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一場風(fēng)波后，阿里本地生活“臨陣換帥” ，俞永福緊急接任CEO。阿里本地生活何處去？

我們關(guān)注本地生活，不僅在于這場針尖對麥芒的兩強(qiáng)膠著之爭，更在于這個被認(rèn)為數(shù)十萬億市場空間里，帶給文旅的巨大機(jī)會。一如美團(tuán)在文旅業(yè)的崛起和走強(qiáng)，改變了這個行業(yè)的格局。

飛豬、高德被并入了阿里本地生活，曾相對各自為政的板塊被從上至下進(jìn)行整合，其中難度自會不小，但飛豬、高德也有受益一面。

飛豬、高德只是阿里系文旅的部分構(gòu)成，在阿里大生態(tài)中，文旅小生態(tài)也在形成，比如阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團(tuán)、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）組成的“1+8”文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。

這些是阿里系文旅的核心構(gòu)成，加上間接、旁支等文旅布局，阿里系文旅其已成為龐然大物，雖相比阿里的電商、金融等可被稱為“帝國”的業(yè)務(wù)板塊，還難以匹敵，阿里在文旅領(lǐng)域，還沒有形成自己的壓制優(yōu)勢或壁壘能力，但或可稱其有“帝國”之態(tài)走向或可能。

阿里系在文旅領(lǐng)域的侵入和滲透，接下來會有更橫向擴(kuò)展、更縱深的深耕，這是其生態(tài)的能力和必然，也是文旅業(yè)發(fā)展帶來的吸引。當(dāng)然，文旅業(yè)的未來市場格局，也將由此而變。

接下來，讓我們一起來看下阿里系的文旅版圖。

文旅“阿里幫”

回到2019年12月23日，阿里內(nèi)部的一次重要結(jié)盟。

彼時，阿里巴巴1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體正式亮相，阿里云為“1”，其后是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現(xiàn)在的螞蟻集團(tuán)）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)。

阿里系9個板塊（企業(yè)）由文旅業(yè)務(wù)的“單打獨斗”走向抱團(tuán)作戰(zhàn)，進(jìn)一步深耕文旅。

阿里云在其中扮演什么角色？技術(shù)底座、數(shù)據(jù)中臺。

阿里云當(dāng)時發(fā)布了全域旅游解決方案，涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業(yè)務(wù)鏈路，囊括吃住行游購?qiáng)剩ú幌抻谟吻暗念A(yù)訂機(jī)票、酒店，自助選房、票務(wù)（門票）、車票；游玩中的排隊預(yù)約、智能導(dǎo)覽，以及餐飲、娛樂、大交通和小交通，還有游后的二消、購物等。

在這個方案中，飛豬、支付寶（螞蟻集團(tuán)）、高德、餓了么、天貓等業(yè)務(wù)板塊鑲嵌其中，串聯(lián)形成一個完整的一站式、全鏈條服務(wù)體系。

阿里這個文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體尋求實現(xiàn)四端，即G端、景區(qū)大B端、商戶小B端、C端的有效連接，彼此間的數(shù)據(jù)打通連接很關(guān)鍵，更巨量的數(shù)據(jù)及分析、更多的產(chǎn)品服務(wù)與用戶串聯(lián)，目標(biāo)是實現(xiàn)個性化精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)營銷、更精細(xì)的服務(wù)，促成更多有效鏈條交易。

阿里云一高管曾說，一個目標(biāo)是希望讓文旅消費者“多游一小時，多玩一天，再來一次”。

阿里巴巴的“動物園”，你認(rèn)識幾只？

圖片來源：阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)

訴求直接，但也不易。

而一個顯性現(xiàn)象，其實已經(jīng)撲到文旅業(yè)面前，這就是數(shù)字化。阿里云、螞蟻集團(tuán)是重要角色。

馬云去年9月曾說過，未來10年是傳統(tǒng)數(shù)字化的最后10年。

螞蟻集團(tuán)原總裁胡曉明曾對外表示，他把服務(wù)業(yè)的數(shù)字化，比如餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥網(wǎng)、高德各自占據(jù)的領(lǐng)域……看作是螞蟻金服和支付寶的機(jī)會。以及還有“螞蟻金服（螞蟻集團(tuán)）下一個巨大發(fā)展機(jī)會是深化數(shù)字生活服務(wù)。”

大致看下螞蟻集團(tuán)的部分文旅項目：

與河南省文旅廳合作啟動“掌游中原 老家河南”智慧文旅項目，“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線。

支付寶與四川旅投集團(tuán)聯(lián)合推出“智慧文旅·樂游天府”四川天府旅游會員卡項目；

支付寶宣布將打造“數(shù)字景區(qū)”，杭州千島湖成為全國首個“無接觸“數(shù)字景區(qū)試點；

支付寶與湖州聯(lián)手推進(jìn)“數(shù)字文旅”；

支付寶、高德地圖與福州三坊七巷聯(lián)合宣布，三坊七巷智慧景區(qū)正式上線

......

文旅數(shù)字化，是多個巨頭的搏斗之域。騰訊、美團(tuán)、攜程等都有布局，程度不一。

用戶、企業(yè)（商家）、目的地（政府），是文旅數(shù)字化的三個支點，要撬動的邏輯集中兩方面：存量產(chǎn)品服務(wù)的做優(yōu)（服務(wù)找人，精準(zhǔn)化，是其一）、增量產(chǎn)品服務(wù)做新（新供給、新服務(wù)，精準(zhǔn)匹配）。

去年3月，螞蟻集團(tuán)對支付寶進(jìn)行改版，將外賣、美食玩樂、電影演出和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。小邏輯之一是，給到商家更多精準(zhǔn)流量。大邏輯則是，阿里系與巨頭對手的本地生活市場競爭，將遠(yuǎn)超出餐飲外賣領(lǐng)域，擴(kuò)展至整個線下業(yè)務(wù)體系的全面競爭。

這個競爭當(dāng)前走向更激烈化。文旅的身影也更多浮現(xiàn)。

近期，阿里將基于地理位置服務(wù)，形成包括餓了么、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。其中，飛豬是首次被納入生活服務(wù)板塊中，效用之一是彌補(bǔ)后者在酒旅業(yè)務(wù)的缺失與相關(guān)用戶及服務(wù)的相互打通。

本地生活服務(wù)與文旅的關(guān)聯(lián)，美團(tuán)酒旅業(yè)務(wù)的崛起，已是充分證明。而消費大環(huán)境改變，消費變革與升級、本地游與周邊游的高企，城市消費的重心地位走穩(wěn)，也是文旅消費下一輪的增長領(lǐng)域，本地生活服務(wù)與文旅的互相加持，自然值得期待。

相比結(jié)盟方式，由上（集團(tuán)）到下（具體業(yè)務(wù)板塊）的整合，效力更明顯，意圖也更直接。

由此，多個板塊的發(fā)展，為巨頭創(chuàng)造了不管是防守，還是進(jìn)攻，更多抱團(tuán)作戰(zhàn)的機(jī)會。

但是，曾經(jīng)的各自為政，帶來的業(yè)務(wù)打通區(qū)隔、利益沖突等，又意味著鐵板一塊“小生態(tài)”效應(yīng)形成的不易。

阿里系文旅的朋友與對手

將業(yè)務(wù)做成一個大生態(tài)，是不少巨頭難抵的“誘惑”，也是發(fā)展走向必然。

如果對應(yīng)文旅業(yè)的“吃住行游購?qiáng)省?個環(huán)節(jié)，阿里系的文旅布局基本都算已覆蓋，區(qū)別是重或輕，其中仰賴兩點：內(nèi)在的核心業(yè)務(wù)、外在的“交朋友”（比如直接投資，以及入股公司有文旅業(yè)務(wù)等）。

這些直接或相對間接元素的組合，使得阿里在旅行社/在線旅游、數(shù)字文旅、文旅投資運(yùn)營、本地生活、泛娛樂、交通出行、免稅零售等領(lǐng)域，已有程度不一的布局。在to G（目的地）、 to B（旅企）、to C（用戶）都有了不小的滲透，影響力加大。

考慮到文旅產(chǎn)業(yè)的進(jìn)階走向和未來空間，阿里在文旅方面的重視度、投入下注會增加，既有板塊或密或疏的打通整合，也在尋求更多的變現(xiàn)做大機(jī)會。

不過，在阿里多個分類業(yè)務(wù)堪稱“帝國”面前，阿里系的文旅尚難如此自稱，或被外界冠以此稱，在文旅領(lǐng)域，阿里的業(yè)務(wù)、優(yōu)勢等還沒有形成足夠高的壁壘，較長時間里也難以如此。文旅業(yè)的屬性、阿里系文旅的現(xiàn)狀，以及重視及投入程度，都是變量。

數(shù)字文旅、本地生活、在線旅游（飛豬），這可視為阿里系文旅未來增長的三個核心，但也正面臨強(qiáng)勁對手的攻防。

數(shù)字文旅，阿里與騰訊。

景區(qū)等文旅項目、目的地的智慧化、數(shù)字化，已衍生出巨大的數(shù)字文旅市場。阿里云、螞蟻集團(tuán)是阿里倚重的兩個板塊，前述的“1+8”、螞蟻集團(tuán)在目的地的“圈地”動作，是直接表現(xiàn)，也顯現(xiàn)兩種路徑：1、以某個板塊為主導(dǎo)或統(tǒng)籌整合方，組成業(yè)務(wù)聯(lián)合體，基于一個核心方向，各展所長，力量疊加；2、某板塊基于自有體系能力直接拓展業(yè)務(wù)。從長遠(yuǎn)看，第一種路徑在阿里內(nèi)部會有更多表現(xiàn)。

作為有“一部手機(jī)游云南”模式打底，且數(shù)字化能力強(qiáng)的騰訊，在數(shù)字文旅領(lǐng)域開拓身影突出，其與阿里的目的地爭奪在加劇，且將更加激烈。

一個例子，2019年10月，阿里與重慶合作，推進(jìn)重慶智慧旅游建設(shè)；去年8月，騰訊與重慶市武隆區(qū)簽訂協(xié)議，共同打造“一部手機(jī)游武隆”。

阿里與騰訊的數(shù)字文旅競爭，會表現(xiàn)在：1、不同目的地、文旅項目的“井水不犯河水”競爭；2、大區(qū)域中的小區(qū)域“對陣”；3、參與同一個大型文旅項目數(shù)字化建設(shè)。

相比下，騰訊目前的優(yōu)勢相對突出。數(shù)字文旅的重模式、輕模式，騰訊都有，而阿里側(cè)重輕模式，意味著騰訊整合目的地資源的能力，目前勝出。

同時，為目的地打造新的增量產(chǎn)品，提供差異化供給，為目的地看重。騰訊之前將動漫、文創(chuàng)在云南落地為產(chǎn)品，有此考慮。這也算是騰訊新文創(chuàng)發(fā)展勝出阿里大文娛的一個表現(xiàn)。阿里大文娛與文旅打通，自然有不小空間，但如何更好的打通，還有更多路要走，前景如何？

數(shù)字化能力、IP、產(chǎn)品能力，將是阿里與騰訊未來文旅的角力點。

本地生活服務(wù)，阿里與美團(tuán)。

當(dāng)前美團(tuán)的本地生活服務(wù)勝出阿里，也是事實，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整出新的生活服務(wù)板塊，也是寄希望于在防守態(tài)勢上，有更多的進(jìn)攻可能，事實上，不進(jìn)則退，阿里目前唯攻為上，畢竟在這個市場輸不起。

在新的本地生活服務(wù)板塊中，高德、飛豬與文旅直接相關(guān)的業(yè)務(wù)，會受益于餓了么部分流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，尤其飛豬在兩個高頻入口的帶動下，高頻帶低頻的效應(yīng)也會有。

當(dāng)然了，這個效應(yīng)大小部分取決于阿里本地生活服務(wù)能否進(jìn)攻有力，畢竟除了美團(tuán)之外，抖音、快手、京東等小巨頭也在侵入本地生活服務(wù)，這個市場的競爭，已漸從兩強(qiáng)相斗，走向群雄混戰(zhàn)。

在線旅游，阿里（飛豬）與美團(tuán)、攜程。

飛豬總裁莊卓然曾表示，飛豬要背靠阿里生態(tài)，面向旅游業(yè)重構(gòu)信息流、資金流和服務(wù)流，與商家共同實現(xiàn)行業(yè)的數(shù)字化升級。數(shù)字化意味著平臺化、內(nèi)容化、服務(wù)一體化。

他還表示，飛豬接下來會在平臺化、內(nèi)容化、服務(wù)一體化以及全球化四大方向上努力。

聯(lián)想到攜程正推進(jìn)的內(nèi)容化，做業(yè)務(wù)閉環(huán)，以及疫情前提出的全球化戰(zhàn)略，飛豬與攜程的競爭會更直接。而就國內(nèi)來說，飛豬與攜程、美團(tuán)的競爭也在加劇，比如高星酒店領(lǐng)域，攜程是既守又攻，美團(tuán)與飛豬是攻。三者的在線旅游業(yè)務(wù)交集走密。

阿里的生態(tài)，是飛豬的依仗；產(chǎn)業(yè)鏈深度，是攜程的底氣；本地生活服務(wù)的強(qiáng)勢，是美團(tuán)的空間，而三者由此的在線旅游競爭，會更膠著，但遠(yuǎn)未到終局。

這一如當(dāng)前的文旅行業(yè)境況，旅游的生活方式屬性，讓其無邊界化更明顯，大小（跨界）巨頭的侵入滲透，與既有的傳統(tǒng)強(qiáng)者展開更多競爭，變換之間，阿里系的文旅版圖還將被擴(kuò)展，它的對手也將更多，而文旅變革延續(xù)，市場格局不斷煥新。

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