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內容來源：2017年10月20日，中歐商業評論和新關點聯合主辦《新零售新銳成長營》第一站，邀請顏艷春先生分享對于新零售的觀察。

一、阿里巴巴——新零售發源地

在云棲大會上馬云提出了“新零售”的概念，距離現在也將近一年了。我認為馬云就像零售業的鯰魚，可以徹底攪動整個市場，也是他對行業做出的最大貢獻。

具體阿里巴巴是如何操作，又是如何取得成功的，并不是每個人都可以模仿的，因為同樣的方法未必適用于所有的品類和業態。

過去的5年里，銀泰在整個數字化零售戰場上，付出了很多的努力和心血，也正是因為他們所具備的企業家精神和不斷折騰的能力，才讓今天的銀泰成為了阿里系直接控股的公司。

注：銀泰百貨集團，是以百貨零售業為主營業務的百貨零售集團。

就像每個人心中都有不一樣的《哈姆雷特》一樣，每個企業家心里對新零售的定義，也不完全相同。

事實上，受創新浪潮的不斷推動，每過5年，所有的產業都會進行一次迭代。這也意味著，在新零售行業，每五年就會誕生一個新的“新零售”。

也許我們無法預知公元3000年，那個新的X次方的零售究竟是什么樣子的。但是如果把時間的尺度拉近，未來三年的新零售還是可以預測出來的，我把它稱作“產業路由器+X”。

2006年，7-11作為一家小公司在美國上市，當時的市值大概只有幾億美金。隨后開始了與大型超市之間的競爭。

現在很多新零售物種的創始人曾經都是我的同事，比如盒馬鮮生的創始人侯毅，包括銀泰、京東、阿里也有很多富基的校友，大概有數百人之多，這些人都戰斗在銷售型的戰線上。

想創業的人很多，大多數創業者所具備的企業家精神，都是因為“萬物皆有裂縫，那是光進來的地方”。

當一個產業被BAT的大山壓得喘不過氣時，零售業的創業者們，有誰可曾想過要顛覆阿里巴巴？如果有，就不要壓抑這種念頭。

美國有句諺語：“向著月亮出發，即便最終未能到達，也將置身于群星之間。”因此，要懷有夢想，堅信一切皆有可能。

 1.可怕的90%毛利率

7-11是一家便利店公司，并且是一家在人效方面可以和阿里巴巴相提并論的公司。阿里巴巴去年5萬人凈利潤是712億，7-11一共8000人創造了100億的凈利潤，人效都是120萬。

更為可觀的是，7-11作為一家賣關東煮、避孕套、面包、飯團、三文魚的公司，毛利率高達90%，這是即便是倒賣軍火也達不到的程度。

去年，我為《零售的本質》一書作序，在拿到7-11財務報告之前，對于這家便利店公司不以為意。但是，在研究該公司的三大報表時，著實吃了一驚，據這家公司的損益表顯示，過去十年的毛利率均為90%，堪稱一家互聯網公司的完美報表！

2.蘋果190現象 

現今，在共享經濟領域發光發熱的公司，大家熟知的有滴滴、Uber、Airbnb等。但事實上，開創共享經濟先河的是iTunes，喬布斯才是共享經濟之父。

早在1999年，喬布斯就看到了大量閑置歌曲的市場價值，說服了包括華納、EMI、索尼在內的幾大唱片公司，將閑置的老舊唱片數字化，并以0.59元、0.99元進行出售。在同一個市場的AppStore，已經達到了每年200億美金的市場規模。

也就是說蘋果公司從這個市場里，每年可以凈賺85億美金。

在手機領域里，蘋果打造了“190現象”，即一家公司壟斷了整個產業鏈90%的利潤。在AppStore上面產生的所有收入，蘋果都會分走一部分，也就是說有數百萬程序員在免費為蘋果打工。這是一種新的生意模式。

7-11做到了能夠和互聯網電商大佬相提并論，讓大家看到了新零售的提出，就像新中國的成立，具有劃時代的意義。

其實，每一個品類都會面臨這樣新的機會，向舊時代告別，迎接新的時代。

四年前，《第三次零售革命》完成以后，我受邀在阿里巴巴做了一次分享。當時的阿里巴巴急于開拓移動市場，希望每一個部門都能有自己獨立的移動業務。

現在，這個愿望達成了，阿里75%的訂單都來自于移動業務。

1.溢出效應

注：溢出效應（Spillover Effect），是指一個組織在進行某項活動時，不僅會產生活動所預期的效果，而且會對組織之外的人或社會產生的影響。簡而言之，就是某項活動要有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。溢出效應分為知識溢出效應、技術溢出效應和經濟溢出效應等。

電商的人口已經突破了4億，增長放緩，每年增長5000萬人口的機會不會再有。即便成交總額和收入的增長率還保持在40%-50%，也不可避免的出現了溢出效應。

2.干不倒的實體店

盒馬鮮生的創始人侯毅，用一個下午的時間改變了阿里對線下店的認知。

過去，阿里認為電商遇上實體店，就像端機關槍的遇上了冷兵器，簡直所向無敵。

但是，市場是在不斷變化的，那是阿里高管第一次意識到，實體店是不可取代的。正因如此，阿里悄悄的布下了一個局，開始正式涉足線下經濟。

兩年前，知道盒馬鮮生隸屬阿里公司的人寥寥無幾。當這個信息被眾人周知的時候，很多人感慨，零售市場到處都是京東和阿里的身影，作為一個零售行業的人，除非加入京東或者阿里，否則沒有出路了。

3.從武力征服到資本征服

過去的5年里，1萬多個百貨公司、大賣場的服裝實體店關門，現在每年10萬個電商公司倒閉，每一個零售人活得都很辛苦。一個擁有30萬億的消費品市場，增速從15%-20%下降到10%，進入了存量經濟時代。

在這個經濟時代，搶地盤有兩種方法：

A．武力征服

1.0企業思維模式是一種徹底的產品驅動模式，講究產供銷一體化的打法，最終目的是消滅對手。就像杜月笙帶著武器去圍剿斧頭幫一樣，就算把武器從大刀換成了AK47，也仍然脫離不開武力。

然而，大部分產品驅動的公司發展到一定階段，都會遇到天花板，很難形成全國性的市場，無法達到壟斷地位。

所謂的1.0企業就是現今大量的線下實體店，比如連鎖企業。

永輝用20年的時間開了500家分店，年銷售額一度達到500億。然而，接下來的分店就很難再開下去了，因為平效在下降。

市場上的“鍋”有限，只有砸壞別人的鍋，自己的鍋才有生存空間。

B．資本征服

永輝作為一個線下的超級物種，卻沒有盒馬鮮生表現得出彩，去年盒馬鮮生用4500平米做到了銷售額2.5個億，今年大概可以超過3億。這就意味著盒馬鮮生比很多傳統的賣場的平效高出3-5倍。

永輝意識到開新店很難，但是買很容易，這就進入了2.0的商業模式。這是全世界所有投資家最喜歡的事情，不像武力征服那么野蠻，沒有時間和精力就直接花錢買。

然而，很多研究表明，近100年來的產業并購案例，70%以失敗告終。因為并購僅僅收購了創始人的肉體，卻沒有收購創始人的心，很多公司的文化具有排異性。

四、產業路由器——商業模式3.0 

就像農民種地，一畝地打1000斤糧食，十畝地就可以打1萬斤糧食一樣，商業1.0和2.0的財務特征呈線性增長。

在存量經濟時代，線性增長會變得越來越緩慢，干掉或者收買敵人都不能徹底解決這個問題。

因此，商業模式3.0應運而生。

開直營店不需要自己有工廠，也沒必要有自己的物流中心，滴滴自己沒有一輛車，照樣創造了90%的毛利，這就是產業路由器模式。

簡單來講，就是農民想打1萬斤糧食，不再需要1.0模式去搶或者2.0模式買9畝地了，而是運用3.0模式，團結另外九畝地。

7-11將2萬個夫妻店、178個工廠和40個配送中心團結起來，不賺中間差價、通道費、交易傭金、廣告費，形成了一種叫B2F的模式。7-11作為平臺，創造了一個三邊市場。

7-11的商業模式是“四不賺”，也正是因為這“四不賺”，讓“夫妻店”獲得了最大的競爭優勢，因為供應鏈的總成本最低，即該市場里，組織間的交易摩擦力最低。

這些小店的收入從一天2-4萬增加了一倍，利潤由20%上升到31.6%，從100多萬上升到500多萬，差不多5倍左右的增長。只要是特許加盟商，還會得到43%的補助，徹底的先利他，后利己。

最終，這個平臺創造了2500億的商品交易總額，凈利潤達到1000億，其中7-11公司的收入是500多億。即便是現在的日本市場，將羅森和全家加起來總利潤也不足50億。

注：羅森（LAWSON）是特許經營連鎖式便利店；全家便利店（FamilyMart）品牌1972年成立于日本。

在20多年前，日本的便利店市場是高度碎片化的市場，是7-11將該市場進行了一次大規模、徹底的整合。

這種整合模式第一次沒有用到龐大的資本，而是一種產業路由器的模式。

產業互聯網很重要的一點就是要占領產業鏈的高空，擺脫原來僅在企業內部研究供應鏈的思維。當一個人站在產業鏈上空時，就會發現，今天中國每一個品類都具有這樣巨大的機會。

1.東山再起的匯通達

當年，五星電器因為無法戰勝國美和蘇寧，老板汪建國在2009年選擇了賣店。轉年，在農村地區的1500個鎮上成立了匯通達，發展了75000個小老板。

在需求端75000個小老板所產生的碎片訂單流，就是閑置資產，另外一個資產是客流。匯通達將75000個小鎮老板的需求匯集起來，直接對接了格力空調。 

匯通達的客戶群體多為農民，收入水平最低的一群人，但是同樣的家電，他們買到手是最貴的。因為從出廠到一級、二級、三級、縣級代理，再到小鎮上的老板，最后到達農民的手中。通過長長的供應鏈，層層的轉運成本，空調的價格自然而然就會上漲。 

但是，匯通達打造的B2F實時連接的產業路由器徹底改變了現狀。該公司市值已達100多億，去年收入是160億，今年可能會達到260億，增長迅速，已經進入了pre-IPO階段。 

2.大壩效應

產業路由器，不搶、不買，通過團結形成了大壩效應。

匯通達就像一個農村家電的三峽大壩，將大量碎片化需求匯集起來，就像把洞庭湖、鄱陽湖、汨羅江、嘉陵江、小三峽全部匯集到三峽大壩一樣，再與工廠的過剩產生連接到一起去。

匯通達具有最深的價值洼地，即便不從中間環節獲取利益，毛利仍然可以達到可觀的31.6%。

大壩有一種蓄水效應，即企業的規模。如果一家企業沒有3-10倍的增長，創新就是失敗的，毫無意義。

3.E=mc2效應 

中國有由4億中產階級產生的巨大的消費升級需求，追求高性價比、高顏值的頭牌產品，而并非網絡爆款，因為爆款意味著曇花一現。

所有最剛需、最高頻、最有市場價值的產品放在一起就會形成一種效應，稱之為“E=mc2效應”，E是盈利，m是頭牌產品，c是顧客。

只有頭牌產品，才會形成好的消費者口碑，很多生意就是這樣增長了十倍甚至百倍，形成了指數效應，也是互聯網時代最大的紅利。

美國有一家公司市值900億美金，毛利達到了驚人的96%。該公司是利用大量的閑置酒店房間，創造了一個共享經濟模式。在太陽落山以后，很多五星級、四星級酒店的空房價值為零，屬于閑置資產。曾經，我有幸僅花了100美金，就住進了紐約中央公園附近的一家五星級酒店。 

這些指數型增長的超級物種、產業路由器類型的公司，實際上并沒有自己的資產，而是將龐大的存量匯集到“三峽大壩”里。他們的商業模式是創造價值洼地，當洼地最深時，這個產業就被壟斷了。

也許50個洞庭湖僅有50米深，但是五百個、五千個、五萬個連在一起，就會產生最偉大的E=mc2效應，市場就會牢牢握于手中。

六、成功案例

1.共享金三角

2012年，大搜車在北京開創了一家二手車店，但是由于走自營化道路，收車、賣車都不容易，周轉周期長，有時甚至達到90天之久，徹底的走進了死胡同，于2014年消失無蹤。

但是在去年年底，大搜車獲得了螞蟻金服的1億美金融資，并在當年創造了700億的商品銷售總額，今年大概可以突破1800億。該公司共網羅了90%有展廳的二手車商和60%無展廳的二手車商。

當初，創始人姚軍紅正是在看到我對7-11的分析以后，才理順了自己多年來的創業思路。并著手打造了一個二手車的產業路由器。

比如A店主收了一輛寶馬，但是由于購車客戶少，就共享了車源。B店主的客戶中正好有喜歡寶馬的，通過產業路由器平臺，二手車商從共享車源變成共享客流，在規模、效率和成本上，都有很大的提升，這就叫共享金三角。

在不降低二手車售價的前提下，迅速提升效率，將原本周期為50天的賣車生意迅速縮短為20天。效率的提升，帶來了市場的擴大，甚至加入了新車、整車的資源。

這是一種“倒T字形打法”，很多人沒有摸清市場，什么都做，到頭來什么都沒做好。大搜車是先從二手車市場切入，然后發展到新車市場和金融市場的。

2. 偉大的正弦波生意

彈個車的運營模式是，一成首付租一年。假定車的價格是20萬，首付2萬就可以開走，如果一年下來滿意，就可以繼續租。每年每一輛車在金融環節可以凈掙5000-15000元，平均第一年1萬元，未來三年5000-8000元。

將一錘子買賣的生意變成了未來4年的可持續生意，這是一門偉大的“正弦波生意”。從高頻、剛需的市場切入，再融入低頻的業務，高頻要形成流量壟斷，低頻要形成利潤壟斷。

彈個車在今年上半年獲得了1.8億美元的融資，持續、迅速的擴大著市場規模。計劃著建立更多的體驗中心，尤其在沒有4S店的三四線城市，可以由多個品牌共享一個4S店。該模型建立起來以后，就會形成新的市場競爭優勢。

理論上講，如果能將思想維度放大10倍，效率提升3-5倍，成本降到30%-50%，從任何一個角度切入都有可能成功。

3.煤炭產業路由器

偉大的成功是由若干個小失敗形成的，有些企業家因為怕死，發展到一定程度就止步不前了。事實上，很多時候，不怕輸就會贏。

如果將很多千奇百怪的想法都想通了，捋順了再去著手做，就晚了，想到30%-40%就可以準備大干一番了。

煤炭市場是一個6萬億的市場，有一個民營煤炭企業一開始也是自營模式，產供銷一體化，產品驅動，市值達到了50多億，算是民營煤炭企業的佼佼者了。

前幾年，受到找鋼網的啟發，有人成立了一個類似的找煤網叫東煤，然而幾年下來收效甚微。

后來，在我的提醒下，轉而使用了“倒T字形打法”。原本自營、貿易商、物流、金融、電商均有涉及，從中做了取舍，僅留下了真正的高頻、剛需，金融。

煤炭市場需要資金，如果貿易商愿意接受物流監管，走指定的物流通道，將從煤礦到電廠的全過程嵌入到公司的區塊賬本里去，就可以獲得該公司提供的資金，建立一條動產的全程監管體系。

第一年的成效達到了4.6億，今年大概可以達到70億，每個月的貸款規模就已經將近10億元左右了。

事實上，這個公司就是打造了一個煤炭產業的金融路由器，以金融作為切入點。雖然金融的成本并沒有降低，還在12-15之間，但是規模被放大了。

假如有2.5億的現金，就會獲得10億的貸款，這些錢每年會周轉8次，以45天為一個業務周期。原本2.5億只能做20億的生意，但是貸款10億以后就可以做80億的生意，從20億到80億，規模就被放大了幾倍。

規模被放大的同時，效率也在提高，比如以前的貸款需要等待幾天，但是現在只需要兩天。

新零售+X是一個超級物種，從線性組織到指數組織，是巨大的機會。打造B2F產業路由器，形成賦能型共享經濟體，是培育超級物種的不二法門。

1.打破1.0產供銷、采供銷一體化的自營思維

從自營走向共享，從交易走向賦能。作為產業路由器，做好連接、配對、洼地，將大量的人、貨、倉進行大規模數字化，形成智能配對能力。

7-11的庫存天數是10天，僅次于蘋果的7天，利用大量的產業鏈數據和智能算法形成智能配對。利用3.0的路由器商業模式形成最深的價值洼地，隨著洼地的加深團結更多的人。 

將170個工廠和150個配送中心連接起來，通過數據和算法進行精確配對，把豐田的精益模式迅速運用到每一個實體店去，最終通過共享研發、共享采購、共享物流、共享IT、共享金融，打造了一個最深的價值洼地。

2.共享經濟的三大特征

其實共享經濟是沒有敵人的，唯一的敵人就是人們的自私。

互聯網最大的自私就是利他，因為7-11最終還是賺錢最多的那個贏家。它所形成的大壩效應，80%身在其中的參與方都獲得了成長。

這是產業互聯網時代最偉大的商業模式，具備三大特征，共享的零售、賦能的零售、精準的零售。

A.共享零售

競爭，意味著成本和效率，在研究競爭的時候，要站在產業鏈的上空，而不是企業內部去思考成本和效率問題。

在整個產業鏈中，要有錢的出錢、有房的出房、有貨的出貨、有人的出人、有智慧的出智慧，先利他，后利己。將大量的閑置資產進行共享，將重資產打造成輕資產，將一切可以眾包的工作眾包給別人。

7-11將物流中心都眾包出去，只在規模、效益和成本的金三角里面尋找到最深的價值洼地。Airbnb沒有一間自己的客房，卻匯集了大量的酒店和個人資產，形成了價值洼地。

個人的閑置資產包括個人資產、時間、空間、資產、資金、IP、思想等；企業的資產包括客流、資金流、物流、商品流、訂單流等。

個人資產可以形成C2C或者C2B的共享經濟，企業資產可以形成B2B或者B2F的共享經濟，將產業鏈上的弱勢群體完成最重要的配對。iTunes、滴滴、Airbnb、ofo都成功了。

B.賦能零售

即從交易型組織過渡為賦能型組織，包括商品賦能、經營賦能和基礎設施賦能。

以7-11為例：

在基礎設施方面，部署了1000多人的團隊，包括物流、IT、AI和數據，其中IT和大數據的團隊人員最多。

經營賦能方面有2500人，每周都要去小店進行實地考察，并趕到東京去開全國經營檢討大會，提出問題之鉤，在當天的會議上找到答案之魚，將對應的答案之魚和問題之鉤連接在一起，第二天再傳達給小店的老板，同時向未來邁出1+0.0255步。

快速糾錯能力，可以做到朝令夕改，早上的指令早上開始執行，中午發現錯了，下午就會完成全國性的整改，這樣的能力是巨大的。

此外還有金融賦能和物流賦能，會派出專門的顧問到物流公司去工作。

商品賦能方面有一個差不多3150人的團隊在做品牌賦能，有50人是豐田顧問入駐178個工廠，有100人做研發，開發新品。

而被開發的新品只有100個能夠進入到店鋪中去銷售，挑選方式是由三個小分隊同時進行開發，由小店老板進行挑選，選出試銷時最受歡迎的口味上市。

這是一個純并聯的組織，由不同的小組同時進行的。無論成功與否，都會發放獎金，這是一種賦權型組織，試錯文化，鼓勵失敗。

賦能的結果就是每一個加入的店鋪都迅速獲得了發展，營業額可以達到一天4萬，而羅森一天也只能做到3萬。

通過賦能，7-11保證了80%的參與方經營者水平是一致的，工廠和物流收入增長3-10倍，小店毛利增長3-5倍。

C.精準零售

要打造一個類似于今日頭條的公司。每年，淘寶都會進行重構，目的就是要從單品經營過渡到單客經營，要從眾人到個人、從長尾到頭牌、從低頻賣場到高頻約會場景。

生意的本質就是左邊商品，右邊顧客。只有那些獨具匠心、有溫度的頭牌產品，才會激發消費者的熱情，通過商務社交形成平方效應。

當需要進入每一個品類、每一個社群的時候，要打造一個消費者有共同價值觀的部落。

案例：孩子王，在媽媽圈里擁有200家店、2000萬用戶，平均每家店擁有10萬用戶，就是通過2萬名員工包產到戶，每一個店每年舉辦100場線下活動直接連接起來的。將低頻的交易場景轉變成高頻的約會場景，這個模式獲得了巨大的成功。

該公司的親子中心每周會舉辦兩到三次，當一個女人或者孩子能夠在營造的場景下找到歡樂，擁有獨特記憶的時候，生意也會隨之而來。

包括costco、Airbnb、7-11在內的公司，都只關注一個領域，亞馬遜只賣最暢銷的1000本書。盒馬鮮生只做吃這個品類，并將其發揮到極致，承諾不賣隔夜肉，只賣當天的肉和菜。光上海的10家店鋪就擁有200萬用戶，店鋪里面熱鬧的氛圍是很棒的高頻場景。

實體店是最重要的消費場景，也意味著是互聯網無法顛覆的地方。有兩句話送給大家：

第一句是，得實體店者得天下；

第二句是，得頭牌實體店者得天下第一。

*本文來源：微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），作者：顏艷春，原標題：《驚人的7-11，90%的毛利率，新零售的共享經濟體沒有敵人！》。