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進入11月，“雙11”大戰也正式打響。執惠了解到，在11月1日舉辦的京東“雙11”3C文旅戰略發布會上，京東集團副總裁、京東3C文旅事業部總裁胡勝利宣布：京東集團的主力品類，京東3C事業部正式更名“京東3C文旅事業部”，包含通訊、數碼、運營商與物聯網、圖書文娛、生活旅行等業務。

文娛和旅游被提到與京東最重量級3C業務并重的戰略層面，這背后體現出京東對文娛板塊的重視，也標志著京東將在生活旅行領域進一步發力。

京東在文化旅游項目的上的戰略布局很少被外界所知。實際上，以圖書品類為代表的圖書音像采銷部以及生活旅行業務部，此前也一直歸屬于3C事業部統籌管理的范圍內，此次更名是將文化和旅游業務擺在了更突出的位置上。

此次發布會上，京東相關負責人表示，在文化業務方面，圖書商品數字化、電子化的趨勢已經不可逆轉，京東在線上有著大量的電子書資源，與3C商品結合水到渠成；而在旅游業務方面，3C產品的輕量化、輕薄化也是大勢所趨，旅行是3C產品重要的應用場景之一。此外，旅游業務瞄準的客戶群體多是有一定消費能力的保證，如果把產品定位在服務高客單值、高品質的用戶，3C產品對應的用戶是最適合的。

京東3C事業部正式更名“京東3C文旅事業部”

執惠了解到，京東3C文旅事業部的京東生活旅行已集中與芬蘭航空、萬達主題娛樂、海昌海洋公園、戴斯酒店集團、北京殼牌等八家國內外知名生活旅行服務品牌商簽訂戰略合作協議。與京東生活旅行合作的八家品牌商將提供包括數據開放、渠道互通、會員權益共享、營銷產品定制等全方位的服務。京東生活旅行也將在未來向合作的集團開放數據。

3C類目可以說是京東所有商品類目中布局產業鏈最完善的業務，但在線上流量消退的背景下，京東也不得不為以后的增長空間尋找支撐。

根據市場調研機構GfK發布的《2017年3C核心產品數據報告》顯示，2017年技術消費品整體市場預計將達2.158萬億元，其中線下市場增長率為8%，線上市場增長率為20%。同時報告顯示，京東3C類產品在今年1-8月線上市場的的占比超過50%，零售額同比增長35%，領先于線下市場12%的平均增長率和線上市場21%的的平均增長率。報告分析認為，技術消費品的線上市場仍將持續增長，但市場競爭也將進一步加劇。

如果京東要保持領先優勢，需要尋找到更多的增長空間。對此，京東3C文旅事業部總裁胡勝利在京東“雙11”3C文旅戰略發布會上表示，京東3C事業部此前一直在思考如何擁抱年輕用戶群體。以筆記本電腦品類為例，從此前定義游戲筆記本，到建立游戲泛娛樂聯盟，再到此后成立游戲手機聯盟，一直在通過游戲盒泛娛樂概念同年輕人握手，這也是3C事業部更名為3C文旅事業部的原因之一。 

執惠了解到，此前京東在旅游領域有過多次大手筆的投入。

2014年1月收購今夜特價酒店；2014年12月以5000萬美元戰略投資途牛；2015年5月投資總計3.5億美元用以認購途牛股份……隨著消費升級的進一步加深，新的生活方式的出現，文旅產業呈現的機會與前景日益增多，京東正加快產業的相關布局。

執惠注意到，近期京東在文旅行業動作頻頻，從10月26日至今的十日內，其先后與芬蘭航空、博納影業、中信股份等達成戰略合作，在航空、影視基地、文化創意等領域深度布局。

1、聯手芬蘭航空，推動旅游產品升級

10月26日，京東旅行與芬蘭航空在北京舉行戰略合作諒解備忘錄簽署儀式，雙方就航空客運、市場推廣及會員體系等方面達成戰略合作。

京東集團副總裁胡勝利與芬蘭航空首席商務官Juha

根據協議，芬蘭航空將于2018年年初以官方旗艦店的形式進駐京東旗下的一站式旅行平臺京東旅行。消費者可在旗艦店直接購買和預訂芬航機票。此外，芬蘭航空還將聯手京東推出忠誠會員計劃，進一步整合雙方會員資源，實現會員積分輕松兌換。通過建立雙方的會員合作體系，京東將極大地豐富自身會員權益，實現虛擬與實物會員體系的合作互通，借助會員積分機制為雙方進行有效的客戶引流。

執惠了解到，京東旅行一直以來都在為其平臺上的用戶提供多元化一體性的旅游產品，建立從出行方式到目的地再到酒店住宿的產品鏈條。目前，京東旅行已經與大溪地旅游局、大溪地航空公司、加拿大旅游局等多方旅游機構達成了戰略合作，旨在進行資源優化整合，為用戶提供更加多樣化的旅游產品選擇。

2、牽手博納影業，在宿遷建影視基地

10月28日，“宿遷京東·博納影視基地”框架協議簽約儀式在江蘇省宿遷市舉行。當天，京東集團CEO劉強東，博納影業集團高級副總裁王一及宿遷文旅集團、千山資本、中坤控股等合作方負責人出席了簽約儀式。

宿遷駱馬湖旅游度假區

該影視基地位于宿遷駱馬湖旅游度假區，預計2019年10月完成建設并投入運營，將建成影視拍攝外景基地、影視拍攝制作配套基地、影視附屬產業及旅游基地三大板塊，包括外景地、攝影棚、道具制作工坊、影視主題游樂園、影視主題酒店、導演工作室等各類影視相關設施，集影視、文化、旅游等相關產業于一體。

值得一提的是，京東集團CEO劉強東的家鄉就在宿遷。將家鄉打造成“影視+旅游”基地，弘揚宿遷文化，發展生態旅游，劉強東的目的不言自明。

早在今年1月11日，宿遷就召開了一場影視基地建設研討會。彼時研討會上眾星云集，博納影業集團董事長于冬，以及國內著名導演陳凱歌、尹力，新銳導演樊昊侖、趙林山、王嘯坤等到場。執惠了解到，這場研討會正是由劉強東牽線，邀請眾多電影人來宿遷視察影視基地建設。

宿遷影視基地建設研討會現場

3、攜手中信出版，全面發力“無界零售”

11月1日，中信股份發布公告稱，該公司附屬中信出版擬與北京京東世紀貿易有限公司簽署《戰略發展合作協議書》，利用雙方各自的資源，在智能供應鏈、零售門店體系、會員運營等方面開展戰略合作，有效期3年。

雙方將致力于融合圖書、3C產品(手機、電腦、消費電子產品等)、文化創意產品、科技、供應鏈、金融等領域的相關資源，努力整合雙方及關聯公司的資源。雙方將發揮各自優勢，基于雙方現有的零售渠道及供應鏈體系，建立適用于未來零售業態需求的供應鏈中臺，服務于雙方自有零售網點的同時逐步拓展至整個零售場景及更豐富的業態。

此外，雙方將共同投入資本和資源，整合利用雙方現有的線上數據及線下零售網點資源，共同打造都市文化生活地標和連鎖經營零售體系，為客戶提供具有文化特色的生活方式服務，進一步探討線上線下融合的都市生活模式并積極拓展相關的產業鏈業務。同時，雙方將共同投入資本和資源，依托雙方現有的優質合作伙伴資源和會員服務體系，建立通用會員體系，為客戶創造更多價值。

在11月1日的發布會上，京東3C文旅事業部總裁胡勝利表示，京東3C文旅將在今年雙11首次推出線上線下聯動大促，優惠金額超過30億元；同時，手機、電腦、數碼、圖書四大品類共將發布超過1640款新品。胡勝利透露，線下京東之家和3C專賣店已經擴至130余家，雙十一期間這一數量將升至160家，最終實現年底開店300家的目標。 

歷來“雙11”，京東都被稱為“3C主場”。尤其是，今年以來，京東和阿里的勢力爭奪尤其激烈，正如天貓是歷年服飾品類的主戰場一樣，就在11月1日當天，針對品牌商和供應商的“二選一”戰火已從服飾延伸到“3C”。 

所以，在京東這么一個重要的頭牌品類部門，加持文娛和旅行業務，改名必然沒那么簡單。短期可能是為“雙11”造勢，但在長期戰略上，京東的野心不言自明。 

不過，京東和阿里在文旅業務上的戰略布局還是有所差異。 

在旅游業務，阿里巴巴有與整個電商業務并列的部門和品牌。2016年10月，阿里巴巴將旗下阿里旅行升級為新品牌“飛豬”，當年“雙11”，阿里補貼飛豬8.5億元紅包，還在互聯網基因注入旅游業上做了各種嘗試。

在泛文娛產業，2016年，阿里巴巴任命俞永福負責包括阿里影業、合一集團、阿里音樂和阿里體育等泛文娛業務。文娛體育這一大塊業務在阿里集團的戰略地位持續走高，是阿里生態布局重要的一塊。

相比而言，京東的圖書和旅行業務一直在3C事業部旗下，并沒有獨立品牌推出，這次，京東首次將圖書文娛和生活旅行提升到與3C平級的地位，沒有分設事業部，是一種更緊密整合生態的嘗試。 

可見，相較于阿里加碼文娛項目上的舉措，兩者的打法大相徑庭。京東亦步亦趨，仍將面臨來自阿里方面的壓力和自身運營革新的挑戰。如果“盒馬鮮生”是阿里新零售的一個風向標，那看京東的未來，“3C”動向是一個絕對重要的指標。不過，建立在3C商品場景化應用基礎上的3C文旅事業部，能給京東帶來多大的增量空間還需要時間驗證。

*執惠綜合北京商報、鈦媒體等。