項目在實施過程中，不得隨意更改設計和建設國家禁止供地的高爾夫球場、別墅類房地產等內容，不得建設居民住宅。”

不過從2011年到2017年，七年時間，長白山項目高爾夫球場方遭取締，這其中緣由亦是紛繁復雜，有宏觀政策的改變，有主管官員的沉浮，亦有嚴似一年的環保督查的壓力。

不容置疑的一點是，當年地方政府給予萬達的政策十分優惠，這背后亦有當年主政官員的力推、力薦、力保。當然，這一項目對拉動地方經濟增長，帶動就業的正面意義亦不容忽視。

早年媒體的報道稱，萬達進入長白山可能緣起時任白山市市委書記的李某，作為白山市的一個縣，李某曾向國內幾位商界大佬力推撫松縣的雪上項目，當初計劃為投資約2億元，建設滑雪道17條。不過萬達介入之后，瞬間投資額達到了200億以上。

萬達大手筆介入之后，各種優惠政策紛至沓來。回顧這個項目不難發現，其在土地方面一路綠燈甚至當地政府新址也極力配合這個當年的巨無霸項目。不過縱觀過去多年的經驗來看，主政官員的沉浮在一定程度上左右了類似土地開發這類重資產項目的現在與未來。

此中深意亦值得經商者品味。

以快打慢、快速回血、重資產攻城略地，這是萬達最近十年給人的印象。不過，房子賣出去之后的文旅項目，才能真正考驗萬達在文旅項目上的運營能力。而長白山項目作為平地起高樓的造城案例，其已開業多年更能直觀考驗萬達的文旅經營能力、戰略眼光。長白山項目從開業至今已有五年，經過了差不多四個雪季。

一個問題是萬達運營的怎么樣？

執惠目前無法得知萬達在長白山項目這幾年的確切營收情況，不過確認的一些細節可以發現長白山項目并沒有當初萬達想象的那么樂觀。

2010年，長白山國際旅游度假區開發有限公司一位高層曾對長白山項目有過一個大致預期，據執惠了解，當時這位高層在一個招商場合對長白山項目的客流量有了一個大致預測和描繪，他的大致預判是，“這個項目建成以后對吉林省旅游產業的貢獻和拉動是什么呢？2013人次能有92萬，2014年150萬，2020年達到350萬，這是項目直接進行休閑度假的人數，如果加上長白山天池的旅游觀光，可能2012年就可以達到150萬人次，想一下，150萬人次的消費，一個人消費按照兩千塊錢算，至少是300億”。

這位高層現場描述的還有更大的前景，他希望要做到西有阿爾卑斯山，東有長白山，甚至他認為萬達的長白山項目在會展方面可以比肩博鰲論壇甚至成為中國的達沃斯小鎮。

這是在長白山項目舉行的第一界中國民營經濟論壇，不過這個論壇的知名度并未能超越博鰲和達沃斯，甚至沒有超越黑龍江亞布力企業家論壇，而且這個論壇可能已不再舉辦。比肩知名會展小鎮瑞士達沃斯的豪言看似已成空。

但是現實情況卻沒有如此樂觀。

從客流量上看，長白山的北景區和西景區最為火爆，北景區客流量最大，西景區較少。而萬達的長白山項目正位于西景區輻射范圍。2014年，長白山景區旅游人數實現193.4萬人次，北景區旅游人數137.4萬人次；西景區旅游人數只有56萬人次。長白山北、西兩個景區的人次比例歷年相差也不會太大，比如今年9月是長白山的旺季月之一，執惠拿到的官方數據顯示，當月北景區旅游人數為16.6萬人，西景區的旅游人數為5.9萬人。

另外一個數據更加客觀。萬達長白山項目地處吉林撫松縣，執惠發現，2014年撫松縣全年共接待游客123萬人次，旅游業總收入實現 13.8億元，分別增長11.8%和11.3%。起碼在2014年時，包括撫松縣全縣旅游總人次尚不足150萬人次，而萬達長白山項目只是該縣多個文旅項目之一。

地處長白山西景區輻射范圍的長白山項目，其實際的旅游人數到底能達到多少值得關注，是否符合其當年的粗略預期更值得質疑。

盡管并不能確切知道長白山公司的實際收入狀況，但是負責長白山項目文旅資產管理運營的長白山國際旅游度假區開發有限公司管理分公司（以下簡稱管理公司）卻對外公布了一些營收數據。管理公司的法人代表目前為張霖，張霖亦是萬達文旅大板塊的負責人，這家公司負責的業務異常廣泛，包括長白山國際旅游度假區開發、建設、經營管理，餐飲服務，會展服務，高山滑雪，經營演出，文化演藝團隊管理，承辦展覽、展示，室內水上運動、出售水電、布草洗滌、物業管理、場地租賃、經營租賃、旅游業務等等。

該公司的運營數據分為兩塊，一塊是根據工商資料顯示，2016年管理公司的年報中凈利潤為負。

另一塊是相關工商資料平臺的數據顯示，管理公司2015年主營收入為1.45億元，2014年主營收入為1.19億元，2013年主營收入為5652萬元。

盡管這家管理公司的運營數據不能全面反映長白山項目整體狀況，但這表明起碼在關鍵的場地運營等領域，這個明星項目或并沒有達到當初的樂觀預期，亦在一定程度反映出該項目的整體狀況。

說一千道一萬，此前萬達眾多投資巨大的文旅項目并非簡單賣完房子了事，房子賣完之后，剩下的文旅項目到底運營情況如何？

成為百年老店的最大前提就是不能急功近利。真正考驗萬達的不是銷售而是運營。