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2016年年底運營近20年的哈爾濱冰雪大世界終于推出了兩個卡通代言人，這兩個卡通吉祥物不是東北虎、也不是與黑龍江或東北有關的IP內容，而是兩個簡單毫無特點的卡通人物：斯諾（snow）和愛絲（ice）。這兩個毫無特點的卡通人物確實讓人感覺莫名其妙，除了名字中帶有冰雪之外，很難將其形象與哈爾濱冰雪大世界的特色聯系起來。

作為國內最大的冰雪主題園區，到2017年哈爾濱冰雪大世界已經走過18個年頭。這家國內最大也可能是世界最大的冰雪主題園區占地80萬平米，近幾年用冰量接近20萬立方米。由于冰雪景觀的特殊性，這個主題園區為一年一建。每年12月初工人們開始在封凍的松花江中鑿洞取冰，用以搭建規模龐大的各種冰雪建筑，最多一個月的時間就能將整個主題園區搭建完成。冰的建筑晶瑩剔透，冰塊中鑲嵌各種霓虹，夜間亮燈時，整個園區的冰雪建筑猶如五彩水晶般奪目，這種大規模的冰雪與冰燈旅游資源，在國內可謂絕無僅有。

這家主題樂園具備的冰雪資源稟賦獨一無二，冬夜接近零下20度的寒冷氣溫可以持續兩個半月；靠近松花江擁有取之不竭的巨型冰塊來搭建冰雕（燈）建筑；冰雕（燈）的最佳觀賞時間為夜晚這是留下游客過夜的最佳條件。三個月的開園期還跨越圣誕節、元旦、春節、正月十五燈會、情人節等五個流量節日。

盡管擁有這么多唯一的標簽，但是這家國內最大的冰雪主題園區卻在運營、營銷、IP、收入等多個方面表現并不亮眼。

一、一定要有住宿嗎？ 

盡管擁有眾多唯一資源，但是哈爾濱冰雪大世界的收入幾乎全部來自于門票收入。這也表明哈爾濱冰雪大世界仍然是一個觀光游為主的主題園區，沒有擺脫一日游的傳統老舊模式，而且這家冰雪主題園區內沒有可供住宿的酒店，每晚10點前準時閉園，過夜率無從談起。

執惠了解到的數據顯示，從2016年12月25日開始試營業到2017年2月9日止，第18屆哈爾濱冰雪大世界已接待國內外游客102萬人次、實現銷售收入2.7億元，同比增長18.91%和33.44%。如果按照其門票價格300元計算，可以說開園一個半月的收入幾乎全部來自于門票，亦可發現102萬人次中，票價優惠的本地戶籍市民、學生等打折人群亦不在少數。

一般而言景區的門票、酒店、餐飲三項收入各有側重。比如以最為成功的半人工景區烏鎮為例，其營收來源中門票收入不到50%、酒店住宿收入20%、餐飲收入20%，商品、交通占據10%左右。景區提升收入的最大的法寶是提高在景區內過夜的游客量，所謂過夜量的提升將極大的拉動景區的餐飲、商品零售等收入，坊間的說法是一個留宿的游客價值可能相當于7張門票。因此很多景區極力將各種演藝、表演、大秀在晚間植入進來，以提升游客的停留時長和過夜率。

很難想象的是以夜間冰燈特色為主的哈爾濱冰雪大世界竟沒有酒店，結合夜間的冰燈特色提升游客的過夜率并非難事，這也是其主要特色之一。由于冬季黑龍江天黑較早，深冬時節下午四點就已夜色漸濃，冰雪大世界內所有冰建筑物內的景觀燈全部亮起，晶瑩剔透五彩斑斕，確是眾多南方游客難見的絕佳景色。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界占地規模極大

筆者過去曾在晚上6點到哈爾濱冰雪大世界參觀，想要完成拍照觀賞、冰上娛樂、觀看表演這三個固定套路明顯時間不夠，到閉園為止并沒有時間走遍全部景區。

不過遺憾的是，盡管這個主題園區占地規模達到了80萬平米相當于香港迪士尼總面積的65%，但是園區內卻并沒有相關主題酒店。實際上哈爾濱冰雪大世界在2017年年初曾嘗試冰雪酒店的概念，這次嘗試可能更多的是止步與金主的合作，是此阿里與冰雪大世界合作共打造了共有三個房間的冰雪酒店，不過這個酒店的主題均帶有營銷色彩，并非真正意義的冰雪酒店概念。

*圖左為瑞典冰雪酒店，圖右為冰雪大世界冰雪酒店，對比高下立判

冰雪酒店早已有之，瑞典的冰雪酒店（ice hotle）最為知名，歷史最為悠久。瑞典斌學酒店冰雪主題房間可按照客戶的需求進行打造，費用包括對客人進行面對面咨詢、免費入住冰雪旅館和參與為期最多兩周的客房打造計劃。據稱瑞典冰雪酒店要用兩周打造一間套房，耗資高達14萬英鎊，這也是世界上最貴的酒店房間之一。實際上冰雪大世界的運營方哈爾濱冰雪大世界股份公司的兩家股東均具有酒店運營經驗，兩家股東哈旅集團、馬迭爾集團旗下均有多家星級酒店。不過作為一年一建，一年一新，一年一大的季節性景觀項目多少均存在土地使用問題，若搭建永久基礎設施則需綜合考慮。

當然如果沒有自己的獨特之處，僅憑在園區內修建一所主題酒店也難以提升游客留宿的體驗，而這種獨特之處就是業內孜孜以求的IP。

二、沒區別度的IP無意義

IP落到運營層面的展現形式多種多樣，通俗而言包括演繹秀場、卡通人物、節慶表演、體育賽事、傳統神話、獨特資源不一而足。對于一個景區而言，擁有IP便擁有了區別于競爭對手的特征，而IP的不斷迭代又成為吸引游客復購的法寶，從而形成利用特征吸引新游客，憑借IP迭代吸引老游客的閉環。在此閉環內，住宿、餐飲、衍生品便成為高附加值的吸金手段，此亦為被業內奉為圭臬的迪士尼運營寶典。

哈爾濱冰雪大世界也在摸索冰雪IP運營，斯諾和愛絲這兩個人物形象就是其冰雪IP運營的真實寫照，盡管不知所謂、無情節、不形象，但卻也走出了第一步。冰雪大世界也在突破單純賞冰的概念，轉向增加游客互動和體驗的賞冰、戲冰（雪）、看戲。

1、互動體驗

以2016-2017第十八屆哈爾濱冰雪大世界為例，做具體分析。

*2016-2017第十八屆冰雪大世界是往年規模最大的一屆，總面積相當于上海迪士尼的四分之一

這一屆的主題園區共分為歡樂城堡、歡樂游戲、歡樂體驗、歡樂演藝四個區域，除了歡樂城堡之外，其他三個區域的內容均為戲冰（雪）看戲。作為賞冰環節的重頭戲從入口進入之后，首先看到的是園區內用冰量最大的華夏巔峰主題冰建筑，這組建筑的主塔冰峰高達42米，給初入園區的游客帶來震撼。

但是在戲冰（雪）環節卻很難發現具有獨特IP特征的互動體驗項目，當然這也是一種悖論，獨特資源稟賦往往也會限制人工娛樂實施的導入，比如在零下三十度的冬夜很難保證過山車等大型刺激類項目的安全。

冰雪大世界的IP體驗環節與國內其他室外或室內冰雪主題園區并無太大區別，除了單人滑冰、多人滑冰，用不同的器材滑冰之外，并無太多玩法。比如作為單個項目的生肖滑冰車是帶有生效頭像的單人滑冰車、踏冰滑蜘蛛俠橇則是蜘蛛形象的滑冰車，而包括雙軌戰車、海馬騎士、飛鳥戰艦等等也都是不同種類的單人或多人滑冰車。

*這些戲冰項目除了名字不同外，其特點基本一致，屬于沒有區別度的游戲體驗

滑梯除了夠大夠長之外，也并無其他可區別特征。在整個戲冰（雪）環節，缺少有獨特的IP規劃和內容情節，從而導致游客的體驗上很難有獨特的感受，亦很難看到有關冰雪文化內容的設計和環節，客觀來說哈爾濱冰雪大世界仍然停留在戲冰（雪）的初級階段。

值得注意的是，隨著冬奧會臨近，國內多個省市已在建、已建多個室內冰雪主題園區，比如湖南長沙在2018年就將完工一座國內最大的室內冰雪主題園區—湘江歡樂城冰雪世界。

*這是一家在長沙開業的室內冰雪樂園，冰上游戲已并非東北獨有

甚至與哈爾濱冰雪大世界一江之隔，萬達已在哈爾濱江北區域建設了一座大型室內娛雪項目。隨著全國各個省市室內冰雪園區的普及，哈爾濱冰雪大世界所具備的冰雪IP獨特性已漸進消失，四季可玩雪戲冰的時代已然臨近。

2、演藝

演藝或者秀場一直以來都是主題園區和各類景區增加用戶粘性的手段，比如烏鎮在四季度的旅游淡季引入戲劇節，為其十幾天的戲劇節有多達上千場大小演出，從而衍生出演藝經紀和會展經紀。哈爾濱冰雪大世界近年也在引入演藝秀場這個環節，號稱東方莫斯科，東方小巴黎的哈爾濱一直都以歐陸風情為旅游特色之一，哈爾濱冰雪大世界亦在園區內設置了演藝環節。

*類似這種T臺表演，并不適合游客占比最大的親子人群，演藝IP植入十分僵硬

其在園區的基本為俄羅斯T臺秀，冰雪歐秀等時裝冰舞類表演，其中冰天雪地與室內的維密天使和冰舞形成極大反差。不過類似前者這種秀場似乎對家庭、親子、情侶類游客并不適合，而像大型馬戲表演、寒地動物展示等演藝節目就比較適合這類主題園區。秀場的互動體驗從運營層面來看，動物表演和動物展示對家庭群體最為接近。

3、節慶賽事

節慶賽事這類IP產品更加符合年輕人、年輕情侶的胃口，特定文化含義+人群聚集效應+無處釋放的荷爾蒙三者的結合更能刺激這個群體。根據教育部公布的普通高等學校名單顯示，地處哈爾濱的各類高校共有50所，在校人數接近70萬人。

盡管各種排名統計的口徑不同，但哈爾濱的高校數量和在校人數均可以在全國排到前十以內，大量的年輕群體成為節慶賽事的基礎層粉絲來源。

*2016年12月5日，在松花江上舉行的采冰儀式，類似電視劇里的仿古痕跡明顯

自2015年12月，仿照查干湖冬季捕魚儀式哈爾濱冰雪大世界開始將松花江采冰儀式化為采冰節，在三個月的開園期還將跨越圣誕節、元旦、春節、正月十五燈會、情人節等五個流量節日。比如在2016年12月31日元旦，共有4.9萬人在哈爾濱冰雪大世界共度跨年夜，相比去年增長一倍。不過這一數字并不多，比如各地萬達商場舉行的元旦跨年夜活動均有數萬人參加，其衍生的住宿、娛樂、餐飲消費遠超冰雪大世界一張跨年夜門票的極價值。

在賽事打造方面，哈爾濱冰雪大世界擁有落地多年的國際性冰雕比賽，2016-2017年冰雪大世界舉辦的冰雕比賽共有13個國家32支代表隊的64名隊員參賽，比賽結束后所有參賽作品將在哈爾濱冰雪大世界進行展出。

三、IP火爆的前提是營銷

當位于京郊的古北水鎮跑在各大城市廣告轟炸時，哈爾濱冰雪大世界還在努力吸引哈爾濱的本地人，其眼光、格局一望既知。

2016-2017哈爾濱冰雪大世界終于推出了自己的兩個卡通人物代言人，這兩個卡通人物一男一女，叫做斯諾和愛絲直接從英文snow和ice音譯。真的值得懷疑運營方是不是糊弄交差了事，這兩個卡通人物的設計沒有任何特點與含義，除了帶著帽子和手套之外表示很冷之外，真的看不到任何代表冰雪大世界甚至哈爾濱文化、特色的設計元素，吸引家庭的和睦形象、吸引小朋友的可愛相貌，吸引少女的萌系面容這些元素統統看不到！

*這兩個卡通人物除了表達很冷之外，確實看不出有任何IP特點

相比而言，哈爾濱冰雪大世界運營方真的應該向日本的熊本縣多加學習。要問當今日本最紅的IP是誰，毫無疑問是熊本熊，盡管這個只是日本熊本縣這樣一個小城市的吉祥物，但已經火遍中日韓。從形象設計上，為了突出熊本縣特色，熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調黑色，并在兩頰使用了萌系形象經常采用的腮紅，而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號。熊本熊的動作形象吸取了米老鼠的經驗，其標志動作就是最為知名的“捂嘴”動作，它被證明會令人感到可愛。

*賣萌是吸引女性和兒童注意力的IP特色之一

設計一款可愛萌系的卡通形象和標志動作并非難事，但是如何讓這種IP屬性極強的卡通人物與社會產生互動，才極其考驗在沒有爆款動漫或影視劇為支撐的營銷功力。

熊本熊的推廣方為這只萌熊甚至打造了一個有著極強互動情節的劇本，類似這種帶有戲劇性和故事情節的營銷作秀，給予了這只吉祥物極大的生命力。

在進行形象推廣之初，在日本關西的中心商業城市大阪，熊本熊進行了在城市中的一次“徘徊”活動，這個有點無厘頭的劇本打造了一個游子迷途的故事：熊本熊接受了在關西發放1萬枚名片的任務，但被大阪的魅力迷住，途中音信全無，擔心的熊本縣召開緊急記者會，希望目擊者通過社交媒體提供信息。于是在公路上騎摩托車的熊本熊被拍到，在鬧市閑逛的熊本熊被瘋狂圍觀牌照，這種帶有病毒營銷意味的推廣大獲成功。

*通過劇情設置，IP人物具有了生命力，也具備了與用戶互動的能力

當然也應看到哈爾濱冰雪大世界1999年誕生時便帶有少許形象工程的色彩，這是一個為了迎接千年慶典神州世紀游的官方活動，今年來隨著運營方的市場化進程加快，其每年的主題也越來越符合市場調性。不過就像坊間一直的說法，投資不過山海關一樣，困擾東北旅游產業發展的更多的還是體制、機制的問題，作為市場化程度最高的旅游主題園區更有可能在未來進行市場改革。哈爾濱冰雪大世界也不列外，運營方的IPO進程已正在加快。

四、IP和IPO 

今年9月22日，證監會網站上的一則消息證實了哈爾濱冰雪大世界運營公司哈爾濱冰雪大世界股份有限公司上市的傳聞。

據執惠了解，當天證監會發布的消息顯示，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司已經開始接受申萬宏源的上市輔導，輔導進展為首次備案。這表明哈爾濱冰雪大世界已經正式開啟了IPO的步伐。

按照今年9月哈爾濱深改會議要求，今年年底之前，以2017年6月30日為評估基準日，由哈爾濱國資委確定價格，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司增量發行2500萬股，實施該公司骨干員工持股及第一輪戰略投資者引進，發行后公司總股本1.25億股，計劃募集資金不低于2億元，主要用于新園區10萬平方米土地出讓。　　

2018年3月底前完成實施第二輪戰略投資者引進，增量發行2500萬股，其中授予骨干員工750萬股、戰略投資者1750萬股。此次發行后，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司總股本為1.5億股，其中國資委持股66%。此輪募集資金計劃不低于3億元，用于新園區基礎配套設施建設。

如果按照2018年3月的融資計劃，哈爾濱冰雪大世界股份有限公司的preIPO估值應在18億左右。同時，這家公司定為明年5月底正式向證監會申報上交所主板上市，IPO擬發行股份5000萬股，募集資金約8億元左右，發行完成后，公司總股本2億股。

不過截至到執惠發稿止，目前這家公司的工商資料中仍然只有兩名股東分別為哈爾濱文化旅游集團有限公司和哈爾濱馬迭爾集團股份有限公司，前者占股60%為哈爾濱國資委全資企業，后者占股40%為國有控股企業，目前距離年底完成戰略投資者和員工持股的計劃的時間，只剩一個多月時間。

分析來看，若哈爾濱冰雪大世界股份有限公司preIPO前兩輪5億融資，IPO融資8億，三輪融資共計可完成大約13億資金收集。毫無疑問，這筆資金將使得冰雪大世界主題園區急速擴張。